【文章內(nèi)容簡介】 ①產(chǎn)品、服務的特點。②給消費者帶來的好處。③企業(yè)、產(chǎn)品、服務的水準或檔次。④ 企業(yè)的觀念、宗旨。⑤ 企業(yè)的歷史、傳統(tǒng)與未來。⑥ 企業(yè)的市場規(guī)模。⑦ 對產(chǎn)品、服務的頌揚。⑧ 發(fā)出倡導或共勉。廣告正文的寫作要求⑴真實可信。⑵言簡意明。⑶生動有趣。⑷措詞得體。廣告實施效果監(jiān)測廣告實施效果監(jiān)測，主要是指廣告實施過程中，為了保證廣告活動效果而對其整個活動過程的監(jiān)督、控制及測定。寫一份廣告策劃書要求：請根據(jù)所學知識，按照模板，寫一份關(guān)于風行牛奶或百事可樂的廣告策劃書。說明：本題一定會考，占50分，相關(guān)資料請?zhí)崆罢液?。第四篇：廣告文案寫作課程期末復習(精選)一、廣告文案的涵義每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品?！胺枴迸c傳播觀“全部”語言符號每一個文案都是一個整體文案在廣告作品中并不“獨立存在”是文案，不是文字二、廣告文案的基本構(gòu)成 廣告文案一般是由以下四個部分組成的：廣告語（即廣告口號）、廣告標題、廣告正文與廣告隨文（附文）。三、文案的本質(zhì)是手段而不是目的核心本質(zhì)：傳達信息的手段使用符號：有聲語言和文字溝通對象：訴求對象——人傳達方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式四、廣告文案寫作的原則（一）真實性原則真實性原則中地辯證法?廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實存在。②廣告信息的表現(xiàn)要全面而且準確。③ 正確處理形式虛構(gòu)和信息真實之間的關(guān)系。形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場面／情景、行為等來表現(xiàn)真實的廣告信息（二）原創(chuàng)性（1）基本觀念a原創(chuàng)性必須是獨創(chuàng)。b原創(chuàng)是形式和內(nèi)容的共同獨創(chuàng)。c發(fā)展原創(chuàng)是為了廣告信息的有效傳達。（2）基本規(guī)則a在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業(yè)、商品、服務為原點，體現(xiàn)信息表現(xiàn)內(nèi)容的與眾不同的首創(chuàng)。b廣告文案的形式結(jié)構(gòu)、語言風格、特殊排列組合，要體現(xiàn)與所表現(xiàn)的廣告信息之間的獨特組合與默契，發(fā)展?jié)h語言特點、優(yōu)勢，在特點和優(yōu)勢中尋找獨特的意義。（三）有效傳播有效傳播的界定廣告的有效傳播指的是廣告經(jīng)由表達、傳播達到廣告目的的過程。作為一種有目的、有責任、以說服和誘導消費者產(chǎn)生消費行為的信息傳播活動，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。達到有效傳播的受眾對應（1）廣告受眾的受傳心態(tài)廣告受眾的受傳心態(tài)指的是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時具有的特殊心態(tài)。（2）廣告受眾幾種典型的受傳心態(tài)a認知不調(diào)和的受傳心態(tài)b知覺相差的受傳心態(tài)c對輿論領導者的跟從心態(tài)d廣告受傳中完形心態(tài)和境聯(lián)效應e注重傳播主體權(quán)威性的廣告受傳心態(tài)f廣告受眾逆反接受心態(tài)（3）對應各種受眾受傳心態(tài)的策略與方式①運用以下三種訴求方式來對應廣告受眾的認知不調(diào)和心態(tài)。②采用另辟蹊徑式再定位訴求策略對應知覺相差心態(tài)。③對應受眾對輿論領導者的跟從心態(tài)，發(fā)展示范性廣告形式，創(chuàng)作易傳播的廣告文案。如名人廣告，消費者推薦式廣告。④針對受眾的完形心理，進行懸念式、殘缺式、省略式廣告表現(xiàn)，以獲得受眾的自覺參與和自覺關(guān)注。⑤針對受眾的逆反心理進行反面訴求和辯證的實證訴求。五、文案的信息傳遞模式廣告語（slogan）：品牌標志性符號和消費保證標題（headline）:信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)正文（body copy）:完整信息和深度訴求隨文：最后的推動六、“創(chuàng)意活動”和“廣告創(chuàng)意”的界定。創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。七、創(chuàng)意的核心內(nèi)容是由“概念”和“點子”兩部分內(nèi)容構(gòu)成?！皠?chuàng)意概念”是關(guān)于廣告信息傳達方式的基本想法?！皥?zhí)行點子”則是指在具體廣告作品中應用創(chuàng)意概念的方法。八、創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷僅有執(zhí)行點子，沒有創(chuàng)意概念。僅有概念，缺乏精彩點子。比如腦白金以奢華執(zhí)行彌補創(chuàng)意不足。比如梁朝偉代言的新天葡萄酒。九、與消費者連結(jié)的創(chuàng)意思路主張概念：使用這種方式需要先將消費者視為該商品的理性消費者，他們在購買時會衡量錢是否物有所值。創(chuàng)造獨特的銷售主張?zhí)峁┵徺I產(chǎn)品的理由建議購買產(chǎn)品以解決現(xiàn)有問題和避免可能發(fā)生的問題。示范證明十、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑文案寫作與畫面設計在將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的作品時，應該做到：準確把握訴求重點準確闡釋巧妙聯(lián)系準確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素準確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。十一、文案與畫面的關(guān)系在一個廣告作品中，文案與畫面需要完美的配合，而不是各自獨立地去實現(xiàn)創(chuàng)意。當廣告信息非常簡單、不需要過多地解釋與深入地說服時，畫面會發(fā)揮更大的作用；當廣告信息需要詳細的解釋與深入的說服時，那么文案則會發(fā)揮更大的作用。十二、獲得創(chuàng)造性的幾種方法突破定勢，逆向思維熟悉事物，新鮮含義平常事物，超常組合挖掘生活中的幽默感和戲劇性十三、如何做到人性化保持普通人的平常心生活化的創(chuàng)意更有利于順應人性讓人性自然流露要尊重常理，合理想象從細節(jié)發(fā)想十四、廣告訴求的三種手法理性訴求感性訴求情理結(jié)合訴求理性手法在廣告文案中的運用理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。其具體形式有：闡述最重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比（1）直接陳述（2）提供數(shù)據(jù)佐證（3）圖表（4）類比解釋說明（1）提供成因，在洗衣粉、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾護膚品等產(chǎn)品的廣告中廣泛運用這種手法。（2）示范。示范可以用圖形（畫面）演示和文案說明相結(jié)合的方式進行。（3）提出和解答疑問3法。幫助解決。、理性比較：和競爭對手比較以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢，是常用的創(chuàng)意手、觀念說服：正面立論和批駁錯誤觀念、不購買的危害：恐懼訴求（1）恐懼的程度要適當（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當?shù)木嚯x。（3）進行恐懼訴求時，要提供一個獨特的解決方法，強調(diào)本產(chǎn)品可以感性手法在廣告文案中的運用愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的情感交流（1）愛情（2）親情包括家庭之愛、親子之愛及由此而來的幸福、快樂、滿足、思念以及牽掛等。(3)鄉(xiāng)情與懷舊（4）友情及陌生人之間的情感交流幽默情趣恰當?shù)挠哪軒矸e極愉快的情緒。因此，在廣告文案中能適當運用幽默，也會提高廣告的效果。自我觀念與期許：個性、價值觀與自我實現(xiàn)感（1）個性，比如動感地帶：我的地盤，聽我的（2）價值觀，耐克的“just do it”（3）自我實現(xiàn)感，這是很多使用成功者形象的廣告常用的手法。同情和道義這通常在公益廣告中使用較多十五、廣告語的概念廣告語又稱廣告口號、主題句（themeline）、標題句（tagline），是為了加強訴求對象對企業(yè)。產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期使用、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。廣告語的特點簡短有力的口號性語句單一明確的觀念性信息長期廣泛的反復使用1牌重要的標志性符號1醒，不斷加深印象十六、廣告語的作用 廣告語對品牌的長期價值、幫助傳播品牌核心特性品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵品廣告語的信息傳播功能、傳播企業(yè)或產(chǎn)品建立消費者的觀念最基本的訴求反復提、形成長期印象和回想十七、廣告語的種類形象建樹型觀念表現(xiàn)型優(yōu)勢展示型號召行動型情感喚起型十八、廣告語與廣告標題的區(qū)別（了解看一下）表現(xiàn)功能不同。廣告口號是為了加強企業(yè)、商品和服務的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。在表現(xiàn)風格上：廣告口號：因為著力于對受眾的傳播和波及效應的形成，在表現(xiàn)風格上立足于口頭傳播的特征，其語言表達風格就要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點。廣告標題：比較起廣告口號，它的表現(xiàn)功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動流暢的口頭語風格，但因為它在廣告中的提綱挈領的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語言風格的運用。在廣告中的位置 ：廣告口號：一般在廣告結(jié)束位置。廣告標題：一般在平面廣告最醒目的位置和廣告電視廣告的開頭。運用時限范圍廣告口號：運用期限長，運用范圍廣（可越過媒介屬性限制），可重復使用。廣告標題：運用期限短，運用范圍窄，一次性使用，一般只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。負載信息廣告口號： 所負載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品或服務的特征等，是企業(yè)、商品或服務特征的體現(xiàn)，體現(xiàn)的是一種長期觀念，與廣告內(nèi)容并不一定緊密相關(guān)。廣告標題：可以用廣告口號中同樣的信息負載，也可以負載與廣告口號中不相關(guān)的信息內(nèi)容，但是其信息一定與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)。傳播目標廣告口號：傳達長期不變的觀念，注重對消費者觀念和品牌形象的長期效果。另外，借助受眾的閱讀、收聽和接受來獲得傳播目的的達成的同時，更有利于人際間的多種傳播，從而獲得傳播的擴散廣告標題：吸引和引導訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時的作用。另外，借助于受眾的閱讀和接受來達到傳播目的，其傳播一般僅限于受眾本人。十九、廣告語內(nèi)容的發(fā)想方向及其結(jié)構(gòu)一、廣告語內(nèi)容的三個層面：企業(yè)形象層面：廣告語是關(guān)于企業(yè)形象的信息。比如：杜邦：為了美好的明天品牌形象層面：廣告語是關(guān)于品牌形象的信息。比如：耐克：just do it。產(chǎn)品特性：廣告語是關(guān)于產(chǎn)品特性的信息。比如：海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（欣賞廣告）二、廣告語內(nèi)容的發(fā)想方向：企業(yè)形象：企業(yè)的核心理念企業(yè)核心理念包括：企業(yè)的目標、宗旨、精神、服務原則、對消費者的承諾、社會承諾等。比如： 讓我們做得更好?。w利浦）－對消費者的承諾科技以人為本（諾基亞）－企業(yè)原則為了更美好的明天（杜邦）－社會承諾品牌形象（1）獨特定位如果品牌采用鮮明定位，那么獨特的定位應該成為廣告語的首選內(nèi)容，以不斷強化消費者對這一定位的印象。比如：只溶在口，不溶在手。（m﹠m巧克力豆）－產(chǎn)品差異定位百事－新一代的選擇（百事可樂）－使用者定位容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）－品質(zhì)定位嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品質(zhì)定位人頭馬一開，好事自然來（人頭馬洋酒）－消費者心理定位喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈奶）－利益定位農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉）－利益定位（2）品牌個性與觀念如果賦予品牌某種鮮明個性，或者品牌代表某種觀念，廣告語可以將品牌的個性或觀念作為內(nèi)容，以喚起消費者的心理共鳴。比如：一切皆有可能（李寧）－品牌精神與消費者個性卓然出眾，彰顯尊榮（桑塔納2000）－品牌所代表的地位及消費者追求卓越的心理不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達時手表）－愛情觀念的溝通（3）情感關(guān)聯(lián)如果品牌在定位和個性方面都不夠鮮明，廣告語可以著力建立與訴求對象之間的情感聯(lián)系，以某種情感喚起訴求對象的肯定與支持。牙膏的情感雙關(guān)比如： 同聲同氣，酒逢知己。（金牌馬爹利）－歸屬感 非?？蓸?，中國人自己的可樂（非?？蓸罚?