【文章內(nèi)容簡介】 媒體提出這些概念主要是出于趕時髦的需要，盡管他們也編制了書面的媒體文化，并提煉出了整齊乃至華麗的話語來予以表達。但是，書面的媒體文化與真正落到實處的媒體文化可能風馬牛不相及，它們在很大程度上只是媒體進行自身宣傳的廣告語和口號，并沒有內(nèi)化成媒體的自覺追求，并非其真實的媒體文化表現(xiàn)。真正的媒體文化是內(nèi)化的，是通過媒體行為自然而然體現(xiàn)出來的。當然，如果書面的媒體文化與行動中體現(xiàn)出來的媒體文化能夠保持一致，那最好不過，但現(xiàn)實情況是這二者往往是分裂的。要“提高國家文化軟實力”，在媒體行業(yè)，我們應該實施“百年媒體建設(shè)”戰(zhàn)略，塑造有深厚底蘊、有深刻影響力的媒體。從嚴格意義上來說，中國媒體的年齡都很短，中國大陸還沒有一家媒體有上百年的歷史。媒體文化的積累時間較短，還沒有形成自己獨特的、得到社會認同和自身內(nèi)化的媒體文化。在這一點上，我們和許多西方媒體還存在很大的差距。很多西方媒體有相當悠久的歷史，在長期發(fā)展過程中，塑造了自己的形象，形成了自己的風格，孕育了自己的媒體文化。在中國要實施“百年媒體建設(shè)”，除了通過政府行政手段保證其生存外，更重要的是媒體要有自己的底蘊和內(nèi)涵，要用自身媒體文化作為其長遠、持續(xù)發(fā)展的保證。白芳芹說，一個媒體最重要的東西是文化。和企業(yè)文化一樣，媒體文化體現(xiàn)的就是媒體的追求、媒體的價值觀。相對來說，制度可以變，版式可以變，媒體人更是流水的兵，但是媒體文化一旦形成，便不會輕易發(fā)生變化。在建設(shè)百年媒體的戰(zhàn)略中，更應該將媒體文化提到百年大計的高度上來。從本質(zhì)上說，優(yōu)秀的媒體文化可以激發(fā)媒體內(nèi)部人員的熱情和干勁，規(guī)范他們的行為，而且這種規(guī)范是他們的自覺行動，而不是外在要求。同時優(yōu)秀的媒體文化對外還可以塑造媒體的良好形象。從媒體從業(yè)人員來說，媒體文化表現(xiàn)為他們的敬業(yè)精神和職業(yè)操守，比如鳳凰衛(wèi)視全球首位三進阿富汗進行戰(zhàn)地、在巴格達市區(qū)進行現(xiàn)場報道、被譽為“戰(zhàn)地玫瑰”的閭丘露薇，距別斯蘭人質(zhì)現(xiàn)場僅30米作現(xiàn)場報道的盧宇光，無不讓人肅然起敬。鳳凰中文臺副臺長、著名航拍攝影家趙群力更是在拍攝《尋找遠去的家園》時將生命獻給了他所鐘愛的事業(yè)。媒體文化在節(jié)目上則體現(xiàn)為媒體立場、傳播理念等。比如鳳凰衛(wèi)視，有一個新聞理念叫做“以善意揭示真相”，他們在揭示真相的過程中，總是堅持善意、穩(wěn)妥、中立和建設(shè)性的立場。像《冷暖人生》、《社會能見度》等節(jié)目，就是要把所謂的“灰色地帶”變成“透明地帶”，給每個生命以應有的尊嚴。通過維護社會正義、社會道德，促進民生問題的妥善解決，展示中國以人為本的國際形象。鳳凰衛(wèi)視還特別注重自覺地傳播其人文關(guān)懷理念，將濃厚的人文色彩融入到節(jié)目中去。比如在對美伊戰(zhàn)爭的直播報道中，獨創(chuàng)的情緒段落都是對和平、反戰(zhàn)愿望的真情流露，不斷地展示其厚重的人文關(guān)懷，甚至每一次主持人與前方記者的連線都會有細心的叮囑，片言只語間讓受眾直接感知到了鳳凰衛(wèi)視的媒介文化。建設(shè)媒體文化，在當前最重要的是要進一步加強媒體自覺，媒體要對自身位置、使命、任務(wù)等進行系統(tǒng)、理性地思考，要進行真實的思考。現(xiàn)在雖然很多媒體也在做這方面的工作，但是應景性的，程序性的，并沒有從媒體所處的現(xiàn)實環(huán)境和擔負的歷史使命出發(fā)，因此需要進一步明確。二是要加強研發(fā)能力。在對媒體進行定位和媒體文化建設(shè)的過程中，很多媒體采用自我認同的方式。除了自身看自身外，媒體還應該通過外界對自身的評價來獲得對自身的認識。山外看山，更容易看到整體和全貌。第三，精心培養(yǎng)傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英。對任何一個傳媒機構(gòu)來說，領(lǐng)袖風范很大程度上決定和影響傳媒文化，特別是傳媒的精神領(lǐng)袖，要富有戰(zhàn)略眼光和進取精神。這些傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英會在無形之中鑄造媒體文化。第四，要加強媒體內(nèi)部文化精神的梳理和塑造，并形成制度。媒體文化建設(shè)通過制度建設(shè)來保障。媒體精神媒體精神即一個媒體表現(xiàn)出來的追求，就媒體行為來講，集中體現(xiàn)在作為個體的媒體人和作為整體的實體對超越自我的不懈追求。在構(gòu)建媒體軟實力的過程中，媒體既要依據(jù)自身資源，又不能局限于自身資源，而是要充分利用資源，不斷超越自我，它是媒體主觀能動性的文化表現(xiàn)。這種超越精神，會得到廣大受眾的認同和尊敬，從而建立起媒體的吸引力。以湖南衛(wèi)視為例，湖南是一個經(jīng)濟不怎么發(fā)達，文化也不怎么發(fā)達的內(nèi)陸省份，但湖南衛(wèi)視敢為天下先，勇于超越資源限制的精神，體現(xiàn)出其內(nèi)在的價值觀和追求。今天的湖南衛(wèi)視，它的硬實力不是全國第一，但軟實力在省級臺中絕對是全國第一。湖南衛(wèi)視在發(fā)展過程中，以放眼全國的眼光給自己定位，“鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定中國”，要打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”，“快樂中國”已成為其醒目的標簽。這份追求精神，讓人尊敬。在觀眾心目中，湖南衛(wèi)視就是中國省級衛(wèi)視的第一把交椅。這是不以不喜歡湖南衛(wèi)視的人的意志為轉(zhuǎn)移的。將湖南衛(wèi)視與上海衛(wèi)視作一比較就會發(fā)現(xiàn)，上海衛(wèi)視具有典型的傳媒口岸優(yōu)勢，經(jīng)濟發(fā)達，現(xiàn)代化國際大都市，觀眾的消費能力強，并具有長期的歷史、地理優(yōu)勢，但是上海衛(wèi)視的業(yè)績并不突出，尤其是東方衛(wèi)視以前的上海衛(wèi)視，基本無所作為。即使東方衛(wèi)視出來后，其影響力也不能壓倒湖南衛(wèi)視。個中原因，細細體味各自的定位、追求，差異立現(xiàn)。另一個例子是貴州衛(wèi)視。和湖南衛(wèi)視類似，貴州衛(wèi)視也是典型的傳媒口岸不好，偏處西部，經(jīng)濟不發(fā)達，本省人口3800萬，而且收視人群的消費購買能力有限。但貴州衛(wèi)視是有精神的。毛主席說“人是要有精神的”，媒體也是要有精神的。貴州電視臺從李新民到白芳芹，全身心投入改變自身媒體環(huán)境的不懈努力，使貴州衛(wèi)視這個欠發(fā)達地區(qū)的欠發(fā)達電視媒體實現(xiàn)了一種超常規(guī)的發(fā)展，取得的成績讓人不得不心生敬意。2002年，貴州衛(wèi)視立足貴州，面向全國，提出了“西部黃金衛(wèi)視”戰(zhàn)略，成為省級電視區(qū)域化發(fā)展的探路者，這也是貴州衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展的具有前瞻性的思維。臺長李新民作為“西部電視的開拓者”被評為2003年首屆“中國時代十大新聞人物”。李新民的繼任者白芳芹繼續(xù)跨區(qū)域合作之路，2007年9月與甘肅衛(wèi)視合作，突破行政區(qū)域首度結(jié)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，它的信號意義已經(jīng)遠遠超出了實際的經(jīng)濟意義。貴州臺通過多年的鍛造，在區(qū)域整合中最大化地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成為區(qū)域電視整合發(fā)展的先行者。坐守黔中，志在全國！這種氣魄，這種勇氣，是很多人所不具備的。白芳芹也因此成為“2007十大廣電傳媒領(lǐng)軍人物”。2007年5月16日，曾作為中國“入世”首席談判代表的龍永圖嘉賓主持的身份出現(xiàn)在《論道》節(jié)目中，這是國內(nèi)第一檔省部級領(lǐng)導作為嘉賓主持長期坐鎮(zhèn)演播室、邀請各行業(yè)重量級嘉賓進行尖峰對話的節(jié)目。節(jié)目形式雖有跟風之嫌，比如，學習以大眾文化載體傳播精英文化的《百家講談》，但是其思路是值得很多省級媒體學習的?！墩摰馈返母呙髟谟趯Y源的充分挖掘。龍永圖本為湖南人，但作為貴州省屬最高學府貴州大學最有影響的校友之一，也屬于正宗的貴州元素。從《論道》節(jié)目也可以看出貴州衛(wèi)視運用大貴州概念整合資源，將貴州元素用到了極點。這些例子告訴我們，要想超越自己，增強媒體影響力，占據(jù)競爭優(yōu)勢，對媒體來說都是可能的，關(guān)鍵是要充分發(fā)掘自己的資源，突破資源的限制。特別是那些文化資源豐富、文化大省的省級媒