【導(dǎo)讀】一般用以減輕某些輕微癥狀，或治療某。按規(guī)定方法使用時(shí)是安全的和有效的。藥物的適應(yīng)癥病人易自我判定。減輕與治療慢性疾病。無毒副作用與藥物的依賴性。兒童、成人用藥劑型劑量易于掌握。在不同貯存條件下質(zhì)量穩(wěn)定。包裝較處方藥堅(jiān)固，不易破裂。維生素飲食補(bǔ)充劑類藥物。開發(fā)，新藥審批生產(chǎn)，經(jīng)營環(huán)節(jié)的規(guī)范化。OTC藥物的報(bào)銷1、OTC入選的標(biāo)準(zhǔn)是安全、有效、方便。品，價(jià)位過高將自動(dòng)喪失報(bào)銷機(jī)會(huì)。OTC品種，長遠(yuǎn)上看會(huì)將OTC轉(zhuǎn)為自我保健，哪里，能否為企業(yè)所用？將來OTC價(jià)格可以放寬，由市場(chǎng)調(diào)節(jié)。中國政府期待OTC降價(jià)平均50%. 如果某產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同種產(chǎn)品，報(bào)銷將受到限。虛價(jià)受限制，將來市場(chǎng)上只承認(rèn)真功夫

　　

【正文】 name, etc 概念應(yīng)包括有影響客戶接受產(chǎn)品的關(guān)鍵基本要素。包括：價(jià)格、包裝規(guī)格、產(chǎn)品劑型、包裝設(shè)計(jì)和品牌名稱等。 強(qiáng)勢(shì)概念的標(biāo)準(zhǔn) ?有意義 (Meaningful) ?獨(dú)特 (Distinctive) ?可信 (Creditable) ?清楚 (Clear) 品牌概念的要素分析 Element Example Benefit headline 更方便緩解打噴嚏、流鼻涕 利益主題 Accepted consumer belief 每日服藥 3－ 4次，不方便、易忘記 普遍接受的消費(fèi)者信條 Reason why 緩釋膠囊，藥效保持 12小時(shí) 利益支持的依據(jù) Warpup 早一粒，晚一粒 廣告口號(hào) 品牌概念的要素分析 Element Example Benefit headline 讓頭發(fā)更亮澤 利益主題 Accepted consumer belief 亮麗的秀發(fā)讓我倍添活力和自信 普遍接受的消費(fèi)者信條 Reason why 維生素 B5滋潤頭發(fā)，使頭發(fā)更健康 利益支持的依據(jù) Warpup 因?yàn)榻】?，所以亮? 廣告口號(hào) 為什么需要強(qiáng)勢(shì)的品牌概念 (Why is ― winning‖ concept important) ? When technology edges are small or short lived, branding makes the difference in creating consumer preference and ultimately shareholder value 當(dāng)技術(shù)無優(yōu)勢(shì)或壽命周期短時(shí)，品牌能創(chuàng)造差異，贏得消費(fèi)者偏好，并能最大限度提升股東價(jià)值 ? Concept is the most impactful element in building a brand 品牌概念是建立品牌最具影響力的要素 ? It is also a significant economic investment and must be managed with discipline to deliver a return. It is not unusual for media spending to be about 10% of sales. That is about the cost of personnel for many operations 概念也具有顯著的投資經(jīng)濟(jì)學(xué)的效應(yīng)。它必須被有效的規(guī)則管理以確定其回報(bào)。廣告的投入通常占銷售額的 10％，這通常意味著全公司的人事費(fèi)用。 Development of a brand 400 100 600 Time Cost 概念測(cè)試 產(chǎn)品測(cè)試 命名測(cè)試 包裝測(cè)試 廣告測(cè)試 試驗(yàn)市場(chǎng) 正式上市 品牌開發(fā)研究 整合傳播與廣告策劃 ? 僅有成功的廣告不會(huì)建立成功的品牌 ? 成功的品牌來自對(duì)消費(fèi)者清楚的認(rèn)知，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分的了解，對(duì)自身產(chǎn)品和企業(yè)的客觀估計(jì)，并在此基礎(chǔ)上明確品牌定位，有策略的選定目標(biāo)市場(chǎng)，制訂市場(chǎng)策略，靈活系統(tǒng)運(yùn)用市場(chǎng)營銷的工具，完整適當(dāng)?shù)膫鞑テ放聘拍?，使品牌深入人心，從而讓消費(fèi)者的購買成為自覺的行為。 整合傳播與廣告策劃－市場(chǎng)營銷組合是建立品牌持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，它是客戶為什么購買品牌 90％的原因 產(chǎn)品及包裝 促銷 定價(jià) 廣告 分銷 重要性上升 市場(chǎng)營銷組合是建立品牌持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，它是客戶為什么購買品牌 90％的原因 ? 產(chǎn)品 – 功效的競(jìng)爭(zhēng)力 – 產(chǎn)品的可靠性 ? 包裝 – 保護(hù)能力 – 貨架形象 – 品牌形象的強(qiáng)化力 – 品牌價(jià)值的強(qiáng)化力 ? 廣告 – 建立品牌知名度、品牌個(gè)性 – 溝通品牌利益點(diǎn) – 鼓動(dòng)消費(fèi)者 ? 定價(jià) – 競(jìng)爭(zhēng)力 – 獲利能力 ? 推廣 – 致力于產(chǎn)品的試用并建立品牌忠誠度 – 聯(lián)合其他營銷手段獲取市場(chǎng)目標(biāo) ? 分銷和理貨管理 – 強(qiáng)化零售渠道的利用 – 產(chǎn)品陳列空間和陳列視覺表現(xiàn) 廣告策劃與整合傳播 ? 廣告策略必須服從市場(chǎng)策略。 ? 廣告策略必須與產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、通路策略及推廣策略相匹配。 ? 廣告策略必須與媒介策略、促銷策略、公關(guān)策略、人員推廣策略、商品理貨管理策略及 POP創(chuàng)作策略相一致，并互為依托。 廣告 “ 運(yùn)動(dòng) ” 的策劃與發(fā)動(dòng) ?單獨(dú)的廣告可以使人記住，也可以很有說服力，但要使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中贏得一個(gè)地位往往需要有一連串為同一目標(biāo)而做的各種不同的廣告－－一個(gè)“ 運(yùn)動(dòng)”。 廣告 “ 運(yùn)動(dòng) ” 的好處 ?一個(gè)創(chuàng)意多處使用，一個(gè)主題多種表現(xiàn)，有利于強(qiáng)化品牌及其概念 ?集中精力與財(cái)力，更好的傳播同一主題 ?廣告預(yù)算越有限，廣告運(yùn)動(dòng)越重要 廣告 “ 運(yùn)動(dòng) ” 的衡量標(biāo)準(zhǔn) 廣告運(yùn)動(dòng)的必要條件就是在各廣告之間要有相同之處。 ? 形象上有所相同－同樣的模特 ? 文字上有所相同－同樣的文案 ? 聲音上有所相同－同樣的配音 ? 風(fēng)格上有所相同－同樣的色彩、音樂與風(fēng)格 9 區(qū)域媒介計(jì)劃的基本思路與效果評(píng)估 廣告做多大規(guī)模合適？ ?門欄效應(yīng) 廣告被看到及產(chǎn)品被想到 ?廣告效率 不同市場(chǎng)領(lǐng)域，不同投放策略 ?大市場(chǎng) 陣地戰(zhàn) ?小市場(chǎng) 先用電視廣告搶占制高點(diǎn) ?重病市場(chǎng) 廣種博收，有效利用平面廣告 ?虛擬市場(chǎng) 勇敢者的游戲 10 如何篩選及用好本地廣告公司 企業(yè)如何選好、用好廣告公司 1． 廣告公司的構(gòu)成與工作程序 2． 如何選擇廣告公司 ？ 3． 如何與廣告公司合作 ， 用好廣告公司 ？ 廣告公司的架構(gòu) 1． 客戶部：與客戶一起制定發(fā)展策略 2． 創(chuàng)意部：在策略指導(dǎo)下生產(chǎn)出有沖擊力的作品 3． 媒體部：有效 、 合理地安排廣告預(yù)算 ，完成溝通目的 4． 其他支持部門 廣告公司內(nèi)部的工作程序 1． 簡(jiǎn)介 2． 工作袋 3． 創(chuàng)意動(dòng)腦會(huì) 4． 客戶說明會(huì) 廣告公司的收費(fèi)結(jié)構(gòu) 1． 媒介及第三方費(fèi)用傭金 2． 設(shè)計(jì)費(fèi) 3． 第三方費(fèi)用 4． 實(shí)報(bào)實(shí)銷費(fèi)用 5． 稅金 企業(yè)如何選擇廣告公司 1． 廣告公司的背景及組合資源 ——如媒體 、 調(diào)研 、 促銷 、公關(guān)行業(yè)專長 2． 目前關(guān)鍵人的廣告理念 、 風(fēng)格 、 背景 、 能力 、 專長 3． 收費(fèi) 、 報(bào)價(jià)的彈性 4． 自己在該企業(yè)客戶中的排位及可能的受重視程度 5． 廣告公司與其他客戶合作的時(shí)間及業(yè)績 6． 兩家企業(yè)目前的狀況及對(duì)等溝通的可行性 企業(yè)與廣告公司的戰(zhàn)略關(guān)系 1． 早期：顧問 、 老師 2． 中期：伙伴 3． 后期：伙伴或打手 廣告公司的賺錢之道 1． 整體折扣 2． 補(bǔ)點(diǎn)返回 3． 制做費(fèi)虛報(bào) 4． 重復(fù)收費(fèi) ——設(shè)計(jì) 、 概念 5． 稅金 企業(yè)的防范之道 1． 第三方發(fā)票核查 2． 懲罰性條例 3． 設(shè)計(jì) Copy存檔 4． 報(bào)價(jià)簽字確認(rèn)體系 5． 給對(duì)方留出合理的利潤 6． 顧問或?qū)I(yè)人士咨詢及把關(guān) 企業(yè)選擇廣告公司的誤區(qū) 1． 輸入太少 ， 方向不清 → 卻要求高水平輸出 2． 過份介入設(shè)計(jì) 、 創(chuàng)作執(zhí)行細(xì)節(jié) ， 而忽略了真正的策略和信息 3． 我明天要一個(gè) …… 。 4． 我怎么說 ， 你就怎么干 ？ 5． 廣告公司賺錢太容易了 ， 憑什么 ？ 廣告公司的架構(gòu) 1． 客戶部：與客戶一起制定發(fā)展策略 2． 創(chuàng)意部：在策略指導(dǎo)下生產(chǎn)出有沖擊力的作品 3． 媒體部：有效 、 合理地安排廣告預(yù)算 ，完成溝通目的 4． 其他支持部門 做一個(gè)好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 清楚的代理簡(jiǎn)介 – 如果你找的是一家全面代理公司，你必須首先將你的市場(chǎng)計(jì)劃報(bào)告給你的代理商，讓它了解你的市場(chǎng)、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的客戶群以及你的產(chǎn)品。讓代理商了解你產(chǎn)品的定位、你的目標(biāo)市場(chǎng)以及你的市場(chǎng)目標(biāo)、策略和你的預(yù)算。 ? 明確的創(chuàng)作主題 – 制作廣告時(shí)要有一個(gè)明確的主題思想，也就是品牌概念。別讓一個(gè)廣告－不管多么精彩－改變你品牌的定位和品牌個(gè)性。 做一個(gè)好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 誠實(shí)、熱情、有人情味 – 對(duì)代理商要說實(shí)話，如果你喜歡就應(yīng)該贊美，如果不滿意要說出理由。好的代理商不會(huì)因?yàn)槟愕姆穸ǘ弈?。要有人情味，如果不符合你的策略而拒絕，應(yīng)講清道理，承認(rèn)其創(chuàng)意的價(jià)值。 ? 要承認(rèn)你還拿不定注意 – 如果你的廣告代理催促你作出決定，而你還未想清楚，你不要接受也不要說“ 不”。應(yīng)告訴代理商你需要時(shí)間來判斷。 做一個(gè)好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 堅(jiān)持創(chuàng)作紀(jì)律，始終如一 – 要給你的廣告代理定出一貫的方針，堅(jiān)持創(chuàng)作的紀(jì)律。專業(yè)的創(chuàng)作人員不怕紀(jì)律的約束，好的策略是創(chuàng)作的起點(diǎn)，它幫助創(chuàng)作人員始終對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)。 ? 簡(jiǎn)化批準(zhǔn)程序 – 避免人人審查、個(gè)個(gè)審批的情況出現(xiàn)。不同的人有不同的看法，重要的是創(chuàng)作是否反映了你所確認(rèn)的策略、表現(xiàn)的是否充分。否則創(chuàng)作人員將會(huì)毫無創(chuàng)作欲望，投你所好。 做一個(gè)好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 使廣告代理有責(zé)任感 – 你要領(lǐng)導(dǎo)，不要挑剔。告訴你的代理你覺得什么地方不對(duì)，但不要對(duì)他們說怎樣糾正。 ? 學(xué)會(huì)主持創(chuàng)作會(huì)議的藝術(shù) – 首先回顧創(chuàng)作策略，如對(duì)消費(fèi)者的利益、理由何在 …… , 再看創(chuàng)作表現(xiàn) ,最后清楚說明你是否認(rèn)為這個(gè)廣告好 ,如果不好 ,為什么 ?記住會(huì)后代理商應(yīng)給你一份會(huì)議備忘 ,以明確下一步的行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間安排。 做一個(gè)好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 換人，不要換廣告公司 – 坦率的態(tài)度可使小分歧不致成為大裂痕。如果有問題可以要求更換創(chuàng)作人員或客戶服務(wù)人員，不要輕易換公司。即使更換公司也必須使用同樣的創(chuàng)作策略，保持用同樣的風(fēng)格傳播同樣的概念。 ? 讓你的代理商在你的戶頭上賺到錢 – 如果代理商不能賺錢，它就不可能把最好的人員和最佳的時(shí)間花在你身上。 做一個(gè)好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ?做一個(gè)好客戶，讓代理商喜歡你、尊重你，讓創(chuàng)作人員愿意為你嘔心瀝血，讓創(chuàng)作人員感覺他是在成就自己、幫助別人，而不是迫不得已在為老板打工。 記?。涸谒蟹浅３錾膹V告后面，都有一個(gè)非常出色的客戶。