【導(dǎo)讀】東口隧道東側(cè)，伯馬山莊南側(cè)，煙臺教育學(xué)院東側(cè)的巋岱山山麓?？傆玫孛娣e：12927㎡（？車庫，西側(cè)為半地下商業(yè)網(wǎng)點。車位配比：1：1；均價：4213元/㎡。到港城美麗的夜景，自然環(huán)境佳。周圍有煙臺教育學(xué)院、煙臺藝術(shù)學(xué)。校、煙臺一中、葡萄山小學(xué)、煙臺圖書館等文教設(shè)施，人文環(huán)境較好。建筑與環(huán)境和諧共生，力求達(dá)到天人合一的境界。建筑從屬于自然環(huán)境，從屬于城市形態(tài)。在本案中，設(shè)計師將建筑。與舒適，充分享受大自然的賜予，又能盡情的享受城市的繁華與便捷。創(chuàng)造一個讓人感受自然之美、生活之樂的東海山莊?！锘胤里L(fēng)、防噪需求——西北向空間封閉的產(chǎn)生；空間；組團(tuán)內(nèi)部公共空間；宅前交流空間和私家空間的五類序列空間。從而形成小區(qū)的封閉性。石景觀，上面書有“東海山莊”四個紅色大字?；枚嘧说木坝^而命名。即可點景，又是阻擋車輛進(jìn)入休息區(qū)。

　　

【正文】 位，公開價格，這幾天不接受認(rèn)購。 認(rèn)購階段執(zhí)行的優(yōu)惠除享受開盤優(yōu)惠外，另有 折額外優(yōu)惠。 ▲ 公開發(fā)售階段（開盤階段） 執(zhí)行對外公開價，享受優(yōu)惠如下： 一次性付款客戶， 折優(yōu)惠； 分期付款：享受 折優(yōu)惠； 按揭貸款：享受 折優(yōu)惠； 如果認(rèn)購階段銷售不夠 理想，則公開發(fā)售以后頭 20 名客戶仍享受認(rèn)購階段額外 折優(yōu)惠，否則就不享受額外 折優(yōu)惠。 ▲ 春節(jié)以后銷售階段的優(yōu)惠： 根據(jù)銷售情況，確定優(yōu)惠額度與優(yōu)惠措施。 各樓樓價特點分析（ 車庫、網(wǎng)點、閣樓價格暫略 ， 另案提供 ） 各樓樓價特點分析依據(jù)內(nèi)部掌握價，對外報價在此基礎(chǔ)上提高 2%執(zhí)行。 ４８ ★五個樓座綜合情況： （閣樓與車庫暫略） 標(biāo)準(zhǔn)層總面積： 平方米 標(biāo)準(zhǔn)層總價款： 元 標(biāo)準(zhǔn)層平均價： 元 /平方米 此定價高出原定均價 4100 元 /平方米 200 多元，高出 部分可執(zhí)行優(yōu)惠銷售政策，建議報價在此定價基礎(chǔ)上在調(diào)高 2%，調(diào)高部分也做優(yōu)惠折扣計算。 銷售節(jié)奏控制 經(jīng)過對東海山莊的詳盡分析了解后，我們發(fā)現(xiàn)，每一套房子的優(yōu)劣差別比較大，銷售價格也各不相同，如果沒有對銷售節(jié)奏的有效控制，必然會出現(xiàn)好房子一搶而空、差一點的房子則會出現(xiàn)滯銷局面，這是開發(fā)商和我們都不愿看到的。毫無疑問，我們的目的在于整個樓盤的銷售而不是個別優(yōu)秀的房子的銷售，簡單地說就是盡快的將所有的房子全部售出，同時還要保證合理的預(yù)期利潤，為了達(dá)到這樣的一個目的，有必要對銷售節(jié)奏進(jìn)行良好的控制。對于銷售 節(jié)奏的控制我們將主要通過對各種房子價格的控制、廣告投放力度的控制以及銷售力度的控制達(dá)成整個銷售過程的良好節(jié)奏控制。 ４９ 首先，需要對房子的價格進(jìn)行有效的控制，這已經(jīng)在價格策略中有所闡述，此處不做贅述。 其次，整體銷售工作分為三個階段進(jìn)行： 第一階段： 12 月 18日開始認(rèn)購到 2020 年 1 月 21 日春節(jié)以前 主要目標(biāo)：完成總銷售額的 30%。 銷售控制：均衡各種戶型的銷售情況，對部分優(yōu)秀房子進(jìn)行預(yù)留，借助聲勢盡量多的推動差一點的房子的銷售。 價格： 12 月 28 日（正式開盤 ）前，將既定價格提高 2%，進(jìn)行價格測試，如果市場反應(yīng)較好，則繼續(xù)執(zhí)行此價格，如果市場推廣難度增加了，則在既定價格的基礎(chǔ)上作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以迎合市場需求。此階段價格暫時不對外公開。 價格優(yōu)惠：一次性付款可享受 折優(yōu)惠，按揭與分期付款可享受 折優(yōu)惠，認(rèn)購期間交定金的另外贈送 折， 廣告：大力度、密集性的廣告投放，通過第一階段的運做炒熱市場，炒起樓價，適當(dāng)加快銷售進(jìn)度的同時，控制住市場的熱度，循序漸進(jìn)，為第二、三階段的銷售做充分的準(zhǔn)備和預(yù)熱。 ５０ 第二階段： 春節(jié)放假后到 2020 年 4 月 1 日前 目標(biāo)：春節(jié)后的這段時間是房地產(chǎn)銷售稍淡的時候，我們這段時間的主要目標(biāo)是引起目標(biāo)消費群體的關(guān)注，喚醒其內(nèi)心的購買欲望，同時在最大程度上促進(jìn)淡季銷售。 銷售：部分房子開始實行優(yōu)惠，拓寬銷售通路。 廣告：適量的廣告投放，使目標(biāo)消費群體保持記憶，加深印象，在同類廣告較少的情況下，爭取更多客戶前來現(xiàn)場參觀，從而促進(jìn)銷售。 第三階段： 4 月 1 日到 6 月 28日 目標(biāo)：銷售總額的 70% 銷售：全力銷售，充分運用各種銷售工具，將整個銷售工作 推向高潮。拓寬銷售通路，充分利用各種有效的銷售資源，力求銷售額度的最大化。 廣告：加大廣告投放力度，展開各種密集的廣告攻勢，將東海山莊推向高潮。 ５１ 九、廣告策略 廣告主題及闡釋 山海情懷，名流專屬。 “山海情懷”主要表現(xiàn)的是：東海山莊特有的山林海景，以及我們的目標(biāo)消費群體特有的對山的景仰和對海的眷戀。美麗的自然風(fēng)光是東海山莊有別于其他同類競爭樓盤的最主要優(yōu)勢之一，相對于市內(nèi)的競爭對手而言，這更是他們難以比擬的。對于習(xí)慣于生活在都市中的人們來說，誰沒有對美麗大自然的熱切向往呢，然而在 繁華的都市中，甚至與一小塊綠地都是奢望。山海情懷既表現(xiàn)了人們的向往，又體現(xiàn)了東海山莊的獨特優(yōu)勢。 “名流專屬”主要表現(xiàn)的是：東海山莊客戶群體身份的特殊性，同時還表現(xiàn)出本案比較高檔的定位。美麗的自然風(fēng)光加上比較昂貴的銷售價格，也只有社會的富裕階層才買得起，而這部分人大多數(shù)都是社會各行各業(yè)的精英人士，稱他們?yōu)椤懊鳌币稽c也不為過。東海山莊仿佛是為他們量身訂做的，我們的每一套房子只買給社會的精英人士，反過來也只有他們才能消費得起這樣的房子。我們把本案的所有目標(biāo)客戶定位于“名流”，也比較容易迎合他們的心理，使之首先 感受到的是社會地位上尊重。 ５２ 總而言之，充滿山的靈秀、海的浩瀚的東海山莊是為各位社會名流量身訂做的，專屬于他們的市內(nèi)的最好的房子。 廣告風(fēng)格設(shè)定 高貴、典雅，簡潔、流暢，富有表現(xiàn)張力，留有充足的想象空間，充滿無所顧忌的煽情。 廣告推廣原則 ★ 房產(chǎn)作為人生消費的最大件產(chǎn)品，涉及行業(yè)多，影響因素也多，買家在認(rèn)購前，總是要權(quán)衡利弊思量再三，盡可能多地了解產(chǎn)品的相關(guān)情況。所以，在廣告推廣前期必須務(wù)求一個“全”字，首先使人們在感性上對東海山莊取得一個總體認(rèn)識。 ★ 在引起人們關(guān)注的情況下，必須使人 們的感性認(rèn)識得到進(jìn)一步的鞏固和加強(qiáng)，將人們的感性認(rèn)識逐步引導(dǎo)到理性上來，激發(fā)起人們潛在的購買欲。這就必須在“深”字上下功夫，使人們對樓盤取得全面的、實質(zhì)性的了解。 ★ 在堅持“全而深”的推廣原則同時，情與理的結(jié)合同樣也十分重要。既做到感性訴求與理性訴求相結(jié)合。因為感性是抒情的、詩意 ５３ 的、印象派的，起著引導(dǎo)和鼓動的作用。而理性訴求是說理的、比較的、條分縷析的，能夠充分展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢。 總之，樓盤推廣必須堅持“全而深，情與理，虛實相生，軟硬兼施”的原則來進(jìn)行創(chuàng)意與溝通。 媒體比較： 媒體選擇及支 持理由 根據(jù)以上的分析，結(jié)合目前煙臺市報紙、戶外廣告等媒體的現(xiàn)狀，我們對主要傳播媒體做出如下選擇： 煙臺晚報 今晨 6點 煙臺日報 廣播交通文藝臺 售樓書 戶外廣告 廣告主題設(shè)定 ５４ 以下廣告主題主要用于各期廣告宣傳，他們統(tǒng)一于“山海情懷，名流專屬”的廣告中心主題之下，進(jìn)一步的對中心主題進(jìn)行分解、剖析，通過各種媒體形式對這一主題進(jìn)行充分的、美化的、具象或抽象的表現(xiàn)，使不同文化層次的目標(biāo)消費群體能夠從各個角度對東海山莊產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的購買欲望。主要可以從以下幾個優(yōu)勢方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意： 中心廣告語： 山境幽幽， 海韻悠悠。 （ 1）東海山莊位置優(yōu)勢主題 A、山海情懷 名士豪宅 B、港城絕版地帶 最后高檔住宅 C、青山與碧海隨意圈點，繁華與靜謐頃刻切換 D、倚山臨海勝于別墅，居高臨下超凡脫俗 （ 2）東海山莊設(shè)計優(yōu)勢主題 A、擁有好戶型就是擁有寬敞 B、擁有好朝向就是擁有陽光 C、居高臨下，標(biāo)志事業(yè)成功 憑高眺遠(yuǎn)，說明成竹在胸 D、悠然的環(huán)境，豪華的戶型，演繹家居多彩之夢 （ 3）東海山莊園林優(yōu)勢主題 A、山景幽幽 海韻悠悠 B、巋岱山林，天然氧吧，時刻享受自然的呵護(hù) C、雕塑、噴泉，觀景亭臺，演繹浪漫生活情調(diào) D、自然與人文的和諧相揉，構(gòu)筑成海琴天人合一的居住環(huán)境。 ５５ （ 4）東海山莊周邊環(huán)境主題 A、市區(qū)內(nèi)唯一的海景山莊。 B、好戶型 ＋ 好地段等于升值無限。 C、為下一代的成長，才有了“孟母擇鄰”的故事。（周邊文化氛圍） D、舒適與便捷，才是家居的首選。（購物、出行的方便性） （ 5）海琴物業(yè)精誠服務(wù)主題 A、量少才能物精，入住的百位業(yè)主，將得到私家保姆般的服務(wù)。 B、每戶擁有獨立的車位，免去業(yè)主的泊車之憂。 C、安全、靜謐、舒適、親和，是海琴物業(yè)永遠(yuǎn)的承諾。 以下是有關(guān)廣告主題列舉，在實際廣告操作中，廣告詞的確 定將以此為依據(jù)，結(jié)合市場銷售中的各種情況進(jìn)行完善和補(bǔ)充，如： 山境幽幽，海韻悠悠，人生優(yōu)優(yōu)！ 人無我優(yōu)！ 鬧市桃源，山林海景！ 在美麗自然與繁華都市之間，您會選擇什么？ 為了下一代的成長，您會選擇哪里？ “孟母擇鄰”為了啥？ 居高臨下，王者風(fēng)范 您喜歡“居高臨下”的感覺嗎？ ５６ 坐擁美景，盡享繁華 東海山莊火暴銷售中 —— 百余精英搶占都市制高點 萬畝山林海景，百戶人家獨享尊榮！ ?? 廣告賣點提煉 廣告賣點必須逐期在每期廣告中充分體現(xiàn)。 廣告基本要素： 基本賣點： 廣告進(jìn)度說明 本案的廣告運作主要 分為 4 個階段進(jìn)行： 第一階段： 12 月 28日前，內(nèi)部認(rèn)購期。 廣告性質(zhì)：通知性廣告。 廣告要點：東海山莊 18 日開始認(rèn)購； 介紹東海山莊的地理位置、價格、產(chǎn)品形態(tài)； ５７ 介紹東海山莊獨有山林海景； 介紹東海山莊的地段、山海景觀等優(yōu)勢； 介紹認(rèn)購期間的價格政策與優(yōu)惠政策。 圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片。 第二階段： 12 月 28日以后至春節(jié)，公開發(fā)售階段。 廣告性質(zhì)：通知性、說服性。 廣告要點：東海山莊 18 日開始認(rèn)購 ； 介紹東海山莊的地段價值、山海景觀； 介紹相應(yīng)的價格政策與優(yōu)惠政策。 圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片。 第三階段： 春節(jié)后至 3 月 1 日。 廣告性質(zhì)：說服性與提醒性。 廣告要點：介紹東海山莊的地段價值、山海景觀； 東海山莊的綜合優(yōu)勢； 介紹相應(yīng)的價格政策與優(yōu)惠政策。 圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片。 ５８ 第四階段： 3 月 1 日以后，進(jìn)入強(qiáng)銷期。 廣告性質(zhì)：說服性。 廣告要點：重點介紹東海山莊的地段 價值、山海景觀； 東海山莊的綜合優(yōu)勢、物業(yè)管理、配套等； 介紹相應(yīng)的價格政策與優(yōu)惠政策。 圖片：主要選擇能夠表現(xiàn)東海山莊山林海景的優(yōu)美圖片，以及適合相應(yīng)主題的各種圖片。 廣告費用總計： ?元（不含路牌廣告、樓書、售樓處建造布置費用等） 注： 十、后記 以上是我們所制定的“東海山莊行銷推廣方案”，項目操作中將主要依據(jù)本方案進(jìn)行。但是在實際的市場操作環(huán)境中，有可能遇到一些我們無法預(yù)計的特殊情況，我們將根據(jù)具體的市場環(huán)境、影響因素等對操作方案做出必要、及時的修正，以保證整個 銷售工作順利完成。 由于時間比較緊，本方案許多方面不盡完善，日后當(dāng)進(jìn)行修正、補(bǔ)充。 ５９ 目前所作的工作相對于整個樓盤而言，只是萬里長征走出了第一步，更多的工作還需要一步步認(rèn)真的做。整體的項目的成功運作，還需要開發(fā)商、建設(shè)單位、物業(yè)公司等與我們通力合作才能達(dá)成。 附件： 東海山莊面積與價格總表（內(nèi)部使用已修改） 銷售培訓(xùn)手冊 標(biāo)志、基本色、信箋設(shè)計 掛牌廣告、路牌廣告 銷售進(jìn)度表 煙臺四海房產(chǎn)中介有限公司 2020 年 12 月 10 日