【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 專賣店均有售。毯類產(chǎn)品除了 “ 專業(yè)店 ” 和 “ 專賣店 ” 兩種業(yè)態(tài)以外，與巾類產(chǎn)品的零售業(yè)態(tài)相同。 與購(gòu)買服裝不同，一般消費(fèi)者逛街并非具 有購(gòu)買某種產(chǎn)品的特定打算，在逛街時(shí)，見到合適的服裝也會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買下來。而購(gòu)買家紡用品一般是會(huì)事先謀劃好的，所以，這樣的消費(fèi)者一到商場(chǎng)就會(huì)直奔 “ 主題 ” 而去，因此，商場(chǎng)將這樣的商品無論設(shè)置在哪個(gè)樓層都不會(huì)影響銷售，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)闃菍拥年P(guān)系就不去購(gòu)買了；反過來說，凡 是到家紡展賣區(qū)向?qū)з?gòu)進(jìn)行詢問的顧客，多數(shù)是具有購(gòu)買意向或提前進(jìn)行 “ 市場(chǎng)調(diào)查 ” 的消費(fèi)者，所以，如何將這樣的消費(fèi)者 “ 抓住 ” 對(duì)商家來說，更具有實(shí)際意義。從這點(diǎn)上來說，各品牌導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)和推銷能力將會(huì)起到更加重要的作用，家紡企業(yè)重視終端銷售，就要重視對(duì)一線銷售人員的選擇和培養(yǎng)。 在北京品牌重復(fù)度相當(dāng)高， 在 北京 ，除了商場(chǎng)是家紡產(chǎn)品的主要零售市場(chǎng)以外，超市和專業(yè)市場(chǎng)也是不容忽視的零售渠道。首先 是對(duì)北京 超市經(jīng)營(yíng)家紡產(chǎn)品的情況： 超市經(jīng)營(yíng)的商品大多是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，是多數(shù)普通百姓經(jīng)常購(gòu)物的主要場(chǎng)所。因此，超市 、特別是大型超市，貨物的流通量相當(dāng)大。提供給超市貨品的企業(yè)也要具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，主要是生產(chǎn)能力，要保證有足夠的供貨，必須有一定的生產(chǎn)規(guī)模。 在 超市中，經(jīng)營(yíng)的家紡產(chǎn)品主要是床品和巾類產(chǎn)品，在套件的床品中，以三件套和四件套為主，基本沒有大套件產(chǎn)品。其余的產(chǎn)品也大多是單件產(chǎn)品，比如：被類、 巾類、床單、被罩、枕心等等。 超市商品的展示類似倉(cāng)儲(chǔ)的貨柜，占地面積較少。在大型國(guó)外 超市中，家紡品牌均在 30個(gè)以上，然而，單個(gè)品牌的平均占地面積一般不超過 10平方米，僅家樂福的稍大些 ， 在這些品牌中，由于 是 像家樂福、沃爾 瑪這樣的超市，降低采購(gòu)成本，均采用全國(guó)統(tǒng)一供貨的方式，因此，在全國(guó)的同類超市中品牌的差別不大。 在 北京 ，還有一個(gè)重要的家紡營(yíng)銷渠道必須要提到，那就是批發(fā)市場(chǎng)和家居專業(yè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在不僅是在 北京 ，許多城市的批發(fā)市場(chǎng)都兼做零售，甚至有的市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也在向零售轉(zhuǎn)移。 北京 家紡的市場(chǎng)空間 北京 是我國(guó)很有特色的 大型一級(jí) 城市，也是家紡產(chǎn)品具有廣闊市場(chǎng)空間的地方。除了通常我們所分析的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的生活水品提高；居住條件的 改善帶動(dòng)家紡市場(chǎng)的繁榮；婚慶市場(chǎng)也是家紡消費(fèi)重點(diǎn)等等以外，對(duì) 北京 的家紡市場(chǎng)我們還應(yīng) 關(guān)注以下幾點(diǎn)： 首先， 北京是 一個(gè)旅游城市，全市擁有旅游星級(jí)飯店 眾多 ，旅游和會(huì)展經(jīng)濟(jì)也是該市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，酒店用紡織品的需求是十分可觀的，提升酒店用紡織 品的質(zhì)量和檔次商機(jī)無限。 其次， 北京 是一個(gè)觀念開放的城市， 是 中國(guó)的文化中心， 重視穿著打扮也是 北京 市民的消費(fèi)習(xí)慣。 因此， 北京市民在服裝的消費(fèi)上已經(jīng)十分成熟，具有良好的審美眼光。家紡產(chǎn)品的消費(fèi)是在人們滿足了服裝消費(fèi)（外在的美）以后新的消費(fèi)熱點(diǎn)（居住環(huán)境的優(yōu)美和舒適、健康），日益重視家紡產(chǎn)品的消費(fèi)，將成為一種趨勢(shì)，成為家紡消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力 再者，家紡 產(chǎn)品的消費(fèi)是以文化作為基礎(chǔ)的，正如本文前面所述，大連多種文化的融合，也使得人們的觀念更加開放，更加容易接受新生事物，啟動(dòng)家紡消費(fèi)的內(nèi)需 ，加大宣傳力度，可以較好地宣傳新的生活方式，引導(dǎo)居民的消費(fèi)， 北京 的消費(fèi)者是較為易于被引導(dǎo)的。 另外，從我們的調(diào)查結(jié)果看， 消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度還較低，隨著家紡產(chǎn)品消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)有優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出，品牌的集中度和消費(fèi)者的認(rèn)知度將會(huì)提高，從而使家紡產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)入更高的一個(gè)層次。如果以專業(yè)化、特色化的商業(yè)項(xiàng)目作為家紡產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的另一個(gè)途徑，或許能夠改變?cè)猩虡I(yè)地產(chǎn)的 定位思路，從而促進(jìn)家紡產(chǎn)品在 北京 的消費(fèi)。 運(yùn)用彼得五種影響因素進(jìn)行分析 1）、 供應(yīng)商進(jìn)行分析 我方供應(yīng)商是我方一家已經(jīng)注資了的家紡工廠，這樣 無論是從價(jià)格，質(zhì)量還是供應(yīng)量上都是有保證的，而北京市場(chǎng)其他家紡品牌，除了一些項(xiàng) 羅萊 Luola， 水星家紡 等品牌家紡公司既有品牌又有自己實(shí)力雄厚的 資金和 加工廠，其他一些小品牌在家紡市場(chǎng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下雖然有些擁有自己的加工廠但是他們不注重自己的品牌塑造因此品牌實(shí)力相對(duì)較弱，大多是走上了為大品牌貼牌的路子，因此 在家紡市場(chǎng)無論是大品牌還是小品牌都有自己的加工制作工廠，家紡 市場(chǎng)供應(yīng)商因此上升為原材料的供應(yīng)，對(duì)于我們企業(yè)的原材料供應(yīng)商多是從南方供應(yīng)，因?yàn)槟戏街褡臃N植面積相當(dāng)大， 而且竹子在南方作為一種產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定，竹纖維產(chǎn)量亦相當(dāng)穩(wěn)定 并且竹纖維技術(shù) 在中國(guó)現(xiàn)在運(yùn)用 穩(wěn)定而且能夠提供竹纖維的加工廠逐漸增多 ，原料供應(yīng)極其充裕，而且北方甚至河北已經(jīng)出現(xiàn)竹纖維加工廠，因此我工廠竹纖維原料更為有保障 。 2）、 潛在進(jìn)入者 目前我國(guó)南到廣州北到 北京 的各大中城市正在興起一輪投資建設(shè) “ 家紡專業(yè)市場(chǎng) ” 熱。這類市場(chǎng)有批發(fā)的，有零售的，也有批、另兼 ，經(jīng)營(yíng)方式多種多樣。 3）、 替代品 在家紡市場(chǎng)留竹纖維 作為中國(guó)原汁原味的本土產(chǎn)品，能在剛剛開發(fā)短短短短幾年內(nèi)迅速流行于其優(yōu)良品質(zhì)密不可分， 它依靠?jī)?yōu)良的療效和柔滑似錦的手感而出名，而在家紡其他材質(zhì)的產(chǎn)品中大多只是保暖療效功能的少之 又少，所以竹纖維比他的替代很大優(yōu)勢(shì)。 4）、 競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)北京家紡品牌進(jìn)行了調(diào)查其中占主導(dǎo)地位的有： 國(guó)內(nèi)品牌： 1 羅萊 Luolai (中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 2 水星家紡 (上海名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 3 博洋 Beyond (中國(guó)名牌 ,大型企業(yè)集團(tuán) ,寧波 )、 4 夢(mèng)潔家紡 (中國(guó)馳名商標(biāo) ,中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,湖南長(zhǎng)沙 )、5 紫羅蘭家紡 (江蘇南通 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,江蘇名牌 )、 6 孚日 sunvim (中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,山東名牌 ,山東濰坊 )、 7 富安娜家紡 (中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,深圳 )、 8 維科家紡 (浙江寧波 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,浙江名牌 )、 9 凱盛kasen (中國(guó)馳名商標(biāo) ,大型企業(yè) ,上海 )、 10 愉悅家紡 (中國(guó)名牌 ,國(guó)家免檢產(chǎn)品 ,山東濱州 國(guó)外品牌： 尚瑪可家紡 、 澳西奴家紡 、 美羅家紡 、香港希美家紡 、 香榭里家紡 、 多多愛家紡 、 雅家紡 、科恩保羅家紡 、 依曼琪家紡 、 至樽家紡 、 格菲蘭家紡 、香港艾美達(dá)家紡 、 圣萊 、 婼曼緹家紡 等以上品牌經(jīng)營(yíng)多種才之家紡制品 而雖然都是品牌家紡但在北京的是產(chǎn)占有率只有20%，其絕大多數(shù)家紡市場(chǎng)還是被大多數(shù)不知名的雜牌家紡占據(jù)著。 我們進(jìn)一步分析 北京家紡市場(chǎng) 還是比較活躍，在家紡市場(chǎng)存在多種業(yè)態(tài)如 商場(chǎng)，專賣店，超市，大型批發(fā)市場(chǎng)，專營(yíng)家紡的購(gòu)物中心（如宜家）等，而對(duì)于不同競(jìng)爭(zhēng)者會(huì) 集聚在不同的場(chǎng)所 ，簡(jiǎn)單分為兩類：品牌和雜牌。品牌家紡一般會(huì)聚集在商場(chǎng)或有自己的專賣店，連鎖店，中低端產(chǎn)品會(huì)在超市和批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) ，說是品牌，但在北京 ， 消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解和認(rèn)同，還沒有發(fā)展到像服裝消費(fèi)那樣，消費(fèi)者很清楚自己更適合消費(fèi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品， 在購(gòu)買時(shí)很容易受一些外部因素影響如 自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來決定購(gòu)買與否； 或 是通過朋友推薦或介紹來決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的 ，還有依靠商場(chǎng)的名氣，在消費(fèi)者心中的檔次地位來判斷，而其中最重要的是價(jià)格因素，因此很多家紡公司開始進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)， 依靠節(jié)假日增加銷量，總過降低價(jià)格走量來增加收入 ，而且 雖然是名牌家紡，但是他們經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性產(chǎn)品較少，因此銷售旺季明顯減少，這也大大影響了在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力 ，和市場(chǎng)占有率。而在家紡批發(fā)市場(chǎng)，有無數(shù)不知名品牌他們依靠自己低廉的價(jià)格并且互相互補(bǔ)自己因?yàn)榭钍剑竟?jié)產(chǎn)品不足的缺陷，形成一個(gè)無形的雜品牌市場(chǎng)充斥著北京大半個(gè)家紡市場(chǎng)。 5）、 消費(fèi)者 亨利亞瑟曾經(jīng)提出過一個(gè)簡(jiǎn)單的消 費(fèi)者消費(fèi)決策模型。 反應(yīng) 個(gè)體 刺激 行為 產(chǎn)品 消費(fèi)者 決策 情境 就外在因素而言，影響消費(fèi)者購(gòu)買家紡行為的兩股力量是“情景”和“產(chǎn)品” 。而產(chǎn)品和情境之間亦有互動(dòng)，就主觀認(rèn)知而言，消費(fèi)者必須了解“情境”與“產(chǎn)品”的個(gè)人意義之后，才能進(jìn)行決策與行為反應(yīng)。 從消費(fèi)者消費(fèi) 決策過程的角度而言，我們大致可將影響家紡消費(fèi)者決策的情境因素分為三類： a、 使用情境：指產(chǎn)品的使用情況， 北京 消費(fèi)者在自己使用時(shí)可能會(huì)選擇價(jià)格較低的家紡品牌，但是 特別 注重產(chǎn)品的品質(zhì)狀況，選擇性價(jià)比較好的家紡產(chǎn)品，不一定會(huì)選擇品牌。而在送人時(shí)，則可能會(huì)選擇相對(duì)較貴的品牌家紡 ，這種情境的影響是來自產(chǎn)品的屬性和使用狀況的結(jié)合。 b、 購(gòu)買意境：指在購(gòu)買時(shí)的特殊情況，這種情況經(jīng)常發(fā)生，如北京家紡市場(chǎng)經(jīng)常高的價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)經(jīng)常會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，面對(duì)此種情況最有效的解決方案是降低自己成本，采用低價(jià)格戰(zhàn)略，打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià) 格戰(zhàn)，其實(shí)引起這種情況的根本原因是國(guó)內(nèi)家紡品牌在消費(fèi)者心中品牌認(rèn)可度較低，對(duì) 家紡 品牌忠誠(chéng)度的顧客少之又少， 因此 極其容易受價(jià)格刺激影響，這又說明了建立家紡品牌不只是打廣告，提升知名度 就可以的 ，還要使 自己品牌和品牌文化深深扎如消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者充分了解竹纖維的優(yōu)點(diǎn)，了解 田園牧歌的產(chǎn)品是真正為消費(fèi)者做的，是性價(jià)比最好的。其次銷售人員的服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品也起著至關(guān)重要的影響，銷售人員的服務(wù)態(tài)度代表著 一個(gè)品牌的文化和形象，因此我們得到一個(gè)理念：一流的企業(yè)銷售的不僅僅是自己的產(chǎn)品，而是一種服務(wù)，一種對(duì)消費(fèi)者尊重 和負(fù)責(zé)的服務(wù)。 為此 我們必須打造一流的銷售團(tuán)隊(duì)，擁有一流的服務(wù)表現(xiàn)。 C、 溝通情境：是指產(chǎn)品信息傳播時(shí)，信息接收者所屬的狀況，這在現(xiàn)在銷售中也起到至關(guān)重要作用，現(xiàn)在北京家紡市場(chǎng)在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)越來越依靠?jī)r(jià)格來實(shí)施，還無疑問對(duì)雙方競(jìng)爭(zhēng)者都無益處，只有消費(fèi)者是最大贏家，造成這用情況的原因之一就是缺乏與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的一個(gè)重要原因，但是不 一定是唯一的原因，像手機(jī)一樣諾基亞 手機(jī) ， 價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)但是其收益和市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)運(yùn)用的低價(jià)策略只是輝煌一時(shí) ， 猶如曇花一現(xiàn)，到最后 價(jià)格與品質(zhì)比，還是品質(zhì)獲得了勝利，因此質(zhì)量、服務(wù)、品牌、功效等也在消費(fèi)者購(gòu)買的情境中影響也是相當(dāng)大，我們必須接近消費(fèi)者了解消費(fèi)者的不同需求，運(yùn)用差異化來化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，而 消費(fèi)者的 何種 差異需要 ，需 要我們要去接近消費(fèi)者 與消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)溝通才能更加清楚 ， 在 4C 戰(zhàn)略中，溝通至關(guān)重要，它替代 4P 策略中渠道，因?yàn)橄M(fèi)者的文化水平、 習(xí)慣背景甚至購(gòu)物時(shí)的心情都會(huì)對(duì)產(chǎn)品選擇產(chǎn)生重要影響，因此這就要求我們重視與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而溝通作用的實(shí)施者又落到了我們銷售人員身上，這就有一次證明銷售人員必須得到我們的重視，必須都會(huì)銷 售人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn) 。 （一）消費(fèi)者年齡層次 分析 1)“0 — 10 歲 ” ：此年齡層無購(gòu)買能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長(zhǎng)。 （ 2)“11 — 24 歲 ” ：此年齡層一般無購(gòu)買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長(zhǎng)與個(gè)性共存。 （ 3)“25 — 50 歲 ” ：此年齡層具備強(qiáng)大購(gòu)買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購(gòu)買行為。 （ 4)“50 歲 ” 以上：此年齡層具備購(gòu)買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。 （二） 通過市場(chǎng)調(diào)查得知， 北京 消費(fèi)者在購(gòu)買家紡時(shí)，呈現(xiàn)兩個(gè)重要的特征 ： 第一個(gè)特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購(gòu)買因素； 另外在購(gòu)買中，僅有 2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌，而是這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展太初級(jí)，消費(fèi)者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購(gòu)買家紡了。這從消費(fèi)者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個(gè)市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。 第二個(gè)特征，終端氛 圍至關(guān)重要。有 49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀 察來決定購(gòu)買與否；有 19%的消費(fèi)者是通過朋友推薦或介紹來決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的。 因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是通過直接或間接體驗(yàn)（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。 在消費(fèi)觀念上，絕大多數(shù)的消費(fèi)者僅在遷入新居和裝修后（包括了新婚）添置或更換家用紡織品，一次性消費(fèi)后，就不再定期更換家紡用品。調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)表明：有50%的消費(fèi)者在遷新居或換家具時(shí)購(gòu)買布藝產(chǎn)品后，就長(zhǎng)期使用下去，有 32%的消費(fèi)者長(zhǎng)期不更換窗簾；約 43%的消費(fèi)者長(zhǎng)期不更換棉被； 約 56%的消費(fèi)者長(zhǎng)期