新希望乳業(yè)品牌定位-概念描述測(cè)試研究報(bào)告(61頁(yè))-品牌管理-資料下載頁(yè)
2025-08-05 21:27本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】根據(jù)有關(guān)“新希望牛奶”旗艦品牌定位概念討論，針對(duì)“家庭消費(fèi)”和單。身“個(gè)人消費(fèi)”兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群，分別制定了系列定位描述。8月31日在成都，特別針對(duì)兩組不同人群進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者定性座談會(huì)。本報(bào)告即是在兩場(chǎng)座談會(huì)的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)而成的。座談會(huì)場(chǎng)次及參會(huì)人員要求：。最具吸引力的產(chǎn)品特性?！爸贫?biāo)準(zhǔn)”是對(duì)消費(fèi)者具有較大吸引力的特點(diǎn)?！靶迈r”標(biāo)準(zhǔn)，以“12小時(shí)送達(dá)”和“全冷鏈運(yùn)輸”作為支撐點(diǎn)，受訪。與100%營(yíng)養(yǎng)和全面營(yíng)養(yǎng)相比，“均衡營(yíng)養(yǎng)”略顯“科學(xué)”，強(qiáng)調(diào)“適。消費(fèi)者在選擇牛奶時(shí)，家庭消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者考慮因素基本相同，只是側(cè)重點(diǎn)。注重健康，希望添加微量元素以促進(jìn)健康。但在年輕人更強(qiáng)調(diào)，品牌同時(shí)也象征地位、檔次、代表。并接受朋友和孩子的推薦和建議。在本地生產(chǎn)的全國(guó)品牌牛奶，同時(shí)提供品質(zhì)和新鮮。滿足您和家人健康需要的
【正文】 業(yè)頻道 個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念七的關(guān)注點(diǎn) 7 個(gè)性品位 時(shí)尚生活 ? 消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是第一位的 ， 我們是 乳業(yè)專(zhuān)家 ， 但首先也是和您一樣的普通消費(fèi)者 ， 所以我們 懂得您的需求 ， 并用心實(shí)現(xiàn) 。 ? 咖啡的 、 水果的 、 補(bǔ)鈣的 、 安神的 …… 我們致力于開(kāi)發(fā) 不同口味 ， 不同功能的產(chǎn)品以滿足您的不同需求 。 ? 我們注重每個(gè)細(xì)節(jié) ， 無(wú)論是采奶的時(shí)間還是包裝上的一個(gè)色塊 ， 因?yàn)樗鼈兌紩?huì)成為牛奶的一部分 、 您個(gè)性生活的一部分 。 ? 作為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ) ， 我們建立了最頂尖的牛奶研究中心 ， 選擇最 天然的奶源 ， 實(shí)施食品行業(yè) 最嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 全冷鏈運(yùn)輸 ， 確保牛奶的高品質(zhì) 。 滿足您的 個(gè)性化時(shí)尚生活 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 概念七 高品質(zhì)的 多口味的 關(guān)愛(ài)的 積極的 創(chuàng)新的 個(gè)性化的 年輕的 用心的 概念七的產(chǎn)品形象描述 我們注意到，雖然概念七力爭(zhēng)訴求出“個(gè)性品味，時(shí)尚生活”的主題，但是從產(chǎn)品形象描述詞中我們可以看到，“ 個(gè)性 ”的訴求得到認(rèn)同，但并沒(méi)有受訪者提到“ 時(shí)尚” 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 對(duì)牛奶品牌 個(gè)人 定位概念的評(píng)價(jià) 對(duì)牛奶品牌 家庭 定位概念的評(píng)價(jià) 概念四 概念五 概念六 概念七 首選的個(gè)人概念 閱讀路徑 對(duì)理想品牌定位的特征 購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素 企業(yè)通用業(yè)頻道 首選的個(gè)人概念 首選的個(gè)人概念，是概念五 ： 青春活力空間，健康牛奶保證 。 概念五 健康的 青春的 時(shí)尚的 充滿活力的 高品質(zhì)的 專(zhuān)業(yè)的 概念五 100%營(yíng)養(yǎng)的 天然的 高科技的 創(chuàng)新的 我身邊的 了解我的 值得信賴(lài)的 提示前的概念產(chǎn)品形象 提示后的概念產(chǎn)品形象 ?目標(biāo)消費(fèi)者特性： 崇尚健康、追求創(chuàng)新，樂(lè)于接受新事物；關(guān)注時(shí)尚，突出個(gè)性和自由；生活充滿活力。 企業(yè)通用業(yè)頻道 對(duì)理想品牌定位的特征 對(duì)牛奶品牌 個(gè)人 定位概念的評(píng)價(jià) 對(duì)牛奶品牌 家庭 定位概念的評(píng)價(jià) 家庭消費(fèi)者對(duì)理想品牌定位的特征 首選家庭概念與理想品牌定位的異同 閱讀路徑 購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素 企業(yè)通用業(yè)頻道 家庭消費(fèi)者對(duì)理想品牌定位的特征 理想品牌定位特征 價(jià)格適中 新 鮮 營(yíng) 養(yǎng) 口味好 含微量元素 上門(mén)服務(wù) 奶味濃 企業(yè)通用業(yè)頻道 首選家庭概念與理想品牌特征的異同 理想品牌特征 可對(duì)應(yīng)的概念 3的概念點(diǎn) 新鮮 12小時(shí)即可送達(dá)的真正新鮮牛奶 —— 新鮮的標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)養(yǎng) 滿足您不同的需要（補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣，早餐、安神） 口味好 奶味濃 含微量元素 上門(mén)服務(wù) 價(jià)格適中 ? 從上表可以看出，家庭消費(fèi)者理想的品牌特征主要是新鮮和營(yíng)養(yǎng)，這與概念三所訴求的相關(guān)點(diǎn)一致，但值得注意的是，對(duì)于新鮮和營(yíng)養(yǎng)，概念一訴求得更充分！ ? 同時(shí)概念一還滿足受訪者對(duì)理想品牌中品味好，奶味濃的要求，這一點(diǎn)在概念三中并沒(méi)有表達(dá)。 ? 含微量元素的訴求是在概念二中訴求的，并非概念三。 通過(guò)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者首選概念三的理由： 標(biāo)準(zhǔn) ，并不函蓋他們對(duì)牛奶品牌特征的全部要求。 企業(yè)通用業(yè)頻道 購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素 對(duì)理想品牌定位的特征 對(duì)牛奶品牌 個(gè)人 定位概念的評(píng)價(jià) 對(duì)牛奶品牌 家庭 定位概念的評(píng)價(jià) 家庭消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素 首選家庭概念與購(gòu)買(mǎi)因素的異同 閱讀路徑 個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素 首選個(gè)人概念與購(gòu)買(mǎi)因素的異同 企業(yè)通用業(yè)頻道 家庭消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素 考慮因素 價(jià)格 營(yíng)養(yǎng) 口感 對(duì)身體有益 補(bǔ)鈣 品牌 不含防腐劑 奶的濃度 新鮮 天然的 無(wú)污染 綠色食品 奶味濃 幫助睡眠 含微量元素 值得信賴(lài) 特 征 利 益 企業(yè)通用業(yè)頻道 首選家庭概念與購(gòu)買(mǎi)考慮因素的異同 購(gòu)買(mǎi)考慮因素 可對(duì)應(yīng)的概念 3的概念點(diǎn) 可對(duì)應(yīng)的概念 8的概念點(diǎn) 新鮮 12小時(shí)即可送達(dá)的真正新鮮牛奶 —— 新鮮的標(biāo)準(zhǔn) 12小時(shí)即可送達(dá)的真正新鮮牛奶 —— 新鮮的標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)養(yǎng) 滿足您不同的需要（補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣，早餐、安神） 全面均衡營(yíng)養(yǎng) 口感好 /奶味濃 多種口味 無(wú)污染 /天然 /綠色 天然無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)奶源 含微量元素 添加你身體需要的物質(zhì) 值得信賴(lài) 擁有最頂尖的牛奶研究中心，并以世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)牛奶。 高品質(zhì)的牛奶 擁有最頂尖的牛奶研究中心 對(duì)身體有益 有健康才有未來(lái) 和國(guó)家營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)合作 你的健康，我們的事業(yè) 企業(yè)通用業(yè)頻道 個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的考慮因素 考慮因素 價(jià)格適中 宣傳好 口感 品牌 攜帶方便 奶的純度 新鮮 天然的 無(wú)污染 產(chǎn) 地 包 裝 奶質(zhì) 不含防腐劑 保質(zhì)期 企業(yè)通用業(yè)頻道 首選個(gè)人概念與購(gòu)買(mǎi)考慮因素的異同 購(gòu)買(mǎi)考慮因素 可對(duì)應(yīng)的概念 5的概念點(diǎn) 可對(duì)應(yīng)的概念 7的概念點(diǎn) 新鮮 口感好 /奶味濃 咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味的牛奶 致力于開(kāi)發(fā)不同口味 無(wú)污染 /天然 最適合奶牛的優(yōu)選草種 最天然的奶源 奶質(zhì)好 /奶純度高 最適合奶牛的優(yōu)選草種 最嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 保質(zhì)期 全冷鏈運(yùn)輸 全冷鏈運(yùn)輸 對(duì)身體有益 補(bǔ)充精力和體力 滿足您的不同需求 攜帶方便 包裝好 宣傳好 產(chǎn)地 企業(yè)通用業(yè)頻道 THE END！ 感謝您關(guān)注本報(bào)告，您的問(wèn)題是 ……… 企業(yè)通用業(yè)頻道
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