【文章內(nèi)容簡介】 要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細(xì)分市場，設(shè)計了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55％，這正是差異化品牌定位的成功。消費者對洗衣物有著嚴(yán)格的程序。首先是男女衣物分開洗，反映了消費者對衣物洗滌的精細(xì)化分類；其次上衣與下衣區(qū)別分明，一般是先洗上衣，并且選擇品質(zhì)較好的洗衣皂洗滌，反映了消費者洗滌認(rèn)知上有了巨大的變化；消費者對于價格的敏感度進(jìn)一步降低。絕大部分高收入階層對于價格并不在意，反映了消費者的經(jīng)濟(jì)承受能力發(fā)生了根本性的變化；消費者在相關(guān)產(chǎn)品消費上出現(xiàn)高端傾向，比如洗發(fā)水、洗潔精等。種種跡象表明，消費者對功能性或情感性高端洗衣粉品牌在經(jīng)濟(jì)上的接受度發(fā)生了巨大的變化。從通路上去看，蘇南地區(qū)通路實現(xiàn)了與國際接軌。在蘇南地區(qū)，路邊士多店已經(jīng)基本上消失，代之以成熟的標(biāo)準(zhǔn)的超市（SUPERMARK）以及便利店（CVS）。終端對品牌的需求更加嚴(yán)格。非主流品牌希望進(jìn)入終端的通路基本上被截斷。在消費者的品牌認(rèn)知商消費盲從現(xiàn)象明顯減少，消費者的個性需求顯著增加。許多消費者的家庭出現(xiàn)了使用兩個洗衣粉品牌現(xiàn)象。在進(jìn)行消費者質(zhì)化訪談中，有消費者洗上衣、內(nèi)衣時選擇傳花花王洗衣粉，洗下衣、外衣選擇雕牌，消費者主要是考慮內(nèi)衣需要適當(dāng)?shù)姆枷恪Ｊ羌夹g(shù)層面從我們對目前洗衣粉技術(shù)的跟蹤發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)洗衣粉的技術(shù)開發(fā)上完全可以滿足多品牌技術(shù)點的需要。國內(nèi)為什么洗衣粉品牌如此之多，除市場資源以外，產(chǎn)品功能的多點出擊也是形成多品牌并存的主要原因，如立白的洗衣不傷手、汰漬增白學(xué)院、雕牌去圬不留黃、傳花花王的只留清香等。因此簡單的實際有著完全不同的消費者語言。洗衣粉：多品牌通吃市場版圖為什么我們提倡用多品牌痛吃市場版圖，而不是提倡在單一品牌下的產(chǎn)品的延升？主要是基于如下層面考慮：其一，我們認(rèn)為隨著市場環(huán)境的變化，中國消費者將越來越接受品牌的單一形象，希望一個品牌成為包羅萬象的大雜燴只會泯滅品牌活潑的天性，增加品牌識別的難度。所以在快速消費品領(lǐng)域，我個人是非常認(rèn)同寶潔的多品牌策略。其二，我認(rèn)為目前中國企業(yè)的市場創(chuàng)造一個品牌的相對成本我以為還是比較低的。這個判斷主要是基于過剩的、過度競爭的媒體環(huán)境，國內(nèi)目前頂尖級品牌管理人員依然十分稀缺、企業(yè)對如何嫻熟的運用品牌仍顯得十分幼稚?；旧系靡粌?yōu)秀的品牌經(jīng)理便有機(jī)會實現(xiàn)低成本創(chuàng)造品牌。其三，中國市場巨大的成長性為新品牌產(chǎn)生提供了巨大施展舞臺。中國作為全球最大的成長中市場，使創(chuàng)建品牌市場分?jǐn)傦L(fēng)險變小。其四，城市高端差異化領(lǐng)導(dǎo)品牌仍未出現(xiàn)，消費者的感性認(rèn)知并不強烈。根據(jù)在全國北京、上海、江蘇、安徽、湖北、新疆等地市場的終端拜訪，我們認(rèn)為在消費者市場需求上，國產(chǎn)品牌洗衣粉至少有如下可以予知的空白點值得開發(fā)：殺菌洗衣粉止癢洗衣粉多香味洗衣粉柔和洗衣粉等等當(dāng)然存在市場空白并不代表成為市場機(jī)會，將空間變成商業(yè)機(jī)會需要妙筆點化的嫻熟技巧與高超的創(chuàng)意能力。但多品牌的發(fā)展可以使洗衣粉企業(yè)在一個領(lǐng)域的精耕細(xì)作與實現(xiàn)市場利益最大化。中國洗衣粉市場版圖的剖析風(fēng)，聚散無定，然以其無形遍塞天地之間；雕，一飛沖天，善以其氣勢傲嘯九州方圓；當(dāng)兩者凝結(jié)成一種哲學(xué)，營銷場上，便多了番精彩的對話。中國洗衣粉市場有著戲劇性的商戰(zhàn)歷史，當(dāng)年寶潔曾自負(fù)地宣稱：“翻開中國地圖，最終爭取中國市場的只有寶潔、聯(lián)合利華和漢高。”但城頭變幻大王旗，如今在銷量三甲位置上，昂首挺立的卻是三大國產(chǎn)品牌：雕牌，奇強與立白。當(dāng)寶潔、聯(lián)合利華等黯然退后，立白偏安華南一隅之時，在960萬平方公里全面對話的，唯余雕牌的莊啟傳與奇強王夢飛二人。莊豪氣，動輒全面開火，長于以氣勢壓倒對手。王善變化，常隨市而動，消弭敵之優(yōu)勢于無形之中。莊王相峙，營銷之爭，洗衣粉市場波瀾不斷。奇強攻略：中國地圖很大很重1988年，中國國產(chǎn)洗衣粉急報頻傳。寶潔、聯(lián)合利華、漢高和花王陸續(xù)殺入神州大地，四大國際品牌依仗手中的資金勢力、品牌光環(huán)、技術(shù)優(yōu)勢攻城掠地，讓國產(chǎn)洗衣粉紛紛退避三舍。短短幾年間，到1995年，四大品牌占據(jù)了國內(nèi)洗衣粉市場近50％的份額，排名前10位的國字號廠家中有8家情愿不情愿地冠上了合資的銜頭，輕工部合成洗滌劑協(xié)會驚呼“我們都快成合資協(xié)會了”。寶潔們似乎已經(jīng)看到了一個被自己瓜分殆盡的中國市場。1995年，王夢飛和他的奇強洗衣粉來了。對著得意的寶潔經(jīng)理，王夢飛淡然回應(yīng)“中國地圖很大、很重，你們翻不動”。盡管在主流的城市市場上，寶潔等風(fēng)光無限，但對更廣闊農(nóng)村市場，寶潔們卻因其高貴不能得門而入。1995年的中國農(nóng)村是傳媒力不能及的地方，媒體廣告作用甚微。農(nóng)民群眾基本上是能買到什么就用什么，而與之對應(yīng)的商業(yè)流通體系又相當(dāng)不完善。可以說，誰能早一天把產(chǎn)品擺到農(nóng)民面前，誰就能早一步占領(lǐng)這個市場?！稗r(nóng)村包圍城市，讓開大路，占領(lǐng)兩廂”，王夢飛引領(lǐng)南風(fēng)集團(tuán)展開了一場聲勢浩大的上山下鄉(xiāng)運動。3000余名南風(fēng)銷售人員急赴全國城鄉(xiāng)，350個奇強辦事處迅速啟動，幾乎所有通火車的地方都相繼被奇強的二三級經(jīng)銷商占領(lǐng)。1995年到1997年兩年間，趁農(nóng)村市場完全沒有主導(dǎo)品牌，奇強北方用模特隊，南方用鑼鼓隊，加上小廣告小傳單和去污力示范，拿下大部分農(nóng)村市場。為鞏固印象，奇強就地取材，展開了一場轟轟烈烈的“刷墻運動”，以每年刷60萬平方米的墻體廣告的速度讓奇強洗衣粉廣告遍布農(nóng)村的土墻雨棚。當(dāng)寶潔等洗衣粉“貴族”在城市市場呼風(fēng)喚雨的時候，2塊一袋的奇強洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場上的“高檔品牌”，并且一天天扎穩(wěn)了自己的根。憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在四大國際品牌眼皮底下登上了全國銷量第一的寶座。農(nóng)村市場的穩(wěn)固讓奇強擁有了與寶潔們叫板的底氣。1997年3月，南風(fēng)聯(lián)手清華大學(xué)創(chuàng)辦日用化工研究中心，研制更適應(yīng)城市人群需求的新產(chǎn)品；同年，王夢飛斥資對奇強的包裝進(jìn)行徹底的改頭換面，過去土氣的外貌煥然一新。奇強進(jìn)行了第一次品牌提升，“進(jìn)城”了。面對外資品牌在城市市場的強勢地位，奇強定位中檔，避開外資品牌爭奪激烈的高端市場，定價與汰漬、奧妙等低出一個等級；同時，在具體的營銷戰(zhàn)術(shù)上，不全面拉開戰(zhàn)線，不與寶潔等拼廣告，而是采取閃電戰(zhàn)術(shù)，攻取重點市場。1997年，奇強在北京利用洗滌用品展銷會之機(jī)，突施“風(fēng)車行動”，在展會上、商場里、公園中，送出30萬個奇強風(fēng)車，同時輔以媒體廣告，大大風(fēng)光一筆。市場占有率從原來的2％迅速竄升至30％。1999年，在上海，奇強趁著白貓資金周轉(zhuǎn)不暢之際突然發(fā)難，推出和佳美洗衣粉功效相同但價格低30％的加酶加香洗衣粉，再加上東方臺和地鐵、小區(qū)的燈箱廣告，三個月內(nèi)就使銷售額從40萬元攀升200萬元。憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和一個個“閃擊”戰(zhàn)術(shù)，奇強在1999年迎來了巔峰，年銷量38萬噸，占據(jù)了全國洗衣粉市場19％的份額。以15萬噸的差距將第二名的德國漢高遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，迫使寶潔、聯(lián)合利華不得不調(diào)整其在中國洗衣粉市場戰(zhàn)略，開始收縮戰(zhàn)線。以農(nóng)村為基礎(chǔ)，穩(wěn)步進(jìn)軍城市，面對國際名牌的逐步后退，王夢飛看到了明天的太陽。雕牌：陽光大道上的狂飆就在奇強再前進(jìn)一步就可以舒心地將勝利果實采摘在手的時候，另一個人的身影忽然撞入了王夢飛的視線——莊啟傳突然現(xiàn)身洗衣粉市場。在很多人眼里，莊啟傳是那種天生霸氣的人物。1999年，當(dāng)雄霸肥皂市場多年的納愛斯宣布正式進(jìn)軍洗衣粉市場時，人們不能不多幾分認(rèn)真來品味莊啟傳豪氣十足的“中國洗衣粉”攻略——納愛斯根本不考慮國產(chǎn)品牌的競爭，主要的對手就是寶潔、漢高等知名品牌。似乎為了把這股霸氣具體化，莊啟傳為自己的洗衣粉選擇了一個傲氣十足的形象作為標(biāo)識：“雕牌”。1999年正值中國洗衣粉市場重新洗牌的一年。由于奇強的崛起，四大國際品牌唯我獨尊的格局受到了強烈沖擊。1999年11月，聯(lián)合利華主動“跳水”，新產(chǎn)品全面降價，降幅高達(dá)40％，引發(fā)市場的連鎖反應(yīng)：汰漬、碧浪等價格相繼下調(diào)，??在洶涌澎湃的市場聚變中，莊啟傳看到了新的裂隙——以品牌推廣為營銷核心的各大國際品牌在奇強的沖擊下影響力開始減弱；而過分強調(diào)銷售忽視品牌建設(shè)的奇強，卻暴露了品牌影響力較弱的“軟肋”。市場上缺乏強勢品牌的中低檔產(chǎn)品。認(rèn)定了這個目標(biāo)以后，莊啟傳為雕牌安上了兩支強力的翅膀：用廣告推動品牌，用價格拉動市場?？恐鴱姆试砩腺嵶愕男酆褓Y本，雕牌開始了一場以廣告和低價為核心的“莊式”狂飆。1999年，莊啟傳宣告全世界第四臺全自動噴粉設(shè)備在納愛斯正式建成，大大提高了雕牌的生產(chǎn)效率。雕牌洗衣粉價格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線，一步到位的價格讓所有同行措手不及。，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強盤踞的肥沃市場。與價格相對應(yīng)，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫您干活了”。這則廣告抓住時下社會關(guān)注的下崗工人話題，突破洗衣粉功能性宣傳的