【正文】 要考慮到對全國各城市的輻射問題。傳播目的是打開市場，擴(kuò)大知名度，應(yīng)當(dāng)選擇傳播面廣，傳播速度快的媒介。媒介的地域以中東部南方各大省會城市。媒介的類型電視和戶外平面媒體。媒介的選擇（1）媒介選擇的主要依據(jù)：電視媒介能夠覆蓋全國，不僅滿足南方目標(biāo)市場，同時也為下一步打入北方市場做鋪墊。戶外平面媒體主要是正對南方幾省。（2）選擇的主要媒介：廣東衛(wèi)視、南方各省會公交站臺。（3）選用的媒介簡介：廣東衛(wèi)視以新形象、高品位、大視角和貼近生活、服務(wù)大眾為宗旨，使用普通話及少量廣東省方言和英語，全天二十四小時不停放送?！?jù)1998年12月的調(diào)查數(shù)據(jù)得知，廣東衛(wèi)視已進(jìn)入全國三十二個省、直轄市，一千多家有線電視入網(wǎng)傳送，總共有2億1千多萬收視觀眾。媒介組合策略電視媒介增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知，戶外站臺提醒消費者重復(fù)記憶，引導(dǎo)購買。廣告發(fā)布時機(jī)策略電視廣告先行，進(jìn)行對消費者的初步市場認(rèn)知，戶外再跟進(jìn)，提醒引導(dǎo)購買。搶在產(chǎn)品上市之前兩至一月發(fā)布。廣告發(fā)布頻率策略剛進(jìn)入市場時，高頻率的電視與戶外廣告，半年后電視廣告保持一天兩次的播出頻率，戶外廣告僅在在糖果銷售旺季發(fā)布。第三部分：廣告計劃十二、廣告目標(biāo)在中東部南方城市提升品牌知名度，逐漸向北方擴(kuò)展，擴(kuò)大會場份額，提升品牌綜合實力十三、廣告時間在各目標(biāo)市場的開始時間：①，黃金時間等。②2月末與電視廣告匹配的站臺廣告在在南方各省市一二線城市刊登。③五一節(jié)前一星期聯(lián)合各大超市買產(chǎn)印發(fā)促銷傳單。廣告活動的結(jié)束時間：五一勞動之后。廣告活動的持續(xù)時間：一年十四、廣告的目標(biāo)市場：兩廣，湖南，福建，江西等南方市場。十五、廣告的訴求對象：家庭主婦，年輕人。十六、廣告的訴求重點：貓哆哩提倡社會群體關(guān)愛陪伴老人，不讓老人孤獨。十七、廣告表現(xiàn)廣告主題貓哆哩，別人老人覺得孤獨。廣告創(chuàng)意用一個知道關(guān)心爺爺?shù)暮⒆訛榱藬[脫爺爺?shù)墓陋毤拍卸蜖敔斠黄鸪灾埗吡犞鵂敔斨v往事的故事表現(xiàn)貓哆哩的品牌內(nèi)涵。各種媒介廣告表現(xiàn)（1）平面設(shè)計（見附錄）（2）文案（件作品及腳本）（3）電視廣告分鏡頭腳本聽爺爺講奶奶的故事貓哆哩電視廣告分鏡頭腳本鏡頭號鏡頭運動景別時間畫面內(nèi)容鏡頭組接獨白音樂音響1平拍近景桌上放著奶奶的照片淡入變聲期的男孩聲：“奶奶去世一年多了”舒緩凄涼的小提琴聲作為背景音樂2推攝特寫爺爺坐在沙發(fā)上呆望著切換變聲期的男孩聲：“爺爺總是這樣子”小提琴聲3移攝中景1s鏡頭從正面一直移到側(cè)面切換變聲期的男孩聲：“不說話”小提琴聲4平拍全景一男孩在門口無奈的望著爺爺切換變聲期的男孩聲：“爸爸媽媽總是很忙”小提琴聲5平拍全景男孩回房的背影切換淡出變聲期的男孩聲：“爺爺也很少出門”小提琴聲6俯拍特寫2s爺爺手中的拐杖淡出變聲期的男孩聲：“陪著爺爺?shù)闹挥惺种械哪歉照取毙√崆俾?中景爺爺側(cè)面切換無小提琴聲8搖拍全景男孩端著貓哆哩走向爺爺切換無小提琴聲9平拍中景2s爺倆坐一起，男孩把貓哆哩拿給爺爺說：爺爺，我陪你吃糖，給我講講奶奶的故事吧切換爺爺，我陪你吃糖，你給我講講奶奶的故事吧小提琴聲減弱10俯拍特寫爺爺?shù)氖帜弥埗吡ㄇ袚Q淡出爺爺聲：“好好好”小提琴聲減弱11俯拍景2s爺倆交談的畫面淡入變聲期的男孩聲：“陪爺爺說話，別讓爺爺?shù)淖扉e著。”爺倆的說話聲121s貓哆哩標(biāo)志變聲期的男孩聲：“貓哆哩，關(guān)愛身邊的老人”完各媒介廣告規(guī)格：15s電視廣告，站臺廣告。十八、廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的的媒介：電視，站臺各媒介廣告規(guī)格：僅廣東衛(wèi)視一家。電視廣告從發(fā)布到產(chǎn)品上市一月后每天6次，之后幾月及更長的時間內(nèi)保持每天14次。廣告媒介發(fā)布排期表媒體類型發(fā)布時間發(fā)布地點發(fā)布內(nèi)容媒體載具媒體單元廣告費用電視2012年2月初廣東電視廣告廣東衛(wèi)視15s；周一至周日，每年6之4次站臺2012年4月初兩廣、福建、江西、湖南一二級城市公交站臺平面廣告公交站臺市區(qū)公交線上站臺4050個十九、活動計劃促銷活動計劃節(jié)假日配合各大賣場進(jìn)行促銷活動，主要針對散裝貓哆哩，廣告以傳單派發(fā)為主。公共關(guān)系活動計劃貓哆哩本次廣告主題以倡導(dǎo)社會關(guān)愛老人，為了配合廣告活動，在社會營造關(guān)愛的氛圍，貓哆哩在節(jié)假日促銷活動的現(xiàn)場同時開展免費為老人醫(yī)療體檢活動。二十、廣告費用預(yù)算廣告的策劃創(chuàng)意費用：.廣告設(shè)計費用：.廣告制作費用：.廣告媒介費用：—其他活動所需費用：.費用總額：二十一、廣告效果預(yù)測廣告主題測試：廣告主題讓95%的目標(biāo)受眾可以理解廣告創(chuàng)意測試：電視廣告創(chuàng)意比較容易理解，公交站臺創(chuàng)意利用老人的拐杖與孤獨建立聯(lián)系，只有在結(jié)合文案的時候才比較容易理解。廣告文案測試：文案全部以感性訴求為主，95%的人容易理解，60%的目標(biāo)受眾看后易產(chǎn)生感情上的共鳴。廣告作品測試：80%的消費者對廣告產(chǎn)生印象。二十二、廣告效果監(jiān)控廣告媒介發(fā)布監(jiān)控：利用問卷進(jìn)行媒介效果的監(jiān)控。廣告效果的監(jiān)控：通過貓哆哩的市場占有率與銷售增長率監(jiān)控。附錄：市場調(diào)查問卷貓哆哩廣告策劃問卷調(diào)查表親愛的朋友您好：貓哆哩向您致敬，懇請占用您的一分鐘。貓哆哩將會很認(rèn)真地分析您一分鐘的偉大成果，因為我們相信，有您，貓哆哩的明天會更好。請您在中意的選項上畫“√”即可。您喜歡什么口味的糖果？ 你是否知道貓哆哩？ 您對貓哆哩產(chǎn)品價格感覺怎樣？ 您對貓哆哩產(chǎn)品質(zhì)量滿意度如何？ 在糖果方面，有沒有新的品牌購買計劃？ 您通常在什么地方購買貓哆哩？（多選） B 大型購物超市 C學(xué)校超市 D從未買過您購買貓哆哩主要是為了…？（多選） 您一般購買哪種品牌的糖果？（多選） 您對貓哆哩的品牌的印象？(多選) D一般 您的性別？ 1您的職業(yè)？ 謝謝您的配合，我們向您承諾，本調(diào)查信息僅供調(diào)查研究，不外泄，不做其它用途。站臺平面廣告第 37 頁 共 37 頁