【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一類是審視不同具體行業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。xx教授《實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)——廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的戰(zhàn)略目標(biāo)取向及其對(duì)策》當(dāng)廣播電臺(tái)或電視臺(tái)制作播出新聞、體育、文藝、經(jīng)濟(jì)等等各類節(jié)目，一個(gè)臺(tái)同時(shí)擁有多套節(jié)目、多個(gè)頻道，同時(shí)擁有節(jié)目制作中心、廣播、網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志甚至是球隊(duì)的時(shí)候，當(dāng)有線電視網(wǎng)絡(luò)既傳輸電視節(jié)目又傳輸數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的時(shí)候，就可以創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)。但是由于當(dāng)下我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的方面的特殊情況，導(dǎo)致廣電行業(yè)乃至整個(gè)媒體行業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)都沒(méi)能得到充分實(shí)現(xiàn)，文章并針對(duì)這一情況提出了優(yōu)化建議。全冠軍《試析出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)特征》一文認(rèn)為出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)特征在市場(chǎng)數(shù)據(jù)上主要表現(xiàn)在市場(chǎng)地位與品種規(guī)模的正相關(guān)關(guān)系,而外部環(huán)境及技術(shù)發(fā)展也將進(jìn)一步強(qiáng)化出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)特征,這些外部環(huán)境主要表現(xiàn)為品種日益增多、日趨分散及多樣化的讀者需求、數(shù)字長(zhǎng)尾的出現(xiàn)及信息技術(shù)帶來(lái)的供需變化等方面。并用相關(guān)的數(shù)據(jù)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了說(shuō)明?？缑浇榻?jīng)營(yíng)屬于媒介經(jīng)營(yíng)管理的研究范疇，國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究論著往往將其作為媒介融合、媒介集團(tuán)化或媒介的其它經(jīng)營(yíng)管理行為的進(jìn)行研究。而就本課題目前所掌握的資料，國(guó)內(nèi)跨媒介經(jīng)營(yíng)研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，媒介經(jīng)營(yíng)管理本體論意義上的研究。這方面的研究沒(méi)有特定的視角或者說(shuō)其所涉及的支撐性理論比較隱蔽和龐雜，整個(gè)論述只能算是教材意義上的知識(shí)傳遞，罕有創(chuàng)新。如殷俊、代靜編著四川大學(xué)出版社出版的《跨媒介經(jīng)營(yíng)》一書(shū)。該書(shū)主要對(duì)跨媒介經(jīng)營(yíng)的相關(guān)概念、特征、規(guī)律進(jìn)行了較為系統(tǒng)的闡述“并結(jié)合國(guó)內(nèi)外實(shí)例對(duì)跨媒介經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了較為廣泛的探討，進(jìn)而對(duì)通過(guò)跨媒介經(jīng)營(yíng)來(lái)提升傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了論述?！贝藭?shū)是作為“21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)前沿叢書(shū)”中的一種出版的，可以說(shuō)對(duì)這一個(gè)課題專門(mén)進(jìn)行系統(tǒng)的研究的書(shū)目，目前來(lái)說(shuō)也只有這一本。第二，我國(guó)跨媒介經(jīng)營(yíng)的方法論研究。這一方面的研究主要是站在媒介經(jīng)營(yíng)管理本體論的高度上，從具體的案例研究上升到一般性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，目的是通過(guò)對(duì)具體案例的考察研究，總結(jié)出跨媒介經(jīng)營(yíng)的有益經(jīng)驗(yàn)以更好的指導(dǎo)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的跨媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。當(dāng)然，在跨媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域任何一個(gè)理論課題的研究其最終都是為了更好的指導(dǎo)跨媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐這一方法論意義上的目的。但比起本文列出的其它幾個(gè)方面的研究，這一方面的方法論關(guān)注的是整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)跨媒介經(jīng)營(yíng)的一般性規(guī)律，其所運(yùn)用的理論也是綜合性的。如謝新洲的《我國(guó)跨媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析》一文，文章結(jié)合我國(guó)媒體跨媒體經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，參照國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)媒體跨媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)、分析和評(píng)述，指出了我國(guó)媒體跨媒體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中存在的問(wèn)題和誤區(qū)，并對(duì)我國(guó)跨媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略提出相應(yīng)的建議。《跨媒體聯(lián)盟戰(zhàn)略定位的思考》文章認(rèn)為跨媒體聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)媒體跨媒介經(jīng)營(yíng)的方法之一，而要實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)盟式的跨媒介經(jīng)營(yíng)，明確聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)以進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵。第三，以某一具體傳媒行業(yè)為對(duì)象綜合運(yùn)用媒介經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的研究。王潔制作于2005年的武漢大學(xué)碩士論文《出版社跨媒體經(jīng)營(yíng)研究》，論文在考察了國(guó)外著名傳媒集團(tuán)的跨媒介經(jīng)營(yíng)情況后，對(duì)我國(guó)出版社跨媒體經(jīng)營(yíng)的原則、方向、模式等方面問(wèn)題進(jìn)行探討，認(rèn)為出版社的跨媒介經(jīng)營(yíng)一定要在充分把握我國(guó)的媒介政策環(huán)境的前提下，以出版社的品牌產(chǎn)業(yè)為核心，有步驟有計(jì)劃的進(jìn)行出版媒體的跨媒介經(jīng)營(yíng)。華東師范大學(xué)2010級(jí)碩士范曄的學(xué)位論文《中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)策略研究》以相似的視角和方法考察了我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的跨媒介經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。類似的文章還有《我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)研究》、北京印刷學(xué)院碩士2006年碩士學(xué)位論文《我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)探析》及《中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的跨媒體經(jīng)營(yíng)》等。第四，以媒介產(chǎn)業(yè)某一要素為對(duì)象綜合運(yùn)用媒介經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的研究?！犊缑浇榻?jīng)營(yíng)》一書(shū)編著者之一的代靜制作于2006年的四川大學(xué)碩士學(xué)位論文《跨媒介經(jīng)營(yíng)初探——發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨媒介經(jīng)營(yíng)》。論文以媒介產(chǎn)品內(nèi)容信息屬性高流通、易衍生的特點(diǎn)為支撐，綜合考察了國(guó)外幾個(gè)著名傳媒集團(tuán)的跨媒介經(jīng)營(yíng)情況，認(rèn)為跨媒介經(jīng)營(yíng)可以更好地實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多媒介形態(tài)轉(zhuǎn)化，以此實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品同一信息內(nèi)容的多次獲利。反過(guò)來(lái)，媒介內(nèi)容產(chǎn)品的跨媒介形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是媒介真正實(shí)現(xiàn)跨媒介經(jīng)營(yíng)的具體表現(xiàn)，也就是說(shuō)只有在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)，才算真正實(shí)現(xiàn)了媒體的跨媒介經(jīng)營(yíng)。類似的文獻(xiàn)還有《整合文化是跨媒體經(jīng)營(yíng)的核心要素》及宋曉沛吉林大學(xué)2006年碩士論文《論中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建構(gòu)—兼與國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)比較》等等。第五，以某一具體案例為對(duì)象綜合運(yùn)用媒介經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行考察、研究。這一方面研究的文獻(xiàn)有《由“第一財(cái)經(jīng)”看我國(guó)跨媒體財(cái)經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建》、《傳媒類上市公司跨媒體經(jīng)營(yíng)研究——以xx傳播20062008年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為案例》，其研究意圖和研究方法和上述的第三個(gè)方面相類似。“第一財(cái)經(jīng)”研究“第一財(cái)經(jīng)”作為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)界一個(gè)閃亮的符號(hào)，近年來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究是很多的，就本課題掌握的資料來(lái)看，主要集中在跨媒介經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打造上：xx碩士論文《由“第一財(cái)經(jīng)”看我國(guó)跨媒體財(cái)經(jīng)媒體之品牌構(gòu)建》將“第一財(cái)經(jīng)”和國(guó)外相類媒體的比較研究，認(rèn)為“第一財(cái)經(jīng)”跨媒介立體式的整合鑄就了“第一財(cái)經(jīng)”的強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)家廣電中心發(fā)展研究中心的《第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究報(bào)告》從第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的背景與意義、第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的現(xiàn)狀、第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)、第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的政策建議等四個(gè)方面進(jìn)行深入分析研究,指出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迫切需要強(qiáng)勢(shì)中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的支撐,需要一個(gè)能向世界傳遞財(cái)經(jīng)權(quán)威信息的話語(yǔ)平臺(tái)，而第一財(cái)經(jīng)為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的示范。xx《第一財(cái)經(jīng)跨媒體傳播及其運(yùn)作的實(shí)踐與思考》從專業(yè)化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化三大戰(zhàn)略角度，探討第一財(cái)經(jīng)運(yùn)作的策略，指出跨媒介經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營(yíng)專業(yè)化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化的有效途徑。此類的研究還是比較多的，但有分量的不多，希望對(duì)于這一跨媒介經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例能有更多的學(xué)者，從不同的角度進(jìn)行審視和研究，以為我國(guó)傳媒的跨媒介發(fā)展做理論支撐。二、研究方案：、研究?jī)?nèi)容和擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題：研究目標(biāo)本課題嘗試以范圍經(jīng)濟(jì)的視角分析傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)理，并以“第一財(cái)經(jīng)”為例總結(jié)傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)訴求的具體要素和環(huán)節(jié)，及為避免范圍不經(jīng)濟(jì)應(yīng)的出現(xiàn)，媒體應(yīng)在哪些方面進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)的考量，并在分析我國(guó)傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和所存在的障礙的基礎(chǔ)上，結(jié)合“第一財(cái)經(jīng)”這一我國(guó)經(jīng)典的傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)案例和傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等領(lǐng)域的研究成果對(duì)我國(guó)追求范圍經(jīng)濟(jì)效益的傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)提出可操作性的建議。研究?jī)?nèi)容本課題擬劃分五個(gè)部分，每一部分的具體研究?jī)?nèi)容如下：第一部分為引言，闡述該課題研究的背景和研究方法，綜述國(guó)內(nèi)外范圍經(jīng)濟(jì)研究的概況及跨媒介經(jīng)營(yíng)概念的界定。這部分的核心文獻(xiàn)主要有：黨曼《范圍經(jīng)濟(jì)研究》、田苗苗《范圍經(jīng)濟(jì)研究述評(píng)》、崔曉月《傳媒集團(tuán)化的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)》、xx、張小爭(zhēng)編著，《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力:產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》等。第二部分分三個(gè)內(nèi)容板塊，第一個(gè)板塊通過(guò)對(duì)傳媒產(chǎn)品的自身特性和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特征分析解讀，指出傳媒產(chǎn)業(yè)存在著典型的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第二個(gè)內(nèi)容板塊，通過(guò)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的前景的展望和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析綜合x(chóng)x等學(xué)者的觀點(diǎn)得出傳媒競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)是由規(guī)模經(jīng)濟(jì)走向范圍經(jīng)濟(jì)。第三個(gè)板塊，通過(guò)對(duì)跨媒介經(jīng)營(yíng)和范圍經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性的論證、分析和解讀，指出跨媒介經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)傳媒范圍經(jīng)濟(jì)效益訴求的有效途徑。這部分的核心文獻(xiàn)主要有：xx《傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)》、xx《從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)》、范以錦《范圍經(jīng)濟(jì)視角下的全媒體運(yùn)營(yíng)及思考》、xx《實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)——廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的戰(zhàn)略目標(biāo)取向及其對(duì)策》等。第三部分首先從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)筑和運(yùn)作出發(fā)，介紹當(dāng)下的“第一財(cái)經(jīng)”經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作情況，展現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)范圍的全面和運(yùn)作流程的精致。其次，以因生產(chǎn)要素共享和產(chǎn)品種類的多元而導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)平均成本下降的范圍經(jīng)濟(jì)原理解讀“第一財(cái)經(jīng)”的跨媒介經(jīng)營(yíng)模式，指出“第一財(cái)經(jīng)”的傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了傳播要素、信息內(nèi)容和品牌資源的共享，構(gòu)筑了一個(gè)范圍全面、運(yùn)作高效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而保證了其整個(gè)企業(yè)的巨大的范圍經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。核心文獻(xiàn)：張?jiān)觥丁暗谝回?cái)經(jīng)”模式的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》、劉曉鵬《“第一財(cái)經(jīng)”的難關(guān)與的創(chuàng)刊——跨媒體信息平臺(tái)的新聞單元設(shè)計(jì)》、xx碩士論文《由第一財(cái)經(jīng)看我國(guó)的傳媒品牌構(gòu)建》等。第四部分介紹我國(guó)傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和歷史沿革，結(jié)合現(xiàn)狀分析我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的特性或消極因素導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)在跨媒介經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)濟(jì)訴求的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)上存在的障礙，并針對(duì)這些障礙提出解決建議。核心文獻(xiàn)：靳秋華《我國(guó)傳媒集團(tuán)化發(fā)展滯緩的問(wèn)題研究》、艾軍。李春雷《我國(guó)傳媒集團(tuán)化進(jìn)程中行政“范式”探討》、李兆豐《新聞改革：超越邊緣突破》、文遠(yuǎn)竹《對(duì)我國(guó)傳媒集團(tuán)化的反思》等。第五部分為結(jié)語(yǔ)部分。對(duì)本課題的研究做收尾性的總結(jié)，及筆者對(duì)這一課題的后續(xù)性研究抱有的期望。擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題本課題擬解決如下幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：（1）什么是跨媒介經(jīng)營(yíng)，它與傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、媒介集團(tuán)化、傳媒跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、媒介融合這些概念的異同。（2）以“第一財(cái)經(jīng)”為例，分析跨媒介經(jīng)營(yíng)在那些環(huán)節(jié)或集結(jié)了那些積極的因素促成了范圍經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)？（3）我國(guó)傳媒追求范圍經(jīng)濟(jì)效益的跨媒介經(jīng)營(yíng)存在哪些障礙，這些障礙產(chǎn)生的原因及優(yōu)化的策略？2．?dāng)M采取的研究方法（或技術(shù)路線、實(shí)驗(yàn)方案）及可行性分析本課題的研究方法，主要有以下幾種：一是文獻(xiàn)分析法。通過(guò)大量、廣泛的文獻(xiàn)搜集，以核心文獻(xiàn)為綱，以高水準(zhǔn)文獻(xiàn)的核心觀點(diǎn)為骨，為本課題分析解讀、歸納總結(jié)、邏輯演繹等具體的學(xué)術(shù)研究提供堅(jiān)實(shí)、系統(tǒng)的理論支撐。二是實(shí)證分析與邏輯分析結(jié)合。