硬球式營銷狙擊術(shù)(doc11)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 09:48本頁面
【導(dǎo)讀】前一類企業(yè)經(jīng)常因?yàn)樗鼈兊木语L(fēng)范而受到媒體的贊揚(yáng)，而后一類公司屢屢因?yàn)?。其“粗野”的行為而遭到輿論的指?zé)。我們稱前一類企業(yè)為打軟球的企業(yè)，但現(xiàn)在應(yīng)該重新平衡“硬”和“軟”的時(shí)候了。生存至今的軟球企業(yè)都難免困境，而強(qiáng)硬做派的。公司卻在競爭中不斷成長。即使是惠普這樣的巨頭也因?yàn)闇睾偷奈幕萑肜Ь场?0世紀(jì)90年代，惠普的收入持續(xù)下降。度感，喚醒我們的緊迫感。在她的帶領(lǐng)下，惠普走上了硬球企業(yè)的變革之路。煥發(fā)了激情和斗志，重新定義了企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、績效和產(chǎn)品，重返增長的康莊大道。成為營銷效果的溫度計(jì)，任何銷售促進(jìn)工具只有作用于渠道才能產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果。⑤節(jié)慶日店外主題展售活動(dòng)。協(xié)議規(guī)定，上述這些酒。增派促銷人員，加大促銷力度。頭老大位置，而青島啤酒僅占3%的市場份額。媒體是市場營銷其中重要一P“廣告和促銷告知”的橋頭堡，因此也是狙擊競爭對手的有力武器，
【正文】 中國最大 的管理資源中心 第 8 頁 共 9 頁 當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者在它的本土上遭到攻擊時(shí)，一種很有效的方法是也進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土，也即“圍魏救趙”。或曰機(jī)動(dòng)防御。 奔馳汽車果然將矛頭直接伸向了日本本土，在日本市場接連推出新款奔馳高級車，同時(shí)將價(jià)格接近凌志，并開展一系列的廣告運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)德國文化和其汽車工程的精密與偉大，并故意將奔馳車的展示位置與凌志車的展示位置相鄰，從而迫使一些欲購買凌志的顧客，受不住誘惑而轉(zhuǎn)向了奔馳??奔馳通過直搗豐田老巢的戰(zhàn)術(shù)，成功地狙擊了豐田汽車進(jìn)攻，鞏固了自己的陣地。 地面突襲狙擊術(shù)； 通過突然襲擊以擾亂競爭對手的促銷活動(dòng)是一個(gè)非常有力的殺傷性武器，也是硬球的一種強(qiáng)硬打法。但由于組織協(xié)調(diào)要求較高，而且操作中容易引起雙方的沖突等原因，所以在企業(yè)的市場競爭策略中運(yùn)用的不多。如果對競爭對手的促銷活動(dòng)詳情有了充足的了解，策劃周密安排巧妙，則具有原子彈般的殺傷力。 2020年 6月，廣州某建材市場，著名地板品牌福建前峰地板為了擴(kuò)大在華南的市場影響，同時(shí)快速提升市場銷量，準(zhǔn)備在三大建材市場內(nèi)進(jìn)行三場大張旗鼓的“董事長簽名板活動(dòng)”。活動(dòng)廣告在主要媒體上一發(fā)出，就引起了競爭對手廣東大冠軍地板的高度重視 ，營銷總監(jiān)張浩立即召集全體營銷人員共同商量對策，并很快出臺了一個(gè)騷擾對方部署以達(dá)到狙擊對手的促銷活動(dòng)的一個(gè)執(zhí)行方案。 活動(dòng)開始的第一天，前峰地板專賣店門口就排起了長龍，人們主要是兩個(gè)目的，一是董事長的簽名，感覺有榮譽(yù)和安全感；二是董事長簽名銷售的地板價(jià)格比較優(yōu)惠。但當(dāng)簽了三個(gè)地板顧客后，第四個(gè)顧客就直接對著董事長提出產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)疑，引起后面隊(duì)伍的騷動(dòng)，隨后，后面有 10 多個(gè)排隊(duì)的顧客也紛紛上前訴說前峰地板在質(zhì)量及服務(wù)上的不盡人意，以及社會上對前峰地板的一些批評等，把一個(gè)簽名售地板的活動(dòng)搞成了消費(fèi)者投訴會，簽 名售板不得不終止。其它兩個(gè)現(xiàn)場也遭遇不同層度的騷擾而不得不緊急終止，取消這次促銷活動(dòng)。 大冠軍地板的這次狙擊行動(dòng)非常直接，他們雇傭了很多顧客（熟人）冒充購買地板的顧客排在隊(duì)伍中，一是直接與董事長發(fā)難，拖延時(shí)間或故意爭吵引起圍觀以擾亂秩序；二是將公眾的注意力從正面引導(dǎo)向負(fù)面聚焦，以引起有購買意向的顧客產(chǎn)生猶豫；而真想簽名的顧客，一看到這么多人的排隊(duì)，反而會沒了興趣，誰都不愿意買地板還要等上幾個(gè)小時(shí)時(shí)間。 盡管這樣的狙擊行動(dòng)有點(diǎn)不光明，但既然是競爭，只要能打倒對方，效果還是第一的，關(guān)鍵要看操作中的細(xì)節(jié)把握和 突發(fā)事件的控制和處理。所以這一策略企業(yè)應(yīng)慎重使用。 附錄：硬球狙擊宣言 這十種硬球狙擊策略僅僅是硬球玩法的一般技巧，但實(shí)際打硬球的方法不可勝數(shù)，但有幾條經(jīng)典策略對創(chuàng)造競爭優(yōu)勢永遠(yuǎn)有效。其中最重要應(yīng)該記?。? 避免直接攻擊要節(jié)約實(shí)力，靠出奇兵取勝。西南航空公司就是先在較小的城市和較小的機(jī)場立足的，如果它一開始就與大型航空公司正面作戰(zhàn)，肯定會碰得頭破血流。 中國最大 的管理資源中心 第 9 頁 共 9 頁 不管企業(yè)采用什么手段，其結(jié)果是有力地狙擊了競爭對手的入侵或者減緩對手入侵本地市場的腳步。只要對自己有利，只要自己有能力來控制關(guān)鍵點(diǎn)，只要在法律允許的范 圍內(nèi)，都可以作為硬球游戲的狙擊武器?；钕聛砭陀袡C(jī)會，打垮對手自己才能生存，這才是市場中不二的硬球打法。 要明白，競爭以利己為主，兩敗俱傷或者“同歸于盡”的事堅(jiān)決不能干，同時(shí)，損人不利己的事也堅(jiān)決不要做。如果狙擊對自己有利，別害怕手段的血腥，“對敵人的仁慈就是對自己的殘忍?！泵绹髽I(yè)營銷理論專家里斯?特勞特說過，“現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品要想取得推廣的成功，必須要面向競爭對手。它必須找出競爭對手的弱點(diǎn)，并針對這些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營銷攻勢！”因?yàn)橛睬虻木褤粜g(shù)，說到底是一種商業(yè)競爭。 除此之外，我們要充分了解硬球打法的警戒區(qū)，熟 悉哪些地方可以玩，哪些地方是禁區(qū)。只有這樣，才能最靠近法律和社會慣例規(guī)定的邊界實(shí)施硬球戰(zhàn)術(shù)，而這些地方往往蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富。我們必須強(qiáng)調(diào)，打硬球不是要違反法律，也不是去故意曲解法律；它不是做假賬，不是違反合同，不是盜取商業(yè)機(jī)密，也不是掠奪性定價(jià)。總之，強(qiáng)硬不是卑鄙。打硬球時(shí)，最精彩的就是看著競爭對手在你的打擊下一蹶不振慢慢萎縮。 重錘出擊如果發(fā)現(xiàn)正面進(jìn)攻是可能的，就集中力量，爭取一著制敵。這是競爭中以快制慢的動(dòng)作，其出招者不一定實(shí)力最強(qiáng)，但一定是動(dòng)作最快，直取對手要害，要以自己的最小代價(jià)換來最大收獲，同時(shí)給 予對手重創(chuàng)。為了達(dá)到一著制敵的效果，公司可能要做好在太平時(shí)期徹底變革的準(zhǔn)備。因?yàn)閯倮鶎儆谇髣傩淖顝?qiáng)的人。西南航空公司的員工在競爭最激烈的時(shí)刻，甚至穿上了迷彩服、戴上了鋼盔上班。 最后，還需要牢記，企業(yè)應(yīng)該不懈地專注于競爭優(yōu)勢，盡力拉開自己和競爭對手的業(yè)績差別。 通過硬球狙擊可以急劇改變競爭地位，鞏固收益，但是不能中止，今天有競爭優(yōu)勢還不夠，還必須確保明天也有競爭優(yōu)勢，要時(shí)刻準(zhǔn)備下次攻擊。要像沃爾瑪一樣，用交叉入庫、衛(wèi)星追蹤來一心一意地完善自己的嚴(yán)密體系，毫不松懈、竭盡全力地提高效率，迫使供應(yīng)商的成本 和 銷售 價(jià)格不斷下降。即使競爭對手如何努力，也無法趕上你的競爭優(yōu)勢。更要像豐田生產(chǎn)系統(tǒng)一樣，即使敞開大門，競爭對手也無法原樣復(fù)制。
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