【文章內容簡介】 想在此地長久 居住者 ④ 認為本地區(qū)有遠景、地段 有發(fā)展?jié)摿? ⑤ 信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財 力背景 ⑥ 通貨膨脹壓力下的保值心 態(tài)使其萌發(fā)購買動機 排斥本產品的理由 目標客戶分析 ① 經濟能力不足 ② 比較之 后認為 附近有更理想 的個案 ③ 購買欲望低， 對后市看空 ① 對區(qū)域環(huán)境熟悉的念舊者 ② 不滿現(xiàn)在環(huán)境品質者 ③ 各區(qū)域客源比較 ④ 年齡層區(qū)分 ⑤ 購買目的 銷售階段性突破 1. 房地產銷售突破的階段性劃分 一般而言，一個項目的營銷活動分為售前鋪墊、試銷階段和正式銷售階 段三個階段。對于較大規(guī)模的項目，促銷又分成幾個階段。因各個階段的目 標不一樣，因此就需要分階段來控制（具體見表 45）。 表 45 房地產銷售突破的階段性劃分 售前鋪墊階段 排 隊 客戶有一定信任感 試銷階段 議定項目的定位、價格 正式銷售階段 全面出擊爭取最大銷售量 具體 操作 通過一些公益活動或 操作控制在小范圍內，且目標 所有公關手段和銷售工具 實際行動來兌現(xiàn)某種 明確，通常找出部分目標客戶 都已經全面展開， 同時隨 對公眾的宣傳 的具體名單、地址、然后采用 機應變能力不可少 DM或銷售人員直接跟進 制造樓盤的推出氣氛， 試探市場的虛實，從而有針對 實現(xiàn)利潤最大化原則 內部 在市場上形 成對買家的 性地采取卓有成效的營銷策略 吸引力及誘惑力 146 地產王牌經理人叢書 146 1025星期六 AM 10:04:51 02 第二節(jié) 銷售進度的控制 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢要即時修正 （ 1）售前鋪墊階段 售前宣傳的基本目標是讓目標客戶對企業(yè)有相當?shù)牧? 解并且產生一定的信任感，對項目有比較深刻的印象和初 步的認識。 比如說，通過一些公益活動或試用行動來兌現(xiàn)某種對 公眾的承諾，使人們認識到該企業(yè) 是高度負責任的，因此 其所開發(fā)的物業(yè)值得信賴。通過廣告手段或公關活動使人 們對項目產生良好的印象和較大的興趣，就是此階段要求 達到的預期效果。 （ 2）試銷階段 試銷是為了試探目標客戶對項目的直接反應，進一步 證實項目的定位、價格和其他方面是否符合目標客戶的需 求，以便作出適當?shù)恼{整和修正，根本目的是為了在全面 推廣時能更有針對性。 這一階段的活動控制在較小范圍內，且目標明確。通 常是找出部分目標客戶的具體名單、地址，然后采用 DM或 銷售人員直銷跟進的方法，因此效果比較容易控制。 （ 3）正式銷售階段 正式銷售是建立在前兩個階段的公關效果基礎之上的。 對于有一定規(guī)模的項目來說，正式銷售也是分階段來進行 的，這是由于同時受建設周期和利潤目標約束的緣故。 這一階段的推廣力度和推廣費用都達到了最大極限， 因此公關活動也最為復雜，效果也最難把握。此時報紙、 電視廣告、路牌、直郵、現(xiàn)場售樓部布置、樓書、模型等 所有公關手段和銷售工具都已經全面展開，執(zhí)行者應該保 持高度的敏感性，對效果更好公關方式應全力以赴。 提示 REMINDER 周密的計劃固然重要，但 隨機應變也 不可少。 地產王牌銷售經理 147 147 1025星期六 AM 10:04:51 ?地產 ?? ?王 ?牌 ?銷 ?售 經理 c hapter Four 第四章 房地產銷售計劃管理與銷售進度的控制 2. 掌握階段性銷售突破方法 圖 43展示了實現(xiàn)房地產項目銷售的階段性突破的幾種方法。 價格控制法 銷量控制法 階段性銷售突破方法 時間控制法 任務布置控制法 圖 43 （ 1）銷量控制法 在整個銷售過程中，應該 始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化 情況，按一定比例面市。這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市 時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經濟效益。 （ 2）價格控制法 一般來說，價格控制應以 低開高走 ，并且也分時間段制定出不斷上 升的價格走勢。價格控制的原則為 逐步走高，并留有升值空間 ，這樣既 能吸引投資，又能吸引消費。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比 例變化，而是按心理需求曲線變化，隨著心理需求的變化呈不規(guī)律變化。 關注 隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的 時間段進行調整，并根據(jù)不 同的時間段放出不同的房量。這樣整個銷售過程就是一個比較完美的 銷售控制過程。 企業(yè)咨詢 學習標桿，復制成功 卓越管理 讓您的房地產企業(yè)高效運轉，遠離大企業(yè)病！ 網 電 址 獲得更多企業(yè)管理咨詢解決方案 話 02061073202 02061073289 148 地產王牌經理人叢書 148 1025星期六 AM 10:04:51 ATTEN TION 02 第二節(jié) 銷售進度的控制 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢要即時修正 （ 3）時間控制法 銷售期一般分為四個階段：開盤前準備期、開盤初期、銷售中期、收盤 期。一般，以時間為基礎，依據(jù)工程進度等進行時間控制，確定與之對應的 銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，以便掌握什么時間該 控制什么，如何去控制，從而產生協(xié)同效益。 銷量控制、價格控制、時間控制三者緊密結合，相互協(xié)調。價格的 低 開 并不意味著公司經濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的 高 走 。這就需要銷量控制的緊密配合，按一 定的比例面市，通常采用 倒葫 蘆 型。房量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的 莊家 一樣。 （ 4）任務布置控制法 表 46列示了任務布置控制法的主要程序和重點。 表 46 任務布置控制法 時段 開始樁 基礎、 工地平 整 階段主題 發(fā)展商及 項目形象 側重點 ① 工地形象 ② 示范單位規(guī)劃 ③ 銷售中心布置 ④ 風箏定做及派送 施工至 三層 發(fā)展商及 項目形象 ① 售樓法律手續(xù)辦理 ② 按揭手續(xù)辦理 ③ 銷售中心及樣板 間完 工 ④ 現(xiàn)場環(huán)境道路施工 目的 塑造 工地 形象 全面 性造 勢、 塑造 物業(yè) 形象 施工至 四層內 部認購 期 樣板房 直銷 促銷 工作安排 ① 簡單印刷品（折頁） ② 風箏圖案設計 ③ 戶外廣告設計及配合實施 ① 樓書及其他售樓資料制作 ② 人員培訓 ③ 市場層面分析 ④ 銷售策略 ⑤ 價格策略 ⑥ 媒體策略 ① 廣告策略制定 ② 創(chuàng)意主題 ③ 形象廣告設計 ④ 促銷活動方案擬訂及可行性 驗證 ⑤ 軟性廣告組織 ⑥ 廣播廣告方案 地產王牌銷售經理 149 149 1025星期六 AM 10:04:51 ?地產 ?? ?王 ?牌 ?銷 ?售 經理 c 時段 正式銷 售期 hapter Four 第四章 房地產銷售計劃管理與銷售進度的控制 （續(xù)表） 階段主題 物業(yè)現(xiàn)場 側重點 ① 現(xiàn)樓售賣 ② 舉辦相關主題活動 （網球比賽） 目的 促銷 工作安排 ① 配合進行組織活動 ② 銷售廣告設計 ③ 市場策略調整 ⒊ 階段性銷售突破的基本流程設計 下面以奧園 9層電梯樓推廣案為例，對圖 44列示的銷售突破流程進行具 體說明。 1 2 3 4 5 圖 44 （ 1） 銷售條件分析 表 47列示了銷售條件分析的具體內容。 表 47 銷售條件分析 銷售壓力 優(yōu)勢 ① 9月底及 10月初將會有大量樓盤進 ① 電梯樓比不帶電梯的多層更能滿足現(xiàn)代生活方式 行推廣，廣告量相當大，增加了 廣告投入和銷售的難度 ② 9層電梯樓存在費用較高和實 用率 較低的問題（與 7層比） ③ 9層電梯樓在小區(qū)中位置不佳，且 無主題景觀 ④ 9層電梯樓價格與 7層相比無明顯 優(yōu)勢 ⑤ 前期推廣對電梯樓幾乎沒有直接 的宣傳 的需要 ② 本期電梯樓的間隔設計更合理，布局更緊湊 ③ 本期電梯樓的戶型面積和前期的 7層有互補作用 ④ 前期積累了約 400名業(yè)主資料和大量的客戶資料 ⑤ 前期的大環(huán)境已基本做好，可給客戶更多信心 ⑥ 9層電梯樓以準現(xiàn)樓推出，示范單位及電梯大堂 完成 ⑦ 樓間距寬，視野開闊 150 地產王牌經理 人叢書 150 1025星期六 AM 10:04:52 銷售條件分析 開展鋪墊活動 推出展銷會 消化客戶 費用預算 02 第二節(jié) 銷售進度的控制 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢要即時修正 （ 2） 開展鋪墊活動 形式：茶話會（準備飲料、水果、糖、月餅等）。 活動安排：發(fā)展商代表講話；業(yè)主代表講話；全體參觀奧園，由銷售 人員帶領講解；回到售樓部自由討論并提出對奧園的看法和建議，做認購登 記；贈送月餅券及一份精美小禮品（請記者采訪做新聞報道）。 1. 中秋同樂活動 中秋同樂 地 點：現(xiàn)場售樓 部 人 員：策劃人員 2名，銷售主管 1名，銷售人員 10名 資源準備：說明性單張（包含本項目總規(guī)劃圖、總體策劃思路）、 戶型平面圖、認購指南、價目表、付款方式、裝修標準等 銷售資料 ! 在廣州各人流聚集地設免費穿梭巴士服務，接送客戶參觀 看樓（地點：宏城廣場、花園酒店、新安大廈、新中國大 廈） 廣告配合： 9月 2 24日兩次廣告 主要內容：中秋同樂和 9層電梯樓接受認購登記信息 9月 25日上午業(yè)主同樂會 主 題：十五的月亮十六圓 地產王牌銷售經理 151 151 1025星期六 AM 10:04:52 ?地產 ?? ?王 ?牌 ?銷 ?售 經理 c hapter Four 第四章 房地產銷售計劃管理與銷售進度的控制 2. 國慶假期奧園業(yè)主親手植樹活動（植樹見證開放日） 業(yè)主親自植樹活動 時 間： 1999年 9月 1~4日 地 點：現(xiàn)場售樓部 人 員：策劃人員 2名，銷售主管 1名，銷售人員 10名 資源準備：說明性單張（包含本項目總規(guī)劃圖、總體策劃思路）、 戶型平面圖、認購指南、價目表、付款方式、裝修標準等 銷 售資料 在廣州各人流聚集地設免費穿梭巴士服務，接著客戶參 觀看樓（地點：宏場廣場、花園酒店、新安大廈、新中 國大廈） 廣告配合： 1999年 9月 2 30日兩次廣告 主要內容：奧園植樹見證開放日和 9層電梯樓接受認購登記信息 活動主題：業(yè)主親手植樹與奧園共同成長活動 操作說明：由售樓人員在售樓部分批帶領客戶先到第一期參觀，然 后回到售樓部進行 9層電梯樓的介紹，并認購登記。業(yè)主 在指定區(qū)域親手植上自己命名的樹苗，既可增加現(xiàn)場氣 氛，又可吸引更多新客戶到場參觀 152 地產王牌經理人叢書 152 1025星期六 AM 10:04:52 02 第二節(jié) 銷售進度的控制 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢要即時修正 （ 3） 推出展銷會 本階段為 9層電梯樓正式推出的展銷會，接受揀樓并馬上收取定金。 展 ???銷 ???會