【導(dǎo)讀】同學(xué)們、老師們晚上好！我的發(fā)音不太準(zhǔn)，請大家原諒。非常高興來到這個(gè)學(xué)校，今天下午我們來杭州的路上，有人。告訴我杭州最有名的有三件東西，他們是茶葉、絲綢、美女。今天晚上我和大家一起來探討一下整合營銷傳播和它怎樣將會(huì)在今后的營銷體系中改變我們的新的概念。中國建設(shè)做貢獻(xiàn)的人，而我可能今后是坐在你們后面，看你們怎么做。今天我想講的就是提供大家一個(gè)場所，讓大家看看今后是什么樣的，而不是我們來回顧以前的歷史。由于我們的研究還在進(jìn)行，所以整個(gè)理論還在構(gòu)建之中，今天上午我們在上海參加金鼎獎(jiǎng)中國營銷論壇的時(shí)候，看到。了中國營銷學(xué)者們把世界各種營銷理論結(jié)合中國的實(shí)踐做的非常的成功。我們在上海有差不多250名中國營銷界的精。很明顯對于你們今后要學(xué)習(xí)的東西正在構(gòu)建，因?yàn)橹袊鵂I銷論壇在今天早上開的會(huì)有2020多個(gè)。中國由于今后將加入WTO，就也將參加世界競爭的市場變得全球化。中國的城市，實(shí)際上它是世界的城市，可能恰好在中國建立。

　　

【正文】 最近改造中華牙膏，保留中國牙膏的重要因素，他們開創(chuàng)的黑頭發(fā)的，黑芝麻的洗發(fā)水，也完全是在西方市場上沒有的東西，另一方面，在通路方面，是最使外資公司困難和頭疼的地方，波士頓顧問公司做了很多大量的國際客戶，最后得出的一句結(jié) 論性的話，不少的跨國公司在中國遇到的問題都是分銷。通路的問題，中國的分銷另人頭疼來自于洋人之口，因?yàn)檫@樣的緣故，外資公司花費(fèi)很大的力氣，改造通路。從安利到 Pamp。G 的 2020 計(jì)劃，到全球最大的 Best 化工企業(yè)，到 IBM 的 2020 的藍(lán)心計(jì)劃，到諾基亞的去年的藍(lán)農(nóng)計(jì)劃，摩托羅拉的今年賀星零售店計(jì)劃，可口可樂 1998 年的 101 計(jì)劃，柯達(dá)公司從 99 年到 2020 年的住款待業(yè)和 9 萬 9 的當(dāng)老板計(jì)劃，肯德基唯一在中國采用的不為零的特許經(jīng)營模式等等，都是他們試圖在這個(gè)通路領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)前進(jìn)的種種表現(xiàn)。 另一個(gè)，我想簡要的討論一下中國企 業(yè)的這一個(gè)層面，中國兩個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家對中國進(jìn)入 WTO 的戰(zhàn)略思想，提出了兩種不同的聲音，海爾的張瑞敏說我們要與狼共舞，首先要先把自己變成狼，是他的代表性的觀點(diǎn)，但是聯(lián)想集團(tuán)的劉傳志先生，表達(dá)是另外一個(gè)聲音，我們暫不進(jìn)入海外市場，而專注中國市場，是因?yàn)楝F(xiàn)在的實(shí)力還不足以進(jìn)入海外競爭，我們的優(yōu)勢在中國，聯(lián)想的意思是他們把 WTO 以后的戰(zhàn)略思想的重心也仍然放在國內(nèi)的競爭上，但是，海爾是強(qiáng)調(diào)在國際做狼。中國的企業(yè)實(shí)際上面臨著比外國企業(yè)家更多的捆饒，總體上來說，中國企業(yè)的發(fā)展受到四個(gè)瓶頸的制約。第一個(gè)瓶頸當(dāng)然是觀念和我們 的思想。第二個(gè)瓶頸是我們的機(jī)制，我們的體制，特別是在國有企業(yè)這一塊，我們動(dòng)彈不得，優(yōu)秀人才無法施展，等等。第三個(gè)瓶頸是環(huán)境，前面一開始提到的，我們特殊的環(huán)境。第四個(gè)制約和短腿是自我管理水準(zhǔn)相差比較大。由于中國企業(yè)除了正常的業(yè)務(wù)發(fā)展以外，海受到這么多的牽制和捆饒，因此，中國企業(yè)在戰(zhàn)略上應(yīng)該采取多元化的，根據(jù)自己實(shí)際情況的，符合自己實(shí)力的一種適當(dāng)性的策略選擇，而不可能是最優(yōu)選擇，比如說，我們從發(fā)展策略的角度，有四條不同的道路，從 OEM，到建立品牌，到策略聯(lián)盟，到進(jìn)行并購，去根據(jù)的階段，不同的實(shí)力去發(fā)展自己，這里 面都有一些例子，我們由于時(shí)間關(guān)系，我們不講了。 選擇美華教育 預(yù)約經(jīng)理生涯 攻讀工商管理 爭做成功經(jīng)理 教證９８２０６４號(hào) 黑龍江管理傳播網(wǎng) — 美華 MBA 教育論壇 學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路１２０號(hào)１０９室 咨詢電話：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 14 本土和企業(yè)和外資企業(yè)相比較，我們主要的差異表現(xiàn)在戰(zhàn)略的層面上，企業(yè)的目標(biāo)到底是為了短期的賺大錢，還是為了一個(gè)長遠(yuǎn)的使命，和實(shí)現(xiàn)社會(huì)的責(zé)任，在這個(gè)問題上有重大的差異，中國的非常多的企業(yè)到現(xiàn)在實(shí)際上沒有真正意義上的戰(zhàn)略，在營銷領(lǐng)域，中國的企業(yè)在市場的定位選擇和外資公司有重大的差別，中國的公司大部分選擇在低檔的市場上，外資的公司主要選擇在中、高檔的高端市場上，我們在后面要說到，因?yàn)檫@個(gè)問題對未來的發(fā)展會(huì)帶來不同的結(jié)果。 第四個(gè)問題在細(xì)分市場上，中國的企業(yè)的大多數(shù)沒有 做的精細(xì)和準(zhǔn)確。昨天的一個(gè)報(bào)告里面有一句話，甚至說到要把不好的客戶送給自己的競爭對手，這是細(xì)分市場的一個(gè)結(jié)果。而我們一個(gè)基本普遍的信條是客戶越多越好。當(dāng)我們在考慮定位的問題的時(shí)候就要考慮到變化，中國的市場在快速的變化，中國的市場的購買力是左邊那個(gè)黃色的箭頭，他在迅速的提升，在全球以最高的速度提升，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民的購買力，這個(gè)下面是一個(gè)時(shí)間的移動(dòng)，隨著時(shí)間的移動(dòng)，中國的整體的消費(fèi)者的購買是出現(xiàn)一個(gè)山坡，是一個(gè)越來越陡峭的山坡，意思就是說中國的消費(fèi)者盡管在目前有相當(dāng)大多數(shù)，盡管因?yàn)楫?dāng)前的購買水準(zhǔn)力很低，而 擁有大量的低檔市場，但是隨著時(shí)間的推移，中國的市場的結(jié)構(gòu)將發(fā)生相當(dāng)大的變化，爬過效應(yīng)的結(jié)構(gòu)，將會(huì)有利于處在高端市場的外資品牌和不利于處在低檔市場的中國品牌，另一方面，我們在考慮在效率的時(shí)候要考慮到微笑的曲線，我們在全球的定位，中國被定位成一個(gè)最大的加工生產(chǎn)基地，全球最大的加工生產(chǎn)基地、制造商基地，這種定位我們是在微笑曲線的中間，也就是他的附加價(jià)值處在最低點(diǎn)的那個(gè)位置，外國的公司在做兩頭，一頭是做關(guān)鍵的零部件，比如英特爾的芯片，微軟的軟件，另外一頭是在做品牌，做強(qiáng)勢品牌，做服務(wù)，做通路，品牌、服務(wù)、通路不是技 術(shù)因素，關(guān)鍵的零部件靠技術(shù)，因此我們在微笑曲線的右端我們必須做出努力，否則，我們一定會(huì)掉在低谷里面，我個(gè)人認(rèn)為中國企業(yè)的策略有三個(gè)方面是很重要的。第一點(diǎn)是充分利用低成本的價(jià)格優(yōu)勢，取得自己的競爭優(yōu)勢。第二點(diǎn)，是要學(xué)會(huì)和進(jìn)入品牌管理，否則我們永遠(yuǎn)是處在一個(gè)被動(dòng)的地位。第三個(gè)要素是要盡快的提升我們在通路上的優(yōu)勢，中國有一句成語，叫強(qiáng)龍斗不過地頭蛇。既說產(chǎn)品、資金、技術(shù)不可以從外面進(jìn)來，惟有鋪貨、通路，這個(gè)經(jīng)營商是不可能從外國搬過來的，這些個(gè)案我不講了。中國的企業(yè)家必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，減少模仿，包括體制的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng) 新、觀念的創(chuàng)新和競爭的創(chuàng)新，必須從戰(zhàn)略的角度學(xué)會(huì)和進(jìn)入非價(jià)格競爭，我們需要技術(shù)頑強(qiáng)的，充分的學(xué)習(xí)國際的優(yōu)秀的文化、理論和營銷的經(jīng)驗(yàn)，但是中國必須要有自己的工夫，西方的理論，國際的優(yōu)秀的文化，加上中國人的工夫，中國人在 21 世紀(jì)，我仍然是相信是可以像我們奧運(yùn)會(huì)一樣在市場上取得更大的勝利，謝謝大家！ 營銷教育的方法與趨勢－郭國慶 各位下午好！本來這個(gè)題目是原來以為記載科特勒的理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，會(huì)有很多的同行出席這個(gè)會(huì)，再說這個(gè)評(píng)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)的當(dāng)中有培訓(xùn)經(jīng)理這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，以為關(guān)系營銷培訓(xùn)的同行會(huì)很多，可今天到現(xiàn)場 一看，發(fā)現(xiàn)有很多的實(shí)踐家，這個(gè)從大學(xué)，從研究界來的同行比較少。 我想來換一個(gè)角度來看問題，就是說作為我們在座的各位，很多的經(jīng)理，很多的部門經(jīng)理，很多的營銷人員，面對的一個(gè)即將入世的形式，每一個(gè)都面臨著學(xué)習(xí)新知識(shí)，接受營銷教育的一種任務(wù)。我們作為學(xué)生，在座的各位很關(guān)心現(xiàn)在咱們國內(nèi)的教育，營銷教育進(jìn)展到什么程度。從本科教育，職業(yè)培訓(xùn)，到 MBA，碩士，博士，可能博士后，可能選擇美華教育 預(yù)約經(jīng)理生涯 攻讀工商管理 爭做成功經(jīng)理 教證９８２０６４號(hào) 黑龍江管理傳播網(wǎng) — 美華 MBA 教育論壇 學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路１２０號(hào)１０９室 咨詢電話：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 15 您很難進(jìn)去，因?yàn)槲覀冊诟咝Ｒ灿龅搅嗽絹碓蕉嗟钠髽I(yè)家，當(dāng)您的事業(yè)成功的時(shí)候，當(dāng)您的事業(yè)到達(dá)光輝的時(shí)候，您覺得有必要給自己沖一沖電，從實(shí)質(zhì)上講呢， 對您的企業(yè)有一個(gè)幫助，從形式上講呢，有一個(gè)碩士的頭銜，有一個(gè)MBA 的頭銜，有一個(gè)博士的頭銜，對我們開展國際、國內(nèi)的合作有很大的幫助。我想這方面呢，大家有一個(gè)需求，那么即使您不想考博士，不想考 MBA，恐怕您的員工，您的親戚，您的朋友恐怕對中國營銷的現(xiàn)狀、未來也是比較關(guān)心的。那么我想在座的各位很多是公司的高層，那么作為一個(gè)管理者，也可能感覺到我們現(xiàn)在的下屬，有的同行，參與決策的成員，恐怕需要一些營銷知識(shí)的培訓(xùn)和教育，所以說怎么樣開展好您企業(yè)內(nèi)部的營銷教育和培訓(xùn)，恐怕也是您所渴望，所希望了解的內(nèi)容之一，這是第二個(gè) 考慮。 第三個(gè)考慮，在座的各位有很多可能將來面對著教育事業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，特別是國外的很多教育機(jī)構(gòu)在涉足中國的教育市場，培訓(xùn)市場，另外一個(gè)方面，看到我們國家對興辦民辦教育有很多的積極的措施，另外很多的高校通過二級(jí)學(xué)院的形式，也和企業(yè)進(jìn)行合作，我想恐怕您對興辦營銷教育，創(chuàng)建自己的營銷教育機(jī)構(gòu)，營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是感興趣的。我們的視野，來提高我們的管理人的素質(zhì)以及我們自身的眼界，我覺得講講中國營銷的問題還是有所幫助的。 下面，我想把中國營銷教育的現(xiàn)狀向大家做一個(gè)簡單的介紹。上午和下午的幾位的報(bào)告對大家很有意思，對大家很 有幫助，對我自己也很有教益，特別是在市場經(jīng)濟(jì)競爭激勵(lì)的情況下，怎么樣通過多種方式來加強(qiáng)營銷，比方說，這個(gè)其中的一個(gè)同志叫文碩，他參加咱們的金鼎獎(jiǎng)的評(píng)選呢，他借助娛樂的一些要素，幽默啊，玩笑啊，色彩啊，環(huán)境啊，色情啊，怎么樣來促進(jìn)產(chǎn)品營銷，有人借助文化，打文化的大牌，有人借助教育，也可以達(dá)到拓展市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，提升企業(yè)形象的目的，舉一例子來講，就是說在深圳的華為公司，華為公司的老總跟我講，這個(gè)對企業(yè)來講重要的是要樹立企業(yè)形象，那么你的形象樹立起來了，為客戶認(rèn)可了，那么，你的產(chǎn)品也用不著推，自然而然就銷售出 去，為此，他經(jīng)常搞一個(gè)什么活動(dòng)呢？經(jīng)常請一些專家到深圳去培訓(xùn)他的客戶，比方說，廣東省郵電局這樣的客戶，那么經(jīng)常請我們一些同事到那里講服務(wù)營銷，國際營銷，以后戰(zhàn)略在中國等等，那么當(dāng)然借助各種培訓(xùn)，各種機(jī)會(huì)把華為公司的形象，它的產(chǎn)品的質(zhì)量，它的服務(wù)的理念都灌輸給它的客戶，借助這種方式，它比做幾次廣告，請客戶吃幾次飯都有用，為什么呢？因?yàn)榻柚鷮＜业难酃猓瑏戆压镜男蜗笸怀龀鰜?，容易得到你的客戶的認(rèn)可，而且這種活動(dòng)比較高雅，而且這種事情如果你對客戶通過教育也好，培訓(xùn)也好，得到的某種幫助話，效率有所提高的話，他愿意買 你的產(chǎn)品。他還你的錢，支付你的貨款，他是不會(huì)拖欠的。所以像營銷教育，教育營銷都是非常有意思的課程。營銷教育實(shí)際上就是在高校里面，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里面，在各省的經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院里面，以及在很多企業(yè)的自己辦的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里面，一些個(gè)傳播知識(shí)啊，提升理念啊這些活動(dòng)，還有一個(gè)教育營銷，他是教育機(jī)構(gòu)的營銷，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)機(jī)構(gòu)，作為一個(gè)大學(xué)也要搞營銷，就像我們的企業(yè)一樣，也要介入一些可控制的因素，適應(yīng)我們的客戶，也就是我們的學(xué)員，也要提升我們的價(jià)碼，學(xué)費(fèi)，也要有一些渠道，來使你的客戶和你見面，溝通，比方說采用什么方式來傳播你的知識(shí) ，還是通過電大，還是通過函授，通過面授，還是通過網(wǎng)絡(luò)等等，所以教育機(jī)構(gòu)的營銷，教育的營銷，營銷的教育應(yīng)該說這些課題都是很有意思的課題。那么，現(xiàn)在從營銷的現(xiàn)狀來看，咱們的營銷應(yīng)該說與十幾年相比發(fā)展很快，很多的中青年教師活動(dòng)在管理、培訓(xùn)的第一線，那這是由于國家對工商管理教育有所推動(dòng)，特別是 95 期間，國家經(jīng)貿(mào)委對一些國有企業(yè)的工商管理培訓(xùn)，下達(dá)有專門的文件，中組部國家經(jīng)貿(mào)委專門有一個(gè)培訓(xùn)綱要，首先對省部級(jí)、局級(jí)的國企領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行工商管理學(xué)的培訓(xùn)，營銷是必備的一門課，這個(gè)分為不同的層次，最高層次在中共中央黨校，再后來呢 ，是各個(gè)省的經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，所以講呢，這是政府的推動(dòng)，再加上營銷教師對于推廣教育，推廣營銷理念的熱情，使得很多的營銷教師，一些知名的學(xué)者活動(dòng)在營銷管理培訓(xùn)的第一線，這是一個(gè)。再是一個(gè)我們的教師素質(zhì)，教師的數(shù)量也在不斷的提高。咱們中國應(yīng)該說，接觸營銷的理論，開展?fàn)I銷教育是比較落后，比較晚的，在 70 年代末， 80年代初，那是我在上大學(xué)的時(shí)候，本科里面根本沒有市場營銷這門課程，那到了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候， 82， 83 年的時(shí)候才開始接觸到國外，包括香港一些市場學(xué)的知識(shí)，那時(shí)營銷老師非常的急切，很多的營銷老師都是過去教政治經(jīng) 濟(jì)學(xué)，教商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，面對過去有計(jì)劃向市場轉(zhuǎn)變，有過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場調(diào)節(jié)，市場調(diào)節(jié)相結(jié)合，這種機(jī)制轉(zhuǎn)變，覺得選擇美華教育 預(yù)約經(jīng)理生涯 攻讀工商管理 爭做成功經(jīng)理 教證９８２０６４號(hào) 黑龍江管理傳播網(wǎng) — 美華 MBA 教育論壇 學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路１２０號(hào)１０９室 咨詢電話：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 16 過去課程有問題，而對市場的支持，企業(yè)家又比較缺乏，而很多人轉(zhuǎn)行干這個(gè)事，但其實(shí)那時(shí)候，全國也不過 100 人，也很少。那么現(xiàn)在是多少呢，現(xiàn)在接近 5000 人，這 5000 人即活躍在普通的高校，又活躍在一些管理干部學(xué)院，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，包括一些民營的研究院，民營大學(xué)，應(yīng)該說從這個(gè)數(shù)量上有了很大的提高，就素質(zhì)而言，從國外回來的一些博士，自身的博士，另外指導(dǎo)博士有很多很多，他們是這樣，即有理論，又有實(shí)踐，即精通國外的 理論，又對中國的國情有一定的了解，應(yīng)該說素質(zhì)、數(shù)量都在不斷的提高。再一個(gè)營銷老師，過去都知道這個(gè)知識(shí)分子，傻的是博士，窮的是教授，很多人開玩笑，教授戴上校徽座火車，小偷都不光顧你，現(xiàn)在應(yīng)該說，營銷教師的隊(duì)伍，通過他們的智慧，通過他們的勞動(dòng)，在生活方面應(yīng)該有了很大的改善。你像黃教授啊，李教授啊，很多的教授買了房子，買了車，生活很寬裕，脫貧致富奔小康，應(yīng)該說營銷教師在這方面起了一個(gè)好頭，應(yīng)該說在管理學(xué)領(lǐng)域，很多管理學(xué)院，商學(xué)院很多老師愿意搞營銷，為什么呢？因?yàn)闋I銷這個(gè)是需要智慧的。而且是社會(huì)迫切需要，是充滿挑戰(zhàn) ，充滿機(jī)會(huì)的一個(gè)教學(xué)機(jī)會(huì)。 再一個(gè)就是我們的教材建設(shè)。大家都很關(guān)心教材建設(shè)，我們無論是搞培訓(xùn)，接受教育，要有個(gè)教材，現(xiàn)在教材，在國內(nèi)應(yīng)該說是五花八門，那這種教材到去年年底是 1000 多冊，這里面有我們自己編的，也有國外引進(jìn)的。即有簡單介紹國外營銷理論與實(shí)踐的，也有結(jié)合我們中國取得實(shí)踐的下下冊，真正的對中國營銷的實(shí)踐進(jìn)行概括、總結(jié)和理論接受。所以覺得從我們學(xué)習(xí)來講，從我們的培訓(xùn)來講，這可以選擇的素材越來越多，那過去那個(gè)時(shí)候，在 80 年代初，我們上研究生，要看到一些營銷的著作是很難的，國內(nèi)的都是講社會(huì)主義統(tǒng)一市場， 那都是不是 Marketing的東西，那么國外的書很