新希望乳業(yè)品牌定位-概念描述測試研究報告(61頁)-品牌管理(存儲版)
【正文】 正新鮮牛奶 ] 等實實在在、好象看得見又摸得著，讓人能直接感受到，最能打動 “ 家庭消費(fèi)群 ” 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品概念的定位選擇 ?在產(chǎn)品概念的比較中，家庭消費(fèi)者傾向 [概念 3]和 [概念 1]；從他們對于 [概念 5]偏好中可以發(fā)現(xiàn)，吸引他們的是具體產(chǎn)品特性及利益點(diǎn)的描述，而非“ 青春活力 ” ； ?年輕個人消費(fèi)群傾向 [概念 5]和 [概念 7]；因為他們在滿足牛奶帶來的基本需求的同時，更加注重追逐牛奶的感性需求，因此 [概念 5]的 “ 青春活力 ” 和[概念 7]的 “ 個性化 ” 和 “ 時尚 ” 等概念更能吸引他們。 ?品牌：被認(rèn)為是質(zhì)量的保證。 我們采用制藥企業(yè)的生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn) GMP， 以確保衛(wèi)生和安全 。 ? 定量研究的方法建議最好采用 入戶訪問法 。 ? 高品質(zhì)的牛奶， 確保您和家人（孩子）的健康 —— 你的健康 ，我們的事業(yè)。 ? 擁有最頂尖的牛奶研究中心，并以世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)生牛奶 —— 中國首家。 概念三 新穎的 清新的 標(biāo)準(zhǔn)的 綠色的 獨(dú)一無二的 營養(yǎng)的 優(yōu)質(zhì)的 天然的 新鮮的 提示前家庭消費(fèi)者心目中概念三的 產(chǎn)品形象： 概念三通過對三大標(biāo)準(zhǔn)的描述，分別展現(xiàn)牛奶的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)、天然的標(biāo)準(zhǔn)和新鮮的標(biāo)準(zhǔn)，這三大標(biāo)準(zhǔn)本身及由這三大標(biāo)準(zhǔn)帶來的相關(guān)利益點(diǎn)，如：優(yōu)質(zhì)的、營養(yǎng)的、綠色的等構(gòu)成消費(fèi)者對概念三形象的主要評價點(diǎn)。 ? 香濃 的牛奶味道，來自吃最 天然 的草的優(yōu)良奶牛。 ? 補(bǔ)鋅奶、補(bǔ)鈣奶 ，早餐奶、安神奶，工作累了，可以補(bǔ)充精力和體力 的牛奶 …… 只要我需要，只要我喜歡。 ? 咖啡的 、 水果的 、 補(bǔ)鈣的 、 安神的 …… 我們致力于開發(fā) 不同口味 ， 不同功能的產(chǎn)品以滿足您的不同需求 。 ? 含微量元素的訴求是在概念二中訴求的，并非概念三。 概念五 健康的 青春的 時尚的 充滿活力的 高品質(zhì)的 專業(yè)的 概念五 100%營養(yǎng)的 天然的 高科技的 創(chuàng)新的 我身邊的 了解我的 值得信賴的 提示前的概念產(chǎn)品形象 提示后的概念產(chǎn)品形象 ?目標(biāo)消費(fèi)者特性： 崇尚健康、追求創(chuàng)新，樂于接受新事物；關(guān)注時尚，突出個性和自由；生活充滿活力。 ? 但只有真正新鮮的牛奶，才能給我活力 —— 你可以忍受不新鮮嗎？ ? 12小時即可送達(dá) 的牛奶 —— 絕對新鮮 的牛奶。 企業(yè)通用業(yè)頻道 對牛奶品牌 個人 定位概念的評價 對牛奶品牌 家庭 定位概念的評價 概念四 概念五 概念六 概念七 首選的個人概念 閱讀路徑 消費(fèi)者對概念五的關(guān)注點(diǎn)及原因 定位概念的評價家庭 定位概念的評價對理想品牌定位的特征 購買牛奶的考慮因素 企業(yè)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者對概念五的關(guān)注點(diǎn)及原因 5 青春活力空間，健康牛奶保證 ? 生活從來不會一成不變 ， 咖啡 、 巧克力 、 蜜桃 、 香草口味 的牛奶 ， 你喜歡什么 ， 可以自由選擇 。 ? 咖啡、巧克力、蜜桃等多種口味，早餐奶、安神奶， 運(yùn)動時補(bǔ)充體力 的奶 …… ? 這一切，都由制定牛奶新標(biāo)準(zhǔn)的 ****為我們創(chuàng)造。而牛奶的生產(chǎn)銷售又完全在您本地進(jìn)行， 縮短運(yùn)輸距離 ，從擠奶到送到您手上不超過 12小時 ，最大程度的保證您喝到最 新鮮 的牛奶。 ? 高品質(zhì)的牛奶， 確保您和家人（孩子）的健康 —— 你的健康，我們的事業(yè)。 奶 純 關(guān)愛家庭 全家飲用 家庭主婦購買 感興趣的概念點(diǎn)： 企業(yè)通用業(yè)頻道 對牛奶品牌 家庭 定位概念的評價 概念一 概念二 概念三 概念八 概念九 家庭消費(fèi)者對概念的印象 家庭消費(fèi)者對概念的關(guān)注點(diǎn)及原因 首選的家庭概念 個人消費(fèi)者對概念的評價 閱讀路徑 家庭 定位概念的評價對牛奶品牌 個人 定位概念的評價 對理想品牌定位的特征 購買牛奶的考慮因素 企業(yè)通用業(yè)頻道 家庭消費(fèi)者對概念二的印象 全家的健康 確保健康 添加了物質(zhì) 營養(yǎng)更全面 2 高品質(zhì)的營養(yǎng)專家 ? 最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)， 最適合奶 牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運(yùn)輸，確保牛奶的高品質(zhì)。 自由自在 ， 享受生活 ！ 企業(yè)通用業(yè)頻道 建議 定位概念的驗證 ? 建議利用 定量研究的方法 對修改后的定位概念進(jìn)行測試，以驗證定位概念。 滿足您和家人健康需要的同時 ， 提供香濃 、 醇厚的口味享受 。前者認(rèn)為目前牛奶消費(fèi)的費(fèi)用不高，能接受；后者強(qiáng)調(diào)價格適中 。 情感性的訴求和抽象而略帶距離感的溝通方式更能得到 “ 年輕個人消費(fèi)者 ” 的認(rèn)同 。缺乏足夠的震撼力。 新希望牛奶品牌定位描述評價 全國品牌，當(dāng)?shù)匦迈r ? 理解：全國性的品牌，在各地生產(chǎn)。 ? 本報告即是在兩場座談會的基礎(chǔ)上撰寫而成的。 “ 量化 ” 的說明對牛奶消費(fèi)者而言，有足夠能力來打動消費(fèi)者。 ? 反對意見：首先奶源不同，奶的質(zhì)量一定不同，生產(chǎn)廠家不同，質(zhì)量也不同。 ? [你的健康，我們的事業(yè) ] – 有責(zé)任感，有專業(yè)精神和職業(yè)道德 ? [有健康才有未來 ] – 給人以思考和想象的空間、令人感受希望、有盼頭 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 牛奶品牌消費(fèi)習(xí)慣 ? 受訪者牛奶飲用主要還是 以鮮牛奶 為主，同時照顧孩子的口味，家庭消費(fèi)者會購買各種不同功能和口味的牛奶。但在年輕人更強(qiáng)調(diào)，品牌同時也象征地位、檔次、代表價值。 和全國營養(yǎng)學(xué)會合作 ， 深入了解不同地域消費(fèi)者的營養(yǎng)結(jié)構(gòu) ， 并提供滿足不同年齡段消費(fèi)者需要的牛奶產(chǎn)品 ，以均衡營養(yǎng) ， 呵護(hù)全家人的健康 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 詳細(xì)發(fā)現(xiàn)
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