【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ①產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)。②給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。③企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的水準(zhǔn)或檔次。④ 企業(yè)的觀念、宗旨。⑤ 企業(yè)的歷史、傳統(tǒng)與未來(lái)。⑥ 企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。⑦ 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的頌揚(yáng)。⑧ 發(fā)出倡導(dǎo)或共勉。廣告正文的寫(xiě)作要求⑴真實(shí)可信。⑵言簡(jiǎn)意明。⑶生動(dòng)有趣。⑷措詞得體。廣告實(shí)施效果監(jiān)測(cè)廣告實(shí)施效果監(jiān)測(cè)，主要是指廣告實(shí)施過(guò)程中，為了保證廣告活動(dòng)效果而對(duì)其整個(gè)活動(dòng)過(guò)程的監(jiān)督、控制及測(cè)定。寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)要求：請(qǐng)根據(jù)所學(xué)知識(shí)，按照模板，寫(xiě)一份關(guān)于風(fēng)行牛奶或百事可樂(lè)的廣告策劃書(shū)。說(shuō)明：本題一定會(huì)考，占50分，相關(guān)資料請(qǐng)?zhí)崆罢液?。第四篇：廣告文案寫(xiě)作課程期末復(fù)習(xí)(精選)一、廣告文案的涵義每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品?！胺?hào)”與傳播觀“全部”語(yǔ)言符號(hào)每一個(gè)文案都是一個(gè)整體文案在廣告作品中并不“獨(dú)立存在”是文案，不是文字二、廣告文案的基本構(gòu)成 廣告文案一般是由以下四個(gè)部分組成的：廣告語(yǔ)（即廣告口號(hào)）、廣告標(biāo)題、廣告正文與廣告隨文（附文）。三、文案的本質(zhì)是手段而不是目的核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式四、廣告文案寫(xiě)作的原則（一）真實(shí)性原則真實(shí)性原則中地辯證法?廣告信息的表現(xiàn)要來(lái)源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在。②廣告信息的表現(xiàn)要全面而且準(zhǔn)確。③ 正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場(chǎng)面／情景、行為等來(lái)表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息（二）原創(chuàng)性（1）基本觀念a原創(chuàng)性必須是獨(dú)創(chuàng)。b原創(chuàng)是形式和內(nèi)容的共同獨(dú)創(chuàng)。c發(fā)展原創(chuàng)是為了廣告信息的有效傳達(dá)。（2）基本規(guī)則a在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業(yè)、商品、服務(wù)為原點(diǎn)，體現(xiàn)信息表現(xiàn)內(nèi)容的與眾不同的首創(chuàng)。b廣告文案的形式結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格、特殊排列組合，要體現(xiàn)與所表現(xiàn)的廣告信息之間的獨(dú)特組合與默契，發(fā)展?jié)h語(yǔ)言特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，在特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)中尋找獨(dú)特的意義。（三）有效傳播有效傳播的界定廣告的有效傳播指的是廣告經(jīng)由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的過(guò)程。作為一種有目的、有責(zé)任、以說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的信息傳播活動(dòng)，廣告以銷(xiāo)售的獲得作為自己的最終目的。達(dá)到有效傳播的受眾對(duì)應(yīng)（1）廣告受眾的受傳心態(tài)廣告受眾的受傳心態(tài)指的是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時(shí)具有的特殊心態(tài)。（2）廣告受眾幾種典型的受傳心態(tài)a認(rèn)知不調(diào)和的受傳心態(tài)b知覺(jué)相差的受傳心態(tài)c對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)d廣告受傳中完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)e注重傳播主體權(quán)威性的廣告受傳心態(tài)f廣告受眾逆反接受心態(tài)（3）對(duì)應(yīng)各種受眾受傳心態(tài)的策略與方式①運(yùn)用以下三種訴求方式來(lái)對(duì)應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)。②采用另辟蹊徑式再定位訴求策略對(duì)應(yīng)知覺(jué)相差心態(tài)。③對(duì)應(yīng)受眾對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)，發(fā)展示范性廣告形式，創(chuàng)作易傳播的廣告文案。如名人廣告，消費(fèi)者推薦式廣告。④針對(duì)受眾的完形心理，進(jìn)行懸念式、殘缺式、省略式廣告表現(xiàn)，以獲得受眾的自覺(jué)參與和自覺(jué)關(guān)注。⑤針對(duì)受眾的逆反心理進(jìn)行反面訴求和辯證的實(shí)證訴求。五、文案的信息傳遞模式廣告語(yǔ)（slogan）：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證標(biāo)題（headline）:信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)正文（body copy）:完整信息和深度訴求隨文：最后的推動(dòng)六、“創(chuàng)意活動(dòng)”和“廣告創(chuàng)意”的界定。創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。七、創(chuàng)意的核心內(nèi)容是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分內(nèi)容構(gòu)成?！皠?chuàng)意概念”是關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法?！皥?zhí)行點(diǎn)子”則是指在具體廣告作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法。八、創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒(méi)有創(chuàng)意概念。僅有概念，缺乏精彩點(diǎn)子。比如腦白金以奢華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足。比如梁朝偉代言的新天葡萄酒。九、與消費(fèi)者連結(jié)的創(chuàng)意思路主張概念：使用這種方式需要先將消費(fèi)者視為該商品的理性消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)衡量錢(qián)是否物有所值。創(chuàng)造獨(dú)特的銷(xiāo)售主張?zhí)峁┵?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由建議購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以解決現(xiàn)有問(wèn)題和避免可能發(fā)生的問(wèn)題。示范證明十、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑文案寫(xiě)作與畫(huà)面設(shè)計(jì)在將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的作品時(shí)，應(yīng)該做到：準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)準(zhǔn)確闡釋巧妙聯(lián)系準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。十一、文案與畫(huà)面的關(guān)系在一個(gè)廣告作品中，文案與畫(huà)面需要完美的配合，而不是各自獨(dú)立地去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。當(dāng)廣告信息非常簡(jiǎn)單、不需要過(guò)多地解釋與深入地說(shuō)服時(shí)，畫(huà)面會(huì)發(fā)揮更大的作用；當(dāng)廣告信息需要詳細(xì)的解釋與深入的說(shuō)服時(shí)，那么文案則會(huì)發(fā)揮更大的作用。十二、獲得創(chuàng)造性的幾種方法突破定勢(shì)，逆向思維熟悉事物，新鮮含義平常事物，超常組合挖掘生活中的幽默感和戲劇性十三、如何做到人性化保持普通人的平常心生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性讓人性自然流露要尊重常理，合理想象從細(xì)節(jié)發(fā)想十四、廣告訴求的三種手法理性訴求感性訴求情理結(jié)合訴求理性手法在廣告文案中的運(yùn)用理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。其具體形式有：闡述最重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類(lèi)比（1）直接陳述（2）提供數(shù)據(jù)佐證（3）圖表（4）類(lèi)比解釋說(shuō)明（1）提供成因，在洗衣粉、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾護(hù)膚品等產(chǎn)品的廣告中廣泛運(yùn)用這種手法。（2）示范。示范可以用圖形（畫(huà)面）演示和文案說(shuō)明相結(jié)合的方式進(jìn)行。（3）提出和解答疑問(wèn)3法。幫助解決。、理性比較：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是常用的創(chuàng)意手、觀念說(shuō)服：正面立論和批駁錯(cuò)誤觀念、不購(gòu)買(mǎi)的危害：恐懼訴求（1）恐懼的程度要適當(dāng)（2）恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x。（3）進(jìn)行恐懼訴求時(shí)，要提供一個(gè)獨(dú)特的解決方法，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品可以感性手法在廣告文案中的運(yùn)用愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的情感交流（1）愛(ài)情（2）親情包括家庭之愛(ài)、親子之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、滿足、思念以及牽掛等。(3)鄉(xiāng)情與懷舊（4）友情及陌生人之間的情感交流幽默情趣恰當(dāng)?shù)挠哪軒?lái)積極愉快的情緒。因此，在廣告文案中能適當(dāng)運(yùn)用幽默，也會(huì)提高廣告的效果。自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀與自我實(shí)現(xiàn)感（1）個(gè)性，比如動(dòng)感地帶：我的地盤(pán)，聽(tīng)我的（2）價(jià)值觀，耐克的“just do it”（3）自我實(shí)現(xiàn)感，這是很多使用成功者形象的廣告常用的手法。同情和道義這通常在公益廣告中使用較多十五、廣告語(yǔ)的概念廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline），是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)。產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期使用、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。廣告語(yǔ)的特點(diǎn)簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句單一明確的觀念性信息長(zhǎng)期廣泛的反復(fù)使用1牌重要的標(biāo)志性符號(hào)1醒，不斷加深印象十六、廣告語(yǔ)的作用 廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值、幫助傳播品牌核心特性品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵品廣告語(yǔ)的信息傳播功能、傳播企業(yè)或產(chǎn)品建立消費(fèi)者的觀念最基本的訴求反復(fù)提、形成長(zhǎng)期印象和回想十七、廣告語(yǔ)的種類(lèi)形象建樹(shù)型觀念表現(xiàn)型優(yōu)勢(shì)展示型號(hào)召行動(dòng)型情感喚起型十八、廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別（了解看一下）表現(xiàn)功能不同。廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象而寫(xiě)作的，而廣告標(biāo)題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫(xiě)作的。在表現(xiàn)風(fēng)格上：廣告口號(hào)：因?yàn)橹τ趯?duì)受眾的傳播和波及效應(yīng)的形成，在表現(xiàn)風(fēng)格上立足于口頭傳播的特征，其語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語(yǔ)化特征，自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語(yǔ)言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號(hào)召力的遣詞造句特點(diǎn)。廣告標(biāo)題：比較起廣告口號(hào)，它的表現(xiàn)功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動(dòng)流暢的口頭語(yǔ)風(fēng)格，但因?yàn)樗趶V告中的提綱挈領(lǐng)的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書(shū)面語(yǔ)言風(fēng)格的運(yùn)用。在廣告中的位置 ：廣告口號(hào)：一般在廣告結(jié)束位置。廣告標(biāo)題：一般在平面廣告最醒目的位置和廣告電視廣告的開(kāi)頭。運(yùn)用時(shí)限范圍廣告口號(hào)：運(yùn)用期限長(zhǎng)，運(yùn)用范圍廣（可越過(guò)媒介屬性限制），可重復(fù)使用。廣告標(biāo)題：運(yùn)用期限短，運(yùn)用范圍窄，一次性使用，一般只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。負(fù)載信息廣告口號(hào)： 所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品或服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品或服務(wù)特征的體現(xiàn)，體現(xiàn)的是一種長(zhǎng)期觀念，與廣告內(nèi)容并不一定緊密相關(guān)。廣告標(biāo)題：可以用廣告口號(hào)中同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告口號(hào)中不相關(guān)的信息內(nèi)容，但是其信息一定與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)。傳播目標(biāo)廣告口號(hào)：傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念和品牌形象的長(zhǎng)期效果。另外，借助受眾的閱讀、收聽(tīng)和接受來(lái)獲得傳播目的的達(dá)成的同時(shí)，更有利于人際間的多種傳播，從而獲得傳播的擴(kuò)散廣告標(biāo)題：吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時(shí)的作用。另外，借助于受眾的閱讀和接受來(lái)達(dá)到傳播目的，其傳播一般僅限于受眾本人。十九、廣告語(yǔ)內(nèi)容的發(fā)想方向及其結(jié)構(gòu)一、廣告語(yǔ)內(nèi)容的三個(gè)層面：企業(yè)形象層面：廣告語(yǔ)是關(guān)于企業(yè)形象的信息。比如：杜邦：為了美好的明天品牌形象層面：廣告語(yǔ)是關(guān)于品牌形象的信息。比如：耐克：just do it。產(chǎn)品特性：廣告語(yǔ)是關(guān)于產(chǎn)品特性的信息。比如：海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾（欣賞廣告）二、廣告語(yǔ)內(nèi)容的發(fā)想方向：企業(yè)形象：企業(yè)的核心理念企業(yè)核心理念包括：企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對(duì)消費(fèi)者的承諾、社會(huì)承諾等。比如： 讓我們做得更好！（飛利浦）－對(duì)消費(fèi)者的承諾科技以人為本（諾基亞）－企業(yè)原則為了更美好的明天（杜邦）－社會(huì)承諾品牌形象（1）獨(dú)特定位如果品牌采用鮮明定位，那么獨(dú)特的定位應(yīng)該成為廣告語(yǔ)的首選內(nèi)容，以不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這一定位的印象。比如：只溶在口，不溶在手。（m﹠m巧克力豆）－產(chǎn)品差異定位百事－新一代的選擇（百事可樂(lè)）－使用者定位容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）－品質(zhì)定位嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品質(zhì)定位人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)（人頭馬洋酒）－消費(fèi)者心理定位喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈奶）－利益定位農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）－利益定位（2）品牌個(gè)性與觀念如果賦予品牌某種鮮明個(gè)性，或者品牌代表某種觀念，廣告語(yǔ)可以將品牌的個(gè)性或觀念作為內(nèi)容，以喚起消費(fèi)者的心理共鳴。比如：一切皆有可能（李寧）－品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性卓然出眾，彰顯尊榮（桑塔納2000）－品牌所代表的地位及消費(fèi)者追求卓越的心理不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)手表）－愛(ài)情觀念的溝通（3）情感關(guān)聯(lián)如果品牌在定位和個(gè)性方面都不夠鮮明，廣告語(yǔ)可以著力建立與訴求對(duì)象之間的情感聯(lián)系，以某種情感喚起訴求對(duì)象的肯定與支持。牙膏的情感雙關(guān)比如： 同聲同氣，酒逢知己。（金牌馬爹利）－歸屬感 非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)（非?？蓸?lè)）－