【導(dǎo)讀】有媒體宣稱中國有5000萬營銷人員，那完全是對(duì)營銷的誤解，營銷大躍進(jìn)的產(chǎn)物。乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營銷”的頭銜。連銷售都不知道更談何營銷。就算是一些所謂的營銷人員除了販賣幾個(gè)。和價(jià)值與利益密切相關(guān)的有兩個(gè)主要活動(dòng)：營銷與銷售?，F(xiàn)長期的投資績效僅有營銷或銷售都是不夠的，關(guān)注兩者的關(guān)系，使之有效契合是關(guān)鍵。在營銷活動(dòng)中品牌是唯一的可以之傳承價(jià)值的記憶標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，是營銷活動(dòng)的主要結(jié)果。但是，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：目前的中國沒有什么品牌。也就是說目前的中國很少有稱得上營銷的活。解釋或許有一個(gè)傳播營銷的導(dǎo)師們需。銷售人員尤其是營銷人員是非常稀缺的。萬專業(yè)市場營銷人員。本文的目的是為營銷正名。通過一些實(shí)戰(zhàn)的營銷思想與工具，為正在全球化競爭的浪潮。營銷是人類的基本活動(dòng)之一。使人們主動(dòng)接受營銷者的主張，體驗(yàn)這個(gè)主張所帶來的好處，并。營銷由提出主張開始，通過服務(wù)形成回歸并且得以強(qiáng)化。共有的主張，而不是由營銷者所獨(dú)有。

　　

【正文】 替代者的出現(xiàn)。 在第二個(gè)維度，消費(fèi)者將其感性或理性的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)作用于中間商及營銷者。市場的變化在這個(gè)維度的渠道中得到反映與張揚(yáng)，是對(duì)第一維度（渠道）的認(rèn)可或修正。 消費(fèi)者自我采購意識(shí)及能力的釋放，使得消費(fèi)者對(duì)提供物的價(jià)值與品質(zhì)有更大的建議與決策權(quán)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的邊緣化的真正原因也就在于此！任何傳統(tǒng)業(yè)態(tài)都是在充分滿足自我的前提下滿足消費(fèi)者的。包括傳統(tǒng)的政府形態(tài)，口口聲聲的“人民”不過是個(gè)人及小團(tuán)體升官發(fā)財(cái)?shù)慕杩?。 這第二個(gè)維度以前一直存在，只是迫于各種的壓力始終保持沉默而已。但隨著中國本土市場化的深入，尤其是“修憲”后的“人權(quán)”入憲，這個(gè)渠道將迅速浮出水面！ 渠道“配給”態(tài)度是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，“封建官本位”的歷史遺產(chǎn)。時(shí)代在 2020 年真的變了！感佩共產(chǎn)黨精英的誠實(shí)與坦誠。所以，無論從政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境到營銷的小環(huán)境，誰先重視這發(fā)自消費(fèi)者的第二維渠道，誰就將得到消費(fèi)者的認(rèn)可！ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 本文僅僅對(duì)營銷渠道提出了一個(gè)新的概念。究其實(shí)質(zhì)不過是站在消費(fèi)者的角度看待一種早已存在的價(jià)值關(guān)系。 銷售渠道作為一種商品與 利益的交換關(guān)系，與營銷渠道之間既有本質(zhì)的區(qū)別有密切的關(guān)聯(lián)。銷售是一種利益的贖買關(guān)系，如果這種關(guān)系是基于“價(jià)值”的目的，那么將帶來長期的利益；如果只是基于自我利益滿足的目的，那么遲早會(huì)被“邊緣化”的。 關(guān)于“營銷”與“銷售”如何對(duì)接以結(jié)成“聯(lián)盟”，將在“營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之八：與銷售對(duì)接”部分予以詳細(xì)論述。 渠道 對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來說更多的是招商信息渠道，可以是現(xiàn)場，可以是媒體，可以是 DM宣傳品，也可以是口碑傳播。 營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之七：實(shí)現(xiàn)推廣 推廣的本意是讓消費(fèi)者樂于接受我們向他們所提供的一切。 這是一個(gè)古 老的話題，也是一個(gè)最花錢的步驟。所以如何導(dǎo)致長期企業(yè)績效的提升而非短期銷量績效的提升，是本步驟的基本著眼點(diǎn)。 關(guān)于“實(shí)現(xiàn)推廣”的黃金定律： 任何的推廣活動(dòng)及要素必須能夠跟著產(chǎn)品走；任何的推廣投入能夠讓消費(fèi)者帶回家。 推廣的任何策劃土活動(dòng)都將圍繞這個(gè)定律展開。這里我們將介紹推廣的四個(gè)主要活動(dòng)、兩個(gè)要素并和大家共同模擬如何：“跟著產(chǎn)品走”、“如何讓消費(fèi)者帶回家”。 營銷推廣活動(dòng)是先于銷售展開的，其后續(xù)的活動(dòng)又與銷售活動(dòng)交叉進(jìn)行。推廣活動(dòng)的主要目的是促進(jìn)有效的銷售。營銷推廣與銷售促進(jìn)的區(qū)別 在于：前者的對(duì)象是消費(fèi)者，后者的對(duì)象是銷售商。 營銷推廣主要活動(dòng)包括：公關(guān)、廣告、品牌促銷、展示。 公關(guān)活動(dòng)： 公關(guān)活動(dòng)的目的是樹立企業(yè)良好的公眾形象，使消費(fèi)者能夠相信企業(yè)的言行。一個(gè)成功公關(guān)的企業(yè)在與競爭企業(yè)花費(fèi)同樣的廣告費(fèi)用、面臨同樣的危機(jī)事件時(shí)將獲得更多的收益或 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 更快恢復(fù)。 公關(guān)活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能夠提供優(yōu)秀產(chǎn)品 /服務(wù)品質(zhì)的（能力的）信任。 這種信任的可貴之處在于：一來，可以消除消費(fèi)者購買之后的不安全感；二來，可以使企業(yè)在新品推廣時(shí)贏得更多的現(xiàn)有消費(fèi)者的“嘗試 ”；第三，當(dāng)品質(zhì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)消費(fèi)者有更多的時(shí)間“允許”企業(yè)糾正錯(cuò)誤。 公關(guān)透視： “安利”在登陸中國大陸市場之初，明確提出如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)不滿意可以自由退貨（不論是否已經(jīng)用了一半）。雖然此舉導(dǎo)致很多“貪小便宜者”渾水摸魚，但是“安利”從此贏得了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)認(rèn)可?！鞍怖弊畛醯漠a(chǎn)品是洗滌用品，但作為保健品的“紐崔蘭”系列的成功其關(guān)鍵因素就在于：早期及一貫的品質(zhì)公關(guān)努力讓消費(fèi)者相信，“安利”有能力提供一種促進(jìn)他們身體健康的產(chǎn)品。 “中國糧油”旗下的“福臨門”品牌推出“ VA 食用油 ”并且得到了“中國營養(yǎng)強(qiáng)化項(xiàng)目”的唯一（食用油）認(rèn)可。（得到某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可是目前中國企業(yè)普遍采用的公關(guān)方式）。然而當(dāng)其主要競爭品牌“金龍魚”推出“ AE 食用油”時(shí)其短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很快消失，因?yàn)橄M(fèi)者相信“金龍魚”也有能力提供這樣的產(chǎn)品。 廣告活動(dòng)： 在體現(xiàn)營銷結(jié)果的銷售活動(dòng)中銷售經(jīng)理們通常最煩躁銷售商說這樣的一句話：“現(xiàn)在的競爭太激烈了，你們能否加大廣告投入，否則這產(chǎn)品可真不好賣?！? 廣告作為最主要的營銷推廣活動(dòng)，正越來越成為企業(yè)燒錢的“黑洞”。但是確實(shí)有很多的企業(yè)因廣告而成功，所以廣告 作為一種高風(fēng)險(xiǎn)的推廣手段已經(jīng)讓更過的中國企業(yè)又愛又怕。 在這個(gè)營銷步驟中我們首先要明確的是：廣告活動(dòng)的目的和功能到底是什么？ 企業(yè)廣告是企業(yè)及其能夠提供什么產(chǎn)品及服務(wù)的能力及承諾的宣告。不同的宣告媒介的區(qū)分僅僅在于宣告對(duì)象及信息強(qiáng)化能力的不同。 所以，廣告的目的在于告知消費(fèi)者：企業(yè)、品牌、產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)值，及保障消費(fèi)者得到并持續(xù)擁有這種價(jià)值的能力。一切的廣告訴求必須按照這個(gè)目的展開。否則只 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 能是一般意義上的宣傳。 廣告能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：潛在消費(fèi)者通過廣告找到一種理想中的 產(chǎn)品，或激發(fā)出一種新的需求；現(xiàn)有的消費(fèi)者通過廣告與其中的情景形成共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)。 廣告透視： “金嗓子”喉寶的廣告，是一個(gè)制作成本很低的廣告，但是一個(gè)價(jià)值宣告能力很強(qiáng)的廣告。一個(gè)男子對(duì)產(chǎn)品的宣講幾乎構(gòu)成了廣告片的所有內(nèi)容，片尾的旁白“廣西金嗓子”那雄厚的男音讓消費(fèi)者非常清晰地體驗(yàn)到了“金嗓子”喉寶所帶來的好處。 所以，沒有潤喉糖也已經(jīng)發(fā)展了幾千年的人類社會(huì)很快接受了“有潤喉糖”帶來的更多便利。 品牌促銷： 不同于銷售促銷的是品牌促銷。品牌促銷通過對(duì)某一特定的品牌名稱及標(biāo)識(shí)所 能帶來的潛在消費(fèi)價(jià)值的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)冠以該名稱的產(chǎn)品系列產(chǎn)生好感與購買理想。 所以品牌促銷的功能包括：通過特定的名稱及標(biāo)識(shí)指引消費(fèi)者得到理想中的產(chǎn)品或服務(wù)；讓消費(fèi)者將無意識(shí)中購買的產(chǎn)品通過一個(gè)特定的名稱或標(biāo)識(shí)形成一個(gè)特定的集中的簡單的購買及消費(fèi)記憶，最終在競爭中有效地影響消費(fèi)者的購買計(jì)劃。 品牌促銷透視： 有這么一個(gè)廣告：突然一陣大雨，母女兩無助地到處躲雨，一位西裝革履的職業(yè)青年男性撐著雨傘進(jìn)入畫面，將雨傘交給母女消失在雨中，母女兩感激的神態(tài)??出現(xiàn)雨中的興業(yè)銀行。片尾標(biāo)版“福建興業(yè)銀 行”。 銀行提供的是服務(wù)產(chǎn)品，該片通過一個(gè)雨中的情節(jié)完成了一個(gè)完美的企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話。將企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾淋漓盡致地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。好感與消費(fèi)的理想在所有廣告受眾的心中涌動(dòng)。 還有一個(gè)廣告：一個(gè)青年男子手中手持一瓶飲料，在雨中的人群中穿梭：借著女士的雨傘、從車廂的一邊到另一邊??就是為了不淋到雨。終于等到雨過天晴，想喝上一口，剛好路邊小店的老太太收起大傘，傘上的水淋了他一身??“脈動(dòng)維生素飲料”。 從三得利的“維體”到“體飲”“氨基酸”等等太多的功能性健康飲料，但這則廣告的出現(xiàn)才真正宣 告一個(gè)新的飲料品類的誕生。為什么一個(gè)毫無功能訴求的廣告能有這么大的能 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 量？因?yàn)樗w現(xiàn)了一種能夠?yàn)楹芏嗳私邮艿纳顟B(tài)度，人們對(duì)脈動(dòng)產(chǎn)生了好感和擁有的動(dòng)機(jī)。后續(xù)的軟文廣告更是精彩：原來這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)在國外已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品，難怪口味不錯(cuò)！真的是這樣嗎？在不知覺中人們用曾經(jīng)消費(fèi)的諸如：“維體”“體飲”“氨基酸”的好的感覺全部加諸于“脈動(dòng)”之上，用于證實(shí)已經(jīng)存在于心中的“脈動(dòng)”好感。相對(duì)而言“脈動(dòng) 360 度”的廣告片就顯得落入俗套，沒有很好起到消費(fèi)者“好感”強(qiáng)化及泛化的作用。好在“尖叫”“激活”等跟進(jìn)品牌的廣告也是同樣 的平平淡淡。 展示活動(dòng)： 展示活動(dòng)是通過一些特定的情境向消費(fèi)者宣告未來消費(fèi)過程可能的消費(fèi)體驗(yàn)的活動(dòng)。營銷步驟中的展示活動(dòng)與銷售活動(dòng)也有一定的區(qū)分。功利企圖在營銷的展示活動(dòng)中就是有再大的“預(yù)謀”也絕對(duì)不能讓消費(fèi)者感受到。 展示活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者帶回家的是：未來消費(fèi)的可能感受。 展示活動(dòng)透視： 曾經(jīng)在“易初蓮花”大賣場看到過這樣的一個(gè)情境：緊挨著收銀臺(tái)，一個(gè) 5 平米左右的產(chǎn)品展臺(tái)，展示的產(chǎn)品是飲料。與眾不同的是展臺(tái)上鋪滿了小小的冰塊，有小孩子拿著冰塊在嬉戲，有的大人拿著選購的飲料埋在冰 塊里，哪怕就是短短的一分鐘！沒有太多的人圍觀，因?yàn)樗焯鞌[在那里，也不要擔(dān)心冰塊不夠，因?yàn)椴粩嘤腥嗽谔砑?。一切都是那么的自然毫不張揚(yáng)做作。 我有個(gè)朋友每次都要從那里拿上一瓶飲料，不管他是否真的需要，因?yàn)樗木褪悄歉杏X！“易初蓮花”的感覺！這種不經(jīng)意的感覺讓很多人愿意很多次的光顧。看來光顧大賣場的理由不僅僅是“便宜”。 除了常見的四個(gè)營銷推廣活動(dòng)之外，營銷推廣還有兩個(gè)要素：價(jià)值體現(xiàn)與價(jià)格。實(shí)際上在剛才的營銷活動(dòng)中都已充分體現(xiàn)了消費(fèi)者可能獲得的價(jià)值的體現(xiàn)。這里我們需要強(qiáng)調(diào)的是：營銷者價(jià)值體現(xiàn)的關(guān)注 點(diǎn)，必須圍繞消費(fèi)者消費(fèi)的五個(gè)環(huán)節(jié)。即價(jià)值的體現(xiàn)必須貫穿于：發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合與拓展這五個(gè)階段。（參見營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設(shè)計(jì)） 我們必須認(rèn)識(shí)到，任何的營銷推廣活動(dòng)都是為銷售服務(wù)的，所以除了引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購買之外，還需要消費(fèi)者付出盡可能大的貨幣代價(jià) —— 賣個(gè)好價(jià)格。那么怎么是好價(jià)格呢？我們先來問一下消費(fèi)者是如何衡量價(jià)格的。人的任何判斷都是先進(jìn)行分類，也就是說把不同 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 的東西放到不同的筐子里，所以價(jià)格是存在于消費(fèi)者頭腦中的價(jià)值格柵，有其客觀性也有其主觀性。成功的營銷就是通過消費(fèi)者提升對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及主觀價(jià) 值的認(rèn)可程度，而提高其在消費(fèi)者頭腦中的價(jià)格階梯。 價(jià)格透視： 同樣的兩塊牛肉餅一個(gè)面包若干素菜與漿料由同一個(gè)人做一個(gè)漢堡包，“麥當(dāng)勞”可以賣 10 元一個(gè)，但“賣當(dāng)老”肯定不能買這個(gè)價(jià)格；同樣一個(gè)微波爐都由“格蘭仕”生產(chǎn)，“格蘭仕”肯定賣不到“三洋”的價(jià)格，“長虹”彩電的價(jià)格在一段時(shí)間里不可能賣到“索尼”的價(jià)格??不勝枚舉。 因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為你就值這個(gè)價(jià)。所以中國的本土企業(yè)還有很長的營銷之路要走。 不過令人欣喜的是“春蘭”“海信”“ TCL”等一大批本土企業(yè)從誠信、品質(zhì)、創(chuàng)新等諸多方面著手扎 扎實(shí)實(shí)經(jīng)營企業(yè)，其在消費(fèi)者頭腦中的價(jià)格階梯也已經(jīng)越升越高了。 賣一個(gè)好價(jià)格是任何企業(yè)的夢(mèng)想，畢竟經(jīng)營企業(yè)是為了掙錢的嘛。 營銷推廣的目的只有一個(gè)：讓企業(yè)的“提供”成為消費(fèi)者理想。這樣的結(jié)果可以有兩個(gè)：“賣得更多”、“賣個(gè)好價(jià)格”。 營銷決定了產(chǎn)品或服務(wù)能夠形成如何的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，銷售決定了讓這種購買動(dòng)機(jī)在特定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)量的最大化。但是，在實(shí)踐過程中營銷與銷售的站位不同導(dǎo)致了形形色色的兩者沖突。 所以，營銷的最后一個(gè)步驟必定是：如何有效對(duì)接營銷與銷售。 地鐵商貿(mào)推廣的重要原 則就是蓄勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)，倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念，傳播新的生活模式，讓更多的人了解地鐵，了解地鐵商貿(mào)。 地鐵商貿(mào)廣告推廣廣告語： 地鐵新商業(yè) 財(cái)富新快線 —— 廣州地鐵商貿(mào)，譜寫城市商業(yè)新篇章（對(duì)商家訴求） 地鐵商貿(mào) —— 財(cái)富的港灣 品牌的搖籃（對(duì)商家訴求） 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 為您提供便利、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（對(duì)消費(fèi)者訴求） 生活新干線 消費(fèi)新體驗(yàn)（對(duì)消費(fèi)者訴求） 引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚 締造城市新生活（對(duì)消費(fèi)者訴求） 都市新生活的代表、象征（對(duì)消費(fèi)者訴求） 傳統(tǒng)城市商業(yè)格局的顛覆者 未來廣州商業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)航創(chuàng)新 21 世紀(jì)城 市商業(yè)新模式 時(shí)尚生活，廣州地鐵為您領(lǐng)航 全方位整合營銷，打造地鐵商業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌 一寸商鋪一寸金，站站地鐵站站金 地鐵一通 黃金萬兩 憑借飛速發(fā)展的地鐵網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 坐擁每日百萬高素質(zhì)消費(fèi)人群 投資黃金地鐵旺鋪，坐享每日百萬人氣，攜手開發(fā)無限商機(jī) 廣州地鐵商業(yè)鏈，城市商業(yè)大動(dòng)脈 創(chuàng)引商業(yè)潮流，引爆地鐵消費(fèi)時(shí)代 投資地鐵商鋪，搭乘財(cái)富快車 營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之八：讓租戶和消費(fèi)者滿意的獲得途徑 渠道作為租戶和消費(fèi)者獲得產(chǎn)品與服務(wù)的途徑，正面臨著日益嚴(yán)重的考驗(yàn)，參與其中的中國本土企業(yè)無一不感到深深的壓力。導(dǎo)致這種壓 力的不是體制的改革，資金的短缺，國外企業(yè)的競爭，而是日益強(qiáng)大的本土消費(fèi)者力量。二十多年前我們提出由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，經(jīng)過二十多年的努力我們確實(shí)在步入市場經(jīng)濟(jì)，其顯著的特征就是消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性的覺醒。 現(xiàn)在，商貿(mào)部又在由管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)型，更要重視對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 和租戶消費(fèi)偏好的分析研究。 然而，我們的企業(yè)顯然沒有準(zhǔn)備好迎接這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“配給者”的意識(shí)還深深地留在廣大企業(yè)從業(yè)人員的心中。企業(yè)的生存是因?yàn)椤拔覀兲峁┝恕边€是因?yàn)椤跋M(fèi)者滿意了”往往是很多企業(yè)不愿意考慮，也是考慮不清 楚的問題。 綜觀當(dāng)今過于渠道的學(xué)說，無論是引進(jìn)國外的理論還是本土作家的作品，談及渠道必是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)路徑、利益的交換途徑。沒有一個(gè)是關(guān)于針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)值體驗(yàn)、品牌的呈現(xiàn)路徑的。售賣與銷售、銷售與營銷的嚴(yán)重混淆在“配給渠道中”開始被放大。 很多大師的作品在洋洋灑灑談?wù)撓M(fèi)者需求之后，迫不及待地露出了“圖窮匕見”的圖利動(dòng)