【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值曲線有很大 的趨同性 ，絕大多數(shù) 單純依賴知名度、代言人推動(dòng)。 除非在商業(yè)模式上能有重大的突破，如果僅僅是通過(guò)拷貝模仿行業(yè)領(lǐng)先者的方式進(jìn)入 家紡 行業(yè)，對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，這樣的市場(chǎng)格局，要 付出巨大的代價(jià)。 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的的影響日趨深入 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng) 07 年取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)， 0809 年則延續(xù)了這種高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢初步的預(yù)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 09 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模接近 2500 億元，約占社會(huì)消費(fèi)品零售額的 %；同時(shí)， 09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模將突破 1 億。種種數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)零售渠道的重要性也逐步被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)知。中國(guó)未來(lái) 幾 年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，仍將維持相對(duì)較快的增長(zhǎng)。 家居行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀 隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的 推進(jìn)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的日趨活躍，新房及二手房的交易將帶動(dòng)家裝、家具等相關(guān)家居商品的熱銷(xiāo)。從長(zhǎng)期來(lái)看，受益于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，家具市場(chǎng)的潛在需求巨大。根據(jù)艾瑞咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2021 年中國(guó)家居網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的規(guī)模在 112 億元左右，占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的比例為 %。其中 C2C 家具市場(chǎng)的交易規(guī)模為 億元，占家居網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模的比例為 %， B2C 家居市場(chǎng)的交易規(guī)模為 億元，占家居網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模的比例為 %。艾瑞的研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，日用品、家紡、家裝飾品等家居類用品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 的 時(shí) 間相對(duì)較早， 通過(guò)近幾年的市場(chǎng)滲透，家居類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接受度已經(jīng)逐漸成熟?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，家居類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，機(jī)會(huì)空間良好，是進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)。 家紡的發(fā)展定位 家紡 自 2021 年成立至今，嘗試了多種商業(yè)模式，從 外貿(mào)加工，到內(nèi)貿(mào) 做品牌專賣(mài)店 ，但是從結(jié)果來(lái)看，跟一開(kāi)始的預(yù)想一直有很大的距離。 從目前家紡行業(yè)的整體狀況來(lái)看， 由于近兩年進(jìn)入家紡行業(yè)的企業(yè)不斷增加，然而商業(yè)模式卻高度同質(zhì)化，幾乎都是找明星代言，然后開(kāi)專賣(mài)店，找經(jīng)銷(xiāo)商加盟這樣一個(gè)簡(jiǎn)單模式，結(jié)果是導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而 單純的模仿一線家紡品牌家紡的做法 ，一方面需要大規(guī)模的資金投入，另一方面也意味著巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，面對(duì)如此大的一個(gè)蛋糕，我們必須重新思考最為核心的商業(yè)模式問(wèn)題。 家紡行業(yè)的巨 大的市場(chǎng)空間 給新進(jìn)入者以多元化的機(jī)會(huì)。 經(jīng) 過(guò)分析，我們認(rèn)為只要在營(yíng)銷(xiāo)模式上有所創(chuàng)新突破，在潛力巨大的 家紡 行業(yè)分一杯羹還是很有希望的。而這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的突破口就在日前已經(jīng)非常成熟的電子商務(wù)上。 目 前家紡行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)主要包括兩個(gè)，一個(gè)以淘寶為核心的 C2C 平臺(tái)，一個(gè)是以凡客誠(chéng)品、京東商城、易趣等為代表的 B2C平臺(tái)。 這兩個(gè)平臺(tái)相互影響，已經(jīng)體現(xiàn)出了讓傳統(tǒng)商業(yè)模式刮目相看的商業(yè)影響力。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以壓縮渠道成本； 借助 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以更清晰的了解用戶的需求，更快捷地做出市場(chǎng)反映，減少了試錯(cuò)成本； 借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的無(wú)邊界性 ，可以用最短的時(shí)間占領(lǐng)最廣闊的全國(guó)市場(chǎng)。 當(dāng)今 B2C 領(lǐng)域里的成功典范凡客誠(chéng)品用不到三年的時(shí)間從 15 名工作人員做到 近 800 名員工；從幾百萬(wàn)的注冊(cè)資金、日銷(xiāo)量 15 件，到 6 億元的年銷(xiāo)售額、日銷(xiāo)量超過(guò) 4萬(wàn)件。 （ 二 ） 、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是個(gè)相對(duì)特殊的市場(chǎng)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本上是以淘寶網(wǎng)為平臺(tái)，其他獨(dú)立 B2C平臺(tái)所占的比重相對(duì)比較小。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們主要通過(guò)艾瑞咨詢公司通過(guò)淘寶平臺(tái)的市場(chǎng)調(diào)研為參照，通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)分析，找到我們家紡的產(chǎn)品定位策略。 整體數(shù)據(jù)分析 根據(jù)淘寶魔方的數(shù)據(jù)， 2021 年通過(guò)淘寶網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家紡類產(chǎn)品的用戶達(dá)到 萬(wàn)人，成交訂單筆數(shù)為 1473萬(wàn)筆，成交商品件數(shù)為 8482萬(wàn)件，共實(shí)現(xiàn)交易金額 。在家紡產(chǎn)品細(xì)分的類別中，床上用品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售金額占總體家居日用品銷(xiāo)售額的比例高達(dá) %。 以上的數(shù)據(jù)印證了未來(lái)床品市場(chǎng)的巨大空間，隨著人們生活水平的不斷提高，家紡的網(wǎng)上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)趨勢(shì)將會(huì)越發(fā)明顯。 主流品牌的網(wǎng)購(gòu)分析 羅萊、富安娜、九州鹿、夢(mèng)治、多喜愛(ài)是 2021 年淘寶網(wǎng)上最熱銷(xiāo)的 TOP5 家紡品牌。但是銷(xiāo)售金額份額最高的羅萊也只有 %，排名第 10 位的祥和坊的銷(xiāo)售金額份額僅為 %，說(shuō)明 家紡 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)品牌眾多， 市場(chǎng)集中度較低。 需要特別指出的是，作為電子商務(wù)做的最好羅萊 2021年初的時(shí)候，投入了大量資金創(chuàng)立了 LOVO這個(gè)電子商務(wù)品牌，但是從運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，情況卻不容樂(lè)觀 。主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是 LOVO的定位 與 羅萊的 產(chǎn)品 定位存在沖突，一個(gè)是線上的銷(xiāo)售大大影響了線下加盟商的銷(xiāo)售使得 LOVO不能放開(kāi)手腳去做自己想做，或者市場(chǎng)要求他們?nèi)プ龅氖虑椤Ｓ绕涫堑诙€(gè)原因，也就是線下線上渠道的沖突問(wèn)題，不僅僅是羅萊，對(duì)于其他傳統(tǒng)的線下品牌來(lái)說(shuō)，想借助線下的品牌優(yōu)勢(shì)做線上渠道，幾乎就是不可能完成的任務(wù)。因?yàn)閺母緛?lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售跟 實(shí)體店的銷(xiāo)售是兩種很難個(gè)共存的模式。這樣的一種 沖突 ，恰恰給新進(jìn)入者一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 網(wǎng)購(gòu)人群結(jié)構(gòu)分析 在 家紡 網(wǎng)購(gòu)人群中， 2529歲人群占比最高，為 %；其次為 3034歲人群，占比為 %；1824 歲人群也達(dá)到了 %。匯總得出， 1834 歲的年輕人群占比達(dá)到了 %，顯示年輕人是家紡網(wǎng)購(gòu)的主流人群。另外， 3549歲的人群占比也達(dá)到了 %，說(shuō)明年齡層次較高的人群中部分消費(fèi)者也開(kāi)始嘗試家紡類產(chǎn) 品的網(wǎng)購(gòu)。 需要指出的是， 電腦網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為普通大眾生活的一部分，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)購(gòu)人群的占比將會(huì)越來(lái)越大。 2021 年淘寶網(wǎng) 家紡 類產(chǎn)品成交金額 TOP3 的買(mǎi)家所在省份為浙江、江蘇、上海，分別達(dá)到了 億、 億、 億。從人均成交金額來(lái)看，湖南買(mǎi)家在淘寶網(wǎng)上花費(fèi)最多，達(dá)到 元 /人 。 家紡 產(chǎn)品的定價(jià)策略： 2021年，在淘寶網(wǎng) 家紡 類產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)用戶中，人均消費(fèi)金額在 50元以下的用戶依然占多數(shù)，占比為 %。人均消費(fèi)金額在 50100 元的用戶占比為 %。人均消費(fèi)金額在 100200 元的用戶占比為 %。人均消費(fèi)金額在 200元以上的用戶占比為 %。 可以看出， 家 紡 產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)用戶的產(chǎn)品選擇目前主要集中在小件商品上，單件商品價(jià)格偏低，一般主要集中在 100 元以下。因此，“小件低價(jià)”的方式在目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更具生命力