【正文】 品牌集中度較低的小行業(yè)。 據(jù)了解，以羅萊、水星、恐龍為代表的大家紡品牌所占的市場份額不足市場總體量的 1/10，龐大的市場份額都被雜牌軍充斥。迄今為止，國內(nèi)甚至沒有一個成熟的家紡賣場出現(xiàn)。 B、 影響家紡市場的因素 一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況與國家的宏觀政策，相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，科技發(fā)展速度，業(yè)內(nèi)的產(chǎn)、供、銷狀況，消費者需求變化等因素密切相關(guān)。 1．國家宏觀政策 近幾年我國持續(xù)顯現(xiàn)內(nèi)需不足的狀況，國家出臺一系列政策，積極拉動內(nèi)需。作為百姓與生活息息相關(guān)的 家紡行業(yè)自然成為國家鼓勵的行業(yè)之一。大力推進家紡行業(yè)的發(fā)展成 為必然?；诖耍愑趥鹘y(tǒng)材料的家居用品 —— 竹炭及竹纖維制品具有了廣大的發(fā)展前景。竹炭及竹纖維家紡應(yīng)時而生。田園牧歌專業(yè)的竹纖維家紡生產(chǎn)前景可觀。 行業(yè)與行業(yè)之間的連帶關(guān)系使得一個行業(yè)的繁榮必然影響另一行業(yè)的發(fā)展。唇亡齒寒，中國的古代成語用在形容房地產(chǎn)和家居的關(guān)系最為貼切不過。 20xx年，房地產(chǎn)的低谷和高潮直接決定了家居市場的走勢。因此， 20xx年的房地產(chǎn)市場走勢備受家居行業(yè)關(guān)注。 20xx年 12 月，中央接連釋放房地產(chǎn)市場調(diào)控信號。國務(wù)院常務(wù)會議明確提出“遏制部分城市房價過快上漲的勢頭 ”，提出“加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實防范各類住房按揭貸款風(fēng)險”，“加強房地產(chǎn)信貸風(fēng)險管理”等調(diào)控政策。在二手房市場，個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時限也由 2年恢復(fù)到 5年。 對此，業(yè)之峰裝飾董事長張鈞、意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)、非同家具董事長喬印軍、霍爾茨木門總經(jīng)理趙崇聯(lián)等都把 20xx年的企業(yè)增長目標設(shè)置在 20— 30%之間 ，這是 10幾個家居企業(yè)老板做客“新浪家居 20xx 家居市場展望論壇”時的一致觀點。市場永遠在變，企業(yè)也要相應(yīng)的變化，也許 20xx年從金融危機當中成功上岸的家居企業(yè)最大的收獲不是數(shù)字的增長，而是信心 的倍增 。 的發(fā)展 情況 竹纖維一直享有 “ 會呼吸的生態(tài)纖維 ” 和 “ 纖維皇后 ” 的美譽，且被業(yè)內(nèi)專家稱為 “ 二十一世紀最具有發(fā)展前景的健康面料 ” ，是繼 “ 棉、毛、絲、麻 ” 之后的第五次紡織品革命。是因為竹子生長在山林中，自身能夠產(chǎn)生的負離子和 “ 竹醌 ” 避免了病蟲害的侵擾，從而整個生長過程無需使用農(nóng)藥和化肥，而竹纖維是通過物理工序加工而成，生產(chǎn)過程中不含任何化學(xué)添加劑，且生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有天然抗菌、抑菌、防螨、防臭和抗紫外線的功能，并具有良好的透氣性、瞬間吸水性、較強的耐磨性、良好的染色性、美觀性等優(yōu)良的特性 。竹纖維產(chǎn)品涵蓋內(nèi)衣、毛巾浴巾、床上用品、襪子、家居服、 T恤等等人們貼身生活的方方面面，它所表現(xiàn)出來的健康特質(zhì)、親膚特質(zhì)，在提高人們生活品位和質(zhì)量的同時，也改變了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭格局。 以竹子為原料加工而成的竹纖維，和傳統(tǒng)的纖維相比，具有以下不可替代的六大功能： 抗菌抑菌功能 ， 除臭吸附功能 ， 吸濕排濕功能 ， 超強的抗紫外線功能 ， 超強保健功能 ， 舒適美觀功能 市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第 三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在 47億，第二陣營年營業(yè)額在 13億。就是指整個市場的競爭 還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。 進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計，其中包括 13個 “ 中國名牌 ” 和 5個 “ 馳名商標 ” ，但從市場角度對各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價值曲線有很大的趨同性。 而且 眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級水平階段 —— 單純依賴知名度、代言人推動，在傳播 自己的個性化品牌文化與設(shè)計風(fēng)格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費者的心智。 一 )：我國家用紡織品的消費現(xiàn)階段仍以城鎮(zhèn)市場為主；消費呈現(xiàn)快速的量的擴張，且以剛性消費需求為主，需求彈性相對較小。 按照我國 居民的消費習(xí)慣，約有 82%的消費者在遷入新居或裝修時更換窗簾、布藝等家紡用品；超過 63%的消費者更換床上用品。這類人群已成為購買家用紡織品的主要力量。據(jù)我們對北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購買窗簾布藝產(chǎn)品平均每單花費在 4000元以上，且不乏一次花費在 2萬元以上者 。因此，以遷入新居或裝修后進行家用紡織品消費為特征的消費需求增長，成為家用紡織品消費的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長。盡管我國人民生活水平有了翻天覆地的變 化，但是，由于我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民的生活仍處在小康水平并在不斷上升的階段，大多數(shù)居民對于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費還很有限，一般家庭僅備置 1— 3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（ 1— 3年）更換大件的家用紡織品。因此，在現(xiàn)實當中，這類家紡產(chǎn)品價格的變化僅對已有購買意向的人起作用，而對提高普通消費者購買 欲望的作用不大。因此，從總體來說，需求彈性相對較小。 二 )：物美價廉的中、低檔家用紡織品仍是大多數(shù)消費者的選擇，能夠消費高檔家用紡織品的消費者約占整個消費群體的 5%左右。 對 “ 消費者通常購買的家用紡織品價格 ” 的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費者更青睞物美價廉的中、低檔產(chǎn)品，說明當前我國城鎮(zhèn)居民的消費能力和消費水平尚有待提高。有 49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有 19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（ 朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。這種狀況一方面反映了當前家用紡織品消費的歷史較短，消費者缺乏對品牌產(chǎn)品的認識、了解和認同，還沒有發(fā)展到像服裝消費那樣，消費者很清楚自己更適合消費哪個品牌的產(chǎn)品，從而使品牌產(chǎn)品有它的固定消費群體，進入了品牌消費的階段；另一個方面反映出， 我們的家紡品牌宣傳力度不夠，或者說目前所使用的宣傳手段和方式不對路，并沒有起到良好的效果。消費者憑在購物場所的感覺選購商品，隨意性較強，不利于培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度。在這種狀況下，企業(yè)間的競爭更容易采用 “ 價格戰(zhàn) ” 的方式，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。 家紡市場 競爭者 現(xiàn)在的 市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在 47億，第二陣營年營業(yè)額在 13億。就是指整個市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。 品牌集中度低朝 “ 大家紡 ” 發(fā)展 , 當前的家紡行業(yè)是品牌集中度較低的小行業(yè)。據(jù)了解，以羅萊、水星、恐龍為代表的大家紡品牌所占的市 場份額不足市場總體量的 1/10，龐大的市場份額都被雜牌軍充斥。迄今為止，國內(nèi)甚至沒有一個成熟的家紡賣場出現(xiàn)。 市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在 47億，第二陣營年營業(yè)額在 13億。 在這個階段，隨著家紡行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行 業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時期， 這個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個特點，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。 大規(guī)模是指中國每年 6000億 的大家紡消費市場，近 3000億的床上用品消費額；低集中則是指行業(yè)集中度低； 另外，家紡行業(yè)還在高速成長，這個行業(yè)現(xiàn)在還處在一個快速成長的一個階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達到 20%30%這樣的一個增長速度。 在基數(shù)如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時市場的最大特征就是各個品牌共同成長、互不影響。 所謂共同成長，就是指整個市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏 的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計，其中包括 13 個 “ 中國名牌 ” 和 5個 “ 馳名商標 ” ，但從市場角度對各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價值曲線有很大的趨同性。 而且 眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級水平階段 —— 單純依賴知名度、代言人推動，在傳播自己的個性化品牌文化與設(shè)計風(fēng)格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費者的心智。 由以上分析，我們可以下一個判斷：中國家紡市場直到 20xx年底，還處在一個對手與對手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點近似于 “ 藍海 ” 的這樣的市場階段。 家紡市場消費者分析 基于我國居民的消費習(xí)慣，約有 82%的消費者在遷入新居或裝修時更換窗簾、布藝等家紡用品；超過 63%的消費者更換床上用品。這類人群已成為購買家用紡織品的主要力量。據(jù)我們對北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購買窗簾布藝產(chǎn)品平均每單花費在 4000元以上，且不乏一次花費在 2萬元以上者。因此，以遷入新居或裝修后進行家用紡織品消費為特征的消費需求增長，成為家用紡織品消費的主流，明 顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長。 盡管我國人民生活水平有了翻天覆地的變化，但是，由于我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民的生活仍處在小康水平并在不斷上升的階段，大多數(shù)居民對于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費還很有限，一般家庭僅備置 1— 3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（ 1— 3年）更換大件的家用紡織品。因此，在現(xiàn)實當中，這類家紡產(chǎn)品價格的變化僅對已有購買意向的人起作用，而對提高普通消費者購買欲望的作用不大。因此，從總體來說，需求彈性相對較小。特點之二：物美價廉的中、低檔家用紡織品仍是 大多數(shù)消費者的選擇，能夠消費高檔家用紡織品的消費者約 占整個消費群體的 5%左右。 對 “ 消費者通常購買的家用紡織品價格 ” 的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費者更青睞物美價廉的中、低檔產(chǎn)品，說明當前我國城鎮(zhèn)居民的消費能力和消費水平尚有待提高。有 49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有 19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。這種狀況一方面反映了當前家用紡織品消費的歷史較短，消費者缺乏對品牌產(chǎn) 品的認識、了解和認同，還沒有發(fā)展到像服裝消費那樣，消費者很清楚自己更適合消費哪個品牌的產(chǎn)品，從而使品牌產(chǎn)品有它的固定消費群體，進入了品牌消費的階段；另一個方面反映出，我們的家紡品牌宣傳力度不夠，或者說目前所使用的宣傳手段和方式不對路，并沒有起到良好的效果。消費者憑在購物場所的感覺選購商品，隨意性較強，不利于培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度。在這種狀況下，企業(yè)間的競爭更容易采用 “ 價格戰(zhàn) ” 的方式，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。 C、 產(chǎn)品的市場細分和定位 經(jīng)過對影響家紡市場的因素的分析 我們 把田園牧歌家紡定位在中高檔之間 ，通 過 超 低 的 價格，新穎的款式和較好的產(chǎn)品質(zhì)量來發(fā)展 企業(yè)品牌 ， 把目標消費人群定于2540歲之間 處于年輕追求美感新潮的女性和中年追求實際舒適的女性 ， 用純正的竹纖維 ,專業(yè)經(jīng)營屋內(nèi)家紡產(chǎn) 品 和車內(nèi)裝飾用品 ， 日用系列；毛巾、圍巾、廚巾、方巾、童巾、臉巾、澡巾、浴巾、清潔巾、美容巾、運動巾、干發(fā)毛巾、干發(fā)帽等； .襪子系列：男襪、女襪、童襪、船襪、休閑襪、松口襪、運動襪等。 床上用品系列，窗簾等?？偨Y(jié)一下為： 巾 (毛巾、浴巾等 )、被 (床單、被套等 )、毯(地毯、壁毯等 )、帶 (流蘇、飾邊等 )、簾 (窗簾、浴簾等 )、袋 (衣物袋、儲藏袋 )、廚布 (桌布、餐巾等 )、沙發(fā)和各類靠墊等八大類 。 總之，純正、低廉、新穎、舒適的 竹炭纖維 家紡制品是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品標準。公司以最好的品質(zhì)來滿足消費者的不同需求。 D、 北京家居市場分析 北京 家紡市場的主要零售業(yè)態(tài) 北京 市的家用紡織品零售市場與我國北方地區(qū)其他城市的商業(yè)主流業(yè)態(tài)相同。床上用品以大型百貨商場、購物中心、超市為主，在專業(yè)店、專業(yè)批發(fā)市場也有售，批發(fā)市場多數(shù)是購買半成品和現(xiàn)場加工，無品牌和成套的概念，以被類產(chǎn)品居多。窗簾、布藝產(chǎn)品以家具、家居賣場銷售為主，多與裝修聯(lián)系在一起；在專業(yè)批發(fā)市場（專業(yè)賣場）也有，窗簾均代客加工。巾類產(chǎn)品按照其檔次的不同，分別在大型商場、購物中心、超市、批發(fā)市場、專業(yè)店和