【導(dǎo)讀】此，了解「消費(fèi)者行為」是企業(yè)行銷中最基礎(chǔ)也是最為重要的工作。消費(fèi)者更多元的選擇。可以了解消費(fèi)者對(duì)複合式購(gòu)物的接受度，進(jìn)而能對(duì)未來(lái)購(gòu)物的趨勢(shì)作中肯的預(yù)測(cè)。於是，複合式書店的設(shè)立便迎合了消費(fèi)者的需要，相較於傳統(tǒng)書店，複合式。書店帶來(lái)的思想更是引起一波新的衝擊。此外，市場(chǎng)上也與起「主題書店」，這是。籍，而這也是現(xiàn)在最熱門的書店之一。為此本研究將探討購(gòu)買行為過(guò)程會(huì)受到哪。些因素影響，此即為本研究的主要?jiǎng)訖C(jī)。提供其轉(zhuǎn)型方向之建議。北市民眾為受詴對(duì)象，而所造成的差異，將成為一項(xiàng)限制。涵蓋所有連鎖書店，因此研究結(jié)論推廣至其他書店時(shí)應(yīng)予適當(dāng)修正。究的結(jié)論可能僅是用於目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。是成功行銷的重要一環(huán)，因此有必要對(duì)此加以說(shuō)明。消費(fèi)者行為是一門整合社會(huì)學(xué)、行銷學(xué)、心理學(xué)等多方領(lǐng)域的學(xué)問(wèn)。有許多國(guó)內(nèi)外的學(xué)者自不同角度切入來(lái)定義消費(fèi)者行為。而Kolter也提出消費(fèi)者行為是在研究個(gè)人、群體與組織如何藉由選擇、購(gòu)

　　

【正文】 析 Y 為購(gòu)買書籍種類變數(shù)， X 為年齡變數(shù)。 與年齡有顯著差異之書籍種類為參考書籍及休閒旅遊類，由表 25 可知。 表 25 購(gòu)買書籍種類與年齡的次數(shù)表 次數(shù) 項(xiàng)目 1824 2535 3645 46 以上 參考書籍 ** 9 % 39 ﹪ 13 ﹪ 6 40 ﹪ 電腦書籍 5 % 23 ﹪ 14 ﹪ 0 0 ﹪ 童話名著 1 % 14 % 8 % 2 % 休閒旅遊類 ** 8 % 10 % 14 % 3 20 % 醫(yī)療保健 0 0 % 7 % 7 % 2 % 文學(xué)類 2 % 10 % 11 % 0 0 % 心理類 0 0 % 2 % 4 % 0 0 % 財(cái)經(jīng)管理類 0 0 % 6 % 3 % 1 % 教育類 0 0 % 4 % 0 0 % 1 % 語(yǔ)言類 2 % 3 % 1 % 0 0 % 其他 2 % 3 % 2 ﹪ 0 0 % 參考書籍 :以 1835 歲 佔(zhàn)大多數(shù)，在此年齡範(fàn)圍中可能有部份為學(xué)生族群，故對(duì)參考 書籍的仰賴較其他者為多，另外有部份為上班族群，對(duì)於參考書籍也有一定程度仰賴。 休閒旅遊類：以 1824 歲 比例為高。 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 47 三、購(gòu)買書籍種類與教育程度卡方分析 在「 Y=X」的模式中，此處分析 Y 為購(gòu)買書籍種類變數(shù)， X 為教育程度變數(shù)。 在此部份與教育程度有顯著差異之書籍種類為參考書籍及休閒旅遊類，由 表 26 可知。 表 26 購(gòu)買書籍種類與教育程度的次數(shù)表 次數(shù) 項(xiàng)目 研究所 大專 高中職 參考書籍 ** 25 % 32 % 10 % 電腦書籍 10 % 28 % 4 % 童話名著 9 % 13 % 3 % 休閒旅遊類 ** 9 % 24 16 % 2 % 醫(yī)療保健 3 % 12 8 % 1 % 文學(xué)類 4 % 16 % 3 % 心理類 2 % 4 % 0 0 % 財(cái)經(jīng)管理類 1 % 7 % 2 % 教育類 0 0 % 5 % 0 0 % 語(yǔ)言類 2 % 3 2 % 1 % 其他 0 0 % 6 4 % 1 % 參考書籍：以教育程度為研究所的消費(fèi)群佔(zhàn)大多數(shù)。 休閒旅遊類：以教育程度為大專的消費(fèi)群為最多，其可能表示現(xiàn)代人越來(lái)越重視其生活品質(zhì)，故會(huì)安排較多的休閒活動(dòng)調(diào)劑身心。 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 48 四、購(gòu)買書籍種類與職業(yè)卡方分析 在「 Y=X」的模式中，此處分析 Y 為購(gòu)買書籍種類變數(shù)， X 為職業(yè)變數(shù)。 與職業(yè)有顯著差異之書籍種類為參考書籍、電腦書籍及休閒旅遊類，由表 27可知。 表 27 購(gòu)買 書籍種類與職業(yè)的次數(shù)表 次數(shù) 項(xiàng)目 軍公教 學(xué)生 民營(yíng)機(jī)構(gòu) 其他 參考書籍 ** 9 % 17 % 26 % 15 % 電腦書籍 ** 4 % 9 % 26 % 3 % 童話名著 9 % 4 ﹪ 8 % 4 % 休閒旅遊類 ** 13 % 10 % 7 % 5 % 醫(yī)療保健 5 % 1 % 8 % 2 % 文學(xué)類 4 % 3 % 14 % 2 % 心理類 2 % 1 % 2 % 1 % 財(cái)經(jīng)管理類 2 % 0 0 % 7 % 1 % 教育類 0 0 % 0 0 % 3 % 2 % 語(yǔ)言類 0 0 % 2 % 4 % 0 0 % 其他 1 % 2 % 1 % 3 % 休閒旅遊：以軍公教的消費(fèi)群最為重視，可能是軍公教薪資水準(zhǔn)穩(wěn)定且實(shí)施週休二日，所以有較多的時(shí)間規(guī)劃其休閒生活。 電腦書籍：以民營(yíng)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者較為重視，可能民營(yíng)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者在工作方面有其需要，因此經(jīng)常購(gòu)買這類書籍。 參考書籍 :以學(xué)生的消費(fèi)群為大多數(shù) 。 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 49 五、購(gòu)買書籍種類與個(gè)人月所得卡方分析 在「 Y=X」的模式中，此處分析 Y 為購(gòu)買書籍種類變數(shù)， X 為個(gè)人月所得變數(shù)。與個(gè)人月所得有顯著差異之書籍種類為參考書籍、文學(xué)類及心理類，由表 28可知。 表 28 購(gòu)買書籍種類與個(gè)人月所得的次數(shù)表 次數(shù) 項(xiàng)目 2 萬(wàn)以下 24 萬(wàn) 47 萬(wàn) 7 萬(wàn)以上 參考書籍 ** 22 % 28 % 15 % 2 % 電腦書籍 10 % 21 % 9 % 2 % 童話名著 5 % 14 % 6 % 0 0 % 休閒旅遊類 9 % 14 % 12 % 0 0 % 醫(yī)療保健 3 % 8 % 5 % 0 0 % 文學(xué)類 ** 4 % 8 % 10 % 1 % 心理類 ** 2 % 1 % 2 % 1 % 財(cái)經(jīng)管理類 0 0 % 8 % 2 % 0 0 % 教育類 1 % 3 % 1 % 0 0 % 語(yǔ)言類 2 % 4 % 0 0 % 0 0 % 其他 3 % 4 % 0 0 % 0 0 % 參考書籍：以個(gè)人月所得 27 萬(wàn)者較為重視，顯示出現(xiàn)代人對(duì)知識(shí)的重視程度越來(lái)越相近 ，因此對(duì)這類書籍的需求也增多。 文學(xué)類：文學(xué)類書籍以個(gè)人月所得 47 萬(wàn)者最為重視。 心理類：以個(gè)人月所得超過(guò) 7 萬(wàn)者較為重視，有一成六的消費(fèi)者偏好購(gòu)買心理類書籍。 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 50 表 29 消費(fèi)者最喜歡購(gòu)買的書籍種類 人數(shù) 相對(duì)百分比 百分比 參考書籍 67 電腦書籍 42 童話名著 25 休閒旅遊類 35 醫(yī)療保健 16 文學(xué)類 23 心理類 6 財(cái)經(jīng)管理類 10 教育類 5 語(yǔ)言類 6 其他 7 合計(jì) 242 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 51 第二小節(jié) 購(gòu)買書籍重視程度與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)的卡方分析 這部份主要在探討人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)特徵不同的消費(fèi)者，對(duì)於購(gòu)買書籍重視程度上是否具有差異性，利用「 Y=X」的模式進(jìn)行分析， Y 代表購(gòu)買書籍重視程度變數(shù)，X 代表人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，共分為性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個(gè)人月所得五項(xiàng)，以了解消費(fèi)者購(gòu)買書籍重視程度和人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)是否有顯著差異 存在，由表 30可知。 表 30 消費(fèi)者選擇書店之重視程度與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)的卡方分析表 人口統(tǒng)計(jì) 變數(shù) 重視程度 性別 年齡 教育程度 職業(yè) 個(gè)人月所得 位置方便性 搜尋書籍 營(yíng)業(yè)時(shí)間 ** 退換貨 書籍種類 人員協(xié)助 環(huán)境舒適度 ** 促銷活動(dòng) 書店知名度 購(gòu)後取書 (註 1) ** 付款方式 (註 1) 習(xí)慣何處購(gòu)買 (註 1) 額外滿足 (註 2) ** 新知訊息 (註 2) **表有顯著差異 (P)註 1:在傳統(tǒng)書店購(gòu)買之重視程度 註 2:在其他型態(tài)書店購(gòu)買之重視程度 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 52 第三小節(jié) 結(jié)語(yǔ) 最後，將有關(guān)書店消費(fèi)行為的分析結(jié)果加以整理如下： 一、消費(fèi)者購(gòu)書行為 （一）消費(fèi)者三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買書籍的數(shù)量以 12 本的比例最高。 （二）消費(fèi)者三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買 書籍的金額以 1000 元以內(nèi)的比例最高。 （三）消費(fèi)者購(gòu)買書籍的種類以休閒旅遊類、電腦書籍、參考書籍、文學(xué)類、童話名著的購(gòu)買頻率最高，表示消費(fèi)者對(duì)這幾類書籍的需求程度較明顯。 二、消費(fèi)者行為頻率分析 （一）有將近五成的消費(fèi)者認(rèn)為書店的交通地理環(huán)境的方便是吸引其前往購(gòu)買的因素之一。 （二）在書店內(nèi)搜尋書籍的方便性有 ％ 認(rèn)為重要，一家書店陳列書籍的方式如較為清楚，那麼消費(fèi)者在搜尋書籍將花費(fèi)更少時(shí)間，消費(fèi)者也會(huì)較喜歡在此購(gòu)買。 （三）消費(fèi)者對(duì)於書店?duì)I業(yè)時(shí)間方面之重視程度相對(duì)其他而言，為較不關(guān)心的選項(xiàng)。 （四 ）消費(fèi)者對(duì)於退換貨的容易性有 ％ 認(rèn)為重要，表示消費(fèi)者相當(dāng)重視購(gòu)書後如發(fā)現(xiàn)瑕疵，其可退換貨的容易與方便性，也是消費(fèi)者考慮在此購(gòu)書的因素之一。 （五）有 ％ 的消費(fèi)者認(rèn)為書店中書籍種類的多寡是吸引其前往購(gòu)書的誘因之一，一家書店其陳列書籍越多，則消費(fèi)者找到其所需書籍的機(jī)會(huì)也越大，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是不可或缺的因素。 （六）對(duì)於服務(wù)人員的指引大部份的消費(fèi)者覺得其重要性非常小或者其較不關(guān)心，顯示出消費(fèi)者仍偏好自己找書或者隨意瀏覽。 （七）有 ％ 的消費(fèi)者對(duì)於享受舒適的瀏覽環(huán)境也是其考慮前往書店購(gòu)書的因素之 一，書店氛圍如營(yíng)造的佳，在感官上也會(huì)有不一樣的效果，而這也是吸引購(gòu)買的重要指標(biāo)。 （八）消費(fèi)者對(duì)於書店促銷折扣活動(dòng)認(rèn)為其重要的佔(zhàn) ％ ，其顯示出書店促銷對(duì)於大多數(shù)受訪者都有一定重要程度存在。 （九）大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)於書店知名度並無(wú)太大的偏好。 （十） 購(gòu)後是否可立即取書對(duì)於消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有 ％ 認(rèn)為重要，購(gòu)後立即取書可減少消費(fèi)者不便，另外也可使消費(fèi)者擁有立即閱讀的權(quán)利。 （十一）全部受訪者皆重視付款方式，顯示消費(fèi)者對(duì)於交易的安全性比其他項(xiàng)目更為重視。 （十二）在哪購(gòu)買對(duì)大多數(shù)受訪者來(lái)說(shuō)，已成為一項(xiàng)習(xí)慣。 （ 十三）書店提供額外供給，如咖啡、網(wǎng)路，是為配合消費(fèi)者需要，而一般大眾傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 53 對(duì)於這樣的需求也日益增加，所以有 ％ 的受訪者認(rèn)為額外需求的被滿足也成為選擇書店的因素之一。 （十四）新知訊息是消費(fèi)者購(gòu)買書籍和得知新書出版的來(lái)源之一，書店應(yīng)更重視此一訊息的發(fā)布，便利消費(fèi)者隨時(shí)獲取新知。 三、 購(gòu)買書籍種類與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)的卡方分析 （一）性別：男性消費(fèi)者對(duì)於電腦書籍的購(gòu)買比例最高，女性消費(fèi)者對(duì)於參考書籍、文學(xué)類、休閒旅遊及童話名著購(gòu)買比例最高。 （二）年齡： 1845 歲消費(fèi)者較重視閱讀習(xí)慣。 （三）教育程度：研究所學(xué) 歷者購(gòu)買參考書籍及電腦書籍的比例較高，大專學(xué)歷者購(gòu)買文學(xué)類、參考書籍、電腦書籍及休閒旅遊類比例較高。 （四）職業(yè)：學(xué)生消費(fèi)者以購(gòu)買參考書籍比例較高；民營(yíng)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者以購(gòu)買電腦書籍比例較高；軍公教的消費(fèi)者以購(gòu)買休閒旅遊書籍的比例較高。 （五）個(gè)人月所得：個(gè)人月所得 27 萬(wàn)者對(duì)於參考書籍較為重視，顯示出現(xiàn)代人對(duì)知識(shí)的重視程度越來(lái)越相近，因此對(duì)這類書籍的需求也增多；文學(xué)類書籍以個(gè)人月所得 47 萬(wàn)者最為重視；而個(gè)人月所得超過(guò) 7 萬(wàn)者則對(duì)心理類較為重視。 表 31 驗(yàn)證假設(shè)之結(jié)果與推論 目的：檢定書店選擇之重視程度 與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之間的關(guān)係 假設(shè) 書店選擇之重視程度在性別上無(wú)顯著差異 書店選擇之重視程度在年齡上無(wú)顯著差異 書店選擇之 重視程度在 教育程度上無(wú)顯著差異 書店選擇之重視程度在職業(yè)上無(wú)顯著差異 書店選擇之重視程度在個(gè)人月所得無(wú)顯著差異 棄卻與否 Reject Do Not Reject Reject Do Not Reject Do Not Reject 結(jié)論 業(yè)者在擬定行銷策略時(shí)可依照性別這個(gè)變數(shù)做一決策參考 書店選擇之 重視程度在 年齡上無(wú)顯著差異，表示業(yè)者在擬定相關(guān)決策時(shí)可以忽略有有關(guān)年齡這個(gè)變數(shù) 業(yè)者在擬定行銷策略時(shí)可依照教育程度這個(gè)變數(shù)做一決策參考 書店選擇之 重視程度在 職業(yè)上無(wú)顯著差異表示業(yè)者在擬定相關(guān)決策時(shí)可以忽略職業(yè)這個(gè)變數(shù) 書店選擇之 重視程度在 個(gè)人月所得無(wú)顯著差異表示業(yè)者在擬定相關(guān)決策時(shí)可以忽略個(gè)人月所得這個(gè)變數(shù) 傳統(tǒng)書店沒落與轉(zhuǎn)型 54 第五章 結(jié)論與建議 在邁向 21 世紀(jì)，全球各地都將面臨新的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)出版業(yè)者同樣必頇因應(yīng)新的趨勢(shì)和潮流。國(guó)內(nèi)書籍與文具市場(chǎng)向來(lái)都走傳統(tǒng)書店型態(tài)，不過(guò)在大型連鎖書店如螞艤雄兵的快速擴(kuò)散下，佔(zhàn)據(jù)下游通路，傳統(tǒng)書店面對(duì)連鎖書店、電子商務(wù)之衝擊，直接威脅到傳統(tǒng) 書店的生存。在這些衝擊下，傳統(tǒng)書店也成了夕陽(yáng)行業(yè)，以出版業(yè)的年?duì)I業(yè)額五百多億來(lái)說(shuō)，如傳統(tǒng)書店不在行銷策略與方法多加規(guī)劃並加以變革，將為社會(huì)趨勢(shì)潮流所淘汰，因此本組根據(jù)研究提供傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型，以讓傳統(tǒng)書店不沒落成為夕陽(yáng)行業(yè)。 在思考轉(zhuǎn)型時(shí) ， 需注意到以下幾點(diǎn)： 1. 擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，最好從現(xiàn)有的主力商品去延伸，較易得心應(yīng)手 2. 從原有的顧客群去思考複合方向 3. 掌握自我優(yōu)勢(shì)去延伸 根據(jù)第四章的分析結(jié)果得知， 性別和教育程度對(duì)書店選擇的重視程度是有顯著差異的；藉此分析幾下幾點(diǎn)： （一）性別：男性消費(fèi)者對(duì)於電腦書籍的購(gòu)買比例最高，女 性