【正文】 因為國內的物流公司大多是由傳統(tǒng)的儲運公司轉變過來的，還不能真正滿足網(wǎng)絡營銷的物流需求，因此，一些網(wǎng)絡營銷公司組建自己的物流系統(tǒng)，尤其是從事B2C業(yè)務的，許多國外的網(wǎng)絡營銷公司進入中國也打算進行供應鏈的復制。如中國85818．．．開始在上海建立起了一個有著1000人配送隊伍、1000部熱線電話(網(wǎng)站建立初期，許多客戶是上網(wǎng)察看信息后，用電話訂貨的)、100個配送中心、一個全天候(24小時)無盲區(qū)的物流配送體系，截止到1999年底，上海市有60萬市民依靠這個配送網(wǎng)完成日常飲水和其它日用消費品的采購。85818．COM．CN要馬上擺脫上海地域限制，成為北京、武漢、南京、西安、福州、等八大主要城市市民提供網(wǎng)上購物的網(wǎng)站。 包給專業(yè)物流公司將物流外包(Outsourcing)給第三方物流公司是跨國公司管理物流的通行作法。按照供應鏈的理論，將不是自己核心業(yè)務的業(yè)務外包給從事該業(yè)務的專業(yè)公司去做，這樣從原材料供應到生產，再到產品的銷售等各個環(huán)節(jié)的各種職能，都是由在某一領域具有專長或核心競爭力的專業(yè)公司互相協(xié)調和配合來完成，這樣所形成的供應鏈具有極大的競爭力。在中國境內的跨國公司在從事網(wǎng)絡營銷業(yè)務時，物流業(yè)務一般都外包給中國當?shù)氐牡谌轿锪鞣丈?。如當當網(wǎng)上書店(dangdang．)的配送業(yè)務都委托給了第三方。當當?shù)哪Ｊ郊杏诤笈_物流管理，力求滿足顧客需求。當當網(wǎng)上書店總監(jiān)閻光說：“我們一開始就沒有打算自己組建物流配送體系。我們有高效率的后臺物流管理系統(tǒng)，但供貨商的放個似乎沒有明顯改進，影響了配貨周期。第三方物流在質量、效率、服務上都有很大的改進余地。” 自營與外包相結合中國的第三方物流服務提供商處于發(fā)展的初級階段，還很不成熟。某些網(wǎng)絡營銷公司認為網(wǎng)絡營銷的物流系統(tǒng)是一個復雜的工程，把這個復雜的問題推給不成熟的第三方，這種急于求成的方式會損害消費者的利益，進而損害商家自己的利益，也損害丁這個需要盡心培育的子商務市場。如果全部將業(yè)務外包的話，有時會冒業(yè)務中斷的的危險，而采取自營與外包相結合的方式，可以保證隊物流有良好的控制。 物流企業(yè)從物流企業(yè)的角度來看。物流企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中可以扮演兩種角色：一是可以像制造商和銷售商那樣，從建立網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站一樣開始，獨立從事網(wǎng)絡營銷業(yè)務；二是為網(wǎng)絡營銷提供物流、配送服務，物流作業(yè)要配合網(wǎng)絡營銷的需求，提供細致的配送服務。區(qū)域性或全球性的第三方物流企業(yè)具有物流網(wǎng)絡上的優(yōu)勢，它們大到一定規(guī)模后，也想將其業(yè)務沿著主營向供應鏈的上游或下游延伸，向上延伸到制造、業(yè)，向下延伸到銷售業(yè)，參與網(wǎng)絡營銷之爭。最典型例子就是中國郵政。如郵政認為自己具有覆蓋全國的營業(yè)網(wǎng)點與運輸網(wǎng)絡，擁有物流、信息流、資金流三流合一的優(yōu)勢，涉足商品流通領域，必將為中國郵政帶來更大的發(fā)展空間。于是，郵政開發(fā)了進軍網(wǎng)絡營銷市場的開拓性業(yè)務——郵政郵購業(yè)務。各地郵政郵購部門可以利用郵政網(wǎng)絡匯集全國的名優(yōu)產品，配送到本地的郵購商店與消費者手中；即將開通的中國郵政“183”網(wǎng)上商城使消費者異地購物更為方便，也為生產企業(yè)增加了新的銷售渠道。通過省際商品互為代理體系與網(wǎng)上商城B to B網(wǎng)頁，郵購商品將打破區(qū)域界限，實現(xiàn)全國產品跨區(qū)域交流，最大程度滿足消費者需要，帶動地方經濟發(fā)展。 我國網(wǎng)絡營銷企業(yè)研究實例分析 自營——8848與85818的道路自營也叫內部開發(fā)(internal development)，在開發(fā)過程可以獲得必要的知識與技能，可以更好的發(fā)掘產品的潛能，更好的在市場中競爭，更全面的了解其所屬市場的情況與特點。物流問題在國內已引起各級政府、企業(yè)及理論界等各方面的重視。最近，國家經貿委要求六部門聯(lián)合下發(fā)了關于加快我國物流發(fā)展的若干意見，目的是在于推動各方面形式合力，共同營造我國物流發(fā)展的大環(huán)境。國內的第三方物流尚未成熟，無論是第三方物流，還是第四方物流，在中國的發(fā)展尚需時日，在未來的一段時間內，國內一些有實力的大型的制造企業(yè)自行開發(fā)物流發(fā)展到一定程度再社會化也是不可避免的現(xiàn)象；一些中小型的網(wǎng)絡營銷企業(yè)自營物流也是無可奈何之事。自營通常由兩種方法：自行籌建或是依托原有局部區(qū)域單一業(yè)務的物流系統(tǒng)加以改造，其代表分別是8848和上海梅林正廣和。 自行籌建——8848的道路作為國內網(wǎng)絡營銷的領頭羊——8848在以良好的商業(yè)信譽，逐步完善網(wǎng)上支付平臺，提高人們對網(wǎng)上購物接受程度的過程中，也在不斷完善其商品配送體系，現(xiàn)已建成包括北京、上海、廣州、福州在內的5個物流中心，覆蓋19個省的450個送貨城。對此投入了大量的人力、物力、財力，建立了自己的物流配送中心，并針對中國的現(xiàn)狀開發(fā)了EMS送貨與客戶直接送貨相結合的獨特方式。依托這一完善的配送體系，8848網(wǎng)上超市承諾：在收到貨款后，24—72小時內用戶就可以收到所購商品。在此過程中，8848不斷規(guī)范自身物流系統(tǒng)的管理及體系的建立，力圖與國際接軌。經過1年多的實踐，8848的物流系統(tǒng)日漸完善，經過四個月的精心準備，2000年11月8848．net的物流體系正式通過IS09002認證，得到英國權威機構BSI頒發(fā)的IS09002認證證書,8848公司由此成為第一個通過國外權威IS09002認證的中國網(wǎng)絡營銷企業(yè)。這意味著8848的物流體系趨于完善，可以為網(wǎng)上交易市場的中、小企業(yè)、電子分銷的經銷商及網(wǎng)上超市的消費者提供系統(tǒng)、專業(yè)的物流服務：同時也標志著以8848為代表的中國網(wǎng)絡營銷企業(yè)的運作正朝著向國際接軌的方向發(fā)展。業(yè)界普遍認為：8848通過IS09002認證，將推動中國物流業(yè)，特別是網(wǎng)絡營銷中的物流走向正軌。 依托舊網(wǎng)絡改進一85818的道路三年建起一個配送網(wǎng)，一年完善電話購物，兩個月嘗試網(wǎng)絡營銷，概括說來，這就是85818的道路。上海老牌國企正廣和汽水廠1994年瀕臨倒閉，在嚴峻的競爭形勢下，正廣和決定重整旗鼓還在水上做文章。那時，純凈水在國內漸興，借此機會，正廣和上馬大桶純凈水項目，老字號的品牌魅力加上新產品過硬的質量與品質，正廣和大桶純凈水在上海市場占有率不斷上升。大桶純凈水需要送貨上門，所以正廣和同時還提供電話訂水服務。但隨著上海市民對純凈水的依賴提高，對正廣和電話訂水的配套送水服務提出了極高的要求。從1995年開始，正廣和嘗試著在全市各區(qū)布點，由這些點完成各自區(qū)域內的送水任務；經過公司規(guī)范，這些點逐漸統(tǒng)一成正廣和的配送站，直至后來建立配送中心。隨著訂量增加，電話接線員手工操作的局限顯現(xiàn)出來，1996年正廣和引進計算機管理系統(tǒng)，由電腦自動排單，與配送中心定時交換信息。1997年，正廣和初步建立起了無店鋪銷售模式，發(fā)展了40萬用戶，完善了供應鏈，其在上海市區(qū)的配送網(wǎng)絡也基本成型。一年時間，梅林正廣和的配送網(wǎng)絡就達到了覆蓋上海各區(qū)“無旨點”的水平，這一體系包括了3個配送中心、100個配送站、200輛小貨車和1000輛“黃魚車”。各配送站每天分3次接收總部的送貨指令，據(jù)此安排當天下午、晚上及次日上午的送貨計劃。故市民電話訂貨一般都能在當天或第二天上午收到，實行貨到付款，可支付現(xiàn)金或水票。這個有著濃郁上海特色(“黃魚車”、水票)的配送網(wǎng)絡運作嚴密有序，1000人的配送隊伍一天3次4小時送貨上門，成為國內目前為止最完善和最有效率的物流配送系統(tǒng)。到1999年底。截止到1999年年底，上海市已經有60萬戶市民依靠這個配送網(wǎng)完成日常飲水和其它日用消費品的采購，價值近3億元。一個好的物流由眾多的要素組成，客戶數(shù)和配送系統(tǒng)是兩個最關鍵因素。電子向務說到底還是商務，再先進的平臺，再先進的技術，沒有基礎的客戶和配送網(wǎng)絡都不行。有好的商品，還要有好的服務，而好的服務是可以賺錢的：無店鋪銷售可能發(fā)展成為一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)——經營者充分認識到這些，1997年12月，正廣和的配送服務機構與正廣和剝離，和上市公司梅林重組為梅林正廣和集團，1998年6月12日，上海正廣和網(wǎng)上購物銷售有限公司宣告成立。這個“網(wǎng)”指的是電話網(wǎng)，當時的客戶數(shù)是40萬戶。2000年1月1日，梅林正廣和的購物網(wǎng)站(WWW．85818．．)正式開通：由梅林正廣和提供經營理念和商業(yè)模式，合作伙伴中公網(wǎng)提供技術平臺。網(wǎng)站設計簡潔、實用，提供按產品分類及按品牌等4種查詢功能，網(wǎng)上商品涉及食品飲料、圖書音像、日用百貨、保健用品、鮮花禮品、家用電器、體育用品、辦公用品、通訊產品、兒童用品、服裝服飾等1l大類，接受招商銀行“一網(wǎng)通”在線支付和現(xiàn)金／水票離線支付兩種方式。網(wǎng)站開通50天，點擊數(shù)就達到42000次，注冊用戶近萬名，完全通過網(wǎng)絡完成的銷售額達60萬元。僅僅兩三年，梅林正廣和一躍成為中國物流配送第一股，公司的購物電話85818和購物網(wǎng)站(WWW．85818．．)的客戶達77萬。在總部上海，“85818，送貨到你家”已成為市民生活的組成部分，涉及上海180萬人生活所需，成為影響上海人民生活的第四大網(wǎng)。與此同時，隨著85818網(wǎng)上銷售商品種類的增加、用戶數(shù)量的擴大，它的配送網(wǎng)絡也不斷擴展完善，逐漸擺脫了當初作為配套服務的附屬物形象，形成了一種獨立的存在，并且成為85818最為突出的特色。在廣州，85818通過收購瀛牌離子水的配送網(wǎng)絡，很快在東山、海珠、天河等各區(qū)設立了配送站點(用自行車送貨)，并于2000年3月開通85818廣州分站。通過當?shù)赜嗁忞娫?8808226可以實現(xiàn)當閂或次日送貨，網(wǎng)上訂購則在第二日或第三日送貨(筆者就曾試過廣州正廣和的服務，網(wǎng)上訂購，次日一早貨就送到，確實比較方便)。近期，85818廣州分站更打算切入智能化小區(qū)，通過與房地產商合作，在小區(qū)設立85818特許經營便利店，由85818提供訂購平臺(電話+網(wǎng)絡)、服務標準、售后服務、配送、培訓、監(jiān)控等全程服務，雙方將依據(jù)配送收入及其他便利服務收入按比例分成，實現(xiàn)合作雙贏?，F(xiàn)在，85818初步建成了以上海為中心、覆蓋全國主要大中城市的網(wǎng)絡體系，并能支持當?shù)赜嗀洝惖厮拓?，成為為北京、廣州、武漢、南京、西安、福州等八大主要城市提供網(wǎng)上購物的網(wǎng)站。至2000年7月，其網(wǎng)絡用戶已發(fā)展至77萬，網(wǎng)絡商品達2萬余種，同時還增加了文化休閑、娛樂游戲等項內容。2000年上半年，85818網(wǎng)絡銷售額達到l億元。 8848與85818的物流模式分析 (1)對8848與85818公司而言，物流是物流網(wǎng)絡是它們的重要的核心能力，是賴以生存的基礎，必須掌握物流主動權不斷鞏固發(fā)展。物流信息流、資金流、物流是制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素，而物流是保證網(wǎng)絡營銷交易成功的最后一道重要環(huán)節(jié)：一樁網(wǎng)絡營銷交易在打通企業(yè)內部信息與外部資源的通道后，就面臨如何順利地將產品傳遞給客戶的問題，此時物流是否通暢將成為這樁網(wǎng)絡營銷交易能否成功主要問題。在國外，物流的發(fā)展已相當成熟和規(guī)范，而在國內，由于網(wǎng)絡營銷起步較晚，在第三方物流尚未成熟的時候，把至關重要的物流交給一兩家物流公司去解決是非常危險的。例如8848開始的時候將部分物流交給了陽光網(wǎng)達等第三方物流企業(yè)，但是他們卻無法從陽光網(wǎng)達的網(wǎng)站上查詢到相關的貨物運輸線路、車輛分配情況以及報價、包裹追蹤等信息。有時，貨物就像掉進了一個黑洞。B2C網(wǎng)絡營銷運作中退貨是一個比較麻煩的問題，由于責任與費用的原因，利用第三方物流難以解決；互聯(lián)網(wǎng)本身沒有時間地域的限制，但許多第三方物流商不能提供24／7(即每周7天，每天24小時)的服務，許多網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站也就無法做到24小時服務。物流問題成為中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的“瓶頸”。85818章莉總裁認為越是瓶頸，越是要突破，誰先掌握物流的管理能力，誰就越有競爭力。另外，必須掌握物流的主動權，才能在供應鏈中處于主動的地位。所不同的是8848是先有網(wǎng)絡營銷模式和與之相適應的企業(yè)運行機制，在后臺的物流方面比較欠缺，所以踏踏實實地做基礎，籌建物流體系；而85818先有一步一個腳印打下來的物流基礎，之后才逐漸成為網(wǎng)絡營銷企業(yè)，必須在對物流體系不斷改進的同時，對企業(yè)其他方面進行更深層次的改造，才能良性發(fā)展。(2)公司發(fā)展對柔性的要求不高公司發(fā)展所處的行業(yè)屬于B2C，網(wǎng)上商品涉及食品飲料、圖書音像、日用百貨、保健用品、鮮花禮品、家用電器、體育用品、辦公用品、通訊產品、兒童用品、服裝服飾等，與戴爾公司所處的電腦行業(yè)而言，對柔性的要求不高，即使經營轉向到別的類型的產品，也必須需要高效的物流，對物流的影響微乎其微。有了高效的物流隊伍，才能更好的保證企業(yè)轉型的安全。 采取第三方物流的方式一一—戴爾公司的道路 公司簡介戴爾計算機公司于1984年由企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立，在全球34個國家中擁有大約35，800名員工，在中國的公司位于廈門。戴爾的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地做出回應。戴爾公司設計、開發(fā)、生產、營銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計算機系統(tǒng)，每一個系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個別要求量身訂制的。這種革命性的舉措已經使戴爾公司成為全球領先的計算機系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內主要制造商之列。Dell的直銷分為以下三個階段8個步驟。Dell的物流從確認訂貨開始，確認訂貨以收到貨款為標志，在收到貨款之后需要兩天時間進行生產準備、生產、測試、包裝、發(fā)運準備等。Dell(中國)公司只做訂貨與最終組裝， 而將物流系統(tǒng)運作委托給第三方物流公司，并承諾在款到后2～5天送貨上門，某些偏遠地區(qū)的用戶每臺計算機要加收200～300元的運費。DELL公司通過供應鏈的管理與重組，有效的減低了庫存、縮短了生產周期，大大地提高了競爭力。第一階段訂貨階段第二階段生產階段第三階段發(fā)貨階段第一步：訂貨處理第二步：預生產第三步：配件準備第四步：裝配第五步：測試第六步：包裝第七步：發(fā)貨準備第八步：發(fā)貨 DELL的物流流程 戴爾的供應鏈戴爾的成功有賴于建立起了一條高速、有效的供應鏈。供應鏈()是指在生產及流通過程中，為將貨物或服務提供給最終消費者，聯(lián)結上游與下游創(chuàng)造價值而形成的組織網(wǎng)絡。供應鏈管理指對商品、信息和資金在由供應商、制造商、分銷商和顧客組成的網(wǎng)絡中的流動的管理。對公司內和公司間的這些流動進行協(xié)調和集成是供應鏈有效管理的關鍵。有人預言，21世紀的市場競爭將不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭，任何一個企業(yè)只有與