【導(dǎo)讀】極大的發(fā)展機(jī)遇。但據(jù)市場調(diào)查顯示，面對(duì)誘人前景，亦有多個(gè)項(xiàng)目伺機(jī)入市奪食份額，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存即使在當(dāng)前火熱樓市中也毫不例外。確將使產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大化從而最有效地抓住目標(biāo)客戶。他們不僅沒有趕上福利分房的末班車，而且缺乏足夠的積蓄購買商品房，然而他們。卻是最具獨(dú)立意識(shí)和個(gè)性化的消費(fèi)群體。另外，隨著新一代有退休金作為后盾的老年人。觀念的更新，晚婚現(xiàn)象的普及，老年人和子女分居獨(dú)享安靜已成為日益普遍的居住形式。隨著南寧城市化步伐的不斷加快，越來越多的年輕人帶著滿腔熱血和對(duì)美好。無房戶中占了相當(dāng)大的比例，是不容忽視的買房大軍。但統(tǒng)計(jì)資料顯示，市場自2020年來不斷涌現(xiàn)單間公寓樓項(xiàng)目，面對(duì)大量同質(zhì)化產(chǎn)品的沖擊，◆以上樓盤均以30—50M2小戶型為主力戶型，功能體現(xiàn)明顯?；?，從而造成今年的市場供應(yīng)量巨大。且其它綜合性樓盤推出后存在的小戶型供應(yīng)，從。居第一，這足以說明了南寧人的生活質(zhì)量，同時(shí)更表明南寧人完全有錢用于投資。

　　

【正文】 動(dòng)內(nèi)容 ：由開發(fā)商與廣西電視臺(tái)聯(lián)辦辨論大獎(jiǎng)賽，辨論主題為現(xiàn)今消費(fèi)熱點(diǎn)及民眾關(guān)心的熱點(diǎn) —— 商品房價(jià)格。參賽隊(duì)伍各自組隊(duì)，報(bào)名條件不限，由 3— 5 人組成；賽事分初賽、決賽，初賽辨論主題為“南寧市房價(jià)是否會(huì)下降？”，決賽辯論主題為“開發(fā)商熱衷建造高價(jià)房是否正確？”，初賽評(píng)判由賽事評(píng)審會(huì)決定辯論勝負(fù)，決賽將除評(píng)審會(huì)評(píng)判外，另增設(shè)現(xiàn)場觀眾投票選舉勝者，獲勝隊(duì)伍將獲現(xiàn)金大獎(jiǎng)。 活動(dòng)目的 ：據(jù)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)， 2020 年本市有超過 50%的市民有購房打算，可見購買商品房已是人們主要 消費(fèi)意向之一，人們對(duì)有關(guān)商品房的價(jià)格亦極為關(guān)心，本項(xiàng)目可推廣活動(dòng)希望達(dá)到的目的 樹立項(xiàng)目 形象 提高項(xiàng)目 知名度 擴(kuò)大項(xiàng)目影響力 吸引大眾及目標(biāo)客戶的注意 推廣活動(dòng)的形式 公益活 動(dòng) 如：捐資助學(xué)業(yè)活動(dòng) 娛樂活動(dòng) ，如：房模競選活動(dòng) 商業(yè)活動(dòng) ，如：購房送車活動(dòng) 中國最大管理資源中心 將辯論賽中精彩觀點(diǎn)匯總成文，以硬軟文形式刊發(fā)，充分吸引大眾關(guān)注。 辯論賽中預(yù)設(shè)了非正即反的鮮明立場，因無論何人皆會(huì)有自己的觀點(diǎn)從而自然站在某一邊立場，使大眾無意間情不自禁參與其中，獲悉自己支持或反對(duì)的觀點(diǎn)交鋒，更是有興趣關(guān)注此活動(dòng)情況（況且又為社會(huì)熱點(diǎn)），有利于本項(xiàng)目影響力的拓展。 因大眾青睞價(jià)廉物美商品的消費(fèi)心理 ， 預(yù)計(jì)多數(shù)將支持房價(jià)下調(diào) ， 本項(xiàng)目逆消費(fèi)者所想 ， 舉辦此次賽事后卻以較高售價(jià)面市以激起大眾的好奇 ， 關(guān)注酒店式公寓何以高價(jià)的原因 ， 進(jìn)而體會(huì)本項(xiàng)目的投 資優(yōu)勢(shì)等 。 活動(dòng)要點(diǎn) ： ◆ 獎(jiǎng)金的設(shè)立將會(huì)吸引人們積極參與，建議設(shè)一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)及三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金自1000— 3000 元不等。 ◆ 活動(dòng)成功的關(guān)鍵是傳播效應(yīng)，建議設(shè)觀眾參與獎(jiǎng)，決賽期間，因大眾可參與投票選舉冠軍，從選中冠軍的大眾選票中將抽出 20 名群眾頒發(fā)參與獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金為每人 200元，借此激發(fā)大眾現(xiàn)場參與熱情。 ◆ 辯論賽可與廣西電視臺(tái)“廣西房地產(chǎn)”欄目聯(lián)辦，將賽事集錦在此欄目中播出。 此外，在不同的銷售階段可實(shí)施以下宣傳推廣活動(dòng)： ◆ 在高檔消費(fèi)休閑場所或酒店舉辦白領(lǐng)置業(yè)展銷會(huì)，明確以年輕精英白領(lǐng)為主角，進(jìn)行物 業(yè)推薦、樓盤特色宣傳、置業(yè)參考等活動(dòng)，以擴(kuò)大本項(xiàng)目在目標(biāo)客戶心中的影響力。 ◆ 女性置業(yè)專場。銷售中推出數(shù)層樓層，只限定于女性購買。富有特色的舉措，強(qiáng)化女性形象的推廣，將引起大眾的注意，激發(fā)眼球效應(yīng)。 ◆ “小資有感，美文共賞”有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚?。本?xiàng)目目標(biāo)客戶文化素養(yǎng)較高，對(duì)流行時(shí)尚趨之如騖，以高額獎(jiǎng)金征集小資情調(diào)文章，并將擷選優(yōu)美詞句、段落鐫刻或謄印在樓盤大堂、過道、電梯內(nèi)或工地圍墻上，以強(qiáng)化本項(xiàng)目的形象訴求，激起客戶內(nèi)心共鳴、引發(fā)客戶對(duì)樓盤的認(rèn)同感和好感。 中國最大管理資源中心 第二章 廣 告 策 略 一、廣告 目標(biāo) 促進(jìn)銷售目標(biāo) 市場擴(kuò)張目標(biāo) 廣告目標(biāo) 塑造品牌目標(biāo) 鞏固企業(yè)形象 目 標(biāo) 二、廣告定位 本項(xiàng)目特色鮮明 —— 服務(wù)于都市年輕精英，此項(xiàng)目定位決定了所有廣告活動(dòng)及廣告信息傳遞皆圍繞他們而進(jìn)行，廣告的制作須考慮客戶的審美觀、價(jià)值取向及生活喜好等要素， 因此時(shí)尚、輕松、富有內(nèi)涵可作為廣告基調(diào) ，并通過廣告強(qiáng)化主題，引導(dǎo)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感。 三、推廣步驟 為使銷售工作在 3 個(gè)月內(nèi)完成，建議將推廣活動(dòng)分為 4 個(gè)階段約 5 個(gè)月進(jìn)行，具體推廣步驟如下： 本 項(xiàng)目所有廣告活動(dòng)都是為占領(lǐng)市場和贏得顧客，進(jìn)而按項(xiàng)目經(jīng)營開發(fā)計(jì)劃在 8 個(gè)月內(nèi)完成銷售任務(wù)。 通過著力刻劃項(xiàng)目的時(shí)尚居住理念，使本項(xiàng)目在南寧公寓市場占據(jù)重要位置，進(jìn)而影響欲創(chuàng)業(yè)南寧的外地市場客戶。 通過廣告活動(dòng)，樹立本項(xiàng)目的優(yōu)秀品牌，使項(xiàng)目形象獨(dú)特鮮明，增加目標(biāo)市場對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感和好感。 通過本項(xiàng)目進(jìn)一步擴(kuò)大開發(fā)商社會(huì)知名度和影響力，加快企業(yè)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。 中國最大管理資源中心 推廣階段 時(shí) 間 任 務(wù) 準(zhǔn)備期 10 月上旬 — 獲取預(yù)售證止 戶外廣告牌設(shè)置和工地包裝工作的完成，平面媒體廣告的宣傳包括報(bào)紙廣告投放和資料發(fā)送，廣為告知本項(xiàng)目，迅速建立樓盤知名度。 全方位廣告宣傳與開盤活動(dòng)配合。實(shí)現(xiàn) 3— 10層公寓 50%的認(rèn)購率，約占總銷售面積的 10—12%。 強(qiáng)銷期 獲取預(yù)售證后的 1 個(gè)月內(nèi) 持續(xù)穩(wěn)定的廣告投入，鞏固項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)公寓 60%的銷售，約占總銷售面積的 50%。 持續(xù)期 獲取預(yù)售證后的 2 個(gè)月內(nèi) 持續(xù)穩(wěn)定的廣告投入和有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公寓 85%，約占總銷售面積的 70%。 清盤期 獲取預(yù)售證后的 3 個(gè)月內(nèi) 清盤促銷廣告及商鋪銷售廣告為主，完成最后公寓尾盤的銷售，另推出底層商業(yè)物業(yè)。 四、媒介組合策略 推廣前期以立體組合、全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，先以工地包裝、戶外廣告渲染氣氛，以開盤活動(dòng)和報(bào)紙軟硬文、電臺(tái)廣告推進(jìn)為主；中期以均頻控制廣告量，各類促銷活動(dòng)補(bǔ)充平面廣告的不足；后期以針對(duì)性廣告解決推廣和銷售中出現(xiàn)的問題。 以下為媒介組合安排計(jì)劃： 中國最大管理資源中心 媒 介 內(nèi) 容 優(yōu) 勢(shì) 實(shí)施時(shí)間 報(bào)紙廣告 《南國早報(bào)》 1/2版廣告為主，軟文廣告及整版廣告為輔。 宣傳面廣，可針對(duì)特定客戶做反復(fù)性訴求，傳達(dá)內(nèi)容詳盡豐富。 2020年 10月 —2020年 3月 戶外廣告 建議在民族大道、民族大道與園湖路（或古城路）交叉路口附近分別發(fā)布噴繪廣告牌一塊，面積 100— 150㎡左右。 因本項(xiàng)目銷售周期較長，路牌廣告能長時(shí)間傳遞單一廣告信息可起到鞏固形象的作用，因戶外廣告訴求對(duì)象流動(dòng)性強(qiáng)，注視時(shí)間較短，要求廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了、主題準(zhǔn)確簡煉。 2020年 10月 樓書及 宣傳資料 于銷售中心及促銷活動(dòng)現(xiàn)場散發(fā) 相對(duì)于報(bào)紙和路牌廣告耗費(fèi)低廉，而且可直接掌握并控制其品質(zhì)，符合房地產(chǎn)廣告主要服務(wù)于區(qū)域性市場的需要。 2020年 11月上旬— 2020年 3月 賣場展示 包括樓書、宣傳彩頁、手袋、展板、模型、禮品等。 讓客戶從所見所聞全方位了解產(chǎn)品，直接影響客戶的選擇，因此過硬的硬件配備和高素質(zhì)的專業(yè)銷售人員也為項(xiàng)目推廣起至重要作用。 2020年 11月上旬— 2020年 5月末 工地展示 包括圍墻、綠化、指示牌、施工氣氛（整潔、高效、有序的施工現(xiàn)場）。 工地形象可反映出開發(fā)商與項(xiàng) 目的品質(zhì)，還能營造銷售氛圍。展示內(nèi)容 2020年 10月 —2020年 10月 促銷活動(dòng) 有針對(duì)性的各類促銷活動(dòng) 影響直接，可有效地制造賣點(diǎn)、掀起銷售熱潮。本項(xiàng)目應(yīng)配合銷售進(jìn)程，緊密關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，適時(shí)舉辦相關(guān)促銷活動(dòng)。 2020 年 12 月 — 2020年 3月 電臺(tái)廣告 南寧電臺(tái)交通音樂頻道及綜合頻道各檔黃金欄目 表現(xiàn)方式靈活、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，可針對(duì)有車人士及以出租車為交通工具的潛在客戶群體，其作為輔助性媒體也能發(fā)揮相應(yīng)作用 2020 年 11 月 — 2020年 3月 流動(dòng)展示 定期于夢(mèng)之島華聯(lián)門口擺示流動(dòng)展示臺(tái) 發(fā)掘潛 在客戶，拓寬宣傳面 2020 年 12 月 — 2020年 3月 五、市場推廣訴求要點(diǎn) 1．準(zhǔn)備期 中國最大管理資源中心 ◆ 各類廣告活動(dòng)以形象推廣和擴(kuò)大知名度為主。 ◆ 強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì)（ CBD），描述項(xiàng)目規(guī)劃（酒店式公寓、精裝修等）以彰顯實(shí)力、推出時(shí)尚休閑生活及投資回報(bào)理念以激起客戶關(guān)注。 2．內(nèi)部認(rèn)購期 ◆ 各類廣告活動(dòng)以形象推廣和功能性訴求為主。 ◆ 繼續(xù)維持如前所述的訴求點(diǎn)，并以軟文形式強(qiáng)調(diào)開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)、施工進(jìn)度以及本項(xiàng)目酒店式公寓的專業(yè)運(yùn)作。 ◆ 強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，買房大大劃算過租房。 3．強(qiáng)銷期 ◆ 強(qiáng)調(diào)升值潛力及投資回報(bào)，吸引投資者。 ◆ 加大時(shí)尚生活模式的推介力度。 ◆ 利用金湖廣場建設(shè)進(jìn)程，渲染公寓的休閑居住氛圍。 ◆ 闡明付款方式的靈活，體現(xiàn)一切為客戶著想的精神。 4．持續(xù)期 ◆ 強(qiáng)調(diào)樓盤旺銷的人氣。 ◆ 突出價(jià)格走高趨勢(shì)，刺激客戶購買欲望。 ◆ 針對(duì)此前營銷推廣中出現(xiàn)的問題作相應(yīng)的調(diào)整，完善項(xiàng)目形象。 5．清盤期 ◆ 宣傳工程進(jìn)度，突出低風(fēng)險(xiǎn)置業(yè)。 ◆ 激發(fā)客戶對(duì)促銷活動(dòng)的關(guān)注和參與意識(shí)。 六、媒體發(fā)布計(jì)劃及公關(guān)活動(dòng) 根據(jù)工程進(jìn)度和營銷推廣需要，媒體發(fā)布計(jì)劃和公關(guān)活動(dòng) 推廣可以分為五個(gè)階段。 1．準(zhǔn)備期 時(shí)間約為半個(gè)月左右，以少量報(bào)紙廣告進(jìn)行樓盤預(yù)熱，以爭取第一時(shí)間告知客戶。這一階段需落實(shí)以下工作： 中國最大管理資源中心 ◆ 工地圍墻及其圖案繪制工作的完成 ◆ 賣場的設(shè)計(jì)裝飾完成 ◆ 賣場外圍的戶外燈箱廣告 2．內(nèi)部認(rèn)購期 增強(qiáng)廣告的投放量，由于未獲取預(yù)售資格，廣告中不能出現(xiàn)產(chǎn)品的單價(jià)、面積等，所以宣傳上以樹立形象為主，該階段各項(xiàng)工作均需部署到位： ◆ 落實(shí)戶外廣告牌 ◆ 印制樓書和宣傳資料及其它銷售物料 ◆ 開盤時(shí)舉行開盤儀式及開盤活動(dòng) 3．強(qiáng)銷期 以報(bào)紙廣告、軟性新聞和公關(guān)活動(dòng)相配合，加大平面廣告投放力度。 ◆ 隆重舉行白領(lǐng)置業(yè)展銷會(huì) ◆ 舉辦“小資有感，美文共賞”有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚? ◆ 與報(bào)紙合辦“酒店式公寓”專欄 4．持續(xù)期 適當(dāng)減少廣告投放力度，著重項(xiàng)目內(nèi)在品質(zhì)的宣傳。 ◆ 隆重舉行白領(lǐng)置業(yè)展銷會(huì) 5．清盤期 以少量廣告?zhèn)鬟f具體的促銷信息，最終達(dá)到全部清盤的目的。 七、費(fèi)用預(yù)算 中國最大管理資源中心 ◆ 售樓部建造及裝修費(fèi)用 20 萬元 ◆ 工地包裝費(fèi)用 2 萬元 ◆ 戶外（路牌）廣告 40 萬元 ◆ 報(bào)紙廣告 70 萬元 ◆ 軟新聞宣傳 10 萬元 ◆ 報(bào)紙專欄 7 萬元 ◆ 樓書及宣傳資料 10 萬元 ◆ 促銷活動(dòng)及促銷品制作 20 萬元 ◆ 不可預(yù)見費(fèi)用 5 萬元 合 計(jì)： 184 萬元（約占銷售額的 %）