【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，顧客說：我原來那套家私?jīng)]用幾年，就表面變色、松動(dòng)??給我?guī)聿簧俾闊?；因此，你就可以直率地加上“不同于你現(xiàn)在的家具??”；讓特定的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)來適應(yīng)買主，這會(huì)使你的介紹更具有吸引力。 將產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)化為顧客買點(diǎn) FABE說明術(shù) —— 導(dǎo)購員如何把產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)成顧客的利益 —— 導(dǎo)購員找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，證實(shí)該產(chǎn)品確能給顧客帶來利益。 ■編制產(chǎn)品特征目錄：導(dǎo)購員要把產(chǎn)品的每一個(gè)特征都列出來，編成目錄：如質(zhì)量、性能、耐用性、風(fēng)格、式樣、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)等。 ■選擇顧客最感興趣的產(chǎn)品特征。 ■確定所選擇產(chǎn)品特征的重要程度，然后按照對(duì)顧客的重要性大小進(jìn)行順序排列，將顧客最感興趣的特征放在首位，重要性順序應(yīng)能證明產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。 ■書面論證每一特征是如何滿足顧客需要的 —— FABE說明術(shù)： F:Figure 代表特征 A:Adventage 代表由這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn) B:Benefit 代表這一 優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益 E： Evidence 代表證據(jù)；證據(jù)包括技術(shù)報(bào)告，顧客 來信，宣傳資料，顧客來信等。 五、切入主題： 發(fā)現(xiàn)顧客的購買點(diǎn)，傳遞商品信息，激發(fā)顧客的興趣，刺激顧客的購買欲望，說服顧客購買。 第四節(jié)說服 —— 導(dǎo)購成功的關(guān)鍵 —— 營銷就是說服，推銷過程就是導(dǎo)購員運(yùn)用各種方式、方法和手段說服顧客購買的過程。為達(dá)到說服顧客的目的，導(dǎo)購員要記住以下三點(diǎn)任務(wù)： 傳遞商品信息。首先要向顧客介紹商品，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特征及利益。 激發(fā)顧客的興趣。 刺激顧客的購買欲望。說服顧客的最終目 的是讓顧客購買商品。 一、如何說服 商品的介紹要清楚、準(zhǔn)確： 導(dǎo)購員對(duì)商品的特征及對(duì)顧客的利益介紹要確切準(zhǔn)確，一清二楚；在回答顧客提出有關(guān)問題時(shí)，力求避免使用“大概是這樣??”、“也許如此??”、“可能吧??”之類的詞，否則，會(huì)引起顧客的不信任感。 說服要有針對(duì)性： 不同的顧客，其性格對(duì)商品的興趣、動(dòng)機(jī)等心理特征各不相同。導(dǎo)購員要善于發(fā)現(xiàn)和掌握顧客的不同心理特征，然后“對(duì)癥下藥”，才能打動(dòng)顧客。 顧客參與： 顧客都習(xí)慣由自己說出其想法與需要，認(rèn)為導(dǎo)購員不過是為了推銷商品不是為了我；一般人喜歡“買東西”，不喜歡被推銷；因此導(dǎo)購員要引導(dǎo)和鼓勵(lì)顧客參與。讓顧客參與談話的一個(gè)基本技巧是 —— 對(duì)顧客提問和傾聽。 ■發(fā)問：必須能引起顧客的重視，問之有物，切中題意，發(fā)問，必須能夠引起顧客的注意和興趣； ■傾聽：讓顧客發(fā)表自己的高見，當(dāng)顧客談話時(shí)，導(dǎo)購員要仔細(xì)傾聽，不可隨意打斷對(duì)方的講話，并適時(shí)點(diǎn)頭響應(yīng)鼓勵(lì)。 避免競(jìng)爭(zhēng)： 導(dǎo)購員在向顧客介紹商品時(shí)，要避免引起競(jìng)爭(zhēng)，即不應(yīng)貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來抬高自己。導(dǎo)購員不要主動(dòng)地提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 刺激顧客的需求欲望： 導(dǎo)購員向顧客動(dòng)之以情，曉之以理。要用鮮明、生動(dòng)、形象的語言打動(dòng)顧客的感情，用事實(shí)和邏輯的力量去折服顧客的理智。在購買活動(dòng)中，服務(wù)人員不僅要滿足顧客的要求，不要觀察顧客的各種表情姿態(tài)，揣摸其心理，溝通情感。同時(shí)要善于運(yùn)用自己的微笑，熱情感染顧客。 不要以我為中心： 在推銷過程中，最重要的不是自己，而是顧客，因此，推銷員要多說“您”，“為您”、少說“為我”。不要對(duì)顧客說：“我看挺合適的”而要說“您看看，多合適呀”。 用顧客易理解的語言介紹產(chǎn)品： 導(dǎo)購員在介紹產(chǎn)品時(shí)，不詞語使用上 常犯的錯(cuò)誤是：過于抽象，如說質(zhì)量可靠，性能優(yōu)越；或過于深?yuàn)W，使用專業(yè)術(shù)語，故作高深，顧客聽后不知所云。 示范： 所謂示范，就是導(dǎo)購員通過對(duì)商品的現(xiàn)場(chǎng)操作表演等方式，把商品的性能、特色、優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來，顧客對(duì)商品有直觀的了解。 示范的方法： 對(duì)比：就是拿推銷的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較，或者拿推銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品，與老產(chǎn)品比較；凡是能說明我們產(chǎn)品的優(yōu)良性能，先進(jìn)功能等優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)的，都可能拿相應(yīng)產(chǎn)品作比較、對(duì)照。 體驗(yàn)：就是讓顧客試用、親身體會(huì)，檢驗(yàn)一下產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)。 表演展示：就是讓商品按它實(shí)際的功能、用途處于 運(yùn)動(dòng)、使用狀態(tài)，從而清楚、明白地向顧客說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。 對(duì)不同購買性格的顧客的策略 顧客 應(yīng)對(duì) 發(fā)展基本類型 基本特點(diǎn) 次要特點(diǎn) 其它特點(diǎn) 愛好辯論者 對(duì)導(dǎo)購員的持異議 不相信導(dǎo)購員的話力圖從中尋找差錯(cuò) 謹(jǐn)慎、緩慢地做出決定 展示商品，使顧客確信其質(zhì)量。宜用“對(duì)，但是??這樣的話語 “身上長刺”的顧客 明顯的心情不好 稍遇一點(diǎn)不快的事即勃然大怒 其行動(dòng)好像是預(yù)先準(zhǔn)備的 避免爭(zhēng)論，根據(jù)顧客需要提供各 種選擇 果斷的顧客 知道自己想要的產(chǎn)品 確信自己的選擇是正確的 對(duì)其他的見解不感興趣 不要爭(zhēng)論，適度服務(wù)機(jī)智，適時(shí) 的提出一點(diǎn)見解 有疑慮的顧客 不相信導(dǎo)購員的話 不愿受人支配 要經(jīng)過謹(jǐn)慎的考慮才能做出決定 宣傳品牌，讓顧客仔細(xì)察看，觸 摸產(chǎn)品；充滿自信的 猶豫不決者 不自在，敏感 在非慣常的價(jià)格下購買產(chǎn)品 對(duì)自己的判斷沒有把握 對(duì)顧客友好，尊重他們，使他們 感到舒服 易沖動(dòng)的顧客 會(huì)很快做出決定或選購 急躁，無耐性 易突然停止購買 迅速接近，避免講話過多，把握 購買點(diǎn) 優(yōu)柔寡斷者 自行做出決定的能力很 小 顧慮，不安，恐怕考慮不周，出現(xiàn)差錯(cuò) 尋求幫助要求導(dǎo)購員做參謀 忽視對(duì)方的疑慮，實(shí)事求是地介 紹產(chǎn)品和服務(wù) 四周環(huán)顧者 看看有什么新產(chǎn)品 不希望導(dǎo)購員過分 干涉 要能購買 注意購買跡象，有禮貌，適度的 服務(wù) 拖延購買者 往往要等一段時(shí)間才能 購買 對(duì)自己的判斷缺少自信 感到?jīng)]有把握 強(qiáng)化，重復(fù)購買點(diǎn) 沉默的顧客 不愿交談只愿思考 對(duì)信息好象不感興趣，但是實(shí)際上在聽 好象滿不在乎 詢問直截了當(dāng)，注視購買跡象 考慮比較周到的顧客 需要與別人商量 尋求別人參謀 對(duì)自己不確知的事感到?jīng)]有把握 通過少數(shù)一致看法，引出自己的見解，與其接近 第五節(jié)促成 —— 導(dǎo)購成功的臨門一腳 —— 成交是導(dǎo)購過程的目的，促成就是導(dǎo)購員在作了一系列的準(zhǔn)備工作之后，在條件成熟的前提下，建議和引導(dǎo)顧客立即采取購買行動(dòng)的過程。整個(gè)導(dǎo)購工作就是促成交易，不提出成交要求，就好象你瞄準(zhǔn)了球門而沒有臨門一腳一樣。 如何完成成交 一、克服成交心理障礙 常見的成交心理障礙 導(dǎo)購人員因擔(dān)心成交失敗而不敢主動(dòng)要求顧客成交。 把顧客的一次拒絕視為整個(gè)營銷活動(dòng)的失敗。 認(rèn)為顧客會(huì)自動(dòng)的提出成交要求。 二、導(dǎo)購成交的 策略 密切注意購買信號(hào)： 購買信號(hào)是顧客通過言語、行為、表情等各種渠道泄露出來的購買意圖信息，導(dǎo)購員只有細(xì)心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的購買信號(hào)。為了有效地促成交易，導(dǎo)購員必須善于觀察顧客的言行，捕捉各種成交信號(hào)，誘導(dǎo)顧客做出購買決定。顧客的購買信號(hào)有以下多種： 1． 1語言信號(hào) *顧客問及使用方法及售后服務(wù) *對(duì)你的敬業(yè)和專業(yè)表示贊同； *顧客把導(dǎo)購已說過的重點(diǎn)再問一次； *顧客詢問交貨時(shí)期及手續(xù)； *顧客詢問支付方式； *顧客有其它公司的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品相比較； *顧客問及市場(chǎng)上對(duì)你的某種產(chǎn)品的批評(píng)或消費(fèi)者的感 想； *向你打聽新舊產(chǎn)品的比價(jià)； *讓你把價(jià)格說的確切一點(diǎn)； *請(qǐng)教你怎么保養(yǎng)產(chǎn)品； *要求詳細(xì)說明使用時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)； *反問式詢問：你能確保產(chǎn)品的質(zhì)量嗎？這種材料真的經(jīng)久耐用嗎？這款真的很流行嗎？。 1． 2行為信號(hào) *向后仰，靠在椅背上舒展身體； *前傾，更加靠近導(dǎo)購員； *再次查看樣品、說明書、廣告。 1． 3表情信號(hào) *緊鎖的雙眉分開，上揚(yáng)； *眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)加快，好象在想什么問題，深思的樣子； *嘴唇開始抿緊，好象在品味什么東西； *神色活躍起來； *態(tài)度更加友好，突然開玩笑，表情變得開朗； *眼神放光，眼角舒展； *顧客的眼神、面部表情認(rèn)真、視線集中在說明書或產(chǎn)品樣本上，等等。 把握成交機(jī)會(huì) 把握時(shí)機(jī)是成功的關(guān)鍵。導(dǎo)購員一旦觀察到成交信號(hào)，就要不失時(shí)機(jī)地向顧客提出成交要求。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯興趣時(shí)，正是成交的好時(shí)機(jī)。此時(shí)向顧客提出成交要求是順?biāo)浦?，水到渠成?