【導(dǎo)讀】親和力而廣受歡迎，“蘋果”預(yù)示著我們的產(chǎn)品定位：高品質(zhì)、平價(jià)的大眾化品牌?！虺錆M健康活力的生活：“蘋果”秀出自然、充滿健康、活力、親切以及田園野趣的快樂。快樂，透露出一種不動(dòng)聲色的浪漫。本項(xiàng)目規(guī)模宏大，客戶定位必須有廣度，單一狹窄的客戶定位不能滿足本項(xiàng)目發(fā)。本項(xiàng)目地塊從位置、形狀、發(fā)展?jié)摿Υ?。蘋果園——南寧最大旅游式山水生態(tài)住區(qū)。本項(xiàng)目定位為南寧市的優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)，在價(jià)格上卻屬中檔。目物超所值的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南寧居民購房決策影響因素的第一位為環(huán)境，優(yōu)。本項(xiàng)目具有南寧市房地產(chǎn)項(xiàng)目中獨(dú)一無二的山水景觀，真山真水。用地形地貌，定可打造出南寧市最具特色的山水住區(qū)。構(gòu)成了蘋果園的靈魂。一片片嫩綠的蘋果樹葉，穿插于蘋果之間，保護(hù)它們健康成長(zhǎng)，南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段和高速發(fā)展階段，客源廣泛。南寧市在售樓盤的客戶情況分析。本項(xiàng)目居住人口將接近萬人，為南寧市城區(qū)人口的%。

　　

【正文】 分期開發(fā)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，第一年的銷售計(jì)劃為 億人民幣（詳見項(xiàng)目資金流量分析），則綜合營(yíng)銷費(fèi)用為 718 萬元。計(jì)劃廣告推廣費(fèi)用占綜合費(fèi)用的 75%，銷售管理費(fèi)用占 15%，辦公費(fèi)用占 10%。詳見下表。 總體營(yíng)銷費(fèi)用配比表 項(xiàng)目 銷售提成費(fèi) 廣告推廣費(fèi) 銷售管理費(fèi) 辦公費(fèi) 合計(jì) 所占比例 % 50% 10% % 100% 金額（萬元） 358 538 107 72 1077 . 廣告推廣費(fèi)用計(jì)劃 廣告推廣費(fèi)用一覽表 單位 :萬元 媒體 階段 報(bào)紙 電視 電臺(tái) 展示會(huì) 戶外廣告 軟性報(bào)道 公關(guān)活動(dòng) 禮品廣告 合計(jì) 推廣造勢(shì)期 30% 內(nèi)部認(rèn)購及試銷期 15% 銷售擴(kuò)張期 10% 強(qiáng)勢(shì)銷售期 63 5 5 40% 清盤鞏固期 5% 合計(jì) 126 63 100% 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃 項(xiàng)目 新聞發(fā)布會(huì) 研討會(huì) 有獎(jiǎng)問答 有獎(jiǎng)銷售 交流會(huì) 教育咨詢 合計(jì) 費(fèi)用 萬元 5 萬元 萬元 萬元 10 萬元 萬元 63 萬元 比例 5% 8% % 56% % % 100% . 營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)奏安排 . 銷售組織及管理 銷售管理體制是對(duì)銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控 ,通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。 . 銷售環(huán)節(jié)的管理及監(jiān)控 1．銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待 銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。對(duì)不同類型顧客（投資者、炒家、用戶、同行）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)；對(duì)來電咨詢要禮貌用語，熱情解答。 2．客戶檔案記錄 內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的戶型，了解售樓的信息渠道及其他有關(guān)樓宇的意見?？蛻魴n案記錄對(duì)于分析初期的目標(biāo)市場(chǎng) 定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。 3．客戶購房情況介紹及心理分析 有針對(duì)地介紹樓盤情況，突出特色和公司優(yōu)勢(shì)，增加購房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。 4．認(rèn)購書簽定 認(rèn)購書是有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認(rèn)購書，同時(shí)交納規(guī)定數(shù)額的定金。 5．成交情況匯總 成交情況匯總旨在了解某一階段的樓盤銷售情況和合同執(zhí)行情況，一般制成表格和用電腦保存。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號(hào)、面積、樓價(jià)、付款方式、簽約時(shí)間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。 6．與物業(yè)的交接 銷售人員將樓盤表上記載的住戶名單移交物業(yè) 管理公司，并介紹一定背景的特別住戶及其他有關(guān)信息。 7．銷售總結(jié) 銷售資料的整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。銷售工作總結(jié)是銷售工作的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，總結(jié)銷售得失，以便進(jìn)一步提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，同時(shí)為以后的項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)、廣告策劃提供有效的資料。 . 銷售隊(duì)伍組建及培訓(xùn) 1．銷售隊(duì)伍架構(gòu)及職能 銷售經(jīng)理： 制定總體銷售計(jì)劃和市場(chǎng)推廣策略，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，抓住時(shí)機(jī)，促成大型客戶的成交。掌握并執(zhí)行公司總體銷售計(jì)劃，制定階段性營(yíng)銷重點(diǎn)，著力對(duì)大中型客戶的開發(fā)。 銷售主任： 協(xié)助銷售經(jīng)理開展工作；跟蹤目標(biāo)客戶，參加 項(xiàng)目推廣宣傳實(shí)施，收集客戶信息，定期每月制定客戶信息匯總報(bào)告、銷售情況匯總報(bào)告及現(xiàn)場(chǎng)銷售管理情況報(bào)告，向銷售經(jīng)理匯報(bào)。 一線銷售人員： 負(fù)責(zé)接待現(xiàn)場(chǎng)看樓的客戶并做樓盤情況介紹；負(fù)責(zé)與客戶簽定認(rèn)購書；負(fù)責(zé)記錄客戶有關(guān)信息資料，收集樓市信息，并及時(shí)向銷售主任匯 2．銷售隊(duì)伍的培訓(xùn) 以理論教學(xué)為主，實(shí)地參觀為輔，主要形式是授課、參觀和模擬售樓。 銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)內(nèi)容主要有：公司概況、企業(yè)文化及公司規(guī)章制度，房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，售樓相關(guān)知識(shí)，售樓模擬演示，職業(yè)道德規(guī)范。 培訓(xùn)內(nèi)容一覽表 培訓(xùn)課時(shí) 內(nèi) 容 提 要 2 課時(shí) 公司概況 2 課時(shí) 公司規(guī)章制度及項(xiàng)目介紹 2 課時(shí) 房地產(chǎn)形勢(shì)分析與展望 2 課時(shí) 現(xiàn)場(chǎng)參觀 2 課時(shí) 建筑學(xué)、土建工程知識(shí) 2 課時(shí) 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)知識(shí) 2 課時(shí) 房地產(chǎn)投資及經(jīng)營(yíng)知識(shí) 2 課時(shí) 售樓技巧 2 課時(shí) 美學(xué)與心理學(xué)知識(shí) 2 課時(shí) 公關(guān)禮儀 2 課時(shí) 物業(yè)管理知識(shí) 2 課時(shí) 禮儀及服務(wù)知識(shí) 2 課時(shí) 房地產(chǎn)法律知識(shí) 2 課時(shí) 周圍樓盤情況介紹 2 課時(shí) 財(cái)務(wù)知識(shí) 2 課時(shí) 合同簽署知識(shí) 2 課時(shí) 房地產(chǎn)銷售政策介紹 2 課時(shí) 房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣及廣告策劃 2 課時(shí) 完成本階段培訓(xùn) 心得體會(huì)文章 2 課時(shí) 交流心得體會(huì) 2 課時(shí) 售樓模擬演示 2 課時(shí) 培訓(xùn)結(jié)束、總結(jié) 44 課時(shí) 合計(jì) 3．銷售工作流程圖 潛在客戶 看樓 業(yè)務(wù)員 主管 資料匯總并追蹤服務(wù) 多次洽談 簽訂認(rèn)購書付定金 以客帶客 15 天后簽《商品房購銷合同》 付首期款 入住手續(xù) 一次性、分期或按揭 . 銷售控制及進(jìn)度總表 1．營(yíng)銷控制主線： 媒體造勢(shì) —— 廣告宣傳 —— 現(xiàn)場(chǎng)銷售 —— 售后管理 2．銷售進(jìn)度總表 （詳見附表） . 物業(yè)管理建議 . 物業(yè)管理的前期導(dǎo)入 物業(yè)管理的前期導(dǎo)入是完善項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要策略之一。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)建筑設(shè)計(jì)院在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，未能充分或準(zhǔn)確考慮日后的物業(yè)管理，給住戶造成了麻煩，給物業(yè)管理公司帶來了不便甚至困難。因此，我們必須在規(guī)劃的初期就積極引進(jìn)物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、機(jī)電設(shè)備、營(yíng)銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進(jìn)行互動(dòng) . 對(duì)物業(yè)管理推廣策略 1．功能保證： 建議本項(xiàng)目的物業(yè)管理以智能化為根本發(fā)展目標(biāo)，以高科技含量的管理設(shè)施、管理技術(shù)去實(shí)現(xiàn)物業(yè)管理的職責(zé)，保證滿足業(yè)主入住后的各項(xiàng)基本需求，包括各種維修、保安和清潔，使業(yè)主住得安心。 2．服務(wù)創(chuàng)新： 物業(yè)管理應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，不斷進(jìn)行品種創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。 建議成立“蘋果園置業(yè)會(huì)”俱樂部 。實(shí)施對(duì)象是：所有入住發(fā)展商開發(fā)的所有樓盤的業(yè)主；實(shí)施要點(diǎn)是：邀請(qǐng)各大知名的商家或商場(chǎng)成為“ 蘋果園 置業(yè)會(huì)”的連鎖店，所 有“ 蘋果園 置業(yè)會(huì)”的業(yè)主在連鎖店購物，可享受 8 折優(yōu)惠?！?蘋果園 置業(yè)會(huì)”的形式不但可以為住區(qū)居民創(chuàng)造一個(gè)方便、舒適、快捷的消費(fèi)通道，更重要的是提升了有欲望購房者對(duì)成為“ 蘋 果園 置業(yè)會(huì)”成員的向往和決心，從另一方面刺激了購買者的購買欲望。 3．品牌效應(yīng)的維護(hù)： 商品的價(jià)值由“產(chǎn)品價(jià)值”和“品牌價(jià)值”兩方面構(gòu)成。優(yōu)秀的物業(yè)管理能夠極大地提高產(chǎn)品的“品牌價(jià)值”，在市場(chǎng)上的體現(xiàn)就是物業(yè)的升值。本項(xiàng)目的開發(fā)商屬下的春風(fēng)物業(yè)管理公司，其精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主一個(gè)舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感，極大地維護(hù)了項(xiàng)目 本身的品牌價(jià)值，也為后續(xù)的開發(fā)銷售帶來提升的價(jià)值空間。 5. 項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿Ψ治黾敖ㄗh . 對(duì)項(xiàng)目升值有利因素的分析 ? 項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大 ,銷售良好 ,人氣匯聚 ,將不斷提高項(xiàng)目檔次和知名度 ,項(xiàng)目?jī)r(jià)格也將上升。 ? “蘋果園”開發(fā)主題的順利實(shí)施，將有助于項(xiàng)目形成良性開發(fā)循環(huán)?！疤O果園”定位于優(yōu)質(zhì)樓盤，中檔價(jià)格，將有助于項(xiàng)目整體檔次的提升。 ? 南寧市交通狀況的改善，將有助于本項(xiàng)目升值。 ? 本項(xiàng)目順利啟動(dòng)后，配套設(shè)施不斷加強(qiáng)，有助于本項(xiàng)目的升值。 ? 南寧市區(qū)可開發(fā)的土地資源日漸稀少，瑯東一帶地價(jià)連續(xù)攀升，今后政府必將進(jìn)一步規(guī)范土地市場(chǎng)， 對(duì)土地出讓全面采取招標(biāo)、拍賣方式，這一切均使本項(xiàng)目的珍貴性得以顯現(xiàn)。 . 項(xiàng)目保值升值不利因素分 ? 分期開發(fā)使項(xiàng)目難以一下形成大型社區(qū)。項(xiàng)目開發(fā)潛伏一定風(fēng)險(xiǎn)。 ? 南寧市房地產(chǎn)開發(fā)“郊區(qū)化”的趨勢(shì)并不明顯，本項(xiàng)目又位處南寧較為偏僻的郊區(qū)，使項(xiàng)目首期開發(fā)面臨難題。 ? 市內(nèi)大型低價(jià)樓盤的大量推出，使本項(xiàng)目面臨降價(jià)壓力。 . 未來競(jìng)爭(zhēng)者的成長(zhǎng)情況預(yù)測(cè)。 榮和集團(tuán)在鳳嶺新區(qū)開發(fā)的山水美地計(jì)劃開發(fā) 6 年。 中房南寧公司在鳳嶺新區(qū)開發(fā) 400 畝的“翡翠園”小區(qū)。 未來兩年，鳳嶺新區(qū)（共 平方公里）內(nèi)的各開發(fā)商逐漸變成本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手。 . 項(xiàng)目成長(zhǎng)及其與周邊環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系 . 項(xiàng)目發(fā)展對(duì)周邊區(qū)域的影響評(píng)估 ? 本項(xiàng)目的規(guī)模超過 1000 畝，開發(fā)完成后將產(chǎn)生 萬人的居住社區(qū)，成為南寧的大型衛(wèi)星城。 ? 本項(xiàng)目發(fā)展后，將提升區(qū)域的形象，延伸城區(qū)概念，產(chǎn)生巨大的聚集效應(yīng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)仫嬍?、交通、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑、辦公等行業(yè)的發(fā)展。 ? 交通設(shè)施的改善，將縮短南寧市民的時(shí)空概念，本項(xiàng)目的發(fā)展，將給周邊環(huán)境帶來深刻的影響。 . 項(xiàng)目發(fā)展對(duì)南寧主城區(qū)的影響評(píng)估 本項(xiàng)目的發(fā)展，對(duì)疏散城區(qū)人口，減輕城市聚集度過高、建筑密度過大所形成的人口壓力，將有較大的貢獻(xiàn)。根據(jù)對(duì)廣 州、上海等城市住宅發(fā)展的研究，大城市中心區(qū)（主城區(qū)）的樓價(jià)（住宅）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后將呈現(xiàn)跌勢(shì)，住宅郊區(qū)化將成人們居住的新概念、新模式。 本項(xiàng)目倡導(dǎo)“南寧旅游式山水生態(tài)住區(qū)”，與南寧市“綠城 ”及青秀山的旅游發(fā)展目標(biāo)不謀而合，必將成為南寧人向往之地。 項(xiàng)目發(fā)展成熟后，對(duì)主城區(qū)的配套服務(wù)的依賴程度將降低，項(xiàng)目將成為一個(gè)具有獨(dú) 立完善服務(wù)的大型居住區(qū)。 6. 項(xiàng)目創(chuàng)新體系與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 . 創(chuàng)新思路 通過改變項(xiàng)目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場(chǎng)信息調(diào)研形成的判斷）和時(shí)間性（產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)渠道選 擇）是四個(gè)創(chuàng)新決策的理論線索，并把理論結(jié)合到實(shí)際中去，用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體 —— 創(chuàng)新體系。 . 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成及因素分解。 項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、服務(wù)和管理優(yōu)勢(shì)構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用適當(dāng)?shù)姆绞剑m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把產(chǎn)品賣出去，是實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段，用“看不見的手”去把握市場(chǎng)供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投入少產(chǎn)出大，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終目標(biāo)。 ? 構(gòu)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 1。外觀視覺良好，線條流暢，風(fēng)格獨(dú)特新穎； 2。戶型設(shè)計(jì)功能良好，配比合理 ,智能化設(shè)施先進(jìn)； 3。住區(qū)環(huán)境打造出獨(dú)一無二的真山真水的大型園林景觀； 4。棟距布局合理，體現(xiàn)親和力，營(yíng)造良好的私密性空間。 ? 構(gòu)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目已具有土地成本優(yōu)勢(shì)，在具體開發(fā)過程中對(duì)管理、銷售、財(cái)務(wù)成本進(jìn)行常規(guī)以下 10%左右有效控制，創(chuàng)造出低綜合成本的優(yōu)勢(shì)，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打開市場(chǎng)大門 ,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)可攻，退可守，立于不敗之地。在成本控制比別人低 10%，價(jià)格再低 10%，市場(chǎng)的空間就被打開，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。顧客購房時(shí)價(jià)格永遠(yuǎn)都是排第一的考慮因素。以低于同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格大量?jī)A銷，形成良性滾動(dòng)發(fā)展。 ? 構(gòu)造營(yíng)銷創(chuàng)新：（ 1）主題新穎（見第 8 節(jié)）。（ 2）手法獨(dú)特（見第 8節(jié)）。（ 3）創(chuàng)建品牌效應(yīng)（ CI 建設(shè)）。 CI 對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和特點(diǎn)視覺化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的管理，對(duì)外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 形成一個(gè)鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的識(shí)別系統(tǒng)。從整體上說， CI 是企業(yè)文化計(jì)劃，是企業(yè)求生存、求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括（ 1）理念識(shí)別（ MInd IdentIty，簡(jiǎn)稱 MI），是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的定位，涵蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值觀念和價(jià)值體系，亦是員工培訓(xùn)要求及對(duì)外統(tǒng) 一形象等具體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)的本源。（ 2）行為識(shí)別（ BehavIor IdentIty，簡(jiǎn)稱ＢＩ），指企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，形成一系列的行為活動(dòng)。具體表現(xiàn)在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的制定、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確立及由此衍生出的企業(yè)管理方法、管理風(fēng)格的形成、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、科技發(fā)展的重點(diǎn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向、促銷手段的運(yùn)用、公關(guān)活動(dòng)的范圍和目標(biāo)等方面。（３）視覺識(shí)別（ VIsual IdentIty，簡(jiǎn)稱ＶＩ），指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)整體形象設(shè)計(jì)的方法，要求企業(yè)根據(jù)其一切與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的媒體特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出系 統(tǒng)的識(shí)別符號(hào)，以突出企業(yè)精神，刻畫出企業(yè)個(gè)性，使企業(yè)內(nèi)部、社會(huì)各界和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。 圖：蘋果園核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成： 在本項(xiàng)目具體實(shí)操中，主要是延伸、完善、發(fā)揮恒大品牌，并加以系統(tǒng)化、規(guī)范化建設(shè)，強(qiáng)化在公眾心目中的形象和品牌。 ? 構(gòu)造服務(wù)、管理優(yōu)勢(shì) ： 本項(xiàng)目的服務(wù)和管理的理念應(yīng)該是“一切都做得比別人好”，服務(wù)設(shè)施體現(xiàn)前瞻性，要達(dá)到“在南寧市還沒有出現(xiàn)過，而本項(xiàng)目已做到了”這種優(yōu)勢(shì)效果。例如會(huì)所設(shè)施具有時(shí)代超前性，像恒溫游泳池、攀巖、壁球等，像配套設(shè)施與名校聯(lián)合辦學(xué)，實(shí)施教育產(chǎn)業(yè)化，設(shè)置住 區(qū)專線穿梭巴士等。讓業(yè)主生活在自己的財(cái)富幸福中，享受美麗燦爛的人生。同時(shí)，企業(yè)整體形象在社會(huì)上得到全面提升，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得以加