【正文】 性，與醫(yī)院、藥店的關系如何？ ? 本階段他的主要推廣活動？ 競爭能力分析表 重要程度 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B …市場份額增長率廣告力度銷售力量網(wǎng)點覆蓋面代理商網(wǎng)絡與客戶的關系產(chǎn)品營銷經(jīng)驗公司形象管理能力價格客戶為何要用競爭產(chǎn)品 ? 對我們產(chǎn)品缺乏信心還是缺乏了解？ ? 從競爭者方面是否可得到額外利益？ ? 是否與客戶的關鍵人物有特別的人際關系？ ? 太多的同類產(chǎn)品，難以取舍？ ? 固有的習慣難以改變？ 行銷定義 行銷是透過交換過程來滿足消費者 或使用者需求的 商業(yè) 活動 美國行銷協(xié)會 .菲立普 .柯特萊 行銷概念的四個基本要素 ? Product 產(chǎn)品或服務 ? Price 提供產(chǎn)品或服務的價格 ? Place 通路或配銷系統(tǒng) ? Promotion 推廣或傳播 以客為尊的新 4C行銷要素 ? Commodity 產(chǎn)品 (或服務 ) ? Customer 消費者 (或使用者 ) ? Convenience 購買便利 ? Communication 雙向交流與溝通 4C以 客戶 為出發(fā)點定義行銷 而 4P則以 廠商 為出發(fā)點 Product 產(chǎn)品 ? Product Variety 產(chǎn)品類型 ? Quality 質(zhì)量 ? Design 設計 ? Feature 特性 ? Brand Name 品牌名 ? Sizes 規(guī)格 ? Services 服務 ? Warranties 保修 ? Returns 回報 Price 價格 ? List Price 標價 ? Discounts 折扣 ? Allowances 津貼 ? Payment Period 付款期限 ? Credit Terms 客戶信用條款 Place 通路或配銷 ? Channels 商業(yè)渠道 ? Coverage 鋪貨范圍 ? Assortments 網(wǎng)點分類 ? Locations 地點 ? Inventory 庫存 ? Transport 運輸方法 Promotion 推廣或傳播 ? Sales Promotion 促銷活動 ? Advertising 廣告 ? Sales force 銷售人力 ? Public Relations 公關活動 ? Direct Marketing 直接面對消費者的行銷 (如直郵， ) 行銷的實際任務 組合和改善這四個基本要素，使廠商在市場上交換產(chǎn)品或服務時，利潤 達到最佳境地。 ?The promise must often be acpanied by a reason why the customer should believe the promise 這個益處通常有一個清楚的支持點，而讓客戶深信不疑。它必須被有效的規(guī)則管理以確定其回報。 ? 廣告策略必須與產(chǎn)品策略、定價策略、通路策略及推廣策略相匹配。 ? 形象上有所相同－同樣的模特 ? 文字上有所相同－同樣的文案 ? 聲音上有所相同－同樣的配音 ? 風格上有所相同－同樣的色彩、音樂與風格 9 區(qū)域媒介計劃的基本思路與效果評估 廣告做多大規(guī)模合適？ ?門欄效應 廣告被看到及產(chǎn)品被想到 ?廣告效率 不同市場領域，不同投放策略 ?大市場 陣地戰(zhàn) ?小市場 先用電視廣告搶占制高點 ?重病市場 廣種博收，有效利用平面廣告 ?虛擬市場 勇敢者的游戲 10 如何篩選及用好本地廣告公司 企業(yè)如何選好、用好廣告公司 1． 廣告公司的構(gòu)成與工作程序 2． 如何選擇廣告公司 ？ 3． 如何與廣告公司合作 ， 用好廣告公司 ？ 廣告公司的架構(gòu) 1． 客戶部：與客戶一起制定發(fā)展策略 2． 創(chuàng)意部：在策略指導下生產(chǎn)出有沖擊力的作品 3． 媒體部：有效 、 合理地安排廣告預算 ，完成溝通目的 4． 其他支持部門 廣告公司內(nèi)部的工作程序 1． 簡介 2． 工作袋 3． 創(chuàng)意動腦會 4． 客戶說明會 廣告公司的收費結(jié)構(gòu) 1． 媒介及第三方費用傭金 2． 設計費 3． 第三方費用 4． 實報實銷費用 5． 稅金 企業(yè)如何選擇廣告公司 1． 廣告公司的背景及組合資源 ——如媒體 、 調(diào)研 、 促銷 、公關行業(yè)專長 2． 目前關鍵人的廣告理念 、 風格 、 背景 、 能力 、 專長 3． 收費 、 報價的彈性 4． 自己在該企業(yè)客戶中的排位及可能的受重視程度 5． 廣告公司與其他客戶合作的時間及業(yè)績 6． 兩家企業(yè)目前的狀況及對等溝通的可行性 企業(yè)與廣告公司的戰(zhàn)略關系 1． 早期：顧問 、 老師 2． 中期：伙伴 3． 后期：伙伴或打手 廣告公司的賺錢之道 1． 整體折扣 2． 補點返回 3． 制做費虛報 4． 重復收費 ——設計 、 概念 5． 稅金 企業(yè)的防范之道 1． 第三方發(fā)票核查 2． 懲罰性條例 3． 設計 Copy存檔 4． 報價簽字確認體系 5． 給對方留出合理的利潤 6． 顧問或?qū)I(yè)人士咨詢及把關 企業(yè)選擇廣告公司的誤區(qū) 1． 輸入太少 ， 方向不清 → 卻要求高水平輸出 2． 過份介入設計 、 創(chuàng)作執(zhí)行細節(jié) ， 而忽略了真正的策略和信息 3． 我明天要一個 …… 。別讓一個廣告－不管多么精彩－改變你品牌的定位和品牌個性。 ? 要承認你還拿不定注意 – 如果你的廣告代理催促你作出決定，而你還未想清楚，你不要接受也不要說“ 不”。 ? 簡化批準程序 – 避免人人審查、個個審批的情況出現(xiàn)。告訴你的代理你覺得什么地方不對，但不要對他們說怎樣糾正。即使更換公司也必須使用同樣的創(chuàng)作策略，保持用同樣的風格傳播同樣的概念。 。 做一個好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ?做一個好客戶，讓代理商喜歡你、尊重你，讓創(chuàng)作人員愿意為你嘔心瀝血，讓創(chuàng)作人員感覺他是在成就自己、幫助別人，而不是迫不得已在為老板打工。 做一個好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 換人，不要換廣告公司 – 坦率的態(tài)度可使小分歧不致成為大裂痕。否則創(chuàng)作人員將會毫無創(chuàng)作欲望，投你所好。 做一個好客戶，讓你的廣告公司能更好地幫助你成功的法則 ? 堅持創(chuàng)作紀律，始終如一 – 要給你的廣告代理定出一貫的方針，堅持創(chuàng)作的紀律。好的代理商不會因為你的否定而恨你。讓代理商了解你產(chǎn)品的定位、你的目標市場以及你的市場目標、策略和你的預算。 廣告 “ 運動 ” 的策劃與發(fā)動 ?單獨的廣告可以使人記住，也可以很有說服力，但要使產(chǎn)品在消費者的心目中贏得一個地位往往需要有一連串為同一目標而做的各種不同的廣告－－一個“ 運動”。 Development of a brand 400 100 600 Time Cost 概念測試 產(chǎn)品測試 命名測試 包裝測試 廣告測試 試驗市場 正式上市 品牌開發(fā)研究 整合傳播與廣告策劃 ? 僅有成功的廣告不會建立成功的品牌 ? 成功的品牌來自對消費者清楚的認知，對競爭對手充分的了解，對自身產(chǎn)品和企業(yè)的客觀估計，并在此基礎上明確品牌定位，有策略的選定目標市場，制訂市場策略，靈活系統(tǒng)運用市場營銷的工具，完整適當?shù)膫鞑テ放聘拍?，使品牌深入人心，從而讓消費者的購買成為自覺的行為。包括：價格、包裝規(guī)格、產(chǎn)品劑型、包裝設計和品牌名稱等。 Pull ?― 推”策略 Push 把重點放在配銷通路上，即針對零售商和 批發(fā)商 ?“ 拉”策略 Pull 把最終消費者作為直接推廣或促銷的對象 推、拉策略舉例 1. 產(chǎn)品上市會上公布當日買十贈一 推 2. ― 多 25%‖優(yōu)惠裝上市 拉 3. 廣泛的電視、報紙廣告 拉 4. 印在促銷單頁上的優(yōu)惠券 拉 5. 年底返扣及旅游大獎 推 6. 為期二周的少量電視廣告 推 7. 產(chǎn)品試用 拉 8. 為零售店配量促銷員 推 開發(fā)有效廣告的工作流程 Strategy Production Execution Development Pre Production Creative Brief Copy Strategy Competitor Consumer Learning Concept Development Execution Life of a Copy Project Strategic Flexibility Early Late Low High 制訂廣告策略的核心要素－品牌概念 (Brand Concept) A concept is the promise a brand makes to the customer. It answers the question, ― what’s in for me‖ 品牌概念是品牌對客戶的承諾。 是否做電視廣告要考慮的因素： ：生產(chǎn)資料 、 中間體 、 企業(yè)形象 、 處方藥 ：目標群體的大小 (高價位的服裝 、 古董 ) ：軍人 、 學生 ：汽車 、 房屋 ：老人 、 兒童 、 女人 、 男人之不同 ：成熟期后可采用戶外 、 公關配合 ：天與地 、 沱牌曲酒 、 獲特滿 、 雀巢咖啡 如何使印刷品廣告更有效 (一 ) ?用簡單的版面設計 ?把標題放在照片下面 ?不要怕廣告文長 ?避免用任何有貶義詞的標題 ?長標題比短的效果更佳 如何使印刷品廣告更有效 (二 ) ? 尋找故事的吸引力：發(fā)生了什么事？ ? 照片比素描效果更好 ? 設計過于美觀的廣告往往可信度不高：與所刊登的媒體一致 ? 設計一個單獨的廣告格式：如 Phlip公司的廣告 ? 不要把廣告文倒著印 ? 一個廣告賣一種產(chǎn)品：要假設讀者只看到一個廣告 如何做好室外廣告 ?找個大題目：就象大字報的標題 ?盡量簡單：只用一張圖、一個標志，只說七個字或更少 ?盡可能讓人感到親切 ?利用彩色增加閱讀性 ?巧妙利用廣告載體和位置 ?動感的廣告更吸引人 如何使廣播廣告更有效 ? 讓聽眾展開想象：如佗牌曲酒 ? 盡管選一個與眾不同的聲音：如汽車雜志廣告 ? 只說明一個主題