【文章內(nèi)容簡介】 伯尼斯：使公共關(guān)系由一種活動(dòng)、一種社會現(xiàn)象變?yōu)橐婚T科學(xué)的杰出人物是愛德華伯奈斯。他從1923年出版第一部公共關(guān)系著作《公眾輿論之凝結(jié)》，到1952年完成教科書《公共關(guān)系學(xué)》，使公共關(guān)系的原理和方法逐漸形成一個(gè)較為完整的理論體系。他強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)該在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上來進(jìn)行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。由于伯奈斯將公共關(guān)系引上了科學(xué)的軌道，被世人譽(yù)為“公共關(guān)系泰斗”。5．全員公關(guān)：全員公關(guān)指社會組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡稱全員PR。其意義在于增強(qiáng)組織全體員工的公關(guān)意識，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)(√)1．公共關(guān)系是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。(√)2．公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。()3．公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計(jì)的，但它不包含“五W”模式的基本要素。()4．艾維李創(chuàng)辦世界上第一家宣傳事務(wù)顧問所。()5．有了發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)就會產(chǎn)生發(fā)達(dá)的公共關(guān)系。(√)6．公共關(guān)系90％靠自己做得對，10％靠宣傳。(√)7．在比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)社會，公眾的消費(fèi)主要是由消費(fèi)心理支配的。()8．公共關(guān)系完全是為組織營造生存、發(fā)展環(huán)境服務(wù)的。(√)9．公共關(guān)系部的優(yōu)勢，往往就是公共關(guān)系公司的不足之處，反之亦然。()10．一般認(rèn)為，公共關(guān)系的人才培養(yǎng)，就是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。三、單項(xiàng)選擇題(每小題2分，共20分)1．公共關(guān)系可直接稱為(A)。A．公眾關(guān)系 B．人際關(guān)系 C．人群關(guān)系 D．社區(qū)關(guān)系2．組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式是(B)。A．大眾傳播 B．傳播溝通 C．人際溝通 D．輿論宣傳3．組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)是(C)。A．公共關(guān)系意識 B．公共關(guān)系觀念 C．公共關(guān)系狀態(tài) D．公共關(guān)系策劃 4．被譽(yù)為公共關(guān)系之父的是(B)。A．巴納姆 B．艾維．李 C．伯尼斯 D．卡特里普5．1952年，卡特里普和森特出版了權(quán)威的公共關(guān)系學(xué)著作是(C)。A．《公眾輿論的形成》 B．《公共關(guān)系學(xué)》C．《有效的公共關(guān)系》 D．《原則宣言》6．組織公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是(A)。A．從事實(shí)出發(fā) B．從理想出發(fā) C．從利益出發(fā) D．從專家意見出發(fā) 7．組織形象的基礎(chǔ)是(D)。A．員工形象 B．管理形象 C．機(jī)構(gòu)形象 D．產(chǎn)品形象8．民主參與法是用來協(xié)調(diào)(D)。A．外部公眾關(guān)系 B．顧客公眾關(guān)系 C．媒介公眾關(guān)系 D．內(nèi)部公眾關(guān)系9．在部門所屬型的公共關(guān)系部中，把公共關(guān)系職能定位于傳播功能，主要是因?yàn)閷⒐碴P(guān)系部歸屬于(B)。A．銷售部門 B．廣告宣傳部門 C．接待部門 D．辦公室10．與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長處之一是(D)。A．熟悉組織情況 B．接近客戶C．工作連續(xù)性、持久性 D．職業(yè)水準(zhǔn)較高四、多項(xiàng)選擇題(每小題1分，共15分)1．人們普遍認(rèn)為公共關(guān)系可以是(ABCDE)。A．公共關(guān)系狀態(tài) B．公共關(guān)系活動(dòng) C．公共關(guān)系觀念 D．公共關(guān)系學(xué) E．公共關(guān)系職業(yè)2．公共關(guān)系觀念主要有(ABCDE)。A．形象觀念 B．互惠觀念 C．協(xié)調(diào)觀念 D．公眾觀念 E．傳播觀念3．公共關(guān)系的基本要素包括(ABE)。A．組織 B．傳播 C．環(huán)境 D．資金 E．公眾4．公共關(guān)系涉及的學(xué)科有(ABCDE)。A．倫理學(xué) B．管理學(xué) C．社會學(xué) D．營銷學(xué) E．傳播學(xué)5．公共關(guān)系思想在發(fā)展過程中，最有代表性思想分別是(BCD)。A．巴納姆 B．艾維．李C．伯尼斯 D．卡特里普和森特 6．從20世紀(jì)80年代開始，相繼在中國設(shè)立分公司或代表機(jī)構(gòu)的美國著名的公共關(guān)系公司是(BCA．派克和李 B．希爾—諾頓 C．博雅 D．愛德曼7．艾維．李的公共關(guān)系思想提出的兩個(gè)原則是(AD)。A．公眾必須被告知 B．投公眾所好 C．凡宣傳都是好事 D．說真話8．公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件是(ABCD)。A．理論條件 B．經(jīng)濟(jì)條件 C．政治條件 D．技術(shù)條件9．把求真務(wù)實(shí)的原則貫徹到調(diào)查工作中應(yīng)做到(ABCD)。A．真實(shí) B．客觀 C．公正 D．全面 E．正義10．反映企業(yè)經(jīng)營理念的文字形式有(ABC)。A．對聯(lián) B．訓(xùn)詞 C．口號 D．圖案 E．標(biāo)志11．公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下方面的職能決定的(ACDE)。A．資料儲存中心 B．領(lǐng)導(dǎo)指揮中心 C．信息發(fā)布中心 D．環(huán)境監(jiān)測中心 E．公眾接待中心12．企業(yè)的標(biāo)記有很多，但最重要的兩個(gè)是(AD)。A．廠名 B．包裝袋 C．標(biāo)準(zhǔn)字 D．商標(biāo) E．標(biāo)準(zhǔn)色13．公共關(guān)系部的主要特點(diǎn)是(BCE)。A．領(lǐng)導(dǎo)性 B．專業(yè)性 C．服務(wù)性 D．指揮性 E．協(xié)同性14．從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組織類型可以分為(ADE)。A．公共關(guān)系對象型 B．總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型 C．部門負(fù)責(zé)型 D．公共關(guān)系手段型 E．公共關(guān)系復(fù)合型15．公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(ABCDE)。)A．實(shí)事求是 B．公正無私 C．勤奮努力 D．樂于助人 E．光明磊落五、問答題(共20分)1．什么是“公眾”?其基本特點(diǎn)是什么?(6分)答：公眾必須是對某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并且對組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán)體。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾有四個(gè)特點(diǎn)，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。2．公關(guān)思想演變的各個(gè)時(shí)期的傳播特點(diǎn)是什么?(6分)答：（1）古代自發(fā)的“公共關(guān)系”。首先是盲目性。其次是經(jīng)驗(yàn)性。最后是低層性。由于缺乏先進(jìn)的傳播手段，古代的公關(guān)活動(dòng)主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。（2）近代公共關(guān)系的萌芽。從思想實(shí)質(zhì)上來看，這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。傳播特點(diǎn)是“凡宣傳皆是好事”，不過，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽。（3）現(xiàn)代公共關(guān)系的開端。艾維李的公關(guān)實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，他從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”，使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。（4）現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟。傳播特點(diǎn)是“投公眾所好”。（5）當(dāng)代公共關(guān)系的普及。3．聯(lián)系實(shí)際，你認(rèn)為公關(guān)人員應(yīng)具備哪些方面的能力?(8分)答：公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面：組織能力、表達(dá)能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力。六、案例分析(10分)2000年年底，備受業(yè)界關(guān)注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出，二審判決結(jié)果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元?！巴鹾椤闵P記本案”的起因非常簡單。消費(fèi)者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中，王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問題，于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費(fèi)保修，這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)個(gè)人主頁，名為“IT315”。以這個(gè)主頁為陣地，王洪發(fā)表了一些文章，對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表，在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。于是，恒升方面認(rèn)為自己企業(yè)的名譽(yù)權(quán)受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。案例思考：1．消費(fèi)者應(yīng)通過何種形式維護(hù)自己的權(quán)利? 2．該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：1．消費(fèi)者可以采取以下途徑解決：與商場或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請求消費(fèi)者協(xié)會調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會把我們推到一個(gè)被動(dòng)的境地。恒升筆記本電腦告贏消費(fèi)者王洪一案，就是一個(gè)典型例證。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判9萬元賠償，甚至因“拒不履行判決”而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)，自己的損失不但沒有得到彌補(bǔ)反而賠償廠家9萬元，另一方則是拿到了9萬元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的？這個(gè)案子被外界認(rèn)為沒有贏家。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問題時(shí)，如果尋求依法解決問題的途徑，就不會造成今天的被動(dòng)局面。當(dāng)然，不是說在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上，說話同樣要注意分寸，以免“落人口實(shí)”。恒升贏了官司，但輸?shù)袅巳藲?。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒升完全可以采取更聰明更有風(fēng)度的做法，比如及時(shí)找到消費(fèi)者，本著誠懇的態(tài)度，主動(dòng)按照規(guī)定為他解決問題，這種打擊消費(fèi)者的做法并不可取。被國外企業(yè)運(yùn)用得非常成熟的“危機(jī)公關(guān)”，國內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。公共關(guān)系學(xué)作業(yè)2第5章—第8章一、名詞解釋(每小題3分，共15分)1．交際型公關(guān)：交際型公關(guān)，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內(nèi)容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個(gè)人信函、電話等等。2．進(jìn)攻型公關(guān)：進(jìn)攻型公關(guān)是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。3．媒介關(guān)系：叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺、電視臺及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。這種關(guān)系含有雙重人格關(guān)系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會組織的目標(biāo)公眾。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。4．新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式”。其直接形式是會議，屬于人際傳播，但參加會議的記者又都是代表某個(gè)新聞機(jī)構(gòu)，他們可以把在記者招待會上獲得的信息拿到自己的媒介上去發(fā)表，使組織的信息轉(zhuǎn)變成了大眾傳播。5．勸說：勸說指公共關(guān)系人員運(yùn)用多種傳播方式，努力地影響公眾接受組織的觀點(diǎn)，或促使公眾主 3動(dòng)地采取某種行動(dòng)。二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)()1．在公關(guān)調(diào)查中，隨機(jī)抽樣法是一種準(zhǔn)確率高，但又省時(shí)、省力、省錢的好方法。()2．開放式問卷的特點(diǎn)是答案比較規(guī)范，公眾回答方便，練果便于定量分析。(√)3．服務(wù)型模式以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。(√)4．員工關(guān)系、股東關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、政府關(guān)系是企業(yè)公關(guān)工作最基本的目標(biāo)公眾。(√)5．員工是組織最重要的內(nèi)部公眾，良好的員工關(guān)系，可培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成組織的向心力和凝聚力。(√)6．企業(yè)可扮演消費(fèi)者的教育、引導(dǎo)和組織的角色，與消費(fèi)者一起設(shè)計(jì)生活、美化生活。(√)7．與人際傳播、組織傳播相比，大眾傳播的信息不再具有保密性。(√)8．公關(guān)廣告和商品廣告都屬于付費(fèi)的宣傳活動(dòng)。(√)9．人際傳播的情感影響力往往要超過大眾傳播，主要得力于說話人的表情和目光。()10．界點(diǎn)是談判者制定價(jià)格政策的出發(fā)點(diǎn)，也是全部談判的價(jià)值基礎(chǔ)。三、單項(xiàng)選擇題(每小題2分，共20分)1．高美譽(yù)度、低知名度屬于公共關(guān)系哪一種狀態(tài)：(B)。A．最佳 B．較為安全、穩(wěn)定 C．不良 D．惡劣2．分析組織的自我形象與實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)距離時(shí)使用(D)。A．組織形象象限圖 B．形象要素調(diào)查表 C．語意差異分析法 D．形象要素差距圖3．(A)是公關(guān)工作對象中最敏感、最重要的一部分。A．媒介公眾 B．社區(qū)公眾 C．消費(fèi)者公眾 D．名流公眾4．組織與公眾溝通的重要途徑就是運(yùn)用(D)。A．公關(guān)廣告 B．人際傳播 C．網(wǎng)絡(luò) D．大眾傳播5．(B)是所有傳播溝通對象中最具社會權(quán)威性的對象。A．媒介公眾 B．政府公眾 C．社區(qū)公眾 D．名流公眾6．針對性強(qiáng)的大眾傳播媒介是(B)。A．報(bào)紙 B．雜志 C．廣播 D．電視7．把重點(diǎn)事實(shí)和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實(shí)的重要性排列事件是(A)。A．倒金字塔結(jié)構(gòu) B．并列結(jié)構(gòu) C．順時(shí)結(jié)構(gòu) D．金字塔結(jié)構(gòu)8．組織以自身的名義，在社會上率先發(fā)起某種活動(dòng)，提倡某種有進(jìn)步意義的新思想是(C)。A．組織廣告 B．響應(yīng)廣告 C．公益廣告 D．祝賀廣告9．組織成員之間地位平等，相互之間有著廣泛的接觸，但是沒有中心人物的傳播網(wǎng)絡(luò)是(C)。A．輻射型網(wǎng)絡(luò) B．鏈?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò) C．環(huán)形網(wǎng)絡(luò) D．G型網(wǎng)絡(luò)10．平均幅度的讓步又被稱為(D)。A．正拐式 B．反拐式 C．釣鉤式 D．階梯式四、多項(xiàng)選擇題(每小題1分，共15分)1．組織形象分析的三個(gè)環(huán)節(jié)是(ABD)。A．自我形象分析 B．實(shí)際形象分析 C．歷史形象分析 D．形象差距分析 E．公眾評議分析2．編制公關(guān)預(yù)算的具體方法包括(BC)。A．會議討論法 B．目標(biāo)作業(yè)法 C．銷售額抽成 D．實(shí)報(bào)實(shí)銷法 E．領(lǐng)導(dǎo)決策法3．傳播渠道二分法包括(BD)。A．組織傳播 B．自我傳播 C．人際傳播 D．大眾傳播 E．群體傳播4．評估公關(guān)效果的方法有(ABCD)。A．內(nèi)外觀察法 B．直接觀察法 C．傳播評審法 D．公眾行為檢測法 E．領(lǐng)導(dǎo)檢查法5．員工的物質(zhì)需求包括(ABD)。A．工資、津貼 B．住房、交通 C．休假日． D．福利6．公眾角色心理包括(ABCD)等。A．性別角色心理 B．年齡角色心理 C．職業(yè)角色心理 D．文化角色心理 7．社區(qū)關(guān)系的特征有(BCD)。A．構(gòu)成整體性 B．地域互鄰性C．利益相關(guān)性 D．與主體相互制約性8．社會環(huán)境引起的心理變化有以下特征(ABC)。A．普遍性 B．時(shí)代性 C．穩(wěn)定性 D被動(dòng)性9．記錄性較差的大眾傳播媒介是(AE)。A．廣播的缺點(diǎn) B．報(bào)紙的缺點(diǎn) C．雜志的缺點(diǎn) D．電視的優(yōu)點(diǎn) E．電視的缺點(diǎn)10．寫好新聞公報(bào)應(yīng)當(dāng)注意的原則是(ABDE)。A．要有新聞根據(jù) B．要突出新、近點(diǎn) C．要有爆炸式新聞 D要簡明扼要 E．要突出變化點(diǎn)和趣味點(diǎn)11．電視作為大眾傳播媒介的缺點(diǎn)包括(ABCE)。A．記錄性較差 B．公眾選擇余地小 C．接收方式不靈活 D．制作周期長 E．制作費(fèi)用高12．公關(guān)廣告與商品廣告的差異在于(ACDE)。A．直接目的不同 B．根本目的不同C．內(nèi)容不同 D．新聞界的報(bào)道方式不同 E．應(yīng)用范圍不同13．從演講的風(fēng)格看，常見的開場白有(ACDE)。A．輕松幽默型 B．聲淚俱下型 C．懸念吸引型 D．先聲奪人型 E．