【文章內容簡介】 復式裝修標準提示.別墅裝修標準提示八 燈光設計及背景音樂指導項目燈光設計.項目公共建筑外立面燈光設計.項目公共綠化綠地燈光設計.項目道路系統(tǒng)燈光設計.項目室內燈光燈飾設計背景音樂指導.廣場音樂布置.項目室內背景音樂布置九 小區(qū)未來生活方式的指導項目建筑規(guī)劃組團評價營造和引導未來生活方式第三篇：房地產(chǎn)全程策劃方案全程策劃的建議建設項目全方位（全程）策劃是從項目用地的初始狀態(tài)就導入的科學方法并結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括：① 項目投資策劃 ② 項目規(guī)劃設計策劃 ③ 項目質量工期策劃 ④ 項目形象策劃 ⑤ 項目推廣策劃 ⑥ 項目顧問、銷售代理 ⑦ 項目服務策劃 ⑧ 項目二次策劃研發(fā)中心建議，未雨綢繆，在萊西項目上作試點，試圖將整個開發(fā)項目理念系統(tǒng)化，并加強成本控制，為以后的開發(fā)總結經(jīng)驗，提供依據(jù)。這個框架是研發(fā)中心借鑒理整其他公司開發(fā)項目的框架，可能個別地方不太適合或繁瑣，在以后的工作中可以修正和調整完善，力爭形成一個標準格式報告文件。案頭工作階段第一章“某項目”投資策劃 第一節(jié) 項目投資策劃的含義項目投資策劃是房地產(chǎn)全方位策劃關鍵的環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以未雨綢繆。通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境、萊西房地產(chǎn)市場的供求狀況、萊西同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行系統(tǒng)準確的市場定位和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，并對開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。第二節(jié)一、1． 某項目投資策劃的具體內容 項目用地周邊環(huán)境分析 項目土地性質調查地理位置地質地貌狀況 土地面積及其紅線圖七通一平現(xiàn)狀 2． 項目用地周邊環(huán)境調查地塊周邊的建筑物綠化景觀 自然景觀歷史人文景觀 環(huán)境污染狀況 3． 地塊交通條件調查地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 項目對外水、陸、空交通狀況 地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4． 周邊市政配套設施調查購物場所文化教育 醫(yī)療衛(wèi)生金融服務 郵政服務娛樂、餐飲、運動 生活服務游樂休憩設施 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 歷史人文區(qū)位影響二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢 1． 2． 3． 4． 5． 6． 宏觀經(jīng)濟運行情況萊西房地產(chǎn)市場概況及政府相關的政策法規(guī) 萊西房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 萊西商品住宅市場板塊的化分及其差異 萊西商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 萊西商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析三、土地SWOT分析 1． 2． 3． 4．四、項目地塊的優(yōu)勢 項目地塊的劣勢 項目地塊的機會點 項目地塊的威脅及困難點 項目市場地位1．類比競爭樓盤調研 2．項目定位：市場定位（區(qū)域定位、主力客戶群定位）功能定位建筑風格定位五、項目價值分析1．商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法 a選擇可類比項目b確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各種要素及其在價值實現(xiàn)中的權重 c分析可類比項目價值實現(xiàn)的要素的對比值d對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 e根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 類比土地價值決定因素 a類比土地價值：地段資源差異 ※市政交通及直入交通的便利性的差異 ※項目周邊環(huán)境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區(qū)素質的差異 ※周邊市政配套便利性的差異 b項目可提升價值判斷※建筑風格和立面的設計、材質※單體戶型設計 ※建筑空間布局和環(huán)藝設計※小區(qū)配套和物業(yè)管理 ※形象包裝和營銷策劃※發(fā)展商品牌和實力 c價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素※經(jīng)濟因素※政策因素 2．項目可實現(xiàn)價值分析 類比樓盤分析與評價 項目價值類比分析a價值提升和實現(xiàn)要素對比分析b項目類比價值計算六、項目定價模擬1． 均價的確定2． 項目中具體單位的定價模擬七、項目投入產(chǎn)出分析1．項目經(jīng)濟技術指標模擬項目總體經(jīng)濟技術指標首期經(jīng)濟技術指標 2．項目受期成本模擬成本模擬表及其說明3．項目收益部分模擬 銷售收入模擬 a銷售均價假設 b銷售收入模擬表 利潤模擬及說明a模擬說明b利潤模擬表 敏感性分析a可變成本變動時對利潤的影響b銷售價格變動時對利潤的影響八、投資風險分析及其規(guī)避方式提示1．項目風險性評價價值提升及其實現(xiàn)的風險性a項目的規(guī)劃和建筑設計是否以提升項目同周邊項目的類比價值b項目形象包裝和營銷推廣是否成功 2．資金運用的風險性減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本 對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現(xiàn)資金回籠 3．經(jīng)濟政策風險國際國內宏觀經(jīng)濟形勢的變化國家、地方相關地產(chǎn)政策的出臺及相關市政配套設計建設九、開發(fā)節(jié)奏建議1．影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素政策法規(guī)因素地塊狀況因素 發(fā)展商操作水平因素自己投放量及資金回收要求銷售策略、銷售政策及價格控制因素 市場供求因素 上市時間要求2．項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測 項目開發(fā)步驟 項目投入產(chǎn)出評估 結論第二章某項目規(guī)劃設計策劃第一節(jié) 項目規(guī)劃設計策劃的含義（根據(jù)萬科研發(fā)中心經(jīng)驗，開發(fā)商引領設計單位完成設計）通過完整科學的投資策劃分析，可以明確市場定位，從而進入產(chǎn)品設計階段。目前消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設計要求愈來愈理性，項目規(guī)劃設計策劃是以某項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。第二節(jié) 項目規(guī)劃設計策劃的具體內容一、總體規(guī)劃 1． 項目地塊概述項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀項目臨界四周狀況項目地貌狀況2． 項目地塊情況分析 初步規(guī)劃及設想 影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術因素 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù) 3． 建筑空間布局總體平面規(guī)劃及其說明功能分區(qū)示意及說明 4． 道路系統(tǒng)布局地塊周邊交通環(huán)境示意a地塊周邊基本路網(wǎng)b道路建設及未來發(fā)展狀況 項目道路設置及其說明a主要出入口設置b主要干道設置 c車輛分流情況說明d停車場布置 5． 綠化系統(tǒng)布局地塊周邊景觀環(huán)境示意a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 b市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明a綠化景觀系統(tǒng)分析b主要公共場所的環(huán)藝設計 6． 公建與配套系統(tǒng) 周邊市政配套設施調查 配套功能配置及安排 公共建筑外立面設計提示a會所外立面設計提示b營銷中心外立面設計提示c物業(yè)管理、辦公室等建筑外立面設計提示 d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示 公共建筑平面設計提示 公共建筑風格設計的特別提示 公共建筑外部環(huán)境概念設計 7． 分期開發(fā)分期開發(fā)思路首期開發(fā)思路 8． 分組團開發(fā)強度二、建筑風格定位、色彩計劃 1．總體建筑風格及色彩計劃總體建筑風格的構思建筑色彩計劃 2．建筑單體外立面設計提示 商品住宅房外立面設計提示a多層、小高層、高層外立面設計提示 b不同戶型的別墅外立面設計提示c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示 d其它特殊設計提示 商業(yè)建筑風格設計提示三、主力戶型選擇1． 萊西同類樓盤戶型比較 2． 業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 3． 主力戶型設計提示 4． 商業(yè)物業(yè)戶型設計提示四、室內空間布局裝修概念提示1．室內空間布局提示2．公共空間主題3．選擇庭院景觀提示五、環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示 地塊已有的自然環(huán)境利用項目人文環(huán)境的營造 組團內綠化及園藝設計組團內共享空間設計 組團內雕塑小品設計提示組團內椅凳造型設計提示 組團內宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示 4．公共建筑外部環(huán)境概念設計 主入口環(huán)境概念設計營銷中心外部環(huán)境概念設計營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計 針對本項目的其它公共環(huán)境概念設計六、公共家具概念設計提示 1． 周邊同類樓盤公共家具擺設營銷中心大堂管理辦公室 2． 公共家具概念設計提示七、公共裝飾材料選擇指導1． 周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 2． 公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 3． 營銷示范單位裝修概念設計 4． 住宅裝修標準提示八、燈光設計及背景音樂指導 1．燈光設計公共建筑外立面燈光設計公共綠化綠地燈光設計 道路系統(tǒng)燈光設計室內燈光燈飾設計 2．背景音樂指導廣場音樂布置室內背景音樂布置九、小區(qū)未來生活方式的指導 1． 建筑規(guī)劃組團評價 2． 營造和引導未來生活方式住戶特征描述社區(qū)文化規(guī)劃與設計第三章項目質量工期策劃第一節(jié)質量工期策劃的含義近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至由于質量控制不嚴引起損害消費者利益的現(xiàn)象，因此，質量工期策劃是我們、承建商必須樹立的策劃觀念。第二節(jié)質量工期策劃的具體內容一、建筑材料選用提示1． 萊西市場競爭性樓盤建筑材料選用類比 2． 新型建筑裝飾材料提示 3． 建筑材料選用提示二、施工工藝流程指引１．工程施工規(guī)范手冊2．施工工藝特殊流程提示三、質量控制１．項目工程招標投標內容提示２．文明施工質量管理內容提示四、工期控制１．開發(fā)進度提示２．施工組織與管理五、造價控制１．建筑成本預算提示２．建筑流動資金安排提示六、安全管理１．項目現(xiàn)場管理方案２．安全施工條例第四章項目形象策劃第一節(jié)項目形象策劃的含義項目形象策劃包括某項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內容。項目視覺形象是指房地產(chǎn)有別于奇特項目的具有良好識別功能的同意視覺表現(xiàn)。其內容主要包括項目視覺識別系統(tǒng)工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。第二節(jié)項目形象策劃的具體內容一、項目視覺識別部分系統(tǒng)核心部分 1．名稱項目名道路名建筑名組團名 2．標志 3．標準色 4．標準字體二、延展及運動部分 1．工地環(huán)境包裝視覺建筑物主體工地圍墻 主路網(wǎng)及參觀路線環(huán)境綠化 2．營銷中心包裝設計營銷中心室內外展示設計營銷中心功能分區(qū)提示 營銷中心大門橫眉設計營銷中心形象墻設計 臺面標牌展板設計營銷中心導視牌銷售人員服裝設計提示 銷售用品系列設計示范單位導視牌 示范單位樣板房說明牌 3．公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計第五章項目營銷推廣策劃第一節(jié)項目營銷推廣策劃的含義對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。第二節(jié)項目營銷推廣策劃的具體內容一、區(qū)域市場實態(tài)分析1．萊西房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 2．項目周邊競爭性樓盤調查項目概況市場定位售樓價格 銷售政策措施廣告推廣手法主要媒體應用及投入頻率 公關促銷活動其他特殊賣點和銷售手段 3．結論二．項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策1．項目主要賣點薈萃2．項目強勢、弱勢分析與對策 三．目標客戶群定位分析1．萊西人口總量及地塊分布情況 2．萊西經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口就業(yè)情況 3．萊西家庭情況分析家庭成員結構家庭收入情況住房要求、生活習慣4．項目客戶群定位 目標市場a目標市場區(qū)域范圍界定 b市場調查資料匯總、研究 c目標市場特征描述 目標客戶a目標客戶細分b目標客戶特征描述c目標客戶資料四、價格定位及策略1．項目單方成本2．項目利潤目標 3．可類比項目市場價格 4．價格策略 5．價格分期策略五、入市時機規(guī)劃1． 宏觀經(jīng)濟運行狀況分析2． 萊西房地產(chǎn)相關法規(guī)和市場情況簡明分析 3． 入市時機的確定及安排六、廣告策略1． 廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告總體策略廣告的階段性劃分 2． 廣告主題 3． 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4． 廣告效果監(jiān)控、評估及修正 5． 入市前印刷品的設計、制作宣傳海報、折頁認購書 正式合同交房標準 物業(yè)管理內容物業(yè)管理公約七、媒介策略１．媒體總策略及媒體選擇２．媒體總策略 ３．媒體選擇４．媒體創(chuàng)新使用 ５．軟性新聞主題６．媒介組合 ７．投放頻率及規(guī)模８．費用估算八、