市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)何蘇華教授(ppt63)-銷售管理-資料下載頁(yè)
2025-08-04 17:03本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】A．闡述產(chǎn)品、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合的概念；B．分析公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟；C．?dāng)M定企業(yè)的品牌策略；E．分析價(jià)格決策與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的關(guān)系。夠滿足某種欲望或需要的任何東西。特殊品、非需品；服務(wù)提供者廣泛存在。不僅包括服務(wù)業(yè)本身，也包括產(chǎn)品。制造業(yè)，因?yàn)樗鼈兊脑S多工作都與服務(wù)有關(guān)。門也是服務(wù)的重要提供者。在購(gòu)買之前看不到，嘗不到，摸不到，聽(tīng)不到，聞不到.顧客之間的相互作用影響服務(wù)效果。思考一。。。。。。。工業(yè)品還是消費(fèi)品？品，公司是如何解決由于無(wú)形產(chǎn)品特性產(chǎn)生的管理難題？過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模。錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位、定價(jià)和廣告。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本太高。盡可能找到好創(chuàng)意，放棄壞創(chuàng)意.然后根據(jù)公司的一套總的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二部分描述短期的；
【正文】 現(xiàn)行價(jià)格為本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，稱為 隨行就市定價(jià) ；如以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，采取相同、略高或略低的定價(jià)，稱為 跟隨定價(jià)。 以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)還被用于企業(yè)工程投標(biāo)過(guò)程中，即 密封投標(biāo)定價(jià)法 。其定價(jià)是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的成本和需求來(lái)定價(jià)的。定價(jià)的目的是要中標(biāo)。 53 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 按照產(chǎn)品生命周期理論，新產(chǎn)品是處于產(chǎn)品生命周期中導(dǎo)入期的產(chǎn)品，其定價(jià)策略稱為新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略。 新產(chǎn)品： （ 1）仿制的新產(chǎn)品 （ 2）專利保護(hù)的新產(chǎn)品 兩類新產(chǎn)品的定價(jià)策略是不同的。 54 溢 價(jià) 戰(zhàn) 略 高 價(jià) 戰(zhàn) 略 良好價(jià)值 戰(zhàn) 略 經(jīng) 濟(jì) 戰(zhàn) 略 價(jià) 格 高 低 高 低 質(zhì) 量 （ 1）仿制的新產(chǎn)品定價(jià)策略 通過(guò)產(chǎn)品定位確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格 55 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 市場(chǎng)滲透定價(jià)法 對(duì)新產(chǎn)品設(shè)定高價(jià)格， 從目標(biāo)市場(chǎng) 撇取 最大利潤(rùn) 銷量小，但利潤(rùn)豐厚 如英特爾 1000美金一塊的芯片 為新產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)，以吸引大量消費(fèi)者 帶來(lái)較大的市場(chǎng)份額 沃爾瑪 （ 2）專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略 56 系列產(chǎn)品定價(jià) 對(duì)產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項(xiàng)目逐級(jí)設(shè)定價(jià)格 選購(gòu)品定價(jià) 提供主產(chǎn)品時(shí)還提供其它產(chǎn)品供選購(gòu) 附屬產(chǎn)品定價(jià) 對(duì)必須與主產(chǎn)品一起 使用的產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格 副產(chǎn)品定價(jià) 對(duì)要處理的低價(jià)值 副產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格 捆綁定價(jià) 降價(jià)銷售成捆產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 定價(jià)戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 57 價(jià) 格 調(diào) 整 戰(zhàn) 略 折扣和折讓 降價(jià)以獎(jiǎng)勵(lì)顧客的某種反應(yīng)， 如提前付款或推廣某產(chǎn)品 細(xì)分化差別定價(jià) 根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地點(diǎn) 等差異而調(diào)整價(jià)格 . 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 顧客細(xì)分定價(jià) 產(chǎn)品形式 地 點(diǎn) 時(shí) 間 以舊換新折讓 促銷折讓 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 58 ? 為產(chǎn)生某種心理影響而 調(diào)整價(jià)格 ? 價(jià)格作為一個(gè)質(zhì)量指標(biāo) ? 參照價(jià)格 ? 為提高短期銷售額而 臨時(shí)降價(jià) ? 如犧牲品定價(jià)法，特殊 事件定價(jià)法，低息貸款 定價(jià)法等 心理定價(jià) 促銷定價(jià) 59 ?根據(jù)顧客的地理位置設(shè)定價(jià)格 . ? 例如 FOB價(jià)，包運(yùn)價(jià)等 ? 為國(guó)際市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格 ? 根據(jù)消費(fèi)者、成本、經(jīng)濟(jì)狀況以及 其它因素調(diào)整價(jià)格 . 地理定價(jià)法 國(guó)際定價(jià)法 60 發(fā)動(dòng) 漲價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)改變價(jià)格的 反應(yīng) 發(fā)動(dòng) 降價(jià) 購(gòu)買者 對(duì)改變價(jià)格的 反應(yīng) 發(fā)動(dòng)價(jià)格改變 五、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 61 評(píng)價(jià)和回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng) 維持現(xiàn)有價(jià)格 繼續(xù)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 . 降 價(jià) 提高質(zhì)量認(rèn)知 改善質(zhì)量，提高價(jià)格 建立低價(jià)格的 “戰(zhàn)斗品牌” 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎 ? 降價(jià)影響我們的 市場(chǎng)份額和利潤(rùn)嗎 ? 能夠 /應(yīng)該采取 有效的行動(dòng)嗎 ? 是 沒(méi)有 沒(méi)有 不 是 是 62 思考二 。 你公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是如何進(jìn)行的？成功的與不成功的 例子？問(wèn)題出在哪些環(huán)節(jié)？ 你公司的產(chǎn)品品牌策略是如何進(jìn)行的？大企業(yè)與小企業(yè) 在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)有何不同？ 你公司的產(chǎn)品價(jià)格是如何制訂的？一般考慮哪些方面的 因素？你認(rèn)為有哪些不盡合理的地方？?jī)r(jià)格在什么情況 下進(jìn)行調(diào)整？調(diào)整的原因一般是什么？ 63 本單元內(nèi)容回顧．．．．．．． 導(dǎo)修內(nèi)容： 一、產(chǎn)品服務(wù)的基本概念 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 三、產(chǎn)品品牌決策 四、制訂產(chǎn)品價(jià)格 五、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策
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