【正文】 電子展示屏 在一層設(shè)置電子展示屏，展示商場新品及商場形象，播放與消費(fèi)者比較貼身的新聞。l 室內(nèi)主題小品 可以在每層布置幾個主題小品，以吸引人氣。如在體育用品、健身器材專賣區(qū)布置喬丹扣籃或貝克漢姆踢球的小品；在男女服裝區(qū)分別布置“瀟灑男人”和“風(fēng)韻女人”的小品；在“香港零關(guān)稅商品特色一條街”布置紫荊花標(biāo)志等，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者購物時的情趣。l 設(shè)置“電子導(dǎo)購系統(tǒng)”，方便消費(fèi)者購物在商場設(shè)置電子導(dǎo)購系統(tǒng)，使消費(fèi)者一目了然商場的布局，并且通過電子導(dǎo)購系統(tǒng)吸引人氣。 通過商場景觀小品及休閑娛樂設(shè)施的設(shè)置，為每一位顧客創(chuàng)造了既是購物又是休閑享受的美好環(huán)境，不再讓購物變得累人，使購物如同在公園暢游，以人性化的商場文化作為商場的核心競爭力，最終擊敗眾多的競爭對手。第四節(jié) 目標(biāo)消費(fèi)群體定位目標(biāo)消費(fèi)群體：l 個體或私營企業(yè)老板。l 品牌商品駐遼東的經(jīng)銷商和代理商。l 項(xiàng)目周邊原有商鋪的經(jīng)營戶和投資戶。l 遼東周邊縣市（如：清苑、安國、高陽、滿城等）的個體或私營企業(yè)老板和投資者。l 有灰色收入的部分政府官員。l 部分房蟲。 第五節(jié) 項(xiàng)目管理模式定位為了形成規(guī)模經(jīng)營、品牌效應(yīng)，商鋪出售后，應(yīng)實(shí)行分散型統(tǒng)一管理。首先在建設(shè)初期考慮通過主力店、品牌店的進(jìn)入來提升整個商業(yè)物業(yè)的品質(zhì)；在整個項(xiàng)目建設(shè)完成后要實(shí)行統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的服務(wù)理念、統(tǒng)一的經(jīng)營思想、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的宣傳的管理，把此項(xiàng)目真正打造成古城遼東的一家大型復(fù)合業(yè)態(tài)項(xiàng)目。其次在商場后期經(jīng)營過程中，應(yīng)著重貫徹實(shí)施“八大保障”措施，對項(xiàng)目實(shí)施全程“管家式”管理，即：經(jīng)營布局保障、招商工作保障、員工素質(zhì)保障、經(jīng)營環(huán)境保障、促銷保障、規(guī)范管理保障、經(jīng)營安全保障、售后服務(wù)保障等。第十二章 營銷策略及定位第一節(jié) 賣點(diǎn)訴求項(xiàng)目做勢，為投資者造夢為什么有的商鋪銷售價格高達(dá)幾萬元還供不應(yīng)求，為什么有的商鋪只售幾千元還無人問津？答案只有一個，除地段商圈周圍環(huán)境有所區(qū)別外，主要是前者抓住了投資者的購買心理，為他們描繪了一個美好前景，編織了一個前景非常美好的投資夢。為此本項(xiàng)目除在地段、商圈為投資者造夢外，還應(yīng)通過大規(guī)模、復(fù)合業(yè)態(tài)、極具現(xiàn)代感的建筑外觀等獨(dú)特優(yōu)勢，借用遼東古城的歷史文化和商業(yè)價值的描述，激發(fā)投資者投資熱情。差異化賣點(diǎn)訴求l 賣點(diǎn)一：遼東第一家大規(guī)模SHOPPINGMALLl 賣點(diǎn)二：黃金品質(zhì)、鉑金檔次開拓?zé)o限升值空間l 賣點(diǎn)三：知名專業(yè)商管機(jī)構(gòu)加盟，打造古城第一家金牌SHOPPINGMALLl 賣點(diǎn)四：差異化定位、錯位經(jīng)營形成產(chǎn)業(yè)鏈條互補(bǔ)l 賣點(diǎn)五：打造大商圈、大市場、大服務(wù)、大發(fā)展的概念l 賣點(diǎn)六：精心打造遼東第一家香港零關(guān)稅商場l 賣點(diǎn)七：現(xiàn)代建筑風(fēng)格體現(xiàn)與眾不同的感覺l 賣點(diǎn)八：公園式購物新形式帶給消費(fèi)者購物的快感物業(yè)的賣點(diǎn)，就是在本質(zhì)上區(qū)別于其他樓盤，通過對上述賣點(diǎn)的反復(fù)宣傳炒作使物業(yè)定位深入人心，配合明確的廣告攻勢及投資說明會，來成功塑造物業(yè)品牌和特征。第二節(jié) 價格體系評估價格設(shè)置價格可設(shè)置預(yù)期內(nèi)部認(rèn)購價、開盤價、竣工價、入伙價、清盤價等。在價格設(shè)置時，盡量避免價格下調(diào)、價格作空、升值太快的定價策略。定價方法及依據(jù)在國際上通用的有四種定價方法：成本定價法、同類物業(yè)定價法、租金定價法、心理測試定價法?？紤]到會有客觀突發(fā)因素的存在，價格會發(fā)生變化，在此進(jìn)行的價格評估只是初評。l 同類物業(yè)定價法根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域地段、布局結(jié)構(gòu)等實(shí)際情況，通過對遼東競爭樓盤的銷售價格進(jìn)行對比分析，得出的所售物業(yè)的實(shí)際價格。此種定價方法是比較實(shí)際的。l 租金定價法 按國際通行的商鋪投資收益率計(jì)算公式計(jì)算：年收益率IRR=年收益/累計(jì)總投入=年租金/（首付款+銀行按揭累計(jì)款+契稅+公用設(shè)施維修基金）。租金定價法得出的價格是比較科學(xué)的，但針對一些具體情況和問題做合理的價格調(diào)整也是必要和可行的。l 成本定價法（略）l 心理測試定價法（略）第三節(jié) 項(xiàng)目營銷推廣策略營銷推廣策略主要是指項(xiàng)目的核心價值在營銷過程中的體現(xiàn)，在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場，就要進(jìn)一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認(rèn)識了項(xiàng)目核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨(dú)樹一幟。為此，針對前文項(xiàng)目八大獨(dú)特賣點(diǎn)的定位，具體營銷推廣思路闡述如下：銷售方式以內(nèi)部認(rèn)購來蓄水聚勢，待認(rèn)購達(dá)到一定數(shù)量，放水開盤形成搶購勢頭，并由此場面而產(chǎn)生巨大社會影響，進(jìn)而創(chuàng)造出項(xiàng)目品牌?！菊f明】 如何讓越來越精明的投資者從理性消費(fèi)變?yōu)榉抢硇酝顿Y，如何讓大量物業(yè)在開盤日售出？這就需要借殼造勢，殼就是投資者，勢就是幾百人搶購的火爆場面。在開盤前通過給購房者提供系列的優(yōu)惠條件，讓投資者提前認(rèn)購（交納認(rèn)購費(fèi)，開盤日如果不想購買，繳納的認(rèn)購費(fèi)可無條件退還），在開盤前提前認(rèn)購者達(dá)到一定數(shù)量時就會形成排隊(duì)搶購高潮。在大量售出物業(yè)單位的同時，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。銷售必備條件： 取得相關(guān)證件及各種必需手續(xù)齊全。開盤時機(jī)建議：（待定）銷售控制策略l 認(rèn)購期將預(yù)售單位全部推出，進(jìn)行市場摸底。l 在開盤期營造賣場氣氛，引導(dǎo)客戶搶購。【說明】 商鋪投資講的是“金角銀邊草肚皮”，所有的投資者都希望買到一個好的商鋪位置，為了能夠提前選到好的房號，大家自發(fā)地在售樓部門前提前排隊(duì)，出現(xiàn)排隊(duì)搶購風(fēng)，使所有的理性投資者變?yōu)榉抢硇酝顿Y者，形成品牌效應(yīng)。l 開盤時機(jī)的把握參照工程進(jìn)度、認(rèn)購狀況，市場狀況。銷售政策l 辦理內(nèi)部認(rèn)購的客戶依據(jù)不同的認(rèn)購階段，給予一定比例的優(yōu)惠折扣。l 針對商場采取自營或回租托管經(jīng)營兩種產(chǎn)權(quán)銷售模式。經(jīng)營戶購買產(chǎn)權(quán)后，在符合統(tǒng)一分行劃市的條件下，可以自主經(jīng)營；對于投資者，項(xiàng)目可以聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司進(jìn)行托管，每年給予投資者固定的投資回報。銷售建議l 前期的項(xiàng)目導(dǎo)入和市場培育要提前做好準(zhǔn)備，做得充分扎實(shí)，引起市民的關(guān)注，并取得投資者的信賴。l 快速的施工進(jìn)度和良好的施工質(zhì)量對銷售市場將起到保證作用。l 籌建物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，制定服務(wù)內(nèi)容和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)投資、經(jīng)營者的信心，配合銷售工作順利進(jìn)行。第四節(jié) 促銷策略廣告造勢 通過系列賣點(diǎn)廣告，推出樓盤亮點(diǎn)，同時通過大規(guī)模的廣告宣傳，使樓盤在目標(biāo)消費(fèi)者中產(chǎn)生直接轟動效應(yīng)。公關(guān)活動l 召開研討會與投資經(jīng)營戶召開一次有針對性研討會，通過這種互動交流增加經(jīng)營者購買經(jīng)營的信心。l 百姓財(cái)富投資論壇 如何讓投資者兜里的錢遠(yuǎn)離股市、匯市和銀行，把手中的錢投到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中來，就要通過國內(nèi)外知名投資專家的答疑解惑和與投資者的互動交流，讓百姓掌握投資理財(cái)技巧，讓他們感受到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是風(fēng)險最小，投資前景最好的投資項(xiàng)目。在論壇期間重點(diǎn)介紹本項(xiàng)目優(yōu)勢特征，以增加百姓對本項(xiàng)目的投資信心（參加人：有影響的大學(xué)教授、知名投資專家、記者、開發(fā)商等）。l 針對目標(biāo)群體召開項(xiàng)目推薦會針對以租賃商鋪為主的其他商場經(jīng)營戶，可以通過推介會的形式介紹本項(xiàng)目的優(yōu)勢及賣點(diǎn)，讓他們感覺到租商鋪不如買商鋪，5—10年的租金就可以買一套商鋪。l 業(yè)主懇談會（酒會）——第二營銷渠道的搖籃在二期推廣時可以針對第一期的老業(yè)主通過酒會、聯(lián)誼會等形式，為一期業(yè)主推出系列的促銷優(yōu)惠政策，通過這種政策的拉動，增強(qiáng)業(yè)主與我們的交流，由此樹立本項(xiàng)目的良好口碑，以便更多業(yè)主介紹其親朋好友來購買。例如國內(nèi)知名地產(chǎn)企業(yè)萬科集團(tuán)，住宅物業(yè)60%以上是通過老業(yè)主介紹購買的。做住宅是如此，做商鋪也如此。工地圍墻工地圍墻是一種廉價的廣告媒介，它不但可以提示目標(biāo)消費(fèi)群項(xiàng)目的所在地，而且還可以利用工地的優(yōu)勢將本項(xiàng)目大規(guī)模的優(yōu)勢展現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群面前。同時隨工程進(jìn)度的深入及營銷階段的推進(jìn)，廣告主題還可做及時調(diào)整。國際知名商管公司提前進(jìn)入——增加投資者信心商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目特別是產(chǎn)權(quán)式商場項(xiàng)目，投資者的最大顧慮是招商是否能夠成功，為此選擇一家知名商管公司提前介入，對銷售和招商組市都非常重要，在增強(qiáng)投資者投資信心的同時，還有利于項(xiàng)目日后的升值。第五節(jié) 售樓部和施工現(xiàn)場包裝售樓部的建設(shè)售樓部在整個項(xiàng)目的銷售過程中起著至關(guān)重要的作用，尤其在期房銷售過程中，售樓部充當(dāng)著形象代言人的作用，它不僅代表了樓盤本身，同時也間接的代表著開發(fā)商，因?yàn)檎麄€樓盤銷售過程中的外事及銷售工作均在此完成，所以在建設(shè)售樓部時應(yīng)重點(diǎn)從以下幾個方面考慮：l 最優(yōu)選址 售樓部不僅僅是為樓盤提供交易場所，其中還擔(dān)當(dāng)著廣告宣傳的作用，所以售樓部的位置選取顯得非常重要，應(yīng)選取本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)交通便利，停車方便的樞紐位置建設(shè)售樓部。l 標(biāo)志建筑 售樓部以建筑符號的形式代表樓盤，售樓部要能體現(xiàn)樓盤的特點(diǎn)與優(yōu)勢，建筑風(fēng)格上也要與整個樓盤保持一致，經(jīng)過外圍的裝點(diǎn)和襯托將其塑造成非同一般的建筑，以體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)。l 綠色環(huán)保 售樓部的裝飾裝修一定要本著綠色環(huán)保的原則，采用優(yōu)質(zhì)的建筑材料和涂料，各項(xiàng)指標(biāo)符合甚至優(yōu)于國家關(guān)于室內(nèi)裝修的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，使售樓部內(nèi)的工作環(huán)境安全、環(huán)保、清新，當(dāng)客戶進(jìn)入后沒有刺鼻、辣眼等不適感覺，以免引起客戶對樓盤質(zhì)量的懷疑。l 文化氛圍售樓部的建造除了從商業(yè)的角度考慮外，同時要注重文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，以提升整個樓盤的對外形象，盡可能多的注入生動、新鮮的個性化元素，渲染賣場的文化氣氛，將其打造成一個高素質(zhì)、高品位樓盤的代表作。l 功能齊全售樓部既要營造濃厚的商業(yè)氛圍又要為項(xiàng)目的銷售和客戶的需求服務(wù)，以迎合購買本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，激發(fā)他們的購買欲望。這就要求售樓部的功能分區(qū)必須以人為本。售 樓 部 辦 公 區(qū)業(yè) 務(wù) 區(qū)休息區(qū)展示區(qū)前臺區(qū)洽談區(qū) 區(qū)簽約區(qū)區(qū)衛(wèi)生間會議室辦公室會計(jì)室經(jīng)理室 總之，裝飾精美大氣的售樓部，不僅向客戶展示開發(fā)商的實(shí)力和項(xiàng)目的品質(zhì)，同時也能增強(qiáng)客戶的購買信心。售樓部充分展示是關(guān)鍵設(shè)立售樓部的目的不僅是單純的賣樓，更重要的是為了展示——展示未來入駐后可能獲得的休閑享受和購物樂趣。客戶喜歡之后自然而然就會買下，推動了銷售工作的順利開展，一般情況下售樓部需要展示以下幾方面：l 展示完整的交樓標(biāo)準(zhǔn)幾乎所有的客戶在樓盤沒有交工使用前都會對樓盤的交樓標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生懷疑，因而，晚做不如早做，交樓標(biāo)準(zhǔn)除了室內(nèi)，還有公共部分，大堂、電梯、地面……讓客戶真實(shí)感受到良好的樓盤品質(zhì)。l 展示智能化智能化對廣大客戶來講更是模糊的，展示就顯得尤為重要了，智能化可視對講系統(tǒng)、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)……讓客戶真正感受到智能化給生活和辦公帶來的便利。l 展示物業(yè)管理客戶在選擇樓盤的同時也在選擇物業(yè)，物業(yè)管理對樓盤銷售起到越來越大的作用，提前讓物業(yè)管理進(jìn)入售樓部是大勢所趨，也會大大提升銷售速度。l 展示工程形象整潔、干凈、有序是對工程形象的基本要求，禮貌、文明、敬業(yè)是對施工人員的基本要求。施工現(xiàn)場的秩序和施工人員的形象都會體現(xiàn)一個公司的管理水平與項(xiàng)目素質(zhì)，也直接關(guān)系到樓盤的銷售。施工現(xiàn)場氣氛營造在項(xiàng)目開工同時在工地現(xiàn)場做出圍墻廣告,廣告明顯突出、形象鮮明、顏色奪目、視覺沖擊力強(qiáng)。這樣，讓所有路過此地的人們知道這里有一個新項(xiàng)目，也就是說提早讓本項(xiàng)目進(jìn)入消費(fèi)者的關(guān)注范圍之內(nèi)。另外，在認(rèn)購之初和開盤前后在最搶眼的位置懸掛巨型條幅，一方面突出本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，另一方面為現(xiàn)場凝聚喜慶及制造了開盤氣氛。l 建筑工地規(guī)范管理，安全操作，材料存放有序，營造緊張施工又井井有條的現(xiàn)場秩序。l 工地圍墻貼近項(xiàng)目主題色，制作宣傳展示作品（隨工程進(jìn)度以及營銷階段推廣，主題及時調(diào)整）。l 道路引導(dǎo)及參觀路線在路口設(shè)置戶外導(dǎo)示。售樓部左右懸掛彩旗，設(shè)置指示牌，參觀路線保證通暢、整潔、指向鮮明。第十三章 廣告宣傳策略及定位第一節(jié) 媒介整合方式及目的當(dāng)今廣告媒體種類繁多，而且還在不斷地涌現(xiàn)?，F(xiàn)對媒體列表如下：電視、報紙、廣播、雜志、電話、DM單、路牌、路標(biāo)、車體、站牌、直郵、電子郵件、手機(jī)短信、公益活動、體育活動、禮品、展板、名片、網(wǎng)站等。根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，銷售前期宣傳推廣重點(diǎn)在遼東市區(qū)推進(jìn)，進(jìn)入銷售后期即在遼東市及周邊市縣范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳。本項(xiàng)目最優(yōu)的媒介組合為報紙、電視、戶外三大傳媒，以平面廣告為主，配合樓書、DM單、電子樓書等宣傳媒介進(jìn)行組合。報紙硬廣告、軟文炒作引導(dǎo)目標(biāo)群體的投資方向，樹立品牌形象。樓書、DM單、電子樓書提供本項(xiàng)目的詳細(xì)信息，以最直接的方式使樓盤的形象直接深入人心。并圍繞此主題樹立項(xiàng)目良好的整體形象。戶外、路牌、施工現(xiàn)場外墻圍板引起目標(biāo)群體的注意并強(qiáng)化項(xiàng)目在目標(biāo)群體心目中的印象。投資說明會直接與投資者面對面互動交流，打消投資者的顧慮，增強(qiáng)投資者的投資信心。通過對媒介與公關(guān)活動的整合，使各種媒介有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮各種傳媒的優(yōu)勢作用，隨著廣告公關(guān)活動的陸續(xù)實(shí)施，目標(biāo)群體將會置身于現(xiàn)代傳媒對項(xiàng)目各個訴求點(diǎn)的宣傳之中，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體從不了解本項(xiàng)目到引起注意，再到高度關(guān)注，然后產(chǎn)生購買意向，最后決定購買這一消費(fèi)投資過程。第二節(jié) 媒體選擇階段性布置l 前期以立體組合、全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，報紙、廣播、電視、戶外等齊頭并進(jìn)。首先以戶外廣告進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報紙平面大版面推進(jìn)為主；其后可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。l 中期則以軟性宣傳增多，減少密度硬廣告的方法控制廣告投放量，并補(bǔ)充廣告訴求的不足。l 后期以營銷手段訴求再做全面宣傳，以求萬無一失。報紙根據(jù)遼東目前情況，我們建議選擇遼東市發(fā)行量較大的報紙媒體：《遼東日報》、《遼東晚報》、《燕趙都市報》、《蓮池周刊》等，其中最主要的報紙媒體為《遼東晚報》、《蓮池周刊》。報紙宣傳重點(diǎn)：根據(jù)本項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。 報紙廣告的投放計(jì)劃（略）戶外、路牌、樓牌廣告戶外廣告媒體的投放地點(diǎn)、時間、內(nèi)容（略）電視廣告電視媒體主要選擇遼東臺一套和二套。電視報道專題或廣告宣傳內(nèi)容（略） 其他媒體（略）第三節(jié) 軟性新聞炒作在《遼東晚報》、《遼東日報》、《燕趙都市報