營銷管理--競爭分析(ppt38)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 08:18本頁面
【導(dǎo)讀】與軍事戰(zhàn)爭不同的是，一招都要消費者買帳，紅桃K面臨的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸返拇罅繝I銷策略獨霸市場?？煽诳蓸凡捎枚嗥放茟?zhàn)略擴展產(chǎn)品線。年銷售8億，咽喉藥國內(nèi)市場年銷售20億。變化是將內(nèi)包裝改為4袋小包裝。1994年名人首次在PDA中加入中文手寫功能。理的張征宇創(chuàng)立了恒基偉業(yè)，同年12月推出商務(wù)通，與漢王合作共同開發(fā)掌上電腦領(lǐng)域最優(yōu)秀的連筆王。目標是在保留商務(wù)通。對代理商全面支持。嚴格的市場保護機制。1999年8月以前，商務(wù)通銷售量的增大主要來自銷售區(qū)域的擴大，銷。此計劃的核心是商務(wù)通主流產(chǎn)品價格下調(diào)35%。在降價期間，商務(wù)通的銷售份額已達90%以上。此舉使名人進入一線品牌，此后，不斷向老大商務(wù)通發(fā)起強大。2020年4-7月：名人憑借“智能王”一舉反超商務(wù)通。2020年8月：商務(wù)通回歸王座，名人緊追其后，兩者市場占有率70%. 商務(wù)通強化品牌，推出長江、長城為表現(xiàn)符號的品牌形象。名人則宣傳品牌定位：“掌上電腦專家”，創(chuàng)作了“發(fā)明篇”4個系列
【正文】 0世紀 80年代） ? 福特： 26％ ? 克萊斯勒： 13％ ? 美國汽車： 2％ 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 32 防御戰(zhàn) ? 原則 ? 只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進行防御 ? 最好的防御策略是攻擊自己的勇氣 ? 要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢 ? 積極的阻擊戰(zhàn) ? “ 鎮(zhèn)痛 ” 山戰(zhàn)役： “ 泰諾 ” 與 “ 戴特爾 ” 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 33 案例： “ 泰諾 ” 與 “ 戴特爾 ” ? 強生推出解熱鎮(zhèn)痛藥 —— 泰諾，價格比阿司匹林高 50％，上市后銷量直線上升。 100片 /$ ? Myers公司推出 “ 戴特爾 ” ： “ 具有與泰諾同樣的止痛效果，而且一樣安全可靠 ” ， 100片 /$ ? 兩個星期后強生通知 Myers公司準備降價反擊 ? Myers公司把電視廣告時間提前，以為強生要將降價的消息傳到全國 165000個零售店還需一段時間 ? 強生向廣播電視、報紙雜志、專利協(xié)會和商業(yè)促進會進行了投訴， ? 廣播電視屆要求 Myers公司改變抄襲行為 ? Myers公司： “ 價錢更低 ” 改為 “ 戴特爾花錢更少，少得多 ” ? 強生再次抗議 ? “ 少得多 ” 被刪去 ? 最后，哥倫比亞廣播公司和全國廣播公司拒絕 “ 戴特爾 ” 的廣告 ? 戴特爾的市場占有率始終沒有超過 1％ 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 34 進攻戰(zhàn) ? 原則 ： ? 首先分析領(lǐng)先者在市場中的強勢 ? 找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點 ? 在近可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻 ? 《 商業(yè)時報 》 攻擊 《 華爾街時報 》 ? 《 華爾街時報 》 報道商業(yè)和金融新聞 ? 《 商業(yè)時報 》 報道每日商業(yè)新聞 ? 佳能攻施樂 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 35 How to Attack Industry Leader ? 商業(yè)模式創(chuàng)新： Dell ? 市場細分 ? 資源消耗 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 36 中國企業(yè)的挑戰(zhàn)策略 ? 低價格挑戰(zhàn)：名人 ? 通路挑戰(zhàn)：絲寶 ? 聚焦挑戰(zhàn)：百事 ? 聯(lián)盟挑戰(zhàn)：納愛斯 ? 搶先采用新技術(shù)：聯(lián)通 ? 差異化策略： TCL 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 37 側(cè)翼戰(zhàn) ? 原則 ? 進入尚無人進入的細分市場 ? 戰(zhàn)術(shù)上突然性 ? 追擊與進攻本身同樣重要 ? 側(cè)翼戰(zhàn)術(shù) ? 低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、小型產(chǎn)品側(cè)擊、大型產(chǎn)品側(cè)擊、促銷方式側(cè)擊、產(chǎn)品類型側(cè)擊 ? 側(cè)翼戰(zhàn)的成功因素 ? 是一種賭博 ? 極力影響消費者的選擇面 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 38 游擊戰(zhàn) 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進 —— 毛澤東 ? 原則 ? 尋找利基市場 ? 不管你多么成功，不要使自己的行為像一個領(lǐng)先者 ? 隨時準備撤退 ? 游擊戰(zhàn)的方式 ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)、高價游擊戰(zhàn)
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