【導(dǎo)讀】《孫子兵法》5000余字，研究評論的著作文字不下5000萬字！《孫子兵法》對現(xiàn)代。商業(yè)社會的價值臺灣、日本最先進行了大量的研究，歸結(jié)為兩點：孫子兵法是經(jīng)營謀略；孫子兵法是市場營銷。類經(jīng)營決策問題，而且可以解答“怎么做”這類營銷方法問題。透過《孫子兵法》所認識的商業(yè)運作規(guī)則與市場營銷教材或MBA教案有何不同呢？商業(yè)及市場營銷的運作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但。并不一定可以是成功的“生意人”?；蚴袌鰻I銷的4P、4C相比，兵法對于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實用價值?！秾O子兵法》十三篇，本人從營銷角度解讀，總結(jié)為行銷兵法九則。攻城之法，為不得已。稱傳統(tǒng)通路）進行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營銷手段直接用于爭奪同一個客戶，以全爭獲全利的觀點是孫子對兵法思想的最大貢獻。業(yè)及市場行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價（成本）獲得最大的利益。

　　

【正文】 佛與流行時尚脫節(jié)的 “老 ”牌子，百事在推出這一創(chuàng)意時運用了幾乎所有的大眾媒體，高覆 蓋、高頻次、集中性確保了認知度迅速提高。 對于市場領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來說，如果企業(yè)在培育市場引導(dǎo)消費的過程中不能迅速擴大銷售額或獲得利潤，就會被更強大、更有準(zhǔn)備的后來者乘虛而入，掠奪成果。如萬燕之于 VCD、名人之于 PDA。而在國際競爭的大背景下，如達能對中國水市場的收購整合，以及華潤對區(qū)域啤酒品牌的整合等案例，不僅詮釋著速勝的重要性，更驗證著全勝觀念的現(xiàn)實性。 對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，有機會坐收漁人之利；而對于競爭中居前三位的品牌來說，不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭斗，而要站在市場結(jié)構(gòu)演化及消費潮流趨向的高度，認 識競爭的環(huán)境，思考速勝全勝的戰(zhàn)略策略，才可以避免落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。 欲求速勝除了要了解、掌握、運用自身的力量外，瓦解、削弱對手的力量也是關(guān)鍵因素之一。企業(yè)的 “有形資源 ”如設(shè)備、廠房、車輛、資金等是不能夠直接攫取的，但可以從其 “無形資源 ”中掠奪養(yǎng)分。企業(yè)的無形資源包括：廣告代理商（影響品牌）、供應(yīng)商（影響品質(zhì)）、經(jīng)銷商（影響銷售）、銀行（影響融資能力）、關(guān)鍵人物（ key people）挖角（影響正常管理）、媒體關(guān)系（影響聲譽）、政府管制部門如工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、計監(jiān)、勞動等（分散企業(yè)的專注力） 、老板本人（群龍無首）等。從對手處攫取資源，不僅是滿足自身的需要，更是削弱競爭對手的實力，為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋找戰(zhàn)役時機創(chuàng)造有利條件。因此孫子才提出 “食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘 ”的觀點，市場營銷中對競爭對手內(nèi)部力量的瓦解、削弱同樣是致勝之道！ 市場競爭歸根到底是雙方營銷人員的競爭，如何保持高昂的士氣是銷售管理的重要內(nèi)容。孫子提出 “勝敵而益強 ”的方法：對在戰(zhàn)斗中做出貢獻的人要立即獎賞（賞其先得者），對從競爭對手處投入己方陣營的人要予以優(yōu)待（卒善而養(yǎng)之）。孫子曰： “善用兵者，攜手若使一人 ”，這是管理界對軍隊高執(zhí)行力的一 個普遍迷思。但細究戰(zhàn)爭執(zhí)行力的人性背景，則生與死之本能是形成萬眾一心的基礎(chǔ)：甚陷則不懼，無所往則固，深入則拘，不得已則斗。因此，戰(zhàn)爭的高執(zhí)行力來自于恐懼、來自于面對死亡的求生本能，處于如此境況，甚至可以 “不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無所亡 ”。老子說：兵者，不祥之器！ 商業(yè)競爭或營銷戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或服務(wù)與消費者進行價值交換，競爭將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或服務(wù)的價格性能比，因此，營銷戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂趣。 品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的獨 特魅力，賦予品牌無限的內(nèi)涵與形式，獲得目標(biāo)消費者持久的青睞與支持。百事可樂的 CEO 稱：百事可樂與可口可樂競爭的勝負并不重要，重要的是要讓這場競爭變得有趣。消費者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭元素，而是放松、樂趣、休閑這些人性元素。 將銷售提升至營銷階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷提高到品牌營銷水平的標(biāo)志是行銷層面的人性化，即趣味化。銷售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn)品，與銷售一個令人心動的品牌，其感覺是截然不同的兩個境界：前者所碰到的是降價、折扣、促銷，而后者所致力的是與其目標(biāo)消費者的溝通、對話、交流，是展示其超 物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營銷史上的長青品牌如：哈雷機車、 ZIPPO 火機、絕對伏特加、雀巢、喜力啤酒等 ,無不令消費者產(chǎn)生擁有的沖動而不是在價格間選擇，品牌的唯一性正體現(xiàn)于此。 趣味性可以體現(xiàn)在營銷的每一個環(huán)節(jié)及層面： 命名：名稱對于品牌的重要性有時是絕對的。長沙 “活力 28” 洗衣粉是暢銷全國的品牌，該公司推出 “活力 28”純凈水，包括 “五糧液 ”推出的五糧液礦泉水，都是一種不當(dāng)命名或品牌延伸。最令人匪夷所思的是成都 “恩威 ”（婦科洗液）竟然貼牌 “恩威 ”干紅葡萄酒。 但法國推出的一種名為 “毒氣（ POISON） ”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷； “小糊涂仙 ”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的 “糊涂詞 ”，開白酒文化營銷的先河，打破傳統(tǒng)白酒吆喝 “年頭久 ”的單調(diào)局面。 包裝：包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上。可口可樂早期對其玻璃瓶形曲線的大肆渲染，而百事可樂在 90 年代改變紅、白、藍的三色包裝，轉(zhuǎn)而用單色藍與可口可樂的單色紅對抗，有效地配合了百事新定位，樹立了百事品牌自己而不是追隨者的獨特風(fēng)格。包裝材質(zhì)上， “水井坊 ”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫面， 使酒瓶成為一件具有欣賞價值的物件，與水井坊 “穿越歷史、見證文明 ”的定位一脈相承。 品牌訴求：從經(jīng)典的 Mamp。M 俏皮的 “只溶在口、不容在手 ”， 80 年代中期一個叫 “來福靈 ”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲高唱 “我們是害蟲 ”，到趙本山演繹的 “北極人 ”保暖內(nèi)衣 “地球人都知道 ”，農(nóng)夫山泉的 “課堂上不要發(fā)出這種聲音 ”對其獨特瓶蓋的渲染，無不體現(xiàn)品牌 “趣味性 ”這一核心精神。 明星效應(yīng)：請明星做品牌代言人已成為一個廣告慣性。對于低知名度或新上市產(chǎn)品而言，明星代言可以起到迅速提高社會認知的作用，此時品牌的內(nèi)涵與個性沒有得到張揚； 而對于追求自己品牌核心價值的企業(yè)來說，選擇明星則較為慎重。劉曉慶成就了“TCL 王牌 ”彩電、李嘉欣又給 “TCL 電工 ”帶去高品質(zhì)的印象，但 TCL 究竟是什么呢？反觀 “海爾 Haier”，放棄了明星路線，但在 “真誠到永遠 ”的服務(wù)承諾與 “海爾、中國造 ” 的民族情結(jié)之間拿捏不定。 “金嗓子 ”以羅納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實力，與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。出色運用明星達到品牌目的的有 “立白 ”洗衣粉使用陳佩斯傳達了 “不傷手、立即白 ”的產(chǎn)品 USP（家庭篇與飛機篇），以及 2020 年可口可樂使用葛優(yōu)傳達的 “冰爽 ”USP。這些明星 廣告風(fēng)趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的 USP，有效地借助明星達到了傳達自身品牌個性的目的，而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌。 我們已經(jīng)走過因匱乏而需求的階段，盡管未滿足的需求及欲望還有很多。在心理層面，依靠制造匱乏驅(qū)動需求的營銷路徑已顯示了其疲軟無力，同樣，依靠明星的影響借勢生花又大多變成為他人做嫁，出路何在？ 趣味化行銷或曰營銷趣味化。 在這個所謂的 “無欲望時代 ”，那些陷入商品信息海洋而喪失品牌感覺的消費者，唯有趣味可以觸動他們的品牌購買神經(jīng)，唯有趣味可以產(chǎn)生 “無欲之欲 ”，唯有趣味化的品牌可以進入消費者心靈地圖并占據(jù)制高點。 在中國龐大的快速消費品市場上，真正的營銷才剛剛開始，那些沒有出現(xiàn)市場占有率在 %至 %品牌的市場上，都是品牌營銷需要爭奪的山頭。 當(dāng)營銷總監(jiān)或 CEO 們抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，從新的角度認識市場、認識消費者、認識競爭者、認識古老背景下生長出的文化新方向，也許你的品牌旗幟就會在 417 或 7388 高地上飄揚！