【導(dǎo)讀】總值約有一半以上是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的。經(jīng)超過了80%，歐盟也占到60%以上。和自然人的流動(dòng)。計(jì)、審計(jì)、法律和咨詢等服務(wù)業(yè)范疇的內(nèi)容?！叭伺c人之間的競(jìng)賽”。方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中。依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力，高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。能使企業(yè)獲得成功。為經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和擴(kuò)大增值的主要來源。其主要原因可歸納為如下三個(gè)方面：。的增加相對(duì)滯后；在戰(zhàn)略上，他們也沒有把服務(wù)經(jīng)濟(jì)視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)將從深度。關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的生死攸關(guān)的重要因素之一。性組織中，在顧客接觸的雇員是重要的資源。高的價(jià)值和更多的利益。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)的“關(guān)鍵時(shí)刻”。后，享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，區(qū)別于那些實(shí)行機(jī)械化和自動(dòng)化生產(chǎn)的第

　　

【正文】 要求專業(yè)素質(zhì)較高 良好的口碑效應(yīng) 完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)型企業(yè) ， 人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 直接對(duì)話 培養(yǎng)感情 反應(yīng)迅速 95 營(yíng)業(yè)推廣：包括優(yōu)惠 、 折扣 、 贈(zèng)送 、 會(huì)員 、 購物累計(jì) 、 抽獎(jiǎng)等 ， 其 特點(diǎn)是： 吸引顧客 刺激購買 短期效果 公共關(guān)系：包括言討會(huì) 、 年度報(bào)告 、 贊助 、 演講、 公司期刊 ， 其特點(diǎn)是： 可信度高 間接促銷 傳達(dá)力強(qiáng) 96 消費(fèi)品： 廣告 —— 營(yíng)業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 公共關(guān)系 工業(yè)品： 人員推銷 —— 營(yíng)業(yè)推廣 —— 廣告 —— 公共關(guān)系 服務(wù)產(chǎn)品： 營(yíng)業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 廣告 —— 公共關(guān)系 97 四 、 企業(yè)促銷的總策略 ? “ 推動(dòng) ” 策略：以中間商為主要的促銷對(duì)象 ， 把產(chǎn)品推陳出新進(jìn)分銷渠道 ， 推向最終市場(chǎng) 。 ? “ 拉引 ” 策略：以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象 ，首先 ， 設(shè)法引起潛在購買者對(duì)產(chǎn)品的需要和興趣 ，如果促銷奏效 ， 消費(fèi)者便會(huì)向中間商或服務(wù)型企業(yè)詢購這種產(chǎn)品 ， 即服務(wù)型企業(yè)看到產(chǎn)品需求量大 ，就會(huì)極力開發(fā)這種產(chǎn)品 ， 即使利潤(rùn)較低也愿意經(jīng)營(yíng)。 98 五 、 服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則 廣告 服務(wù)廣告不僅要鼓勵(lì)客戶購買服務(wù)，同時(shí)要把雇員作為第二受眾激勵(lì)他們提供高質(zhì)量的服務(wù) —— 服務(wù)廣告中更多啟用雇員，而不是用模特。 通過一些有形的線索來彌補(bǔ)服務(wù)的無形性 ?只能允諾能提供的和顧客能得到的信息 ?建立口碑形象 ?發(fā)展廣告的連續(xù)性 人員推銷 ?發(fā)展與顧客個(gè)人的關(guān)系 ?采取專業(yè)化導(dǎo)向 ?使用 “ 間接銷售 ” 渠道 ?建成立和維持良好的形象 ?同時(shí)銷售多種服務(wù) ， 而不是單項(xiàng)服務(wù) 營(yíng)業(yè)推廣 ?服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣要花樣翻新 ?注重顧客需求的實(shí)際性 —— 強(qiáng)調(diào)實(shí)際服務(wù)的延伸 99 100%市場(chǎng) 80%知曉 60%試用 20%滿意 A品牌 服務(wù)產(chǎn)品本身有問題 100%市場(chǎng) 40%知曉 30%試用 24%滿意 B品牌 促銷 、 宣傳不夠 100%市場(chǎng) 80%知曉 60%試用 20%滿意 A品牌 服務(wù)產(chǎn)品本身有問題 二 、 對(duì)促銷效果的評(píng)價(jià) （ 以 A、 B兩服務(wù)品牌為例 ） 100 第十章 有形展示策略 一、有形展示的類型 有形展示：是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 作用： 較好的有形展示可以幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷策略的推行。 較差的有形展示可能傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。 101 類型 根據(jù)有形展示能否被顧客所擁有 ， 分為： ? 邊緣展示：顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展 示 ， 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響較小 、 作用小 ， 只是服務(wù) 產(chǎn)品的一部分 。 ? 核心展示：在購買和服務(wù)過程中 ， 不能被顧客所 擁有的 ， 其作用較大 。 根據(jù)構(gòu)成要素的角度 ， 分為 三種類型 ， 包括物質(zhì)環(huán)境 、 信息溝通 、 價(jià)格 。 物質(zhì)環(huán) 境 價(jià) 格 信息溝 通 102 1） 物質(zhì)環(huán)境包括周圍因素 、 設(shè)計(jì)性因素及社會(huì)性因素 。 ? 周圍內(nèi)素：是構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境的重要組成部分 ， 不能引起顧客極大關(guān)注 ， 但周圍因素差 ， 反而引起顧客極大關(guān)注 。 ? 設(shè)計(jì)性因素：關(guān)鍵要素之一 ， 一方面改變服務(wù) 、包裝 ， 可以有助于建立有形的 、 賞心悅目的產(chǎn)品形象 ， 同時(shí)設(shè)計(jì)因素既適用外向服務(wù)的設(shè)備 ， 又適用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備 。 ? 社會(huì)性因素：體現(xiàn)服務(wù)的定位 。 103 2） 信息溝通：來自于企業(yè)本身或其它引人注意的地方， 包含多種形式 。 信息溝通 服務(wù)有形化 信息有形化 強(qiáng)調(diào)與服務(wù)有關(guān)的有形物 創(chuàng)造服務(wù)的有形展示 鼓勵(lì)對(duì)公司有利的口頭傳播 提供服務(wù)保證 創(chuàng)造性地利用易被感知的展示 104 3） 價(jià)格 當(dāng)價(jià)格過低時(shí)，往往使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會(huì)帶來更多的價(jià)值含量；如果價(jià)格過高，會(huì)給顧客感覺價(jià)值貧乏，同時(shí)有一種“宰客”的形象。 與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也傳遞有關(guān)服務(wù)的線索。價(jià)格能展示空洞的服務(wù)，也能展示“飽滿”的服務(wù)。價(jià)格也是對(duì)服務(wù)的展示。 105 二 、 有形展示的效果 ? 通過感觀的鼓勵(lì) ， 讓顧客感覺到服務(wù)給自已 帶來的好處 。 ? 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 。 ? 影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 。 ? 促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺 。 ? 幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的 形象 。 ? 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 。 106 第十一章 服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策層、內(nèi)部營(yíng)銷、基礎(chǔ)建設(shè) 一 、 企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變 ， 以客為尊 北歐航空公司的范例 企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)理念 組織框架 服務(wù)計(jì)劃 顧客滿意 服務(wù)程序 107 二、領(lǐng)導(dǎo)：貫徹服務(wù)策略的中堅(jiān) 領(lǐng)導(dǎo)能使策略化為每天的行動(dòng)。除非高層主管反顧客服務(wù)當(dāng)作一種理想來宣揚(yáng)，員工往往會(huì)把最高明的策略視同另一種公關(guān)活動(dòng)，很快就拋于腦后。 杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，會(huì)不厭其煩地闡明其信念，并以具體行動(dòng)來支持。他們的目標(biāo)是培養(yǎng)一種服務(wù)文化，藉以塑造員工的行為（效果遠(yuǎn)勝于章程式和規(guī)定）。他們使服務(wù)成為每一個(gè)人的工作，并授權(quán)員工當(dāng)場(chǎng)做出對(duì)顧客有利的決定。 在服務(wù)營(yíng)銷中，人是重要因素。這當(dāng)然包括顧客以及供應(yīng)商和其他為企業(yè)提供輔助服務(wù)的參與者，也要包括企業(yè)內(nèi)部的員工。企業(yè)開展的關(guān)系營(yíng)銷主要是為了建立和改善與以顧客為主的外部人員間的關(guān)系。企業(yè)必須設(shè)法使這些“業(yè)余營(yíng)銷者”具有必要的技能和正確的觀念 108 三 、 內(nèi)部營(yíng)銷 （ 一 ） 內(nèi)部營(yíng)銷的含義 內(nèi)部營(yíng)銷指企業(yè)在針對(duì)由雇員構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng)， 企業(yè)內(nèi)部開展一系列積極的 、 營(yíng)銷式的 、 協(xié)同的活動(dòng) ， 用積極的營(yíng)銷式的方法激勵(lì)員工 ， 使他們的工作表現(xiàn)體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向 。 企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷的總目標(biāo)有兩個(gè)：一是保證激勵(lì)雇員做出具有服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī) ， 成功地履行其作為 “ 業(yè)余營(yíng)銷者 ” 在相互作用營(yíng)銷任務(wù)中所承擔(dān)的職責(zé)；二是吸引并保留優(yōu)秀的雇員 。 109 （ 二 ） 內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)層次 企業(yè)需要開展內(nèi)部營(yíng)銷的情況有三種：一是當(dāng)企業(yè)建立服務(wù)文化 ， 在員工中樹立服務(wù)導(dǎo)向時(shí)；二是維系員工中的服務(wù)導(dǎo)向時(shí)；三是在雇員中引入新產(chǎn)品 、新服務(wù)及新的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí) 。 （ 三 ） 內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，但可以劃分為三個(gè)階段：第一，對(duì)服務(wù)戰(zhàn)略的性質(zhì)和職員與顧客的態(tài)度做深入的分析；第二，使人們理解顧客意識(shí)是什么并具務(wù)優(yōu)秀的相互作用營(yíng)銷職能；第三，實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的服務(wù)與顧客導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)。 110 四、基礎(chǔ)建設(shè)：優(yōu)勢(shì)服務(wù)之必需 要提供絕佳的服務(wù)，最大的投資是基礎(chǔ)建設(shè) —— 人員網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)施，以及支持顧客服務(wù)的信息系統(tǒng)，正由于這項(xiàng)投資如此龐大，在其它服務(wù)要素尚未就緒之前，做好基礎(chǔ)建設(shè)亦就沒有多大意義。 可是，服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)一旦完備，卻能帶來極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就象傳統(tǒng)的制造工廠一樣，服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)亦有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，工廠規(guī)模越大，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本越低，基礎(chǔ)建設(shè)所提供的服務(wù)種類越多，越容易增添新的服務(wù)，有鑒于此，基礎(chǔ)建設(shè)可以阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的加入。服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)先的公司，往往令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。 111 基礎(chǔ)建設(shè)的特點(diǎn)： 投資巨大 服務(wù)業(yè)是一種人力密集的行業(yè)，固然需要不少人才，但為了提供服務(wù)而必須建立 的基礎(chǔ)建設(shè)，也會(huì)使得一家服務(wù)公司變得資本密集。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 就象制造產(chǎn)品的工廠一樣，服務(wù)工廠亦有所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：在邊際成本下提高服務(wù)質(zhì)量，或是增添新類型的服務(wù)。對(duì)于愿意在競(jìng)爭(zhēng)者之前，先對(duì)顧客服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)投入大筆資金的公司來說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)能形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 112 先入為主 進(jìn)入某一市場(chǎng)的障礙大小，完全看新加入者要付出多少代價(jià)，有鑒于此，許多公司在跳入新市場(chǎng)，并未對(duì)如何克服競(jìng)爭(zhēng)者所構(gòu)筑的進(jìn)入障礙，做好周全的準(zhǔn)備，尤其當(dāng)主要障礙 是服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)，而非制造設(shè)施的投資或市場(chǎng)地位時(shí)。 運(yùn)用科技 只對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)投入巨資尚還不夠，服務(wù)領(lǐng)先的公司，還會(huì)把錢花在刀刃上 —— 花在能節(jié)省勞力的科技上。 113 第十二章 關(guān)系營(yíng)銷 一、服務(wù)營(yíng)銷中的顧客 服務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)顧客的關(guān)心，可從三個(gè)層面來考察： 1，顧客被視為是服務(wù)的生產(chǎn)者； 2，顧客是服務(wù)的使用者； 3，顧客是使其他顧客成為服務(wù)生產(chǎn)者和使用者的影響力。 114 二、留住顧客與關(guān)系營(yíng)銷 服務(wù)性公司可以用三種方法提高公司的市場(chǎng)占有率：吸引更多的新顧客，增加現(xiàn)有顧客的購買量，減少顧客的損耗。 對(duì)大多數(shù)服務(wù)公司來說，現(xiàn)有顧客代表產(chǎn)最佳的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如果顧客對(duì)某一服務(wù)有持續(xù)的、長(zhǎng)期的渴望；并能從不同的來源獲得該服務(wù)，那么對(duì)于這家公司來說，最重要的就是發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷。 關(guān)系營(yíng)銷的受益不是單方面的。許多顧客愿意成為公司的“真正顧客”。服務(wù)因其無形性、多樣性和相互作用的強(qiáng)度，而比物品具有更實(shí)在的創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的能力。如果公司能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并贏得顧客的信任，就能獲得決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 115 三、關(guān)系營(yíng)銷的含義 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，大致可作如下階段劃分： 50年代，是消費(fèi)者營(yíng)銷； 60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想是產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷；到了 70年代，則是社會(huì)營(yíng)銷；而 80年代，服務(wù)營(yíng)銷則成了營(yíng)銷思想民發(fā)展的信心；在 90年代，關(guān)系營(yíng)銷得到了越不越多的關(guān)注。傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別： 傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注單次銷售 關(guān)注保持顧客產(chǎn)品特征導(dǎo)向 產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期的 長(zhǎng)期的不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與 高度的顧客參與適度的顧客聯(lián)系 高度的顧客聯(lián)系116 四、關(guān)系營(yíng)銷理論應(yīng)用 關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的基本保證。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。 促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在以往的營(yíng)銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭(zhēng)，是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。一些市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng)，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國(guó)通行的做法。如果企業(yè)界能和政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國(guó)家就可制定出明確的營(yíng)銷政策，這將有助于國(guó)家對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營(yíng)銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值，而不是阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。