【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，我的辦法就是看消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率，很多感覺(jué)來(lái)自于之前賣產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，很難講清楚?！毕泔h飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認(rèn)為，營(yíng)銷要看兩 個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒(méi)有貨也白搭?？墒窃谶@個(gè)節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的腦子里面去，即使你的 產(chǎn)品還沒(méi)有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智，這是蔣健琪的營(yíng)銷理念。第一年打廣告花了3000萬(wàn)元，蔣健琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，想要達(dá)成什么目的?很簡(jiǎn)單：讓大家知道香飄 飄是什么!廣告制作花了30萬(wàn)元，情節(jié)是一個(gè)男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過(guò)去喝光，就這樣，他還覺(jué)得有點(diǎn)復(fù)雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了 七個(gè)“香飄飄”，不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點(diǎn)像引起無(wú)數(shù)非議的廣告“恒源祥”?！暗俏覀円徊恍⌒木团隽艘粋€(gè)相當(dāng)有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫(huà)面重要，很多畫(huà)面很優(yōu)美，但是臺(tái)詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無(wú)效的，所以你看寶潔的廣告，畫(huà)面的同時(shí)會(huì)跟上文字和聲音。”第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂(lè)唱片公司，有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛(ài)大米》的作者去為她量身定 做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個(gè)主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞 著“香”，蔣健琪自鳴得意。廣告他也想拍得“好看些”，請(qǐng)了“萬(wàn)人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來(lái)的情節(jié)??最絕的是，他們還找到中國(guó)移動(dòng)，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點(diǎn)“流氓”地置入不知情的用戶手機(jī)里。后來(lái)蔣健琪有些后悔?！艾F(xiàn)在我知道，這是不對(duì)的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷售力的廣告，對(duì)我們銷售沒(méi)起到什么拉動(dòng)作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬(wàn)塊錢以內(nèi)能搞定的電腦動(dòng)畫(huà)，銷售力卻很強(qiáng)?！彼J(rèn)為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會(huì)去關(guān)注廣告，就不會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品了?！八砸欢ㄒ闱宄驈V告是什么目的?就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會(huì)不會(huì)去購(gòu)買優(yōu)樂(lè)美的奶茶呢?不會(huì)?！薄皯c幸”的是，此時(shí)優(yōu)樂(lè)美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺(jué)得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強(qiáng)于香飄飄，但是很多網(wǎng)友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。對(duì)于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一，壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！艾F(xiàn)在廣告里很明確：一個(gè)是繞地球幾圈，另一個(gè)是銷量領(lǐng)先，就是要讓消費(fèi) 者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國(guó)銷量領(lǐng)先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費(fèi)者到超市里面選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，知道買香飄飄的人 多，也會(huì)選擇香飄飄?！泵磕晗泔h飄的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。其實(shí)消費(fèi)者分不清誰(shuí)在山寨誰(shuí)，不少行業(yè)內(nèi)人士以為香飄飄在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶” 的)，無(wú)論如何，香飄飄將奶茶做成了長(zhǎng)線產(chǎn)品，這對(duì)市場(chǎng)是個(gè)震撼。前段時(shí)間，在上海舉辦的中國(guó)飲料協(xié)會(huì)年會(huì)上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說(shuō)，兄弟你放棄吧，這個(gè)市場(chǎng)老大、老二、老三，座次排定了，再去攪動(dòng)已經(jīng)太晚了?！绷眍愘Y本觀香飄飄的未來(lái)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說(shuō)，最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品：“很多人還在說(shuō)奶茶不健康，未來(lái)要把奶茶做得更營(yíng)養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習(xí)慣，讓中國(guó)人喝奶茶如同喝牛奶?！钡@其中的難度不必多講。他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)橄胍粩嘁M(jìn)優(yōu)秀的人才，必須要靠股權(quán)、期權(quán)的方式，如果不上市，對(duì)員工來(lái)說(shuō)，那些期權(quán)、股權(quán)不能套現(xiàn)，就無(wú)法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個(gè)企業(yè)規(guī)范化，說(shuō)白了，不上市管不住?！痹谶@個(gè)時(shí)間段，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領(lǐng)導(dǎo)來(lái)“游說(shuō)”他，蔣健琪只能應(yīng)付一下。接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應(yīng)付差事”。“風(fēng)投的錢投進(jìn)來(lái)了，然后不是有董事會(huì)了嗎?碰到一些事情要董事會(huì)商討，如果你的價(jià)值觀跟我的價(jià)值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢 還是要打品牌，這本身是一個(gè)矛盾。對(duì)他們來(lái)說(shuō)肯定是要掙錢嘛，但是對(duì)我們一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中的企業(yè)，不能夠以利潤(rùn)為導(dǎo)向。做品牌就像家里養(yǎng)一個(gè)孩子，這個(gè)孩 子該什么時(shí)候發(fā)育、什么時(shí)候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟。投資人奔著上市，只管自己的利潤(rùn)，不管品牌的未來(lái)，而真正做企業(yè)的人是關(guān)注未來(lái)的?！笔Y健琪又把《喬布斯傳》拿出來(lái)舉例，“中國(guó)的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個(gè)人的個(gè)性和脾氣寫(xiě)得很公正，雖然說(shuō)了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個(gè)意思：如果一個(gè)企業(yè)沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤(rùn)是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國(guó)大部分企業(yè)就是為了掙錢，把利潤(rùn)做出來(lái)，一旦公司利潤(rùn)不好，碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，首先削減的就是廣告收入。原材料是實(shí)在的支出，而廣告費(fèi)就像是無(wú)形的支出，但也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。如果切掉5000萬(wàn)廣告費(fèi)當(dāng)做利潤(rùn)，短期內(nèi)沒(méi)事，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌很不利?！薄皼](méi)辦法，做投資和金融，錢太容易掙了?！被氐剿麑?duì)創(chuàng)業(yè)者 的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒(méi)有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)的快樂(lè)感?！彼运€是對(duì)新產(chǎn)品報(bào)以熱情。在位于湖州市開(kāi)發(fā)區(qū) 的公司，他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產(chǎn)品的價(jià)格可以比原味稍高些，每杯都放有一個(gè)獨(dú)立糖包?？诟蟹矫嫠幌蛑匾暎媳狈饺说目谖恫煌?，糖包 也是為此設(shè)計(jì)。究竟何時(shí)上市?蔣健琪認(rèn)為最快也要到2013年?！拔也恢?，那不是我的目標(biāo)。我想把企業(yè)打造成為一個(gè)有能力復(fù)制品牌的平臺(tái)，像寶潔那樣，有團(tuán)隊(duì)、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有機(jī)制，發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，放到這個(gè)平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)幾道工序，出來(lái)就是一個(gè)品牌。其實(shí)娃哈哈就有這種實(shí)力?！币粋€(gè)月后，“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。聚創(chuàng)網(wǎng) 獨(dú)家分享 仿冒必究。轉(zhuǎn)載請(qǐng)尊重版權(quán)謝謝！站長(zhǎng)：20566692 ：198735318 歡迎大家一起學(xué)習(xí)交流，廣告勿擾！第四篇：啤酒企業(yè)營(yíng)銷策略一、從營(yíng)銷的角度看啤酒如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點(diǎn)必然只是原料和酒體。但是從營(yíng)銷的角度去看啤酒，很多東西耐人尋味。在所有的快銷品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點(diǎn)的，是介于飲料和白酒之間的一個(gè)行業(yè)?？偨Y(jié)啤酒的特殊性，歸納如下：第一：產(chǎn)品特點(diǎn)。啤酒具有強(qiáng)大的消費(fèi)共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費(fèi)廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費(fèi)量是最大的，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)接近30升。消費(fèi)范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費(fèi)品。由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費(fèi)量的“經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題已經(jīng)不明顯。淡旺季差別在逐步縮小。第二：物流特點(diǎn)。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個(gè)銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：A 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運(yùn)輸成本 B 從經(jīng)銷商到終端的零擔(dān)配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運(yùn)輸是雙向成本。即：A啤酒運(yùn)輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點(diǎn)決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開(kāi)始大規(guī)模上市的時(shí)候，局部市場(chǎng)采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商配送時(shí)只要卸完酒，點(diǎn)好錢就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個(gè)一個(gè)的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結(jié)帳的時(shí)候，還要退去瓶子錢，往往因?yàn)閹酌沐X與酒店鬧意見(jiàn)。不回瓶也省去了所有通路繁雜的勞作，尤其是在如火的夏天。第三：渠道特點(diǎn)。啤酒的消費(fèi)渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費(fèi)場(chǎng)所為：酒店，微超，夜場(chǎng)等為主流。購(gòu)買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價(jià)值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費(fèi)的比例在中高端市場(chǎng)上不占主流（農(nóng)村除外）。綜合啤酒消費(fèi)終端，可以分為