【正文】 60。 ★競爭的態(tài)勢令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)的“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上有關(guān)華聯(lián)戶型的部分設(shè)計理念，很多被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點(diǎn)，不僅也改用戶型做賣點(diǎn)，還迅速采取了降價手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過分流于浮表。缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對華聯(lián)造成影響。 十一 正式開盤 ★3月17日，華聯(lián)新村正式開盤。開盤當(dāng)天3217．5的豎半版廣告，以《全煙臺的老房子，今日起都該退伍了！》為口號，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選。 ★隨后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設(shè)計風(fēng)格獨(dú)特的廣告：《如果房子也有感覺，全煙臺的住宅，都會因她而自慚形穢……》——旨在進(jìn)一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺市住宅熱銷典范，刷新最快銷售紀(jì)錄”的信息廣為傳播。 《住這樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型” 的概念，同時推出部分物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容！ 《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間……》——目的同上。 《每個人的生活都應(yīng)該是絕版！》——目的同上。 ★為了提升華聯(lián)集團(tuán)的形象，借以消除客戶對期房的疑慮，決定用事實(shí)說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實(shí)的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團(tuán)老總迅速組織技術(shù)人員連夜開會，在驗證了客戶的意見之后，當(dāng)場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟(jì)損失超過800多萬。盡管這棟樓遮光間題不是很嚴(yán)重，但客戶的意見就是命令，這種一切為客戶利益著想。不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺是很難再找到的！ 此期廣告推出后，市場的反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯(lián)新村的價位都有了新的理解，認(rèn)為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個安心嗎！同時，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標(biāo)的形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話的宣傳方式。能打動消費(fèi)者的企業(yè)形象，就該是那種說實(shí)話，干實(shí)事，實(shí)實(shí)在在為客戶著想的企業(yè)形象。 ★獨(dú)具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺房產(chǎn)市場前所未有的沖擊，整個市場持續(xù)數(shù)個星期都在 “沸騰”。電話接連不斷，客戶也是接踵而來，正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達(dá)到樓盤的80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了計劃中的60％！兩周后，只剩下20余間的房子了。 ★兩周后，華聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，最后企劃刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價格上漲12％》的廣告，宣布了一期銷售的結(jié)束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺市絕無僅有的“絕版戶型”，請業(yè)戶耐心等待…… 十二 策劃效果 ★華聯(lián)新村的銷售業(yè)績確實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆，讓開發(fā)商喜出望外，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個星期，包括樓盤所屬網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)購登記的預(yù)定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個“滿堂紅”！ ★在華聯(lián)新村的整個銷售過程中，僅用了不到20萬元的宣傳費(fèi)用，銷售現(xiàn)場的成交率卻高達(dá)30％，這也創(chuàng)下了煙臺市房地產(chǎn)銷售的最新紀(jì)錄。 ★華聯(lián)新村以開盤高于煙臺房產(chǎn)主力價位60％，收盤高于煙臺房產(chǎn)主力價位100％的高價位創(chuàng)造了熱銷奇跡，完成“不可能完成的任務(wù)”，并基本確立了煙臺發(fā)展集團(tuán)在煙臺房地產(chǎn)界不可撼搖的主導(dǎo)地位。同時，它的熱銷也引發(fā)了煙臺市房地產(chǎn)界新一輪的銷售高潮。據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤之后，其他房地產(chǎn)的銷售價格均普遍上調(diào)，新樓盤開始挑戰(zhàn)每平方米4000萬元～4500萬元的價格大關(guān)，這與房價本應(yīng)全面下調(diào)的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺市絕無僅有的新景觀。 ★由于華聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其他房地產(chǎn)商在戶型設(shè)計和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗號，從而使煙臺市的住宅設(shè)計水平大踏步前進(jìn)了兩三年。 ★煙臺發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開盤后持續(xù)攀升，僅一個月時間由12元／股增至20 元／股。 點(diǎn)評 強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn) 幾乎任何產(chǎn)品都有優(yōu)缺點(diǎn)，避開缺點(diǎn)（或者弱化缺點(diǎn)）、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品營銷的基本規(guī)律，但如何強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)卻是國內(nèi)企業(yè)的老大難問題，地毯式的廣告轟炸可能是提高知名度強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)的有效手段，但對于像銷售樓盤這樣的特殊產(chǎn)品來說，其作用就不會很大，買房子是典型的理性消費(fèi)，客戶不僅要求產(chǎn)品具有知名度，更需要產(chǎn)品具有很高的美譽(yù)度。美譽(yù)度的產(chǎn)生從理論上講需要很長的時間，但一旦擁有，就會產(chǎn)生很強(qiáng)的品牌帶動效應(yīng)，這就是為什么有些房地產(chǎn)開發(fā)商任何項目都可以旺銷的原因。煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案是2000年國內(nèi)比較少見的在短期內(nèi)完成從知名度過渡到美譽(yù)度的成功策劃案例，其精華在于策劃者準(zhǔn)確地把握了目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)，并且成功地實(shí)施了根據(jù)這些特點(diǎn)制定的企劃方案。華聯(lián)新村項目在當(dāng)時并不具有品牌效應(yīng)，其主業(yè)百貨零售業(yè)的蕭條甚至對其樓盤銷售具有負(fù)品牌效應(yīng)，而且項目在價位、地段等方面并不占優(yōu)，如何找出優(yōu)點(diǎn)、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)成了銷售中的難點(diǎn)，甚至成為“不可能完成的任務(wù)”。在這種情況下，策劃者在進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查后找到了銷售的突破口，對項目中戶型這個優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)化包裝，并進(jìn)行了售前練兵?？v觀方案從設(shè)計到執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，感覺策劃者對其整個方案不僅有理性的設(shè)計，更有感性的融入，如對意向購房者心理的細(xì)微入扣的分析（讓客戶感覺到自己的房子太差了，但又不能產(chǎn)生自卑感，產(chǎn)生了自卑感會影響口碑傳播）和媒體宣傳文案撰稿的到位，都值得企業(yè)借鑒。 第 11 頁 共 11 頁