【導讀】親和力而廣受歡迎，“蘋果”預示著我們的產(chǎn)品定位：高品質(zhì)、平價的大眾化品牌?！虺錆M健康活力的生活：“蘋果”秀出自然、充滿健康、活力、親切以及田園野趣的快樂?？鞓罚嘎冻鲆环N不動聲色的浪漫。本項目規(guī)模宏大，客戶定位必須有廣度，單一狹窄的客戶定位不能滿足本項目發(fā)。本項目地塊從位置、形狀、發(fā)展?jié)摿Υ蟆ＬO果園——南寧最大旅游式山水生態(tài)住區(qū)。本項目定位為南寧市的優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)，在價格上卻屬中檔。目物超所值的價格優(yōu)勢。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南寧居民購房決策影響因素的第一位為環(huán)境，優(yōu)。本項目具有南寧市房地產(chǎn)項目中獨一無二的山水景觀，真山真水。用地形地貌，定可打造出南寧市最具特色的山水住區(qū)。構成了蘋果園的靈魂。一片片嫩綠的蘋果樹葉，穿插于蘋果之間，保護它們健康成長，南寧市房地產(chǎn)市場正處于起步階段和高速發(fā)展階段，客源廣泛。南寧市在售樓盤的客戶情況分析。本項目居住人口將接近萬人，為南寧市城區(qū)人口的%。

　　

【正文】 分期開發(fā)的經(jīng)營計劃，第一年的銷售計劃為 億人民幣（詳見項目資金流量分析），則綜合營銷費用為 718 萬元。計劃廣告推廣費用占綜合費用的 75%，銷售管理費用占 15%，辦公費用占 10%。詳見下表。 總體營銷費用配比表 項目 銷售提成費 廣告推廣費 銷售管理費 辦公費 合計 所占比例 % 50% 10% % 100% 金額（萬元） 358 538 107 72 1077 . 廣告推廣費用計劃 廣告推廣費用一覽表 單位 :萬元 媒體 階段 報紙 電視 電臺 展示會 戶外廣告 軟性報道 公關活動 禮品廣告 合計 推廣造勢期 30% 內(nèi)部認購及試銷期 15% 銷售擴張期 10% 強勢銷售期 63 5 5 40% 清盤鞏固期 5% 合計 126 63 100% 公關活動費用計劃 項目 新聞發(fā)布會 研討會 有獎問答 有獎銷售 交流會 教育咨詢 合計 費用 萬元 5 萬元 萬元 萬元 10 萬元 萬元 63 萬元 比例 5% 8% % 56% % % 100% . 營銷費用節(jié)奏安排 . 銷售組織及管理 銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控 ,通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。 . 銷售環(huán)節(jié)的管理及監(jiān)控 1．銷售現(xiàn)場的接待 銷售現(xiàn)場應當資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。對不同類型顧客（投資者、炒家、用戶、同行）要善于判斷，并有所側重地表達；對來電咨詢要禮貌用語，熱情解答。 2．客戶檔案記錄 內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的戶型，了解售樓的信息渠道及其他有關樓宇的意見?？蛻魴n案記錄對于分析初期的目標市場 定位是否準確，為下一期的設計和廣告策劃提供依據(jù)。 3．客戶購房情況介紹及心理分析 有針對地介紹樓盤情況，突出特色和公司優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認真解答客戶的詢問。 4．認購書簽定 認購書是有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認購書，同時交納規(guī)定數(shù)額的定金。 5．成交情況匯總 成交情況匯總旨在了解某一階段的樓盤銷售情況和合同執(zhí)行情況，一般制成表格和用電腦保存。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號、面積、樓價、付款方式、簽約時間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。 6．與物業(yè)的交接 銷售人員將樓盤表上記載的住戶名單移交物業(yè) 管理公司，并介紹一定背景的特別住戶及其他有關信息。 7．銷售總結 銷售資料的整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。銷售工作總結是銷售工作的一個必不可少的環(huán)節(jié)，總結銷售得失，以便進一步提高銷售人員的業(yè)務水平，同時為以后的項目開發(fā)設計、廣告策劃提供有效的資料。 . 銷售隊伍組建及培訓 1．銷售隊伍架構及職能 銷售經(jīng)理： 制定總體銷售計劃和市場推廣策略，把握市場動態(tài)，抓住時機，促成大型客戶的成交。掌握并執(zhí)行公司總體銷售計劃，制定階段性營銷重點，著力對大中型客戶的開發(fā)。 銷售主任： 協(xié)助銷售經(jīng)理開展工作；跟蹤目標客戶，參加 項目推廣宣傳實施，收集客戶信息，定期每月制定客戶信息匯總報告、銷售情況匯總報告及現(xiàn)場銷售管理情況報告，向銷售經(jīng)理匯報。 一線銷售人員： 負責接待現(xiàn)場看樓的客戶并做樓盤情況介紹；負責與客戶簽定認購書；負責記錄客戶有關信息資料，收集樓市信息，并及時向銷售主任匯 2．銷售隊伍的培訓 以理論教學為主，實地參觀為輔，主要形式是授課、參觀和模擬售樓。 銷售隊伍的培訓內(nèi)容主要有：公司概況、企業(yè)文化及公司規(guī)章制度，房地產(chǎn)專業(yè)知識，售樓相關知識，售樓模擬演示，職業(yè)道德規(guī)范。 培訓內(nèi)容一覽表 培訓課時 內(nèi) 容 提 要 2 課時 公司概況 2 課時 公司規(guī)章制度及項目介紹 2 課時 房地產(chǎn)形勢分析與展望 2 課時 現(xiàn)場參觀 2 課時 建筑學、土建工程知識 2 課時 房地產(chǎn)經(jīng)營知識 2 課時 房地產(chǎn)投資及經(jīng)營知識 2 課時 售樓技巧 2 課時 美學與心理學知識 2 課時 公關禮儀 2 課時 物業(yè)管理知識 2 課時 禮儀及服務知識 2 課時 房地產(chǎn)法律知識 2 課時 周圍樓盤情況介紹 2 課時 財務知識 2 課時 合同簽署知識 2 課時 房地產(chǎn)銷售政策介紹 2 課時 房地產(chǎn)項目推廣及廣告策劃 2 課時 完成本階段培訓 心得體會文章 2 課時 交流心得體會 2 課時 售樓模擬演示 2 課時 培訓結束、總結 44 課時 合計 3．銷售工作流程圖 潛在客戶 看樓 業(yè)務員 主管 資料匯總并追蹤服務 多次洽談 簽訂認購書付定金 以客帶客 15 天后簽《商品房購銷合同》 付首期款 入住手續(xù) 一次性、分期或按揭 . 銷售控制及進度總表 1．營銷控制主線： 媒體造勢 —— 廣告宣傳 —— 現(xiàn)場銷售 —— 售后管理 2．銷售進度總表 （詳見附表） . 物業(yè)管理建議 . 物業(yè)管理的前期導入 物業(yè)管理的前期導入是完善項目經(jīng)營發(fā)展的重要策略之一。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)建筑設計院在規(guī)劃設計時，未能充分或準確考慮日后的物業(yè)管理，給住戶造成了麻煩，給物業(yè)管理公司帶來了不便甚至困難。因此，我們必須在規(guī)劃的初期就積極引進物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設計、建筑安裝、機電設備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進行互動 . 對物業(yè)管理推廣策略 1．功能保證： 建議本項目的物業(yè)管理以智能化為根本發(fā)展目標，以高科技含量的管理設施、管理技術去實現(xiàn)物業(yè)管理的職責，保證滿足業(yè)主入住后的各項基本需求，包括各種維修、保安和清潔，使業(yè)主住得安心。 2．服務創(chuàng)新： 物業(yè)管理應根據(jù)項目自身特點，不斷進行品種創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。 建議成立“蘋果園置業(yè)會”俱樂部 。實施對象是：所有入住發(fā)展商開發(fā)的所有樓盤的業(yè)主；實施要點是：邀請各大知名的商家或商場成為“ 蘋果園 置業(yè)會”的連鎖店，所 有“ 蘋果園 置業(yè)會”的業(yè)主在連鎖店購物，可享受 8 折優(yōu)惠。“ 蘋果園 置業(yè)會”的形式不但可以為住區(qū)居民創(chuàng)造一個方便、舒適、快捷的消費通道，更重要的是提升了有欲望購房者對成為“ 蘋 果園 置業(yè)會”成員的向往和決心，從另一方面刺激了購買者的購買欲望。 3．品牌效應的維護： 商品的價值由“產(chǎn)品價值”和“品牌價值”兩方面構成。優(yōu)秀的物業(yè)管理能夠極大地提高產(chǎn)品的“品牌價值”，在市場上的體現(xiàn)就是物業(yè)的升值。本項目的開發(fā)商屬下的春風物業(yè)管理公司，其精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主一個舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感，極大地維護了項目 本身的品牌價值，也為后續(xù)的開發(fā)銷售帶來提升的價值空間。 5. 項目發(fā)展?jié)摿Ψ治黾敖ㄗh . 對項目升值有利因素的分析 ? 項目開發(fā)規(guī)模不斷擴大 ,銷售良好 ,人氣匯聚 ,將不斷提高項目檔次和知名度 ,項目價格也將上升。 ? “蘋果園”開發(fā)主題的順利實施，將有助于項目形成良性開發(fā)循環(huán)?！疤O果園”定位于優(yōu)質(zhì)樓盤，中檔價格，將有助于項目整體檔次的提升。 ? 南寧市交通狀況的改善，將有助于本項目升值。 ? 本項目順利啟動后，配套設施不斷加強，有助于本項目的升值。 ? 南寧市區(qū)可開發(fā)的土地資源日漸稀少，瑯東一帶地價連續(xù)攀升，今后政府必將進一步規(guī)范土地市場， 對土地出讓全面采取招標、拍賣方式，這一切均使本項目的珍貴性得以顯現(xiàn)。 . 項目保值升值不利因素分 ? 分期開發(fā)使項目難以一下形成大型社區(qū)。項目開發(fā)潛伏一定風險。 ? 南寧市房地產(chǎn)開發(fā)“郊區(qū)化”的趨勢并不明顯，本項目又位處南寧較為偏僻的郊區(qū)，使項目首期開發(fā)面臨難題。 ? 市內(nèi)大型低價樓盤的大量推出，使本項目面臨降價壓力。 . 未來競爭者的成長情況預測。 榮和集團在鳳嶺新區(qū)開發(fā)的山水美地計劃開發(fā) 6 年。 中房南寧公司在鳳嶺新區(qū)開發(fā) 400 畝的“翡翠園”小區(qū)。 未來兩年，鳳嶺新區(qū)（共 平方公里）內(nèi)的各開發(fā)商逐漸變成本項目的競爭 對手。 . 項目成長及其與周邊環(huán)境的互動關系 . 項目發(fā)展對周邊區(qū)域的影響評估 ? 本項目的規(guī)模超過 1000 畝，開發(fā)完成后將產(chǎn)生 萬人的居住社區(qū)，成為南寧的大型衛(wèi)星城。 ? 本項目發(fā)展后，將提升區(qū)域的形象，延伸城區(qū)概念，產(chǎn)生巨大的聚集效應，帶動當?shù)仫嬍?、交通、娛樂、運動、休閑、辦公等行業(yè)的發(fā)展。 ? 交通設施的改善，將縮短南寧市民的時空概念，本項目的發(fā)展，將給周邊環(huán)境帶來深刻的影響。 . 項目發(fā)展對南寧主城區(qū)的影響評估 本項目的發(fā)展，對疏散城區(qū)人口，減輕城市聚集度過高、建筑密度過大所形成的人口壓力，將有較大的貢獻。根據(jù)對廣 州、上海等城市住宅發(fā)展的研究，大城市中心區(qū)（主城區(qū)）的樓價（住宅）在經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后將呈現(xiàn)跌勢，住宅郊區(qū)化將成人們居住的新概念、新模式。 本項目倡導“南寧旅游式山水生態(tài)住區(qū)”，與南寧市“綠城 ”及青秀山的旅游發(fā)展目標不謀而合，必將成為南寧人向往之地。 項目發(fā)展成熟后，對主城區(qū)的配套服務的依賴程度將降低，項目將成為一個具有獨 立完善服務的大型居住區(qū)。 6. 項目創(chuàng)新體系與風險規(guī)避 . 創(chuàng)新思路 通過改變項目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成的判斷）和時間性（產(chǎn)品投放市場的時機渠道選 擇）是四個創(chuàng)新決策的理論線索，并把理論結合到實際中去，用科學的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體 —— 創(chuàng)新體系。 . 項目核心競爭力構成及因素分解。 項目的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、服務和管理優(yōu)勢構成項目的核心競爭力。用適當?shù)姆绞剑m當?shù)臅r機把產(chǎn)品賣出去，是實現(xiàn)核心競爭力的手段，用“看不見的手”去把握市場供求關系，實現(xiàn)項目投入少產(chǎn)出大，是實現(xiàn)項目核心競爭力的最終目標。 ? 構造產(chǎn)品優(yōu)勢： 1。外觀視覺良好，線條流暢，風格獨特新穎； 2。戶型設計功能良好，配比合理 ,智能化設施先進； 3。住區(qū)環(huán)境打造出獨一無二的真山真水的大型園林景觀； 4。棟距布局合理，體現(xiàn)親和力，營造良好的私密性空間。 ? 構造價格優(yōu)勢：本項目已具有土地成本優(yōu)勢，在具體開發(fā)過程中對管理、銷售、財務成本進行常規(guī)以下 10%左右有效控制，創(chuàng)造出低綜合成本的優(yōu)勢，就能在市場競爭中產(chǎn)生比競爭對手大的價格優(yōu)勢，打開市場大門 ,在市場競爭中，進可攻，退可守，立于不敗之地。在成本控制比別人低 10%，價格再低 10%，市場的空間就被打開，形成價格優(yōu)勢。顧客購房時價格永遠都是排第一的考慮因素。以低于同質(zhì)產(chǎn)品的價格大量傾銷，形成良性滾動發(fā)展。 ? 構造營銷創(chuàng)新：（ 1）主題新穎（見第 8 節(jié)）。（ 2）手法獨特（見第 8節(jié)）。（ 3）創(chuàng)建品牌效應（ CI 建設）。 CI 對企業(yè)內(nèi)部而言，是運用視覺設計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎上實施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念 形成一個鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說， CI 是企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求生存、求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括（ 1）理念識別（ MInd IdentIty，簡稱 MI），是指一個企業(yè)經(jīng)營理念的定位，涵蓋企業(yè)經(jīng)營方針、戰(zhàn)略目標、價值觀念和價值體系，亦是員工培訓要求及對外統(tǒng) 一形象等具體經(jīng)營實踐活動的本源。（ 2）行為識別（ BehavIor IdentIty，簡稱ＢＩ），指企業(yè)在其經(jīng)營理念的指導下，形成一系列的行為活動。具體表現(xiàn)在，企業(yè)經(jīng)營范圍的制定、經(jīng)營目標的確立及由此衍生出的企業(yè)管理方法、管理風格的形成、組織機構的設置、科技發(fā)展的重點、產(chǎn)品開發(fā)的方向、促銷手段的運用、公關活動的范圍和目標等方面。（３）視覺識別（ VIsual IdentIty，簡稱ＶＩ），指企業(yè)在經(jīng)營理念和經(jīng)營目標確定的基礎上，運用視覺傳達整體形象設計的方法，要求企業(yè)根據(jù)其一切與經(jīng)營活動有關的媒體特點，設計出系 統(tǒng)的識別符號，以突出企業(yè)精神，刻畫出企業(yè)個性，使企業(yè)內(nèi)部、社會各界和消費者對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。 圖：蘋果園核心競爭力的構成： 在本項目具體實操中，主要是延伸、完善、發(fā)揮恒大品牌，并加以系統(tǒng)化、規(guī)范化建設，強化在公眾心目中的形象和品牌。 ? 構造服務、管理優(yōu)勢 ： 本項目的服務和管理的理念應該是“一切都做得比別人好”，服務設施體現(xiàn)前瞻性，要達到“在南寧市還沒有出現(xiàn)過，而本項目已做到了”這種優(yōu)勢效果。例如會所設施具有時代超前性，像恒溫游泳池、攀巖、壁球等，像配套設施與名校聯(lián)合辦學，實施教育產(chǎn)業(yè)化，設置住 區(qū)專線穿梭巴士等。讓業(yè)主生活在自己的財富幸福中，享受美麗燦爛的人生。同時，企業(yè)整體形象在社會上得到全面提升，競爭實力得以加