【導(dǎo)讀】市場(chǎng)上除教材教輔以外的一般圖書的消費(fèi)主體。但就目前所見資料看，學(xué)界對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注較。少，進(jìn)行有針對(duì)性的實(shí)證調(diào)查更是少見。武漢市是全國高校密集區(qū)，對(duì)武漢地區(qū)高校知識(shí)群體的。進(jìn)行管理和決策。此次調(diào)研項(xiàng)目由湖北長江出版集團(tuán)戰(zhàn)略研究所承擔(dān)完成。本次調(diào)查以問卷調(diào)查為主，共發(fā)放問卷1200余份，收回有效問卷1030份，搜集了大量的第。實(shí)地調(diào)查從2020年12月中旬開始，到2020年1月10日結(jié)束，隨后于1. 月10日到1月15日完成131840個(gè)基本數(shù)據(jù)的校對(duì)和錄入，1月15日到22日進(jìn)行專項(xiàng)研究，2020. 年1月22日完成初稿。每一份問卷進(jìn)行復(fù)查校正以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和結(jié)論的科學(xué)性；在武漢地區(qū)選取文、理、工科代表性院校布點(diǎn)以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性；本項(xiàng)目研究以高校學(xué)生和教師為主要調(diào)查對(duì)象。本課題所指的“高知群體”是指高校中具。費(fèi)情況等多個(gè)項(xiàng)目。

　　

【正文】 19 頁 共 21 頁 （二）幾點(diǎn)建議 樹立全員營銷理念，確立整體化和一體化的營銷戰(zhàn)略 目前亟待解決的是 要 建立起成熟的圖書市場(chǎng)營銷的理念。在現(xiàn)代經(jīng)營體系中，經(jīng)營理念處于首要地位 。 從本質(zhì)上說，營銷觀念是一種以顧客需要和購買欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。圖書營銷系統(tǒng)應(yīng)該貫穿圖書市場(chǎng) 中從 需求信息 — 選題 — 出版 — 宣傳— 促銷 — 市場(chǎng)組織 — 銷售 — 搜集 需求信息的整個(gè)流程， 包括 圖書市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選題開發(fā)、圖書定價(jià)、渠道選擇、圖書促銷以及售后服務(wù)的一系列的營銷活動(dòng)。 調(diào)查顯示，個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況是影響消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素（ %），其次是圖書的價(jià)格（ %），書店圖書的品種齊全度（ %） ，書店所處的位置與出行的方便度（ %）和書店人員的服務(wù)態(tài)度（ %）直接影響著消費(fèi)者。影響消費(fèi)者的消費(fèi)存在著多方面的因素，一本書的內(nèi)容是否符合自己的興趣或需要（ %），也是直接影響消費(fèi)者消費(fèi)的主體原因；還有圖書的印刷質(zhì)量（ %），作者的 知名度（ %），出版社的知名度（ %），圖書的裝幀是否精美（ %），書店的推銷力度 (%)和圖書的廣告宣傳力度（ %）。 因此，對(duì)于一般圖書消費(fèi)來說，決定圖書銷量的兩個(gè)最重要因素是“本書的內(nèi)容” 8和“個(gè)人的經(jīng)濟(jì)情況”。這在實(shí)質(zhì)上超出了書店本身的能力范圍。 9對(duì)決策者而言，一般圖書的銷售不僅僅是書店的事情，關(guān)系到整個(gè)出版發(fā)行鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，要解決一般性圖書銷售的“老大難”問題，必須從源頭上抓起，從圖書的創(chuàng)意編輯上抓起，建立整體性的營銷戰(zhàn)略。 落實(shí)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于建立相應(yīng)的營銷組織 。 由于目前出版業(yè)仍屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或產(chǎn)品型，其營銷職能未能得到充分?jǐn)U展。因此各 發(fā)行企業(yè) 必須將市場(chǎng)既看作終點(diǎn)也看作起點(diǎn)?，F(xiàn)代營銷部門的各種組織方式中最常見的組織形式是按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)，這種組織的主要優(yōu)點(diǎn)是易于管理，但同時(shí)其效益較低，責(zé)任難以明確，糾紛較多。伴隨著地區(qū)差異的不斷擴(kuò)大和信息技術(shù)的發(fā)展，按照地理區(qū)域設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)的形式開始出現(xiàn)，它便于采取更加有針對(duì)性的營銷方式。 明確區(qū)域市場(chǎng)，選擇并定位目標(biāo)市場(chǎng)，培育潛在消費(fèi)群體 對(duì)于圖書這種特殊商品來說，它的消費(fèi)對(duì)象永遠(yuǎn)都是一些特殊的群體。圖書營銷計(jì)劃是營銷行動(dòng)的先導(dǎo)，但營銷計(jì)劃的確立又必須從劃分區(qū)域市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)開始。 目標(biāo) 定位模糊、市場(chǎng)行為盲目是部分 書店 發(fā)展緩慢的主要因素。其一， 書店 沒有根據(jù)自身的資源和條件設(shè)計(jì)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的定位，結(jié)果是在圖書的品種上缺乏個(gè)性，失去了與同類 書店 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；其二，缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)的選題，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。此類 書店 的特點(diǎn)是 “ 以我為中心 ” 而非以讀者為中心， 8 相關(guān)調(diào)查也證實(shí)，一般的購書者不是為了書的精美而購買的，而為了書的內(nèi)容而購買。 %的人是為了 “學(xué)知識(shí)”， %的人是為了“解答學(xué)習(xí)、工作、生活中的難題”，為了消遣的占 %，教育輔導(dǎo)孩子的占 %。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們購書的標(biāo)準(zhǔn)也日趨實(shí)際化： %的人認(rèn)為是“內(nèi)容實(shí)用”， %的人是“學(xué)習(xí)需要”， %的人是“內(nèi)容吸引”。為了“收藏”的占 %，認(rèn) 為 “印刷質(zhì)量好”、“封面設(shè)計(jì)好”和“作者名氣大”的分別占 %、 %。參見 2020112。 9 造成一般圖書銷售“老大難”問題的一個(gè)重要原因是“無效供給”，主要 集中在： (1)多年來圖書選題結(jié)構(gòu)雷同、圖書內(nèi)容低水平重復(fù)形成的無效供給。跟風(fēng)出版是我國 20 多年來圖書出版的一大特點(diǎn)，如果 有一家出版社推出一種暢銷書，會(huì)引發(fā)數(shù)十、上百種同類書洶涌而來。 (2)圖書簡單增量再生產(chǎn)所形成的無效供給。多年來，只注重圖書數(shù)量增長，而對(duì)圖書的附加功能鮮有開拓，如配合其他媒體而形成媒體互動(dòng)等，做得不 多 ，以致讀者被其他媒介所吸引，圖書數(shù)量的增長形成無效供給。 (3)圖書營銷的市場(chǎng)化程度低所形成的無效供給。長期以來，圖書出版只有 “ 發(fā)行 ” 而沒有 “ 營銷 ” ，已經(jīng)嘗試營銷的出版社存在大量的同質(zhì)化模式，圖書出版信息覆蓋面小、流通渠道不暢，圖書價(jià)格機(jī)制僵化與混亂并存等，造成一些本來有生命力的圖書中途夭折而 形成 無效供給。 (4)有相當(dāng)數(shù)量的圖書并不是市場(chǎng)所需，而只是為滿足某些人的獵奇心理。如某些圖書裝幀豪華、奇異、復(fù)古，甚至金箔書、絲綢書、竹簡書也時(shí)有所見，或追求所謂的收藏價(jià)值，印數(shù)限制，印后毀版，價(jià)格高得驚人。諸如此類都抑制了有效需求，形成圖書質(zhì)量過剩，進(jìn)而造成無效供給。 (5)圖書內(nèi)容或形式低劣，大量盜版書的禁而不絕，公款出書的大量存在，為評(píng)職稱或其他目的而東拼西湊、粗制濫造的圖書等都形成了無效供給。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi) 資源共享 ) 第 20 頁 共 21 頁 沒有拓展產(chǎn)品的品牌策略，沒有穩(wěn)定的市場(chǎng)合作伙伴，缺乏近期和長期的營銷計(jì)劃。 以湖北出版文化城為例，營銷主管（部門）必須首先確立不同的標(biāo)準(zhǔn)尺度，并依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)劃分區(qū)域市場(chǎng)，定位這個(gè) 市場(chǎng)的基本輪廓，然后選擇符合本書店需要的目標(biāo)區(qū)域，最后設(shè)計(jì)營銷策略并定位組織本身及其產(chǎn)品。本次調(diào)查表明，不同學(xué)歷、不同收入、不同社會(huì)地位的群體對(duì)圖書產(chǎn)品的需求并不完全一致，必須有針對(duì)性地進(jìn)行定位。具體而言，湖北出版文化城營銷部門的工作方案是： （ 1）立足武漢區(qū)域市場(chǎng)，加強(qiáng)營銷理論和實(shí)踐研究，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)； （ 2）開展調(diào)查研究，按照地理性因素（與書店遠(yuǎn)近、可能成為書店顧客的周邊人群）、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素（年齡、學(xué)歷、收入、性別、家庭、社會(huì)地位）和心理學(xué)因素（活動(dòng)興趣、生活方式、社會(huì)階層、家庭生命周期）等劃分目 標(biāo)群體，并制定相應(yīng)的組合營銷策略； （ 3）實(shí)行差異性定位策略，針對(duì)不同的目標(biāo)群體，使組織過程和產(chǎn)品等表現(xiàn)出實(shí)質(zhì)性的差異，并將這種差異公之于眾，盡可能使目標(biāo)群體中的大多數(shù)人知曉。 目標(biāo)營銷的重要手段是差異化 競(jìng)爭(zhēng)手段， 包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化，有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性。 書店 必須決定推出多少差異、推出哪些差異，要盡量 避免定位過低、定位過高、定位混亂和定位懷疑。 建立與高校校內(nèi)書店的聯(lián)盟，加強(qiáng)以“書友會(huì)”為核心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷模式 此次調(diào)查表明，高校校 內(nèi)書店以其便利性使其知名度高居榜首。新華書店系統(tǒng)盡管具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，但其機(jī)制不靈、地理優(yōu)勢(shì)不明顯而對(duì)低端消費(fèi)者（學(xué)生群體）的吸引力不足。因此，加強(qiáng)新華書店系統(tǒng)與高校校內(nèi)書店的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)規(guī)模品牌和便利性的有機(jī)結(jié)合，是一種共贏的選擇。 調(diào)查表明，在低端消費(fèi)群體中，“朋友同學(xué)”具有最大的影響力，發(fā)揮同學(xué)和朋友的溝通渠道，對(duì)一般性圖書營銷具有重要意義。建議盡快建立健全高校高知群體之間的“第二傳播渠道”： 第一，以核心書店為基地，建立“書友會(huì)”組織，加強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通； 第二，在高校大學(xué)生中實(shí)施“志愿者”計(jì)劃，通過志 愿者在高校中的廣泛的聯(lián)系，協(xié)助核心書店建立忠誠的消費(fèi)者群體； 第三，加強(qiáng)公關(guān)形象策劃，盡可能提高消費(fèi)者的忠誠度，培養(yǎng)一介固定的消費(fèi)者群體。 疏通信息渠道，發(fā)展有效溝通，以營銷公關(guān)提升企業(yè)知名度 調(diào)查表明，武漢地區(qū)高知消費(fèi)群體與新華書店系統(tǒng)信息不對(duì)稱、溝通不足的情況普遍存在，簡而言之，書店大量的書無人知曉，讀者們想要的書又找不到。對(duì)于一般性圖書而言，因其固有的消費(fèi)彈性（教材的彈性系數(shù)低），溝通和信息在營銷活動(dòng)中顯得尤其重要。一般性的步驟是： （ 1）針對(duì)不同的潛在消費(fèi)群體（如高知群體和其他群體）確定溝通的 目標(biāo)，深入了解目標(biāo)群體的組織、觀念和形象， 10使這一定位立于堅(jiān)實(shí)的調(diào)查研究基礎(chǔ)上； 10 一般認(rèn)為， 圖書消費(fèi) 市場(chǎng)具 層次性 和定向性： 圖書購買行為，本質(zhì)上體現(xiàn)讀者在文化、思想上更高追求的動(dòng)機(jī)和期待，因此圖書產(chǎn)品與讀者個(gè) 體的文化、教育、地位等社會(huì)綜合素質(zhì)在一定程度上是吻合的。心理學(xué)的研究 表明 ，圖書消費(fèi)在更深一層次上是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。因而， 根據(jù)不同的消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該將 圖書產(chǎn)品 區(qū)分 不同的層次和種類 。 美國圖書產(chǎn)業(yè)按照?qǐng)D書使用人群來分類，如：普通版圖書（ Trade books），其目標(biāo)是一般消費(fèi)者，內(nèi)容為虛構(gòu)小說、非虛構(gòu)作品、傳記、烹調(diào)書、藝術(shù)圖書等；宗教圖書（ Religious books），包括圣經(jīng)、贊美詩輯 、祈禱書、神學(xué)書等具有宗教信仰的圖書；職業(yè)圖書（ Professional books），它的目標(biāo)讀者是醫(yī)生、律師、科學(xué)家、會(huì)計(jì)、商業(yè)經(jīng)理、建筑師、工程師等人群；郵購出版物（ Mailorder publication ），為普通人制作的并通過直郵銷售的圖書；圖書俱樂部（ Book clubs），這是非常特殊的產(chǎn)品組織而不是一個(gè)發(fā)行渠道，它的產(chǎn)品全部為自己成員的需要而出版和銷售；大眾市場(chǎng)平裝書（ Massmarket paperbacks），它是以在超市、報(bào)攤、藥店、機(jī)場(chǎng)、連鎖店等地方出售的圖書，包裝主要為平裝 ，具有上述的各種主題；大學(xué)出版社（ University presses），主要出版學(xué)術(shù)圖書或者具有文化、藝術(shù)價(jià)值的圖書。美國的大學(xué)出版社通常在非贏利基礎(chǔ)上經(jīng)營，并且大多數(shù)顧客是圖書館與學(xué)者；大學(xué)教科書（ college textbook），主要為大學(xué)市場(chǎng)制作教科書和教輔練習(xí)冊(cè)；此外還有標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試（ standardized tests）產(chǎn)品、和視聽產(chǎn)品等，上述各類構(gòu)成了美國出版產(chǎn) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi) 資源共享 ) 第 21 頁 共 21 頁 （ 2）緊緊圍繞一種訴求、主題、想法或特色觀念，針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)信息內(nèi)容； （ 3）針對(duì)不同潛在消費(fèi)群體的組織和觀念形態(tài)，建立個(gè)人化渠道和專業(yè)化渠道相結(jié)合的組織營銷渠道； （ 4）建立整體促銷預(yù)算； （ 5）充分借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)直接營銷和數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合，發(fā)展數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)溝通過程的管理。 業(yè)的整體結(jié)構(gòu)。這種圖書分類方法體現(xiàn)了 針對(duì)不同 讀者 群體 和銷售為中心的 營銷理念 ，代表了完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的產(chǎn)業(yè)理念。 參見 2020826。