【導讀】此，了解「消費者行為」是企業(yè)行銷中最基礎(chǔ)也是最為重要的工作。消費者更多元的選擇。可以了解消費者對複合式購物的接受度，進而能對未來購物的趨勢作中肯的預測。於是，複合式書店的設立便迎合了消費者的需要，相較於傳統(tǒng)書店，複合式。書店帶來的思想更是引起一波新的衝擊。此外，市場上也與起「主題書店」，這是。籍，而這也是現(xiàn)在最熱門的書店之一。為此本研究將探討購買行為過程會受到哪。些因素影響，此即為本研究的主要動機。提供其轉(zhuǎn)型方向之建議。北市民眾為受詴對象，而所造成的差異，將成為一項限制。涵蓋所有連鎖書店，因此研究結(jié)論推廣至其他書店時應予適當修正。究的結(jié)論可能僅是用於目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。是成功行銷的重要一環(huán)，因此有必要對此加以說明。消費者行為是一門整合社會學、行銷學、心理學等多方領(lǐng)域的學問。有許多國內(nèi)外的學者自不同角度切入來定義消費者行為。而Kolter也提出消費者行為是在研究個人、群體與組織如何藉由選擇、購

　　

【正文】 析 Y 為購買書籍種類變數(shù)， X 為年齡變數(shù)。 與年齡有顯著差異之書籍種類為參考書籍及休閒旅遊類，由表 25 可知。 表 25 購買書籍種類與年齡的次數(shù)表 次數(shù) 項目 1824 2535 3645 46 以上 參考書籍 ** 9 % 39 ﹪ 13 ﹪ 6 40 ﹪ 電腦書籍 5 % 23 ﹪ 14 ﹪ 0 0 ﹪ 童話名著 1 % 14 % 8 % 2 % 休閒旅遊類 ** 8 % 10 % 14 % 3 20 % 醫(yī)療保健 0 0 % 7 % 7 % 2 % 文學類 2 % 10 % 11 % 0 0 % 心理類 0 0 % 2 % 4 % 0 0 % 財經(jīng)管理類 0 0 % 6 % 3 % 1 % 教育類 0 0 % 4 % 0 0 % 1 % 語言類 2 % 3 % 1 % 0 0 % 其他 2 % 3 % 2 ﹪ 0 0 % 參考書籍 :以 1835 歲 佔大多數(shù)，在此年齡範圍中可能有部份為學生族群，故對參考 書籍的仰賴較其他者為多，另外有部份為上班族群，對於參考書籍也有一定程度仰賴。 休閒旅遊類：以 1824 歲 比例為高。 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 47 三、購買書籍種類與教育程度卡方分析 在「 Y=X」的模式中，此處分析 Y 為購買書籍種類變數(shù)， X 為教育程度變數(shù)。 在此部份與教育程度有顯著差異之書籍種類為參考書籍及休閒旅遊類，由 表 26 可知。 表 26 購買書籍種類與教育程度的次數(shù)表 次數(shù) 項目 研究所 大專 高中職 參考書籍 ** 25 % 32 % 10 % 電腦書籍 10 % 28 % 4 % 童話名著 9 % 13 % 3 % 休閒旅遊類 ** 9 % 24 16 % 2 % 醫(yī)療保健 3 % 12 8 % 1 % 文學類 4 % 16 % 3 % 心理類 2 % 4 % 0 0 % 財經(jīng)管理類 1 % 7 % 2 % 教育類 0 0 % 5 % 0 0 % 語言類 2 % 3 2 % 1 % 其他 0 0 % 6 4 % 1 % 參考書籍：以教育程度為研究所的消費群佔大多數(shù)。 休閒旅遊類：以教育程度為大專的消費群為最多，其可能表示現(xiàn)代人越來越重視其生活品質(zhì)，故會安排較多的休閒活動調(diào)劑身心。 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 48 四、購買書籍種類與職業(yè)卡方分析 在「 Y=X」的模式中，此處分析 Y 為購買書籍種類變數(shù)， X 為職業(yè)變數(shù)。 與職業(yè)有顯著差異之書籍種類為參考書籍、電腦書籍及休閒旅遊類，由表 27可知。 表 27 購買 書籍種類與職業(yè)的次數(shù)表 次數(shù) 項目 軍公教 學生 民營機構(gòu) 其他 參考書籍 ** 9 % 17 % 26 % 15 % 電腦書籍 ** 4 % 9 % 26 % 3 % 童話名著 9 % 4 ﹪ 8 % 4 % 休閒旅遊類 ** 13 % 10 % 7 % 5 % 醫(yī)療保健 5 % 1 % 8 % 2 % 文學類 4 % 3 % 14 % 2 % 心理類 2 % 1 % 2 % 1 % 財經(jīng)管理類 2 % 0 0 % 7 % 1 % 教育類 0 0 % 0 0 % 3 % 2 % 語言類 0 0 % 2 % 4 % 0 0 % 其他 1 % 2 % 1 % 3 % 休閒旅遊：以軍公教的消費群最為重視，可能是軍公教薪資水準穩(wěn)定且實施週休二日，所以有較多的時間規(guī)劃其休閒生活。 電腦書籍：以民營機構(gòu)消費者較為重視，可能民營機構(gòu)消費者在工作方面有其需要，因此經(jīng)常購買這類書籍。 參考書籍 :以學生的消費群為大多數(shù) 。 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 49 五、購買書籍種類與個人月所得卡方分析 在「 Y=X」的模式中，此處分析 Y 為購買書籍種類變數(shù)， X 為個人月所得變數(shù)。與個人月所得有顯著差異之書籍種類為參考書籍、文學類及心理類，由表 28可知。 表 28 購買書籍種類與個人月所得的次數(shù)表 次數(shù) 項目 2 萬以下 24 萬 47 萬 7 萬以上 參考書籍 ** 22 % 28 % 15 % 2 % 電腦書籍 10 % 21 % 9 % 2 % 童話名著 5 % 14 % 6 % 0 0 % 休閒旅遊類 9 % 14 % 12 % 0 0 % 醫(yī)療保健 3 % 8 % 5 % 0 0 % 文學類 ** 4 % 8 % 10 % 1 % 心理類 ** 2 % 1 % 2 % 1 % 財經(jīng)管理類 0 0 % 8 % 2 % 0 0 % 教育類 1 % 3 % 1 % 0 0 % 語言類 2 % 4 % 0 0 % 0 0 % 其他 3 % 4 % 0 0 % 0 0 % 參考書籍：以個人月所得 27 萬者較為重視，顯示出現(xiàn)代人對知識的重視程度越來越相近 ，因此對這類書籍的需求也增多。 文學類：文學類書籍以個人月所得 47 萬者最為重視。 心理類：以個人月所得超過 7 萬者較為重視，有一成六的消費者偏好購買心理類書籍。 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 50 表 29 消費者最喜歡購買的書籍種類 人數(shù) 相對百分比 百分比 參考書籍 67 電腦書籍 42 童話名著 25 休閒旅遊類 35 醫(yī)療保健 16 文學類 23 心理類 6 財經(jīng)管理類 10 教育類 5 語言類 6 其他 7 合計 242 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 51 第二小節(jié) 購買書籍重視程度與人口統(tǒng)計變數(shù)的卡方分析 這部份主要在探討人口統(tǒng)計變數(shù)特徵不同的消費者，對於購買書籍重視程度上是否具有差異性，利用「 Y=X」的模式進行分析， Y 代表購買書籍重視程度變數(shù)，X 代表人口統(tǒng)計變數(shù)，共分為性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個人月所得五項，以了解消費者購買書籍重視程度和人口統(tǒng)計變數(shù)是否有顯著差異 存在，由表 30可知。 表 30 消費者選擇書店之重視程度與人口統(tǒng)計變數(shù)的卡方分析表 人口統(tǒng)計 變數(shù) 重視程度 性別 年齡 教育程度 職業(yè) 個人月所得 位置方便性 搜尋書籍 營業(yè)時間 ** 退換貨 書籍種類 人員協(xié)助 環(huán)境舒適度 ** 促銷活動 書店知名度 購後取書 (註 1) ** 付款方式 (註 1) 習慣何處購買 (註 1) 額外滿足 (註 2) ** 新知訊息 (註 2) **表有顯著差異 (P)註 1:在傳統(tǒng)書店購買之重視程度 註 2:在其他型態(tài)書店購買之重視程度 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 52 第三小節(jié) 結(jié)語 最後，將有關(guān)書店消費行為的分析結(jié)果加以整理如下： 一、消費者購書行為 （一）消費者三個月內(nèi)購買書籍的數(shù)量以 12 本的比例最高。 （二）消費者三個月內(nèi)購買 書籍的金額以 1000 元以內(nèi)的比例最高。 （三）消費者購買書籍的種類以休閒旅遊類、電腦書籍、參考書籍、文學類、童話名著的購買頻率最高，表示消費者對這幾類書籍的需求程度較明顯。 二、消費者行為頻率分析 （一）有將近五成的消費者認為書店的交通地理環(huán)境的方便是吸引其前往購買的因素之一。 （二）在書店內(nèi)搜尋書籍的方便性有 ％ 認為重要，一家書店陳列書籍的方式如較為清楚，那麼消費者在搜尋書籍將花費更少時間，消費者也會較喜歡在此購買。 （三）消費者對於書店營業(yè)時間方面之重視程度相對其他而言，為較不關(guān)心的選項。 （四 ）消費者對於退換貨的容易性有 ％ 認為重要，表示消費者相當重視購書後如發(fā)現(xiàn)瑕疵，其可退換貨的容易與方便性，也是消費者考慮在此購書的因素之一。 （五）有 ％ 的消費者認為書店中書籍種類的多寡是吸引其前往購書的誘因之一，一家書店其陳列書籍越多，則消費者找到其所需書籍的機會也越大，對消費者來說，這是不可或缺的因素。 （六）對於服務人員的指引大部份的消費者覺得其重要性非常小或者其較不關(guān)心，顯示出消費者仍偏好自己找書或者隨意瀏覽。 （七）有 ％ 的消費者對於享受舒適的瀏覽環(huán)境也是其考慮前往書店購書的因素之 一，書店氛圍如營造的佳，在感官上也會有不一樣的效果，而這也是吸引購買的重要指標。 （八）消費者對於書店促銷折扣活動認為其重要的佔 ％ ，其顯示出書店促銷對於大多數(shù)受訪者都有一定重要程度存在。 （九）大多數(shù)消費者對於書店知名度並無太大的偏好。 （十） 購後是否可立即取書對於消費者來說有 ％ 認為重要，購後立即取書可減少消費者不便，另外也可使消費者擁有立即閱讀的權(quán)利。 （十一）全部受訪者皆重視付款方式，顯示消費者對於交易的安全性比其他項目更為重視。 （十二）在哪購買對大多數(shù)受訪者來說，已成為一項習慣。 （ 十三）書店提供額外供給，如咖啡、網(wǎng)路，是為配合消費者需要，而一般大眾傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 53 對於這樣的需求也日益增加，所以有 ％ 的受訪者認為額外需求的被滿足也成為選擇書店的因素之一。 （十四）新知訊息是消費者購買書籍和得知新書出版的來源之一，書店應更重視此一訊息的發(fā)布，便利消費者隨時獲取新知。 三、 購買書籍種類與人口統(tǒng)計變數(shù)的卡方分析 （一）性別：男性消費者對於電腦書籍的購買比例最高，女性消費者對於參考書籍、文學類、休閒旅遊及童話名著購買比例最高。 （二）年齡： 1845 歲消費者較重視閱讀習慣。 （三）教育程度：研究所學 歷者購買參考書籍及電腦書籍的比例較高，大專學歷者購買文學類、參考書籍、電腦書籍及休閒旅遊類比例較高。 （四）職業(yè)：學生消費者以購買參考書籍比例較高；民營機構(gòu)的消費者以購買電腦書籍比例較高；軍公教的消費者以購買休閒旅遊書籍的比例較高。 （五）個人月所得：個人月所得 27 萬者對於參考書籍較為重視，顯示出現(xiàn)代人對知識的重視程度越來越相近，因此對這類書籍的需求也增多；文學類書籍以個人月所得 47 萬者最為重視；而個人月所得超過 7 萬者則對心理類較為重視。 表 31 驗證假設之結(jié)果與推論 目的：檢定書店選擇之重視程度 與人口統(tǒng)計變數(shù)之間的關(guān)係 假設 書店選擇之重視程度在性別上無顯著差異 書店選擇之重視程度在年齡上無顯著差異 書店選擇之 重視程度在 教育程度上無顯著差異 書店選擇之重視程度在職業(yè)上無顯著差異 書店選擇之重視程度在個人月所得無顯著差異 棄卻與否 Reject Do Not Reject Reject Do Not Reject Do Not Reject 結(jié)論 業(yè)者在擬定行銷策略時可依照性別這個變數(shù)做一決策參考 書店選擇之 重視程度在 年齡上無顯著差異，表示業(yè)者在擬定相關(guān)決策時可以忽略有有關(guān)年齡這個變數(shù) 業(yè)者在擬定行銷策略時可依照教育程度這個變數(shù)做一決策參考 書店選擇之 重視程度在 職業(yè)上無顯著差異表示業(yè)者在擬定相關(guān)決策時可以忽略職業(yè)這個變數(shù) 書店選擇之 重視程度在 個人月所得無顯著差異表示業(yè)者在擬定相關(guān)決策時可以忽略個人月所得這個變數(shù) 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 54 第五章 結(jié)論與建議 在邁向 21 世紀，全球各地都將面臨新的挑戰(zhàn)和競爭，國內(nèi)出版業(yè)者同樣必頇因應新的趨勢和潮流。國內(nèi)書籍與文具市場向來都走傳統(tǒng)書店型態(tài)，不過在大型連鎖書店如螞艤雄兵的快速擴散下，佔據(jù)下游通路，傳統(tǒng)書店面對連鎖書店、電子商務之衝擊，直接威脅到傳統(tǒng) 書店的生存。在這些衝擊下，傳統(tǒng)書店也成了夕陽行業(yè)，以出版業(yè)的年營業(yè)額五百多億來說，如傳統(tǒng)書店不在行銷策略與方法多加規(guī)劃並加以變革，將為社會趨勢潮流所淘汰，因此本組根據(jù)研究提供傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型，以讓傳統(tǒng)書店不沒落成為夕陽行業(yè)。 在思考轉(zhuǎn)型時 ， 需注意到以下幾點： 1. 擴大規(guī)模時，最好從現(xiàn)有的主力商品去延伸，較易得心應手 2. 從原有的顧客群去思考複合方向 3. 掌握自我優(yōu)勢去延伸 根據(jù)第四章的分析結(jié)果得知， 性別和教育程度對書店選擇的重視程度是有顯著差異的；藉此分析幾下幾點： （一）性別：男性消費者對於電腦書籍的購買比例最高，女 性