【導(dǎo)讀】第一節(jié)營銷管理概述。第五節(jié)4R營銷理論。市場(chǎng)營銷就是通過確定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，*以滿足用戶需求為目標(biāo)。①在生產(chǎn)之前，要研究消費(fèi)者需要，分析營銷機(jī)會(huì)，③產(chǎn)品銷售后，要有良好售后服務(wù)及信息反饋。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。價(jià)格富有吸引力等）。市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，高的國家或地區(qū)，才是有潛力的市場(chǎng)。也不能形成市場(chǎng)。地點(diǎn)、環(huán)節(jié)等把適銷產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)；運(yùn)輸市場(chǎng)是進(jìn)行運(yùn)輸勞務(wù)交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)中嶄露頭角，并已向鐵路叫板。司在節(jié)假日還要增開加班車。如上海至武漢，鐵路里程為1200公里，運(yùn)。行時(shí)間18小時(shí)，高速公路里程為950公里，公路僅1300公里，16小時(shí)即可到達(dá)。上海將組建多元化投資的跨地區(qū)、跨行業(yè)。長(zhǎng)距離公路客運(yùn)更具競(jìng)爭(zhēng)力?？瓦\(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括人口特點(diǎn)、地理

　　

【正文】 渠道策略 第四節(jié) 組貨渠道與策略 返回 1． 組貨渠道的概念 運(yùn)輸企業(yè)的組貨渠道就是指企業(yè)組織貨源的途徑 。 組貨渠道中可能要涉及運(yùn)輸中間商（貨運(yùn)代理，簡(jiǎn)稱貨代）。 運(yùn)輸企業(yè)要提高運(yùn)輸規(guī)模，就要加強(qiáng)組貨業(yè)務(wù)，包括合理設(shè)置眾多的組貨網(wǎng)點(diǎn)。我們將企業(yè)組貨網(wǎng)點(diǎn)的多少，稱之為組貨渠道的寬度大小。 返回 （ 1）直接組貨渠道 優(yōu)點(diǎn)有： ①可以充分發(fā)揮企業(yè)組貨人員的主動(dòng)性和積極性； ②運(yùn)輸企業(yè)在可以直接讓利于貨主單位，以保持與貨主單位的密切聯(lián)系； ③運(yùn)輸企業(yè)可以及時(shí)了解貨主需求狀態(tài)，掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，有利于企業(yè)組貨服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營決策。 缺點(diǎn)有： ①企業(yè)相對(duì)組貨工作量較大，且組貨效率較低； ②組貨人員多，相關(guān)設(shè)施設(shè)備亦占有一定資金等，所以組貨費(fèi)用相對(duì)較高。 2． 組貨渠道的類型 （ 2） 間接組貨 在運(yùn)輸企業(yè)與貨主之間加上了一個(gè)或若干個(gè)貨運(yùn)代理等中間商。這種組貨渠道優(yōu)點(diǎn)有： ①減少企業(yè)組貨人員，提高組貨效率，有利于壯大運(yùn)輸規(guī)模； ②貨運(yùn)代理商可以替代運(yùn)輸企業(yè)結(jié)算運(yùn)費(fèi)、宣傳和介紹運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式等； ③貨源組織相對(duì)穩(wěn)定，并有利于企業(yè)組織均衡運(yùn)輸生產(chǎn)。 貨物由貨主手中到達(dá)運(yùn)輸企業(yè)的整個(gè)過程中，可能會(huì)存在若干中間環(huán)節(jié)或?qū)哟?，如貨主將貨物托于甲貨代，甲貨代又托給乙貨代，乙貨代將貨物交于運(yùn)輸企業(yè)承運(yùn)。貨物由貨主手中到運(yùn)輸企業(yè)過程中的中間環(huán)節(jié)或中間層次的多少，稱為組貨渠道的長(zhǎng)度。 但是 ，由于存在貨運(yùn)代理商，運(yùn)輸企業(yè)一般對(duì)其采用運(yùn)價(jià)折扣，從而減少了企業(yè)部分利益的獲得；另外，容易割裂運(yùn)輸企業(yè)與運(yùn)輸市場(chǎng)信息的直接聯(lián)系，從而帶來較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 返回 （ 1）運(yùn)輸勞務(wù)（對(duì)象）的特點(diǎn)。 ①鮮活易腐、易毀貨物一般選用直接組貨； ②新開辟的運(yùn)輸服務(wù)項(xiàng)目宜直接組貨； ③普通運(yùn)輸業(yè)務(wù)，采用多網(wǎng)點(diǎn)、長(zhǎng)渠道組貨方式。 ④長(zhǎng)大笨重和危險(xiǎn)貨物運(yùn)輸，一般采用直接組貨。 3． 影響組貨渠道選擇的因素 （ 2） 運(yùn)輸市場(chǎng)狀況 。 ①市場(chǎng)范圍大，組貨渠道長(zhǎng)；市場(chǎng)范圍小，組貨渠道短。 ②貨主集中，則直接組貨；貨主分散，宜間接組貨。 ③一次組貨量少，需重復(fù)組貨，宜間接組貨；貨物量大，組貨次數(shù)少，可直接組貨。 ④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)選擇多樣化的組貨渠道。 （ 3） 企業(yè)自身?xiàng)l件 。 企業(yè)的聲譽(yù)、財(cái)力、組貨能力和經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化水平（如網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營等）、企業(yè)服務(wù)能力以及經(jīng)濟(jì)效益。 返回 （ 1）直接組貨與間接組貨相結(jié)合； （ 2）長(zhǎng)渠道與短渠道相結(jié)合； 組貨渠道越短，企業(yè)的運(yùn)輸責(zé)任越多，但企業(yè)越能夠控制運(yùn)價(jià)和更多地了解貨主要求，有利于提高企業(yè)聲譽(yù)和市場(chǎng)形象；組貨渠道越長(zhǎng)，運(yùn)輸企業(yè)責(zé)任越少，但使貨流速度減慢，運(yùn)價(jià)加高，這就會(huì)影響企業(yè)形象和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)組貨時(shí)應(yīng)采取長(zhǎng)短結(jié)合方式。 4． 組貨渠道策略 （ 3）根據(jù)情況選擇寬窄渠道組貨：①超寬幅組貨渠道策略，大量使用貨運(yùn)代理，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)地，占領(lǐng)更多市場(chǎng)空間。②中幅組貨渠道策略，有選擇地確定一些具有一定規(guī)模、信譽(yù)好的貨運(yùn)代理商為本企業(yè)組貨。③單一型組貨渠道策略，一般采用較少。 其策略要保證提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo) . 返回 第五節(jié) 4R營銷理論 ? 一、 4Cs理論取代 4Ps ? 二、營銷理論的最新進(jìn)展 ——4Rs理論 ? 三、 4Rs理論有 4大優(yōu)勢(shì) 返回 一、 4Cs理論取代 4Ps ? 4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略自 50年代末由 麥卡錫（ JeromeMcCarthy）提出以來，對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。 ? 而且，如何在 4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營銷的基本運(yùn)營方法。 ? 即使在今天，幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以 4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個(gè)營銷課程都把 4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從 4Ps理論出發(fā)考慮問題。 ? 然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以 4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐 4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到 80年代，美國勞特朋針對(duì) 4P存在的問題提出了4Cs營銷理論： ? 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢 (成本 )，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。 ? 消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 ? 與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 ? 4Cs理論也留有遺憾?？偲饋砜?， 4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的 4Ps相比， 4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs依然存在以下不足： ? 一是 4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。 ? 顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。 ? 二是隨著 4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 ? 三是 4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。 ? 所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是 4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。 ? 四是 4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 ? 五是 4Cs總體上雖是 4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 返回 二、營銷理論的最新進(jìn)展 ——4Rs理論 ? 針對(duì)上述問題，近來，美國 提出了 4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素： ? 與顧客建立關(guān)聯(lián) ? 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 ? 關(guān)系營銷越來越重要了 ? 回報(bào)是營銷的源泉 返回 與顧客建立關(guān)聯(lián) ? 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。 ? 要提高顧客的忠誠度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。 ? 特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場(chǎng)營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例： 與用戶關(guān)聯(lián) ? 利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。 ? 企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個(gè)服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案整體最優(yōu)。 ? 如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快?？蛋夭扇∵@種模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。 ? 海爾的星級(jí)服務(wù)實(shí)際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。 與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián) ? 提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是： ? 首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。 ? 其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。 ? 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無法大規(guī)模集結(jié)市場(chǎng)特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤(rùn)的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。 ? 任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場(chǎng)集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。 ? 而且更重要的是集結(jié)這一全球市場(chǎng)所需要的費(fèi)用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。 ? 所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對(duì)企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。 返回 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 ? 在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。 ? 目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。 ? 當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 ? 面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。 ? 這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。 ? 網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。 ? 日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。 ? 他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀咎摺６窃趨f(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。 ? 這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。 返回 關(guān)系營銷越來越重要了 ? 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。 ? 與此相適應(yīng)產(chǎn)生 5個(gè)轉(zhuǎn)向： ? (1)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦? ? (2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益； ? (3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系； ? (4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心； ? (5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。 ? 所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。 ? 那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。 ? 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè) 75％～ 80％利潤(rùn)的 20％～ 30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司 20％利潤(rùn)的 80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。 ? 溝通是建立關(guān)系的重要手段。而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。 返回 回報(bào)是營銷的源泉 ? 對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。 ? 一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力； ? 另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。 返回 三、 4Rs理論有 4大優(yōu)勢(shì) ? (一 )4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。 ? 4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶