【文章內容簡介】 住宅客戶分析.商品住宅客戶購買行為分析三 土地SWOT（深層次）分析項目地塊的優(yōu)勢項目地塊的劣勢項目地塊的機會點項目地塊的威脅及困難點四 項目市場定位類比競爭樓盤調研.類比競爭樓盤基本資料.項目戶型結構詳析.項目規(guī)劃設計及銷售資料.綜合評判項目定位.市場定位：.區(qū)域定位.主力客戶群定位.功能定位.建筑風格定位五 項目價值分析商品住宅項目價值分析的基本方法和概念.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重分析可類比項目價值實現的各要素之特征對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價類比可實現價值決定因素：類比土地價值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質的差異C 周邊市政配套便利性的差異項目可提升價值判斷A 建筑風格和立面的設計、材質B 單體戶型設計C 建筑空間布局和環(huán)藝設計D 小區(qū)配套和物業(yè)管理E 形象包裝和營銷策劃F 發(fā)展商品牌和實力價值實現的經濟因素A 經濟因素B 政策因素項目可實現價值分析.類比樓盤分析與評價.項目價值類比分析：價值提升和實現要素對比分析項目類比價值計算六 項目定價模擬均價的確定.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法有效需求成本加價法A 分析有效市場價格范圍B 確保合理利潤率，追加有效需求價格運用以上兩種方法綜合分析確定均價項目中具體單位的定價模擬.商品住宅定價法：差異性價格系數定價法（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）.各種差異性價格系數的確定：確定基礎均價確定系數確定幅度.具體單位定價模擬七 項目投入產出分析項目經濟技術指標模擬.項目總體經濟技術指標.首期經濟技術指標項目首期成本模擬.成本模擬表及其說明項目收益部分模擬.銷售收入模擬：銷售均價假設 銷售收入模擬表.利潤模擬及說明：模擬說明利潤模擬表.敏感性分析：可變成本變動時對利潤的影響銷售價格變動時對利潤的影響八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示項目風險性評價.價值提升及其實現的風險性：項目的規(guī)劃和設計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值項目形象包裝和營銷推廣是否成功資金運作風險性.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠經濟政策風險.國際國內宏觀經過形勢的變化.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設九 開發(fā)節(jié)奏建議影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.發(fā)展商**作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價格控制因素.市場供求因素.上市時間要求項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測.項目開發(fā)步驟.項目投入產出評估.結論第二章 項目規(guī)劃設計策劃營銷通過完整科學的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規(guī)劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規(guī)劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設計的工作流程。項目規(guī)劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。一 總體規(guī)劃項目地塊概述.項目所屬區(qū)域現狀.項目臨界四周狀況.項目地貌狀況項目地塊情況分析.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設想.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經濟技術因素.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避.項目市場定位下的主要經濟指標參數建筑空間布局.項目總體平面規(guī)劃及其說明.項目功能分區(qū)示意及其說明道路系統(tǒng)布局.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況.項目道路設置及其說明：項目主要出入口設置項目主要干道設置項目車輛分流情況說明項目停車場布置綠化系統(tǒng)布局.地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：項目綠化景觀系統(tǒng)分析項目主要公共場所的環(huán)藝設計公建與配套系統(tǒng).項目所在地周邊市政配套設施調查.項目配套功能配置及安排.公共建筑外立面設計提示：會所外立面設計提示營銷中心外立面設計提示物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示.公共建筑平面設計提示：公共建筑風格設計的特別提示項目公共建筑外部環(huán)境概念設計分期開發(fā).分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路分組團開發(fā)強度二 建筑風格定位項目總體建筑風格及色彩計劃.項目總體建筑風格的構思.建筑色彩計劃建筑單體外立面設計提示.商品住宅房外立面設計提示：多層、小高層、高層外立面設計提示不同戶型的別墅外立面設計提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示其他特殊設計提示.商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示三 主力戶型選擇項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例主力戶型設計提示.一般住宅套房戶型設計提示.躍式、復式、躍復式戶型設計提示.別墅戶型設計提示商業(yè)物業(yè)戶型設計提示.商業(yè)群樓平面設計提示.商場樓層平面設計提示.寫字樓平面設計提示四 室內空間布局裝修概念提示室內空間布局提示公共空間主題選擇庭院景觀提示五 環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示項目周邊環(huán)境調查和分析.項目人文環(huán)境的營造項目各組團環(huán)境概念設計.組團內綠化及園藝設計.組團內共享空間設計.組團內雕塑小品設計提示.組團內椅凳造型設計提示.組團內宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示項目公共建筑外部環(huán)境概念設計.項目主入口環(huán)境概念設計.項目營銷中心外部環(huán)境概念設計.項目會所外部環(huán)境概念設計.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設計六 公共家具概念設計提示項目周邊同類樓盤公共家具擺設.營銷中心大堂.管理辦公室本項目公共家具概念設計提示七 公共裝飾材料選擇指導項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思項目營銷示范單位裝修概念設計.客廳裝修概念設計.廚房裝修概念設計.主人房裝修概念設計.兒童房裝修概念設計.客房裝修概念設計.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示項目營銷中心裝修風格提示住宅裝修標準提示.多層、小高層、高層裝修標準提示.躍層、復式、躍復式裝修標準提示.別墅裝修標準提示八 燈光設計及背景音樂指導項目燈光設計.項目公共建筑外立面燈光設計.項目公共綠化綠地燈光設計.項目道路系統(tǒng)燈光設計.項目室內燈光燈飾設計背景音樂指導.廣場音樂布置.項目室內背景音樂布置九 小區(qū)未來生活方式的指導項目建筑規(guī)劃組團評價營造和引導未來生活方式第五篇：房地產全程策劃流程房地產全程營銷策劃提綱第一部分市場調研一、項目用地周邊環(huán)境分析項目土地性質調查地理位置地質地貌狀況土地面積及紅線圖七通一平現狀項目用地周邊環(huán)境調查地塊周邊的建筑物綠化景觀自然景觀歷史人文景觀環(huán)境污染狀況地塊交通條件調查地塊周邊的市政網及其它公共交通現狀、遠景規(guī)劃項目對外水、陸、空交通狀況地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀周邊市政配套設施調查購物場所文化教育醫(yī)療衛(wèi)生金融服務郵政服務娛樂、餐飲、運動生活服務游樂休憩設施 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素歷史人文區(qū)位影響二、區(qū)域市場現狀及其趨勢判斷宏觀經濟運行國內生產總值a 第一產業(yè)數量b 第二產業(yè)數量c 第三產業(yè)數量d 房地產所占比例及數量中國房地產開發(fā)業(yè)景氣指數國家宏觀金融政策a 貨幣政策b 利率c 房地產按揭政策固定資產投資總額a 全國及項目所在地b 其中房地產開發(fā)比重社會消費品零售總額商品零售價格指數a 居民消費價格指數b 商品住宅價格指數中國城市房地產協(xié)作網絡信息資源利用項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規(guī)項目所在地居民住宅形態(tài)及比重政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃項目所在地房地產市場總體供求現狀項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及差異項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)展商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析經濟各種檔次商品住宅客戶分析商品住宅客戶購買行為分析三、土地SWOT分析項目地塊的優(yōu)勢項目地塊的劣勢項目地塊的機會點項目地塊的威脅及困難點四、項目市場定位類比競爭樓盤調研類比競爭樓盤基本資料項目戶型結構詳析項目規(guī)劃設計及銷售資料綜合評判項目定位市場定位a 區(qū)域定位b 主力客戶群定位功能定位建筑風格定位五、項目價值分析商品住宅項目價值分析的基本方法和概念商品住宅價值分析法：類比可實現價值分析法a 選擇可類比項目b 確定該類樓盤價值實現的各要素及其在價值實現中的比重c 分析可類比項目價值實現的各要素之特征d 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值e 根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價類比可實現價值決定因素a 類比土地價值：地段資源差異※項目周邊環(huán)境的差異，包括周邊自然和綠化景觀的差異教育、人文景觀的差異各種污染程度的差異※周邊市政配套便利性的差異b 項目可提升價值判斷※ 建筑風格和立面的設計、材質※ 單體戶型設計※ 建筑空間布局和環(huán)藝設計※小區(qū)配套和物業(yè)管理※ 形象包裝和營銷策劃※ 發(fā)展商品牌和實力c 價值實現的經濟因素※ 經濟因素※ 政策因素項目可實現價值分析類比樓盤分析與評價項目價值類比分析a 價值提升和實惠要素對比分析b 項目類比價值計算六、項目定價的模擬均價的確定的主要方法a 類比價值算術平均法b 有效需求成本加價法※ 分析有效市場價格范圍※ 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格c 運用以上兩種方法綜合分析確定均價項目中具體單位的定價模擬商品住宅定價法：差異性價格系數定價法a 根據日照須光系數（B系數）確定不同自然朝向單位的均價Pb，即Pb=Pa （1177。B），其中Pa為基礎均價b 然后根據景觀朝向系數（D系數）確定不同景觀朝向單位的均價Pb，即Pd=Pa（1177。D）c 當存在復式單位或者遺憾型單位時，應在Pd的基礎上根據戶型系數（S系數）確定不同戶型單位的均價Ps=Pd (1177。s)d 在Ps的基礎上，根據樓層系數（F系數）確定不同樓層的價格Pn，即Pn=Ps（1177。F)=Pa(1177。B)(1177。D)(1177。 s)(1177。F)e 考慮到其他隨機因素的存在（如單位附近有機房干擾等），在具體單位價格的制定時，還應根據具體單位的隨機系數（U系數）確定最終的定價Pu，即Pu=PnU其中U為不確定值，根據具體單位的具體情況隨機確定。各種差異性價格系數的確定：a 確定基礎均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價b 確定B系數。基中東、南朝向單位采用1+B；西、北朝向采用1Bc D系數根據不同單位景觀視野實現程度確定d S系數通常為5%15%，只適用于復式單位和遺憾單位的定價。其中復式單位取正值，遺憾單位取負值e 確定F系數。其中均價層以上單位采用1+F，均價層以下單位采用1Ff U系數根據不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等具體單位定價模擬以其中一個最具代表性的單位進行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考七、項目投入產出分析項目經濟技術指標模擬項目總體經濟技術指標首期經濟技術指標項目首期成本模擬成本模擬表及其說明項目收益部分模擬銷售收入模擬a 銷售均價假設根據項目價格模擬中確定的均