【文章內(nèi)容簡介】 加盟連鎖模式的選擇基本一致，在一定區(qū)域內(nèi)，根據(jù)消費水平和區(qū)域市場大小，有選擇地開辦一家專賣店或幾家，以既能擴大銷量而又不至于引發(fā)渠道成員惡性競爭為宜。次扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性：次扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點：除了相似于扁平連鎖加盟模式的一些優(yōu)點外，該模式還有如下兩個獨特的優(yōu)點：（1）服裝制造商所需投入相對小，風險較少；（2）可以借用批發(fā)商的資源，迅速擴大產(chǎn)品在當?shù)氐挠绊?。次扁平連鎖加盟模式的缺點：（1）相對扁平連鎖加盟模式，批發(fā)商需要賺取一定的利潤，產(chǎn)品價格有一定程度的增加，產(chǎn)品的價格競爭力有一定的削弱；（2）當批發(fā)商發(fā)展壯大是，制造商有對其失去控制的危險，即所謂的“大戶難纏”；（3）與批發(fā)商合作過程中容易發(fā)生互相推委，責權(quán)混淆，互相指責對方的現(xiàn)象。3．多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的特點和適應性分析多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式多為舊的營銷渠道模式的延續(xù)，在計劃經(jīng)濟時代，產(chǎn)品供不應求，服裝制造企業(yè)往往考慮的是如何利用層層批發(fā)商來承擔分銷任務，使自己從分銷任務中解脫出來，也就形成了多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的原形，隨著市場環(huán)境的變化，老的渠道模式出現(xiàn)了一定程度的變革，形成了這種多層級佳統(tǒng)批發(fā)模式，但在本質(zhì)上，該模式還是屬于傳統(tǒng)的低效率分銷模式。該渠道模式中，制造商分支機構(gòu)往往設在大區(qū)中心城市或省級城市(一級市場所在地)，負責對一級批發(fā)商的供貨和管理，一級批發(fā)商設在省(或地)級城市，同時負責一級市場的綜合超市和銷量較大的服裝店等零售商的供貨和省理，二級批發(fā)商則建立在地(或縣)級市場，負責對當?shù)氐牧闶凵痰墓┴浐凸芾?。在這種模式中，實行垂直式管理，二級批發(fā)商及大多數(shù)零售商和制造商分支機構(gòu)幾乎沒有任何往來，缺乏必要的溝通和協(xié)調(diào)。對于批發(fā)商的數(shù)量選擇，同樣實行區(qū)域?qū)I分銷，嚴格保證指定區(qū)域內(nèi)只有一家批發(fā)商；在零售店的數(shù)量控制上，一般采取選擇性分銷和密集性分銷策略，對零售商的數(shù)量往往不作嚴格限制。多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性：多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的優(yōu)點：（1）通過層層設立批發(fā)商，使產(chǎn)品到達分散的二、三、四級市場成為可能，制造商卻無須太大的投入。（2）對制造商管理能力要求不高，大部分市場管理活動由批發(fā)商自行解決。多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的缺點：傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式基本上都是先找一級批發(fā)商，產(chǎn)品到一級批發(fā)商倉庫，然后由一級批發(fā)商分發(fā)到下面各地、縣，服裝制造商的精力和資源都全部放在一級批發(fā)商處，由一級批發(fā)商再來實行分銷。這種做法的弊端在于：（1）相對連鎖加盟模式，該模式一般不能為品牌形象的傳播起到積極正面的作用，服裝制造商很難獲得精確深入的市場信息，在融資和服務等功能方面也沒有明顯的優(yōu)點；（2）地(縣)級二級批發(fā)商利潤不夠，積極性不高，不會全力以赴地做市場，而且多級中間商層層加價，也影響產(chǎn)品在零售終端的價格競爭力；（3）中間商有時會截留公司資源，特別是有促銷活動的時候，對促銷禮品和促銷返利層層侵吞，促銷效果大為打折；（4）由于渠道層級過多，制造商對下游渠道成員掌控能力弱，企業(yè)的獲利能力和市場秩序受制于渠道成員；（5）制造商營銷人員大部分時間呆在市區(qū)，制造商缺乏二級批發(fā)商和零售終端的信息，致使缺乏對一線市場的了解，對市場的反應慢；（6）一級批發(fā)商很容易發(fā)展為“挾市場以令制造商”的“難纏大戶”。多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的適應性：（1）該模式適合于中低檔、低檔服裝，目標消費者定位于廣大三、四級市場；（2）部分一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式；（3）當零售商地域分散，數(shù)量眾多，單個零售商銷量有限；或者現(xiàn)有區(qū)域市場銷量和潛在銷量都很小，制造商增設營銷分支機構(gòu)或安排銷售人員不經(jīng)濟時，就適合多建一層批發(fā)商，通過二級批發(fā)商來對這些區(qū)域進行管理和覆蓋；（4）當服裝制造商實力相對薄弱，市場滲透能力小，對區(qū)域市場把握能力不強，通過各級本地批發(fā)商更能拓展市場時，制造商適合通過該模式分銷產(chǎn)品。4．扁平批發(fā)模式的特點和適應性分析傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式中，服裝制造商被多層中間商所阻隔，總是不能準確的把握市場，對市場秩序也常常失去控制，更重要的是中間商層層加價，削弱了產(chǎn)品的價格競爭力。隨著市場競爭的加劇，制造商對市場的把握和渠道成員的可控性要求越來越高，再加之營銷大環(huán)境出現(xiàn)了新的狀況:城鄉(xiāng)交通更加方便快捷，專業(yè)的第三方物流公司快速興起，使得具有體積小，不易損耗，便于運輸?shù)姆b產(chǎn)品不經(jīng)多層批發(fā)商 6 的轉(zhuǎn)移和分銷也能達到廣大的三、四級市場。在這些情況下，對傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式的變革既是必須，也成為可能。扁平批發(fā)模式正是應了上述要求而出現(xiàn)的變革渠道模式，它既保留了批發(fā)模式的優(yōu)點，借用當?shù)嘏l(fā)商的資源以較少的投入開發(fā)市場，不象連鎖加盟店模式那樣直接經(jīng)營零售商，需要太大的管理能力和資源；相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的一些中間環(huán)節(jié)，使渠道變短，渠道的重心下移：制造商分支機構(gòu)設在省級城市(或大區(qū)中心城市)，批發(fā)商建立在地級或縣級市場，省級城市的服裝店、綜合超市等零售網(wǎng)點可以由分支機構(gòu)直接開發(fā)、管理，也可以另設批發(fā)商來開發(fā)和管理，但該批發(fā)商和地(縣)級批發(fā)商同屬一個層級，在價格和政策上并無明顯特權(quán)。各個區(qū)域的批發(fā)商在制造商分支機構(gòu)的直接管理和支持下，負責所轄區(qū)域零售網(wǎng)點的開發(fā)和管理，對整個市場進行精耕細作。扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性： 扁平批發(fā)模式的優(yōu)點：（1）批發(fā)商只負責較小的一塊市場，在制造商的直接監(jiān)管和支持下開展工作，從而能對市場做到精耕細作，達到很大的覆蓋率，并能大大提高配送、服務水平；（2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，該模式減少了一層批發(fā)商，增加了現(xiàn)有渠道成員的利潤，使得他們更有積極性和空間去操作市場，在終端，產(chǎn)品的價格競爭力也增加；（3）市場秩序容易受服裝制造商控制，廠家的政策和促銷活動能真正落到實處；（4）在和批發(fā)商接觸的過程中，制造商營銷人員也不得不跑到一線市場和經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，能收集到及時準確的信息，增加市場反應能力；（5）由于渠道成員眾多，各個渠道成員的銷量相對有限，所以減少了產(chǎn)生大戶的可能，防止服裝制造商受大戶控制現(xiàn)象的發(fā)生；（6）相對多層級批發(fā)模式，通過制造商營銷員和批發(fā)商對市場的接觸，較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象，增強零售商的信心和推介能力。扁平批發(fā)模式的缺點：（1）與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣，該模式的零售終端大多為一般服裝店，不能通過該模式來向消費者有效地傳達企業(yè)形象和品牌形象；（2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，由于實行了渠道扁平化，直接與服裝制造商營銷分支機構(gòu)打交道的渠道成員增加，所以易引發(fā)服裝制造商營銷機構(gòu)復雜，營銷管理難度和營銷成本增大的現(xiàn)象；扁平批發(fā)模式的適應性：（1）該模式適合于中檔、中低檔、低檔，目標消費者市場定位于廣大二、三、四級市場，或“標準化程度高”的服裝產(chǎn)品；（2）一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式；（3）需要服裝制造商有中等程度的市場開發(fā)能力和營銷管理能力。5．完全服務批發(fā)商模式的特點和適應性分析與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式和扁平批發(fā)模式相比，該模式最大的特點就是：在特定區(qū)域市場內(nèi)設立完全服務批發(fā)商，制造商并不設立營銷分支機構(gòu)，只派出少量營銷人員對供貨和帳款回收等問題進行溝通、協(xié)調(diào)、處理，對價格體系的制定和渠道管理等問題制造商一般不予過問。完全服務批發(fā)商一般選設在輻射能力強的大型服裝批發(fā)市場和省、地級服裝批發(fā)中心，完全服務批發(fā)商并不一定只經(jīng)營一個品牌，他們利用良好的地域優(yōu)勢，通過經(jīng)營多品牌，豐富品種結(jié)構(gòu)來為零售商和二級批發(fā)商提供方便，分銷產(chǎn)品。關(guān)于批發(fā)商的數(shù)量，在區(qū)域市場內(nèi)，實行專營性或選擇性分銷策略，選擇一家或幾家分銷企業(yè)的服裝產(chǎn)品，數(shù)量的確定以方便零售商和二級批發(fā)商的購買，同時又不會引發(fā)渠道沖突為原則。至于零售商數(shù)量，可以不受限制，實行密集分銷策略，只要愿意經(jīng)營該產(chǎn)品的零售商都可以經(jīng)營，目的是盡可能擴大產(chǎn)品和消費者的接觸機會。完全服務批發(fā)商模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性： 完全服務批發(fā)商模式的優(yōu)點：（1）制造商所承擔的市場責任少，對制造商的營銷管理能力要求不高；（2）建設渠道所需投入少，對企業(yè)資源和實力沒有過高的要求；（3）進入新市場所需時間短，制造商承擔風險小。完全服務批發(fā)商模式的缺點：（1）與渠道成員沒有牢固而長久的合作關(guān)系，對渠道控制能力弱，過多地依靠批發(fā)商，銷量受批發(fā)商的影響較大；（2）渠道成員之間關(guān)系不緊密，很難有機會與渠道成員進行有效的信息溝通；（3）渠道對品牌和產(chǎn)品形象的展示也沒有積極的作用；（4）受完全服務批發(fā)商積極性和能力的影響，再加之完全服務批發(fā)商不只經(jīng)營一個品牌，很難對市場進行深度開發(fā)。完全服務批發(fā)商模式的適應性：（1）完全服務批發(fā)模式適合于那些進入新市場，而人力、物力相對有限的服裝制造商，通過該模式，制造商可以放手交由批發(fā)商開發(fā)和管理市場。（2）廣大小型服裝制造商，三線品牌服裝制造商適合選擇完全服務批發(fā)模式。以上論述對具有實踐價值的五種服裝營銷渠道模式的運作特點、優(yōu)缺點及適應性進行了概括和分析，這五種渠道模式各有自己的特點和適應性，現(xiàn)實的服裝營銷渠道模式的建立大多基于這五種渠道模式之上，或是他們的略加改造的結(jié)果，或是對他們進行的彼此組合。二、望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn)狀（一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀望成服裝有限公司于1993年底以注冊資本300萬在武漢成立，當時主要生產(chǎn)男式襯衫和西褲，借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的營銷手段，企業(yè)平穩(wěn)高速發(fā)展，于2000年望成服裝公司已發(fā)展到總資產(chǎn)4000萬。企業(yè)占地面積達28000平方米，擁有10000余平方米的花園式生產(chǎn)基地，員工700余名，其中，設計師和高級技師50多位，中、高級管理人員80余名，設計師、技師和管理隊伍中80%受過系統(tǒng)的教育和培訓，60%以上具有大專以上學歷。公司引進了意大利先進的設備和生產(chǎn)工藝，擁有國際一流的服裝生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)量達300000套(件)。主要產(chǎn)品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領帶等中、高檔男裝服飾系列。在生產(chǎn)技術(shù)方面，望成公司結(jié)合自身定位和市場需求，不斷改良制作工藝，不斷利用高科技和先進的設備來提高完善產(chǎn)品質(zhì)量，在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個細節(jié)上都按照高品質(zhì)的國際標準要求自己。在管理方面，近年望成公司通過引進先進的管理手段，實行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營銷方面，全面應用服裝品牌營銷策略，積極導入CI(CERTIFICATE OF IMAGE企業(yè)形象識別)系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場有較高的知名度和美譽度。在營銷渠道方面，強化營銷終端的建設和管理，確定主市場、主渠道、主產(chǎn)品的定位，銷售網(wǎng)絡遍布全國十多個省(市)，七十多個地區(qū)，共有零售網(wǎng)點一百五十多個。公司提出了“以質(zhì)量為基石，誠信為根本，品牌為依托，市場為導向”的事業(yè)發(fā)展方針，堅持走國際一流品牌發(fā)展之路。但是，自從2000年以來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，呈現(xiàn)下降的趨勢，。退貨率，庫存量明顯增加，營銷人員和渠道的積極性都有所下降。（二）營銷網(wǎng)絡現(xiàn)狀及存在的問題望成服裝品牌屬于區(qū)域性知名品牌，通過有效的整合傳播，尤其是借助電視、廣告牌和自營專賣店的影響，望成服裝品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。望成產(chǎn)品涵蓋西裝、大衣、茄克、襯衫、領帶等中、高檔男裝服飾系列。選用國際、國內(nèi)名牌面輔料，公司產(chǎn)品設計緊跟國際流行趨勢，倡導內(nèi)在豐富與外在簡約的平衡，通過簡潔的款式，明快的線條，富有質(zhì)感的面料，精細的做工，靈動的設計元素，表達的是高級人士雅逸而豐富的生活和工作狀態(tài)。望成公司的主產(chǎn)品望成西服以都市白領男士為主要消費對象，設計風格定位在職業(yè)與休閑之間。通過時尚面料的選擇，略帶凝重的灰、藍、咖啡色的運用，修身的剪裁以及完美細節(jié)的搭配，能體現(xiàn)出主人緊張中的松馳與干練中的圓潤，既秉承了傳統(tǒng)，也強調(diào)了現(xiàn)代人的自我追求。茄克系列產(chǎn)品風格明快，造型優(yōu)雅，機能性強，實用性高，可系列搭配或單品組合，注重新型織物的運用。簡潔、干練、精明、個性化是茄克系列刻意創(chuàng)造的形象??襯衫方面，在面料的選擇上，舒適、輕薄、良好實用性能的高支純棉面料，配以高科技的混紡織物，賦予了襯衣內(nèi)在的舒適和時尚的視覺外觀，部分新款襯衫通過暗門襟、獨特袖扣的設計，將休閑與職業(yè)合二為一。羊毛衫系列則以淺灰、灰、黑為主色，款式上追求線條的簡潔與流暢，在推祟現(xiàn)代簡約主義理念的同時，又透出無窮的都市熱力??望成品牌系列產(chǎn)品，正是以簡練、雅致的設計風格，投射出“傳統(tǒng)與時尚，經(jīng)典與流行，職業(yè)和休閑”相輝映的尊貴魅力。望成產(chǎn)品屬于具有鮮明個性特征，做