【文章內(nèi)容簡介】 侈品市場、消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段，國外品牌占據(jù)著幾乎全部的國內(nèi)奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌推廣四個(gè)方面對于奢侈品營銷策略進(jìn)行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動(dòng)提供可資借鑒的理論和實(shí)踐依據(jù)，實(shí)現(xiàn)我國奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞： 奢侈品 營銷 策略IIIAbstract With China39。s rapid economic development and per capita ine levels increasing, China39。s affluent are fastemerging, and China39。s luxury market appears vitality and is gradually being a force in world of luxury consumer far, almost all of the world39。s top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to bee the world39。s largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”—— the reform and opening up, China39。s luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has bee one of the luxury consumer market in the world39。s fastestgrowing , with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury order to enhance the market share of China39。s own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China39。s luxury Words: Luxury Goods。Marketing。StrategyIV第一章 緒論 研究背景及意義隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場。據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)稱，在過去的五年中，%的速度增長，預(yù)計(jì)到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長基數(shù)大，就會(huì)直接刺激進(jìn)中國奢侈品消費(fèi)市場的發(fā)展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進(jìn)入中國市場。中國人對奢侈品的消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報(bào)告聲稱，中國為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻(xiàn)。中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領(lǐng)了中國奢侈品消費(fèi)市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機(jī)多但是到目前為止我國的獨(dú)立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費(fèi)市場和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。 研究內(nèi)容和方法 研究內(nèi)容本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費(fèi)人群以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析；第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀分析，在對國際奢侈品市場的現(xiàn)狀和營銷策略進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，對我國奢侈品市場現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應(yīng)采取的策略進(jìn)行探討；第五章結(jié)論，對全文進(jìn)行總結(jié)概括，對于得出的研究成果進(jìn)行歸納。 研究方法本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對中國奢侈品品牌發(fā)展的實(shí)情進(jìn)行研究；（2）總結(jié)與實(shí)踐分析相融合?；谕鈬渌纳莩奁菲放茽I銷手段歸納分析，總結(jié)出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。第二章 相關(guān)理論回顧第二章相關(guān)理論回顧 奢侈品的相關(guān)理論綜述 奢侈品的定義當(dāng)今對于奢侈品的定義國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定義。亞當(dāng)?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級人民生存和社會(huì)意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，奢侈品為需求價(jià)格的定位是大于1的。由此，亞當(dāng)?斯密和其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對奢侈品的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對奢侈品定義的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨(dú)特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費(fèi)商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認(rèn)。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會(huì)的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟(jì)上來說，也許很多人認(rèn)為對于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會(huì)的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個(gè)確切的定義。 奢侈品的特征現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護(hù)客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長的等待時(shí)間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨(dú)一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標(biāo)客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級，這種最高級往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時(shí)采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時(shí)在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計(jì)方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)滿足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價(jià)格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費(fèi)品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細(xì)膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個(gè)性化服務(wù)方面。奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時(shí)尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經(jīng)典之作。 奢侈品的分類對產(chǎn)品進(jìn)行分類具有特別大的現(xiàn)實(shí)意義，這些不僅讓商家對產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價(jià)格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價(jià)格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。第二章 相關(guān)理論回顧圖21 中國奢侈品市場產(chǎn)品劃分按照價(jià)格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析 奢侈品的消費(fèi)人群中國奢侈品的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)分析如下：奢侈品行業(yè)是高消費(fèi)行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標(biāo)尺劃分，消費(fèi)者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費(fèi)奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領(lǐng)群體（這個(gè)群體能夠有奢侈品消費(fèi)能力，但是相對較低）?？傮w來說，白領(lǐng)收入在兩個(gè)群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在2540歲之間，購買的主要目的自我獎(jiǎng)賞和贈(zèng)與，同時(shí)也滿足其消費(fèi)炫耀的目的。她們在消費(fèi)時(shí)，以新時(shí)代追求時(shí)尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個(gè)人魅力和性格，通常會(huì)通過縮減其他方面的消費(fèi)來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網(wǎng)購等。奢侈品主要的消費(fèi)體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個(gè)性化的生活，經(jīng)常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價(jià)格。例如，我國有“悍馬團(tuán)”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費(fèi)上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會(huì)影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)目的是為了社會(huì)交往和建立良好的社會(huì)地位，同時(shí)也達(dá)到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價(jià)錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會(huì)交往，交流的目的。不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場營銷中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。根據(jù)地域的不同進(jìn)行劃分，中國奢侈品消費(fèi)者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報(bào)告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當(dāng)巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力正在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個(gè)圖示正是說明了這一現(xiàn)象。（見圖21）。圖21 14個(gè)城市國際品牌店面總數(shù)第二章 相關(guān)理論回顧 奢侈品的消費(fèi)心理由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在著自低至高的消費(fèi)層次，奢侈品品牌可以給消費(fèi)者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費(fèi)心理，才能更好地訂立品牌，樹立個(gè)性，進(jìn)行營銷。Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究時(shí)，提出了自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，得到了消費(fèi)心理學(xué)界的普遍認(rèn)可。他認(rèn)為人際間和個(gè)人對于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖21）：圖21 消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型ShupeiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會(huì)形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型”（如圖22）。圖22 中國奢侈品消費(fèi)人群動(dòng)機(jī)模型朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費(fèi)文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過對消費(fèi)者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國傳統(tǒng)儒家文化對消費(fèi)觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖23）。圖23 訂正以后的中國奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型在這些