【文章內容簡介】 標市場的確定 通過上述分析，確定 可拆 裝手機目標市場為收入水平中高檔、 經(jīng)濟 發(fā) 展水平高 中等地區(qū)的 青年人士、學生以及追求時尚的人群 。 選擇市場規(guī)模、容量等容易測量、市場規(guī)模足夠大、市場可以有效接近 且能為顧客服務、企業(yè)有能力滿足該市場需求的細分市場作為目標市場。 分析競爭狀態(tài) 能夠使 公司在行業(yè)中進行恰當定位，有效地抗擊競爭作用力并影響它們朝向自己有利的方向變化。 14 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning ★ 現(xiàn)有企業(yè)的競爭 現(xiàn)有的各種獨立品牌的手機，第一代、二代、三代手機，特別是比較受歡迎的 GSM、 TDMA 等數(shù)字手機（ 2G） ，智能手機、音樂手機、 3G 手機等。根據(jù)其產業(yè)增長速度、產品特色、生產能力狀況等分析現(xiàn)有企業(yè)帶來的競爭。 ★ 潛在入侵者帶來的威脅 比如一些山寨版手機，經(jīng)常模仿產品制造，只從外觀上進行改動，外表模仿的很像，這樣的產品一旦進入市場，引起的價格差異化可能給該業(yè)的發(fā)展帶來威脅。 ★ 購買者討價還價 的能力 主要要分析消費者是不是大比例或集中購買，消費者的購買欲是不是很強，市場上是否有價格合理的替代品，以及買方行業(yè)獲利的情況。 ★ 供應商討價還價的能力 主要分析供應方行業(yè)的集中程度，市場上是否有替代品的出現(xiàn)、要素是否為企業(yè)主要投入資源。 ★ 替代品的其他產業(yè) 15 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning 如固定電話、小靈通、無線電話等。該方面的分析主要包括 ： ① 判斷哪些是替代品 ； ② 判斷哪些替代品可能 對本企業(yè)經(jīng)營構成威脅。 為了仔細的分析公司的發(fā)展前景和遠期規(guī)劃，把企業(yè)的內部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)的評價，進而選擇最佳經(jīng) 營戰(zhàn)略 的方法。 優(yōu)勢 (Strength) ★ 產品創(chuàng)新 公司的產品將完全打破一個手機只局限于一個固定外形的模式，其手機類似于電腦中的戴爾，組裝自己的電腦，手表中的 Swatch，消費者可以每天更換自己的手機。 ★ 企業(yè)管理 擁有最先進最科學的管理理念 ， 長遠的戰(zhàn)略目標， 完善的公司管理體系，發(fā)到的技術水平，多樣的人才激勵機制，創(chuàng)新、積極的人才，成為 推動公司高速發(fā)展的源動力； ★ 技術技能 獨特的生產技術，低成本生產方法，領先的創(chuàng)新能力，雄厚的技術實力，本公司擁有有先進的技術及創(chuàng)新產品。其手機“ CPU”與不同的“手機外套”之間能夠實現(xiàn)可拆、可裝，操作非常簡單，擁有專門的“手機外套”開發(fā)設計部門，能夠在每個月有新的產品上市，顧客選擇性強?！笆謾C外套”的設計，開發(fā)一系列的“手機外套”，將“手機外套”等的更新?lián)Q代間隔降低。 16 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning ★ 產品成本 具有一定的成本優(yōu)勢，擁有先 進的外殼制作技術。 只需要購買一個 CPU,購買多個外殼，而外殼的技術要求不高，所要求的成本也不高，大大降低了成本。 ★ 市場趨勢 中國加入 WTO 后各市場逐步對外開放，有利于打開重組手機的國際化市場，出口的可能性加大，而且 產品適用消費群體廣，主要針對 收入水平中高檔、發(fā)展水平中等地區(qū)的青年型人群 ，這些群體擁有較高的消費需求和較強的消費能力，擁有較強的市場優(yōu)勢。能夠滿足他們的消費偏好，彌補市場的空白 。 劣勢（ Weakness） ★ 資金限制 新型產業(yè)發(fā)展初期特別是手機等行業(yè)的發(fā)展，初期需要大量的資金 投入，再加上初期需要大量宣傳投資，如果長時間無法打開銷路，則風險投資商就會退出投資，導致運營停止。 ★ 市場地位 企業(yè)初創(chuàng)，實力較弱，品牌知名度低，并且短期內難以實現(xiàn)規(guī)模效應，市場開拓有難度。 一些知名品牌如諾基亞 在手機市場上占據(jù)著很主要的地位，占有31%的比率，品牌效應很大，一些山寨版手機則憑借價格廉價的優(yōu)勢也占據(jù)了一些地位。 ★ 發(fā)展矛盾 戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾，企業(yè)缺乏應對復雜多變環(huán)境的經(jīng)驗以及企業(yè)運作戰(zhàn)略策劃的人才；內部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾，面向計劃經(jīng)濟的職能化業(yè)務流程、管理 17 科尚 手機有限責 任公司 Commercial planning 模式、組織模式已經(jīng)呈現(xiàn)出與快速發(fā)展的不適應，缺乏創(chuàng)新 。 ★ 內部環(huán)節(jié) 各個階段之間的平滑連接不流暢，出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。 18 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning 第四部分 公司戰(zhàn)略 ★ 公司的產品在 3─ 5 年內成為青年，學生等追求時尚的購買人群的最佳選擇。 ★ 采用滾動式的方式，由追求時尚潮流的消費者帶動更多的顧客購買商品，增 加產品的影響力，銷售范圍。 ★ 公司前期由一二線城市擴展到中小城市，中后期打入國際市場。 公司使命 為社會廣大消費者提供高質量，多功能，價格合適的手機，隨時體驗不同款的可拆裝手機，感受每一份特別的心情，讓手機能跟隨主人心情跳動，展示一個時尚、活力的生活狀態(tài)。 ． 2 公司宗旨 為社會廣大消費者提供高質量，多功能，低價格的手機，隨時體驗不同款的可拆裝手機，感受每一份特別的心情，讓手機能跟隨主人心情跳動，展示一個時尚、活力的生活狀態(tài)。 公司 理念 科技改變時尚（ Technological change in fashion） 初期（ 第 14年） 主要產品 是“手機 CPU”，“手機外套”的設計也是公司的核心競爭力， 市場 19 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning 策略 為替代原有的單調的一臺手機固定一種不可更改“外套”的手機，擠占手機市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產；收回部分初期投資，建設好生產基 地，開始根據(jù)顧客的需要設計出款項多樣的手機外套。 ★ 第 12 年 ◆ 產品導入國內市場，提高產品知曉度； ◆ 建立初步的網(wǎng)絡銷售； ◆ 打開并初步占有青年，學生等追求時尚的顧客的市場； ◆ 累計產量約達到 4 萬 臺，銷售收入約 萬 元，利潤約為 萬 元； ◆ 市場占有率為手機市場的 %─ % ◆ 樹立品牌形象，建立企業(yè)文化。在公司中建立學習型的多元企業(yè)文化，形成整個企業(yè)員工自覺遵守的行為準則，提高產品質量，提供優(yōu)質服務為宗旨。 ★ 第 34 年 ◆ 提升品牌形象，增加無形資產； ◆ 新增設計，擴大生產規(guī)模； ◆ 累計產量預計達 10 萬 臺，銷售額約達到 5011 萬 元，利潤約 萬 元； ◆ 市場占有率提高到 %%左右； ◆ 利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，開拓整個手機市場； ◆ 產品基本成熟，重點挖掘產品新性能，更好的融合起來，拓展市場。 20 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning 中期（ 第 56年） ◆ 進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡； ◆ 重點生產手機 CPU，設計手機外套，進一步拓展產品性能，實行一體化 的經(jīng)營戰(zhàn)略； ◆ 市場占有率達到 %─ %，在目標消費群體中居主導地位； ◆ 鞏固、擴展對款式 手機外套的手機市場。 長期（第 712 年） ★ 利用公司手機 CPU 和手機外套的融合特色，即可隨時更換手機外套的優(yōu) 勢，開發(fā)研制與其相關的的產品，實現(xiàn)產品多元化，拓展市場空間，擴展市場占有率，成為電子，手機等市場的領先者。進而將產品導入國際市場。 ★ 縱向延伸： 立足電子領域，進一步完善 “ 手機 CPU” 性能，使其更好的與手機外套融合起來，使用更加方便簡單。開發(fā)新功能的 手機 產品。 ★ 橫向延伸： 改變策略，一改前期單一的由公司固定開發(fā)、生產“手機 CPU”和“手機外套”的情況，增加根據(jù)顧客需要進行設計生產。 （公司的一種相互交叉展戰(zhàn)略融合圖） 21 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning 、國際市場總體戰(zhàn)略 國內市場 戰(zhàn)略 目前，國內手機市場同質化競爭激烈，價格戰(zhàn)窮途末路。 塑造品牌、走差異化的產品細分市場才是國產手機的生存之 道。而我們公司生產的手機產品以“手機 CPU”帶動不同款式的“手機外套”的理念進入是非常新穎的產品，會吸引顧客的眼球。低成本也將是我們的優(yōu)勢。在國內，前期我們主要先在一二線城市推行，再走中小 城鎮(zhèn)，從而遍布全國。 國際市場戰(zhàn)略 全球范圍來看，生產 科尚 公司設計的這種手機尚無任何廠商。在國內市場壯大的同時，打入國際市場是很有機會和前景的。從國際整個市場看， 公司 需要用長遠的目光來打開市場。公司將采用“農村包圍城市”的原則，首先在歐洲發(fā)達城市獲得忠實客戶，再進一步進入大部分發(fā)展中國家的市場。從而實現(xiàn)公司手機產品的國際化。 因為 公司 的產品畢竟是一個新理念的應用和投入，而且 公司 的產品適合追求時尚和潮流的人們，所以 公司 將 采用滾動式的市場進入，將初期重點集中在追趕潮流的這一群人身 上，會以較小的成本而取得更大的收益。因為這一部分客戶會因為自己的滿意而影響到身邊的朋友，或通過他的示范作用而帶動許多 潛在消費者 。 在真正實行時有專業(yè)技術人員根據(jù) 4P 策略：產品 (Product)、價格 (Price)、地點 (Place)和促銷 (Promotion)，以最低的成本獲得最大的收益來制定具體的生 22 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning 產，銷售等方案。 23 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning 第五部分 市場營 銷 營銷宗旨 公司 通過 對手機 市場規(guī)劃與 組合手機的 銷售活動，及時發(fā)現(xiàn)和滿足目標客戶群需求，以實現(xiàn)公司業(yè)務目標 。 目標 ★ 初期（第 1— 2 年） 產品導入市場，提高產品知曉度，樹立品牌形象，加強公司研究與開發(fā)力度，逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡，初步打開市場； ◆預計銷售：市場占有率約 %— %； ★ 發(fā)展期（第 3— 4年） 穩(wěn)固市場份額拓寬市場空間，加大研發(fā)力度著手推出新產品，提升品牌形象，增加無形資產，增加設備，擴大生產規(guī)模； ◆預計銷售：市場占有率提升至約 %— %； ★ 中期（第 5— 6 年） 進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡，拓展提升新產品的市場，初步實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。 ◆預計銷售：市場整體占有率約 — %，居主體地位； ★ 長期（第 7— 12年） 利用公司研制與開發(fā)方面的技術和人才優(yōu)勢，開發(fā)“手機外套”產品，實現(xiàn) 24 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning 產品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為組合手機業(yè)的領先者。 公司采取縱向延伸與橫向延伸相結合的發(fā)展模式，綜合利用區(qū) 位優(yōu)勢，將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。 科尚 公司是一家研究與開發(fā)組合手機的高科技公司 ,將依靠最新的科研技術成果、不可替代的產品優(yōu)勢及其價格優(yōu)勢來制定我們的營銷策略 ,從而開拓市場及其與現(xiàn)有手機廠商進行競爭。 產品策略 經(jīng)濟飛速發(fā)達的時代，人們在生活富足的條件下，更加追求的是時尚、潮流，彰顯個性。手機作為人們日常生活的必備品，將手機賦予時尚、潮流的元素，使其成為個性的色彩已經(jīng)成為一種趨勢。 國內外，大部分產業(yè)都是在手機包膜等方面，使其富于變化多彩。但從大部分消費的角度 而言，這種包裝他們并不滿足。他們需要隨心所欲改變手機顏色、模型，可是現(xiàn)在手機成本不低，不能像換手表一樣，購買很多種類收藏。在這種市場背景下，組合手機應運而生。 它由 “ 手機 CPU” 和 “ 手機外套 ” 組成。核心是不變的，變的就是外套。目前，國內關于組合手機方面是一片市場空白，有很大的市場潛力。擁有一個百變的手機，在不同的場合、不同的天氣、不同的心情中，伴有多彩的手機，將為現(xiàn)代生活添上絢爛色彩。 渠道策略 根據(jù) 公司 的市場分析組合手機的目標市場是 青年人士、學生以及追求時尚的 25 科尚 手機有限責任公司 Commercial planning 人群 ，購買過程屬于主要是消費者直接購買行為，人員直銷是最有效的銷售方式。因此 公司 將主要選擇零階渠道的銷售模式 ,即由公司直接面向最終的客戶。如 :人員直銷 ， 電子商務營銷。輔之以一階渠道的銷售模式 ， 即選擇或增設當?shù)卮砩獭? ★ 零階渠道 公司專業(yè)人員推銷 綜合考慮各種因素 ,公司將在對銷售人員進行專業(yè)的培訓后 ,按照區(qū)域式結構進行銷售人員的分配。銷售人員長期在某一地區(qū)進行營銷活動 ,通過一些措施對銷售人員進行激勵 ,采用產品試用的方式