【文章內(nèi)容簡介】 于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。：集中的廣告轟炸從2004年開始，無論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知。“廣而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。，反復(fù)洗腦重復(fù)是記憶之母。劉易斯卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果似乎也很合適。廣告專家艾爾文阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。，曲線救國20世紀(jì)70年代，A萊斯和J屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡單事實(shí)：由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。，易于記憶腦白金的廣告創(chuàng)意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。參考文獻(xiàn)1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007812李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 200883邵國云《中國電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》200365袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003第四篇：廣告學(xué)案例一、雀巢咖啡：選擇市場調(diào)研是因?yàn)椋?能為廣告策劃提供所需資料：可以從中了解到本產(chǎn)品的銷售情況，渠道情況以及競爭情況 ?能為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)：掌握了市場行情，為廣告的設(shè)計(jì)節(jié)省了很多時(shí)間成本和空間成本?能為提供廣告策略提供導(dǎo)向：找準(zhǔn)定位，明確方向廣告中采用了哪些廣告調(diào)研法,是如何進(jìn)行的：?詢問法：有比如調(diào)查問卷、電話詢問、直接提問等，對(duì)被調(diào)查人做直觀的了解?情況推測：案例中，在調(diào)查最后有提到，雀巢公司根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己的企業(yè)或產(chǎn)品做一個(gè)估計(jì)和比較?角色扮演：因了解到有的消費(fèi)者們拒絕選擇速溶咖啡而非討厭其味道，而是自己主觀的去推測，因此心理學(xué)家采用了角色扮演法，向兩組家庭主婦進(jìn)行調(diào)查，從而進(jìn)行定位。廣告調(diào)研在企業(yè)營銷中的重要性：（1）通過了解分析提供市場信息，可以避免企業(yè)在制定營銷策略時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤，或可以幫助營銷決策者了解當(dāng)前營銷策略以及營銷活動(dòng)的得失，以作適當(dāng)建議在本案例中，心理專家以及廣告主們正是考慮到了這一點(diǎn)，了解到咯目前速溶咖啡的狀況，再對(duì)癥下藥，節(jié)省了不必要的開支。（2）提供正確的市場信息，可以了解到市場可能的變化趨勢以及消費(fèi)者潛在購買動(dòng)機(jī)和需求。結(jié)合本案例，心理學(xué)家先是進(jìn)行了最基礎(chǔ)的調(diào)查問卷，了解到了不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好，他們進(jìn)而懷疑在消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的背后有一些更為深沉的原因?？梢钥闯觯瑥V告調(diào)研為企業(yè)提供發(fā)展的新契機(jī)。（3）整體宣傳策略的需要，為企業(yè)市場定位和產(chǎn)品等信息提供信息和支持案例中，了解到速溶咖啡真正銷路不高的原因，速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求，雀巢公司的廣告主們因而改變的廣告的策略，更換廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者。（4）通過廣告調(diào)研所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對(duì)市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對(duì)企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分的利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益 結(jié)合本案例，雀巢公司通過廣告調(diào)研以及后續(xù)的措施攻破了家庭主婦對(duì)速溶咖啡不青睞的難題，從而可以引發(fā)深思，舉一反三，對(duì)社會(huì)上扮演不同角色的消費(fèi)者們可進(jìn)行類似的廣告調(diào)用方法，所呈現(xiàn)出的不同難題可以使用不同的解決辦法。二、立邦漆立邦漆廣告創(chuàng)意分析立邦漆把品牌定位：“純凈期待，幸福成真”，符合當(dāng)代社會(huì)的需求，品牌價(jià)值定位準(zhǔn)確立邦漆廣告創(chuàng)意風(fēng)格：輕松幽默、人情味、親切感立邦漆受眾人群：從受眾心理看，立邦漆目標(biāo)受眾的年齡段是28到50歲的年齡段，這一年齡段是人生中事業(yè)步入頂峰的階段，也是人生歷程中最艱難的時(shí)期。對(duì)于這個(gè)年齡段的人來說，往往會(huì)受這幾個(gè)因素的影響色彩搭配：從色彩選取看對(duì)于一個(gè)廣告來說色彩的選擇是很重要的，從心理學(xué)上講，人對(duì)色彩敏感度是高于對(duì)形狀的敏感度的。所以一個(gè)號(hào)的配色們對(duì)于廣告也是相當(dāng)重要的，圖片的主體畫面是白色和綠色的搭配，白色屬于搭配中的萬能色，所以畫面不會(huì)讓受眾感覺不自在，色調(diào)上統(tǒng)一為亮調(diào)，給人清爽的感覺。顏色是廣告創(chuàng)意中重要的組成部分。立邦漆在選取兒童的同時(shí)也巧妙的配合色彩的應(yīng)用，使廣告更具生命力，這也是立邦漆廣告的成功之處。人物選取引起共鳴（1）在人物選取上立邦漆引入了孩子這個(gè)因素，從心理學(xué)上講孩子光滑的皮膚與油漆是建筑的皮膚聯(lián)系在一起，似是無意其實(shí)有意地暗示了油漆的安全無害。（2）立邦漆選擇了兒童這一因素，兒童尤其是嬰兒能給人帶來一種生命的感動(dòng)，天真無邪的兒童推薦的產(chǎn)品。給人一種莫大的信任感，而且充滿了生命的張力和表現(xiàn)力。這樣，立邦漆品牌與廣告畫面上“處處放光彩”引發(fā)的積極、美好的情感體驗(yàn)聯(lián)系在一起。三、穿“哈撒韋”襯衫的男人： 照片中選用了俄國的男爵作為模特，模特高貴的身份和瀟灑的神態(tài)便顯出哈撒韋的高級(jí)品味，他的身后是一件豪華的織一件，巧妙地暗示出襯衫的制作精良非同一般，成為高貴氣派，非同一般的象征。蒙上了一只眼睛的模特兒主動(dòng)映入觀眾的眼簾，這一細(xì)節(jié)來來抓住了觀眾的視覺。怎樣才能使廣告“引起注意”：引起觀眾注意是廣告有效傳播的前提條件引起觀眾注意的方法和手段有很多，從視覺的接受與觀眾心理角度看，與眾不同、個(gè)性鮮明的“細(xì)節(jié)”訴求有無可比擬的效果。在本案例中，白襯衣，黑眼罩形成了強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，給觀眾以視覺沖擊，而眼罩在成的局部殘缺與模特整體形象的完美更將觀眾帶到“求疑”的狀態(tài)，引起了進(jìn)一步的探尋。四、沃爾沃汽車請(qǐng)?jiān)u價(jià)沃爾沃安全別針的廣告創(chuàng)意：該廣告創(chuàng)意采用了比喻的手法，將汽車比喻為別針。以一枚別針的形象做的廣告，別針兩邊的鋼絲：上面彎曲成汽車頂蓋形、下面彎曲成汽車底板和車輪形，針環(huán)為車尾，針扣為車頭，整體顯出了沃爾沃汽車的輪廓，十分傳神。奇怪的是針尖并未扣在扣槽之內(nèi)，而是跳了出來，給人以不安全穩(wěn)妥的感覺，這便造成受眾極大的懸念。令人拍案叫絕之處是將生活中毫不起眼但用處很廣的別針用來訴求富豪汽車的安全性能。兩者之間無論從體積、形態(tài)、價(jià)格和用途方面有著“天壤之別”，一大一小、一重一輕、一賤一貴，強(qiáng)烈的反差和對(duì)比，使得我們無法想象別針和汽車之間會(huì)有什么樣的聯(lián)系。簡潔性：廣告創(chuàng)意切中主題，內(nèi)容簡單明了而又內(nèi)涵豐富。充分體現(xiàn)了沃爾沃汽車追求的“安全”的理念，且構(gòu)圖簡潔。獨(dú)特性：沃爾沃汽車的廣告創(chuàng)意標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，采用別針構(gòu)造車的整體輪廓。在廣告的構(gòu)思和形式等方面有很大創(chuàng)新。如與眾不同的新奇感會(huì)引人注目，并觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。（1）比喻手法（2）共同點(diǎn)：安全 形狀相似（3）別針形象傳神（4）構(gòu)圖簡潔