【文章內(nèi)容簡介】 北京 家紡市場的主要零售業(yè)態(tài) 北京 市的家用紡織品零售市場與我國北方地區(qū)其他城市的商業(yè)主流業(yè)態(tài)相同。床上用品以大型百貨商場、購物中心、超市為主，在專業(yè)店、專業(yè)批發(fā)市場也有售，批發(fā)市場多數(shù)是購買半成品和現(xiàn)場加工，無品牌和成套的概念，以被類產(chǎn)品居多。窗簾、布藝產(chǎn)品以家具、家居賣場銷售為主，多與裝修聯(lián)系在一起；在專業(yè)批發(fā)市場（專業(yè)賣場）也有，窗簾均代客加工。巾類產(chǎn)品按照其檔次的不同，分別在大型商場、購物中心、超市、批發(fā)市場、專業(yè)店和專賣店均有售。毯類產(chǎn)品除了 “ 專業(yè)店 ” 和 “ 專賣店 ” 兩種業(yè)態(tài)以外，與巾類產(chǎn)品的零售業(yè)態(tài)相同。 與購買服裝不同，一般消費者逛街并非具“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計劃書 第 21 頁 有購買某種產(chǎn)品的特定打算，在逛街時，見到合適的服裝也會毫不猶豫地購買下來。而購買家紡用品一般是會事先謀劃好的，所以，這樣的消費者一到商場就會直奔 “ 主題 ” 而去，因此，商場將這樣的商品無論設(shè)置在哪個樓層都不會影響銷售，消費者也不會因為樓層的關(guān)系就不去購買了；反過來說，凡 是到家紡展賣區(qū)向?qū)з忂M行詢問的顧客，多數(shù)是具有購買意向或提前進行 “ 市場調(diào)查 ” 的消費者，所以，如何將這樣的消費者 “ 抓住 ” 對商家來說，更具有實際意義。從這點上來說，各品牌導購人員的素質(zhì)和推銷能力將會起到更加重要的作用，家紡企業(yè)重視終端銷售，就要重視對一線銷售人員的選擇和培養(yǎng)。 在北京品牌重復(fù)度相當高， 在 北京 ，除了商場是家紡產(chǎn)品的主要零售市場以外，超市和專業(yè)市場也是不容忽視的零售渠道。首先 是對北京 超市經(jīng)營家紡產(chǎn)品的情況： 超市經(jīng)營的商品大多是物美價廉的產(chǎn)品，是多數(shù)普通百姓經(jīng)常購物的主要場所。因此，超市 、特別是大型超市，貨物的流通量相當大。提供給超市貨品的企業(yè)也要具備相當?shù)膶嵙?，主要是生產(chǎn)能力，要保證有足夠的供貨，必須有一定的生產(chǎn)規(guī)模。 在 超市中，經(jīng)營的家紡產(chǎn)品主要是床品和巾類產(chǎn)品，在套件的床品中，以三件套和四件套為主，基本沒有大套件產(chǎn)品。其余的產(chǎn)品也大多是單件產(chǎn)品，比如：被類、“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計劃書 第 22 頁 巾類、床單、被罩、枕心等等。 超市商品的展示類似倉儲的貨柜，占地面積較少。在大型國外 超市中，家紡品牌均在 30個以上，然而，單個品牌的平均占地面積一般不超過 10平方米，僅家樂福的稍大些 ， 在這些品牌中，由于 是 像家樂福、沃爾 瑪這樣的超市，降低采購成本，均采用全國統(tǒng)一供貨的方式，因此，在全國的同類超市中品牌的差別不大。 在 北京 ，還有一個重要的家紡營銷渠道必須要提到，那就是批發(fā)市場和家居專業(yè)市場?，F(xiàn)在不僅是在 北京 ，許多城市的批發(fā)市場都兼做零售，甚至有的市場的經(jīng)營重點也在向零售轉(zhuǎn)移。 北京 家紡的市場空間 北京 是我國很有特色的 大型一級 城市，也是家紡產(chǎn)品具有廣闊市場空間的地方。除了通常我們所分析的經(jīng)濟發(fā)展帶來的生活水品提高；居住條件的 改善帶動家紡市場的繁榮；婚慶市場也是家紡消費重點等等以外，對 北京 的家紡市場我們還應(yīng) 關(guān)注以下幾點： 首先， 北京是 一個旅游城市，全市擁有旅游星級飯店 眾多 ，旅游和會展經(jīng)濟也是該市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，酒店用紡織品的需求是十分可觀的，提升酒店用紡織“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計劃書 第 23 頁 品的質(zhì)量和檔次商機無限。 其次， 北京 是一個觀念開放的城市， 是 中國的文化中心， 重視穿著打扮也是 北京 市民的消費習慣。 因此， 北京市民在服裝的消費上已經(jīng)十分成熟，具有良好的審美眼光。家紡產(chǎn)品的消費是在人們滿足了服裝消費（外在的美）以后新的消費熱點（居住環(huán)境的優(yōu)美和舒適、健康），日益重視家紡產(chǎn)品的消費，將成為一種趨勢，成為家紡消費的內(nèi)在動力 再者，家紡 產(chǎn)品的消費是以文化作為基礎(chǔ)的，正如本文前面所述，大連多種文化的融合，也使得人們的觀念更加開放，更加容易接受新生事物，啟動家紡消費的內(nèi)需 ，加大宣傳力度，可以較好地宣傳新的生活方式，引導居民的消費， 北京 的消費者是較為易于被引導的。 另外，從我們的調(diào)查結(jié)果看， 消費者對于品牌的認知度還較低，隨著家紡產(chǎn)品消費的不斷增長，在競爭中將會有優(yōu)勢品牌脫穎而出，品牌的集中度和消費者的認知度將會提高，從而使家紡產(chǎn)品的消費進入更高的一個層次。如果以專業(yè)化、特色化的商業(yè)項目作為家紡產(chǎn)品進入市場的另一個途徑，或許能夠改變原有商業(yè)地產(chǎn)的 定位思路，從而促進家紡產(chǎn)品在 北京 的消費。 運用彼得五種影響因素進行分析 1）、 供應(yīng)商進行分析 我方供應(yīng)商是我方一家已經(jīng)注資了的家紡工廠，這樣“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計劃書 第 24 頁 無論是從價格，質(zhì)量還是供應(yīng)量上都是有保證的，而北京市場其他家紡品牌，除了一些項 羅萊 Luola， 水星家紡 等品牌家紡公司既有品牌又有自己實力雄厚的 資金和 加工廠，其他一些小品牌在家紡市場強大的競爭壓力下雖然有些擁有自己的加工廠但是他們不注重自己的品牌塑造因此品牌實力相對較弱，大多是走上了為大品牌貼牌的路子，因此 在家紡市場無論是大品牌還是小品牌都有自己的加工制作工廠，家紡 市場供應(yīng)商因此上升為原材料的供應(yīng)，對于我們企業(yè)的原材料供應(yīng)商多是從南方供應(yīng)，因為南方竹子種植面積相當大， 而且竹子在南方作為一種產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當穩(wěn)定，竹纖維產(chǎn)量亦相當穩(wěn)定 并且竹纖維技術(shù) 在中國現(xiàn)在運用 穩(wěn)定而且能夠提供竹纖維的加工廠逐漸增多 ，原料供應(yīng)極其充裕，而且北方甚至河北已經(jīng)出現(xiàn)竹纖維加工廠，因此我工廠竹纖維原料更為有保障 。 2）、 潛在進入者 目前我國南到廣州北到 北京 的各大中城市正在興起一輪投資建設(shè) “ 家紡專業(yè)市場 ” 熱。這類市場有批發(fā)的，有零售的，也有批、另兼 ，經(jīng)營方式多種多樣。 3）、 替代品 在家紡市場留竹纖維 作為中國原汁原味的本土產(chǎn)品，能在剛剛開發(fā)短短短短幾年內(nèi)迅速流行于其優(yōu)良品質(zhì)密不可分， 它依靠優(yōu)良的療效和柔滑似錦的手感而出名，而在家紡其他材質(zhì)的產(chǎn)品中大多只是保暖療效功能的少之“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計劃書 第 25 頁 又少，所以竹纖維比他的替代很大優(yōu)勢。 4）、 競爭者 對北京家紡品牌進行了調(diào)查其中占主導地位的有： 國內(nèi)品牌： 1 羅萊 Luolai (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 2 水星家紡 (上海名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 3 博洋 Beyond (中國名牌 ,大型企業(yè)集團 ,寧波 )、 4 夢潔家紡 (中國馳名商標 ,中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,湖南長沙 )、5 紫羅蘭家紡 (江蘇南通 ,國家免檢產(chǎn)品 ,江蘇名牌 )、 6 孚日 sunvim (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,山東名牌 ,山東濰坊 )、 7 富安娜家紡 (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,深圳 )、 8 維科家紡 (浙江寧波 ,國家免檢產(chǎn)品 ,浙江名牌 )、 9 凱盛kasen (中國馳名商標 ,大型企業(yè) ,上海 )、 10 愉悅家紡 (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,山東濱州 國外品牌： 尚瑪可家紡 、 澳西奴家紡 、 美羅家紡 、香港希美家紡 、 香榭里家紡 、 多多愛家紡 、 雅家紡 、科恩保羅家紡 、 依曼琪家紡 、 至樽家紡 、 格菲蘭家紡 、香港艾美達家紡 、 圣萊 、 婼曼緹家紡 等以上品牌經(jīng)營多種才之家紡制品 而雖然都是品牌家紡但在北京的是產(chǎn)占有率只有20%，其絕大多數(shù)家紡市場還是被大多數(shù)不知名的雜牌家紡占據(jù)著。 我們進一步分析 北京家紡市場 還是比較活躍，在家紡市場存在多種業(yè)態(tài)如 商場，專賣店，超市，大型批發(fā)市場，專營家紡的購物中心（如宜家）等，而對于不同競爭者會“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計劃書 第 26 頁 集聚在不同的場所 ，簡單分為兩類：品牌和雜牌。品牌家紡一般會聚集在商場或有自己的專賣店，連鎖店，中低端產(chǎn)品會在超市和批發(fā)市場經(jīng)營 ，說是品牌，但在北京 ， 消費者缺乏對品牌產(chǎn)品的認識、了解和認同，還沒有發(fā)展到像服裝消費那樣，消費者很清楚自己更適合消費哪個品牌的產(chǎn)品， 在購買時很容易受一些外部因素影響如 自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否； 或 是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的 ，還有依靠商場的名氣，在消費者心中的檔次地位來判斷，而其中最重要的是價格因素，因此很多家紡公司開始進行價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)， 依靠節(jié)假日增加銷量，總過降低價格走量來增加收入 ，而且 雖然是名牌家紡，但是他們經(jīng)營的季節(jié)性產(chǎn)品較少，因此銷售旺季明顯減少，這也大大影響了在市場中的競爭力 ，和市場占有率。而在家紡批發(fā)市場，有無數(shù)不知名品牌他們依靠自己低廉的價格并且互相互補自己因為款式，季節(jié)產(chǎn)品不足的缺陷，形成一個無形的雜品牌市場充斥著北京大半個家紡市場。 5）、 消費者 亨利亞瑟曾經(jīng)提出過一個簡單的消 費者消費決策模型。 反應(yīng) 個體 刺激 行為 產(chǎn)品 消費者 決策 情境 “田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計劃書 第 27 頁 就外在因素而言，影響消費者購買家紡行為的兩股力量是“情景”和“產(chǎn)品” 。而產(chǎn)品和情境之間亦有互動，就主觀認知而言，消費者必須了解“情境”與“產(chǎn)品”的個人意義之后，才能進行決策與行為反應(yīng)。 從消費者消費 決策過程的角度而言，我們大致可將影響家紡消費者決策的情境因素分為三類： a、 使用情境：指產(chǎn)品的使用情況， 北京 消費者在自己使用時可能會選擇價格較低的家紡品牌，但是 特別 注重產(chǎn)品的品質(zhì)狀況，選擇性價比較好的家紡產(chǎn)品，不一定會選擇品牌。而在送人時，則可能會選擇相對較貴的品牌家紡 ，這種情境的影響是來自產(chǎn)品的屬性和使用狀況的結(jié)合。 b、 購買意境：指在購買時的特殊情況，這種情況經(jīng)常發(fā)生，如北京家紡市場經(jīng)常高的價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)經(jīng)常會對消費者產(chǎn)生影響，面對此種情況最有效的解決方案是降低自己成本，采用低價格戰(zhàn)略，打破競爭對手的價 格戰(zhàn)，其實引起這種情況的根本原因是國內(nèi)家紡品牌在消費者心中品牌認可度較低，對 家紡 品牌忠誠度的顧客少之又少， 因此 極其容易受價格刺激影響，這又說明了建立家紡品牌不只是打廣告，提升知名度 就可以的 ，還要使 自己品牌和品牌文化深深扎如消費者心里，讓消費者充分了解竹纖維的優(yōu)點，了解 田園牧歌的產(chǎn)品是真正為消費者做的，是性價比最好的。其次銷售人員的服務(wù)態(tài)度對消費者購買產(chǎn)品也起著至關(guān)重要的影響，銷售人員的服務(wù)態(tài)度代表著“田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計劃書 第 28 頁 一個品牌的文化和形象，因此我們得到一個理念：一流的企業(yè)銷售的不僅僅是自己的產(chǎn)品，而是一種服務(wù)，一種對消費者尊重 和負責的服務(wù)。 為此 我們必須打造一流的銷售團隊，擁有一流的服務(wù)表現(xiàn)。 C、 溝通情境：是指產(chǎn)品信息傳播時，信息接收者所屬的狀況，這在現(xiàn)在銷售中也起到至關(guān)重要作用，現(xiàn)在北京家紡市場在打擊競爭對手時越來越依靠價格來實施，還無疑問對雙方競爭者都無益處，只有消費者是最大贏家，造成這用情況的原因之一就是缺乏與消費者進行溝通，價格是消費者進行購買的一個重要原因，但是不 一定是唯一的原因，像手機一樣諾基亞 手機 ， 價格遠遠高于國產(chǎn)手機但是其收益和市場占有率也遠遠高于國產(chǎn)手機，國產(chǎn)手機運用的低價策略只是輝煌一時 ， 猶如曇花一現(xiàn)，到最后 價格與品質(zhì)比，還是品質(zhì)獲得了勝利，因此質(zhì)量、服務(wù)、品牌、功效等也在消費者購買的情境中影響也是相當大，我們必須接近消費者了解消費者的不同需求，運用差異化來化解競爭對手的價格戰(zhàn)，而 消費者的 何種 差異需要 ，需 要我們要去接近消費者 與消費者進行市場溝通才能更加清楚 ， 在 4C 戰(zhàn)略中，溝通至關(guān)重要，它替代 4P 策略中渠道，因為消費者的文化水平、 習慣背景甚至購物時的心情都會對產(chǎn)品選擇產(chǎn)生重要影響，因此這就要求我們重視與消費者進行溝通，而溝通作用的實施者又落到了我們銷售人員身上，這就有一次證明銷售人員必須得到我們的重視，必須都會銷 售人員進行嚴格的培訓 。 “田園牧歌”創(chuàng)業(yè)計劃書 第 29 頁 （一）消費者年齡層次 分析 1)“0 — 10 歲 ” ：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。 （ 2)“11 — 24 歲 ” ：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個性共存。 （ 3)“25 — 50 歲 ” ：此年齡層具備強大購買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。 （ 4)“50 歲 ” 以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。 （二） 通過市場調(diào)查得知， 北京 消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征 ： 第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素； 另外在購買中，僅有 2%的消費者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費者對于家紡的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費者角度講，不是什么好事，