【文章內(nèi)容簡介】 加盟連鎖模式的選擇基本一致，在一定區(qū)域內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)水平和區(qū)域市場大小，有選擇地開辦一家專賣店或幾家，以既能擴(kuò)大銷量而又不至于引發(fā)渠道成員惡性競爭為宜。次扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：次扁平連鎖加盟模式的優(yōu)點(diǎn)：除了相似于扁平連鎖加盟模式的一些優(yōu)點(diǎn)外，該模式還有如下兩個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：（1）服裝制造商所需投入相對(duì)小，風(fēng)險(xiǎn)較少；（2）可以借用批發(fā)商的資源，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊憽４伪馄竭B鎖加盟模式的缺點(diǎn)：（1）相對(duì)扁平連鎖加盟模式，批發(fā)商需要賺取一定的利潤，產(chǎn)品價(jià)格有一定程度的增加，產(chǎn)品的價(jià)格競爭力有一定的削弱；（2）當(dāng)批發(fā)商發(fā)展壯大是，制造商有對(duì)其失去控制的危險(xiǎn)，即所謂的“大戶難纏”；（3）與批發(fā)商合作過程中容易發(fā)生互相推委，責(zé)權(quán)混淆，互相指責(zé)對(duì)方的現(xiàn)象。3．多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式多為舊的營銷渠道模式的延續(xù)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，服裝制造企業(yè)往往考慮的是如何利用層層批發(fā)商來承擔(dān)分銷任務(wù)，使自己從分銷任務(wù)中解脫出來，也就形成了多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的原形，隨著市場環(huán)境的變化，老的渠道模式出現(xiàn)了一定程度的變革，形成了這種多層級(jí)佳統(tǒng)批發(fā)模式，但在本質(zhì)上，該模式還是屬于傳統(tǒng)的低效率分銷模式。該渠道模式中，制造商分支機(jī)構(gòu)往往設(shè)在大區(qū)中心城市或省級(jí)城市(一級(jí)市場所在地)，負(fù)責(zé)對(duì)一級(jí)批發(fā)商的供貨和管理，一級(jí)批發(fā)商設(shè)在省(或地)級(jí)城市，同時(shí)負(fù)責(zé)一級(jí)市場的綜合超市和銷量較大的服裝店等零售商的供貨和省理，二級(jí)批發(fā)商則建立在地(或縣)級(jí)市場，負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰墓┴浐凸芾?。在這種模式中，實(shí)行垂直式管理，二級(jí)批發(fā)商及大多數(shù)零售商和制造商分支機(jī)構(gòu)幾乎沒有任何往來，缺乏必要的溝通和協(xié)調(diào)。對(duì)于批發(fā)商的數(shù)量選擇，同樣實(shí)行區(qū)域?qū)I分銷，嚴(yán)格保證指定區(qū)域內(nèi)只有一家批發(fā)商；在零售店的數(shù)量控制上，一般采取選擇性分銷和密集性分銷策略，對(duì)零售商的數(shù)量往往不作嚴(yán)格限制。多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性：多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）通過層層設(shè)立批發(fā)商，使產(chǎn)品到達(dá)分散的二、三、四級(jí)市場成為可能，制造商卻無須太大的投入。（2）對(duì)制造商管理能力要求不高，大部分市場管理活動(dòng)由批發(fā)商自行解決。多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的缺點(diǎn)：傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式基本上都是先找一級(jí)批發(fā)商，產(chǎn)品到一級(jí)批發(fā)商倉庫，然后由一級(jí)批發(fā)商分發(fā)到下面各地、縣，服裝制造商的精力和資源都全部放在一級(jí)批發(fā)商處，由一級(jí)批發(fā)商再來實(shí)行分銷。這種做法的弊端在于：（1）相對(duì)連鎖加盟模式，該模式一般不能為品牌形象的傳播起到積極正面的作用，服裝制造商很難獲得精確深入的市場信息，在融資和服務(wù)等功能方面也沒有明顯的優(yōu)點(diǎn)；（2）地(縣)級(jí)二級(jí)批發(fā)商利潤不夠，積極性不高，不會(huì)全力以赴地做市場，而且多級(jí)中間商層層加價(jià)，也影響產(chǎn)品在零售終端的價(jià)格競爭力；（3）中間商有時(shí)會(huì)截留公司資源，特別是有促銷活動(dòng)的時(shí)候，對(duì)促銷禮品和促銷返利層層侵吞，促銷效果大為打折；（4）由于渠道層級(jí)過多，制造商對(duì)下游渠道成員掌控能力弱，企業(yè)的獲利能力和市場秩序受制于渠道成員；（5）制造商營銷人員大部分時(shí)間呆在市區(qū)，制造商缺乏二級(jí)批發(fā)商和零售終端的信息，致使缺乏對(duì)一線市場的了解，對(duì)市場的反應(yīng)慢；（6）一級(jí)批發(fā)商很容易發(fā)展為“挾市場以令制造商”的“難纏大戶”。多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的適應(yīng)性：（1）該模式適合于中低檔、低檔服裝，目標(biāo)消費(fèi)者定位于廣大三、四級(jí)市場；（2）部分一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式；（3）當(dāng)零售商地域分散，數(shù)量眾多，單個(gè)零售商銷量有限；或者現(xiàn)有區(qū)域市場銷量和潛在銷量都很小，制造商增設(shè)營銷分支機(jī)構(gòu)或安排銷售人員不經(jīng)濟(jì)時(shí)，就適合多建一層批發(fā)商，通過二級(jí)批發(fā)商來對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行管理和覆蓋；（4）當(dāng)服裝制造商實(shí)力相對(duì)薄弱，市場滲透能力小，對(duì)區(qū)域市場把握能力不強(qiáng)，通過各級(jí)本地批發(fā)商更能拓展市場時(shí)，制造商適合通過該模式分銷產(chǎn)品。4．扁平批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式中，服裝制造商被多層中間商所阻隔，總是不能準(zhǔn)確的把握市場，對(duì)市場秩序也常常失去控制，更重要的是中間商層層加價(jià)，削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。隨著市場競爭的加劇，制造商對(duì)市場的把握和渠道成員的可控性要求越來越高，再加之營銷大環(huán)境出現(xiàn)了新的狀況:城鄉(xiāng)交通更加方便快捷，專業(yè)的第三方物流公司快速興起，使得具有體積小，不易損耗，便于運(yùn)輸?shù)姆b產(chǎn)品不經(jīng)多層批發(fā)商 6 的轉(zhuǎn)移和分銷也能達(dá)到廣大的三、四級(jí)市場。在這些情況下，對(duì)傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式的變革既是必須，也成為可能。扁平批發(fā)模式正是應(yīng)了上述要求而出現(xiàn)的變革渠道模式，它既保留了批發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)，借用當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的資源以較少的投入開發(fā)市場，不象連鎖加盟店模式那樣直接經(jīng)營零售商，需要太大的管理能力和資源；相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式，扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的一些中間環(huán)節(jié)，使渠道變短，渠道的重心下移：制造商分支機(jī)構(gòu)設(shè)在省級(jí)城市(或大區(qū)中心城市)，批發(fā)商建立在地級(jí)或縣級(jí)市場，省級(jí)城市的服裝店、綜合超市等零售網(wǎng)點(diǎn)可以由分支機(jī)構(gòu)直接開發(fā)、管理，也可以另設(shè)批發(fā)商來開發(fā)和管理，但該批發(fā)商和地(縣)級(jí)批發(fā)商同屬一個(gè)層級(jí)，在價(jià)格和政策上并無明顯特權(quán)。各個(gè)區(qū)域的批發(fā)商在制造商分支機(jī)構(gòu)的直接管理和支持下，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域零售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和管理，對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行精耕細(xì)作。扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性： 扁平批發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）批發(fā)商只負(fù)責(zé)較小的一塊市場，在制造商的直接監(jiān)管和支持下開展工作，從而能對(duì)市場做到精耕細(xì)作，達(dá)到很大的覆蓋率，并能大大提高配送、服務(wù)水平；（2）相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式，該模式減少了一層批發(fā)商，增加了現(xiàn)有渠道成員的利潤，使得他們更有積極性和空間去操作市場，在終端，產(chǎn)品的價(jià)格競爭力也增加；（3）市場秩序容易受服裝制造商控制，廠家的政策和促銷活動(dòng)能真正落到實(shí)處；（4）在和批發(fā)商接觸的過程中，制造商營銷人員也不得不跑到一線市場和經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，能收集到及時(shí)準(zhǔn)確的信息，增加市場反應(yīng)能力；（5）由于渠道成員眾多，各個(gè)渠道成員的銷量相對(duì)有限，所以減少了產(chǎn)生大戶的可能，防止服裝制造商受大戶控制現(xiàn)象的發(fā)生；（6）相對(duì)多層級(jí)批發(fā)模式，通過制造商營銷員和批發(fā)商對(duì)市場的接觸，較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象，增強(qiáng)零售商的信心和推介能力。扁平批發(fā)模式的缺點(diǎn)：（1）與多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣，該模式的零售終端大多為一般服裝店，不能通過該模式來向消費(fèi)者有效地傳達(dá)企業(yè)形象和品牌形象；（2）相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式，由于實(shí)行了渠道扁平化，直接與服裝制造商營銷分支機(jī)構(gòu)打交道的渠道成員增加，所以易引發(fā)服裝制造商營銷機(jī)構(gòu)復(fù)雜，營銷管理難度和營銷成本增大的現(xiàn)象；扁平批發(fā)模式的適應(yīng)性：（1）該模式適合于中檔、中低檔、低檔，目標(biāo)消費(fèi)者市場定位于廣大二、三、四級(jí)市場，或“標(biāo)準(zhǔn)化程度高”的服裝產(chǎn)品；（2）一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式；（3）需要服裝制造商有中等程度的市場開發(fā)能力和營銷管理能力。5．完全服務(wù)批發(fā)商模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析與多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式和扁平批發(fā)模式相比，該模式最大的特點(diǎn)就是：在特定區(qū)域市場內(nèi)設(shè)立完全服務(wù)批發(fā)商，制造商并不設(shè)立營銷分支機(jī)構(gòu)，只派出少量營銷人員對(duì)供貨和帳款回收等問題進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、處理，對(duì)價(jià)格體系的制定和渠道管理等問題制造商一般不予過問。完全服務(wù)批發(fā)商一般選設(shè)在輻射能力強(qiáng)的大型服裝批發(fā)市場和省、地級(jí)服裝批發(fā)中心，完全服務(wù)批發(fā)商并不一定只經(jīng)營一個(gè)品牌，他們利用良好的地域優(yōu)勢，通過經(jīng)營多品牌，豐富品種結(jié)構(gòu)來為零售商和二級(jí)批發(fā)商提供方便，分銷產(chǎn)品。關(guān)于批發(fā)商的數(shù)量，在區(qū)域市場內(nèi)，實(shí)行專營性或選擇性分銷策略，選擇一家或幾家分銷企業(yè)的服裝產(chǎn)品，數(shù)量的確定以方便零售商和二級(jí)批發(fā)商的購買，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)渠道沖突為原則。至于零售商數(shù)量，可以不受限制，實(shí)行密集分銷策略，只要愿意經(jīng)營該產(chǎn)品的零售商都可以經(jīng)營，目的是盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。完全服務(wù)批發(fā)商模式具有如下的一些優(yōu)、缺點(diǎn)及適應(yīng)性： 完全服務(wù)批發(fā)商模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）制造商所承擔(dān)的市場責(zé)任少，對(duì)制造商的營銷管理能力要求不高；（2）建設(shè)渠道所需投入少，對(duì)企業(yè)資源和實(shí)力沒有過高的要求；（3）進(jìn)入新市場所需時(shí)間短，制造商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)小。完全服務(wù)批發(fā)商模式的缺點(diǎn)：（1）與渠道成員沒有牢固而長久的合作關(guān)系，對(duì)渠道控制能力弱，過多地依靠批發(fā)商，銷量受批發(fā)商的影響較大；（2）渠道成員之間關(guān)系不緊密，很難有機(jī)會(huì)與渠道成員進(jìn)行有效的信息溝通；（3）渠道對(duì)品牌和產(chǎn)品形象的展示也沒有積極的作用；（4）受完全服務(wù)批發(fā)商積極性和能力的影響，再加之完全服務(wù)批發(fā)商不只經(jīng)營一個(gè)品牌，很難對(duì)市場進(jìn)行深度開發(fā)。完全服務(wù)批發(fā)商模式的適應(yīng)性：（1）完全服務(wù)批發(fā)模式適合于那些進(jìn)入新市場，而人力、物力相對(duì)有限的服裝制造商，通過該模式，制造商可以放手交由批發(fā)商開發(fā)和管理市場。（2）廣大小型服裝制造商，三線品牌服裝制造商適合選擇完全服務(wù)批發(fā)模式。以上論述對(duì)具有實(shí)踐價(jià)值的五種服裝營銷渠道模式的運(yùn)作特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)及適應(yīng)性進(jìn)行了概括和分析，這五種渠道模式各有自己的特點(diǎn)和適應(yīng)性，現(xiàn)實(shí)的服裝營銷渠道模式的建立大多基于這五種渠道模式之上，或是他們的略加改造的結(jié)果，或是對(duì)他們進(jìn)行的彼此組合。二、望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn)狀（一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀望成服裝有限公司于1993年底以注冊(cè)資本300萬在武漢成立，當(dāng)時(shí)主要生產(chǎn)男式襯衫和西褲，借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的營銷手段，企業(yè)平穩(wěn)高速發(fā)展，于2000年望成服裝公司已發(fā)展到總資產(chǎn)4000萬。企業(yè)占地面積達(dá)28000平方米，擁有10000余平方米的花園式生產(chǎn)基地，員工700余名，其中，設(shè)計(jì)師和高級(jí)技師50多位，中、高級(jí)管理人員80余名，設(shè)計(jì)師、技師和管理隊(duì)伍中80%受過系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，60%以上具有大專以上學(xué)歷。公司引進(jìn)了意大利先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)工藝，擁有國際一流的服裝生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)量達(dá)300000套(件)。主要產(chǎn)品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。在生產(chǎn)技術(shù)方面，望成公司結(jié)合自身定位和市場需求，不斷改良制作工藝，不斷利用高科技和先進(jìn)的設(shè)備來提高完善產(chǎn)品質(zhì)量，在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個(gè)細(xì)節(jié)上都按照高品質(zhì)的國際標(biāo)準(zhǔn)要求自己。在管理方面，近年望成公司通過引進(jìn)先進(jìn)的管理手段，實(shí)行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營銷方面，全面應(yīng)用服裝品牌營銷策略，積極導(dǎo)入CI(CERTIFICATE OF IMAGE企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場有較高的知名度和美譽(yù)度。在營銷渠道方面，強(qiáng)化營銷終端的建設(shè)和管理，確定主市場、主渠道、主產(chǎn)品的定位，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十多個(gè)省(市)，七十多個(gè)地區(qū)，共有零售網(wǎng)點(diǎn)一百五十多個(gè)。公司提出了“以質(zhì)量為基石，誠信為根本，品牌為依托，市場為導(dǎo)向”的事業(yè)發(fā)展方針，堅(jiān)持走國際一流品牌發(fā)展之路。但是，自從2000年以來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，呈現(xiàn)下降的趨勢，。退貨率，庫存量明顯增加，營銷人員和渠道的積極性都有所下降。（二）營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問題望成服裝品牌屬于區(qū)域性知名品牌，通過有效的整合傳播，尤其是借助電視、廣告牌和自營專賣店的影響，望成服裝品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。望成產(chǎn)品涵蓋西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。選用國際、國內(nèi)名牌面輔料，公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟國際流行趨勢，倡導(dǎo)內(nèi)在豐富與外在簡約的平衡，通過簡潔的款式，明快的線條，富有質(zhì)感的面料，精細(xì)的做工，靈動(dòng)的設(shè)計(jì)元素，表達(dá)的是高級(jí)人士雅逸而豐富的生活和工作狀態(tài)。望成公司的主產(chǎn)品望成西服以都市白領(lǐng)男士為主要消費(fèi)對(duì)象，設(shè)計(jì)風(fēng)格定位在職業(yè)與休閑之間。通過時(shí)尚面料的選擇，略帶凝重的灰、藍(lán)、咖啡色的運(yùn)用，修身的剪裁以及完美細(xì)節(jié)的搭配，能體現(xiàn)出主人緊張中的松馳與干練中的圓潤，既秉承了傳統(tǒng)，也強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代人的自我追求。茄克系列產(chǎn)品風(fēng)格明快，造型優(yōu)雅，機(jī)能性強(qiáng)，實(shí)用性高，可系列搭配或單品組合，注重新型織物的運(yùn)用。簡潔、干練、精明、個(gè)性化是茄克系列刻意創(chuàng)造的形象??襯衫方面，在面料的選擇上，舒適、輕薄、良好實(shí)用性能的高支純棉面料，配以高科技的混紡織物，賦予了襯衣內(nèi)在的舒適和時(shí)尚的視覺外觀，部分新款襯衫通過暗門襟、獨(dú)特袖扣的設(shè)計(jì)，將休閑與職業(yè)合二為一。羊毛衫系列則以淺灰、灰、黑為主色，款式上追求線條的簡潔與流暢，在推祟現(xiàn)代簡約主義理念的同時(shí)，又透出無窮的都市熱力??望成品牌系列產(chǎn)品，正是以簡練、雅致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，投射出“傳統(tǒng)與時(shí)尚，經(jīng)典與流行，職業(yè)和休閑”相輝映的尊貴魅力。望成產(chǎn)品屬于具有鮮明個(gè)性特征，做