年度營(yíng)銷計(jì)劃書(編輯修改稿)
2024-11-09 18:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)面試。2．員工薪資結(jié)構(gòu)、福利待遇的確立與逐步改善200年4月底前完成營(yíng)銷部各職位薪資結(jié)構(gòu)、各種福利、補(bǔ)貼制度的臺(tái)并試行；具體由營(yíng)銷經(jīng)理草擬，總經(jīng)辦、人力資源部協(xié)助確定。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期第三篇：營(yíng)銷計(jì)劃書市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書一、形勢(shì)分析需求的性質(zhì)。需求的范圍。競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。環(huán)境狀況。產(chǎn)品生命周期階段。行業(yè)的成本構(gòu)成。企業(yè)的技能。企業(yè)的資金來(lái)源。分銷渠道。二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)關(guān)鍵問(wèn)題所在。主要的機(jī)會(huì)。平衡狀況下的形勢(shì)。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估定義的目標(biāo)。營(yíng)銷組合決策。四、決策分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、形勢(shì)分析（一）需求的性質(zhì)本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買決策過(guò)程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見(jiàn)解和假設(shè)。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營(yíng)銷方案建議。學(xué)生所持的相反的見(jiàn)解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買決策過(guò)程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過(guò)這類課堂討論，能增加你對(duì)購(gòu)買者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解。再者，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營(yíng)銷決策的理解的增加有所裨益。分析的范圍和問(wèn)題：通常購(gòu)買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購(gòu)買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來(lái)源。（2）公開(kāi)的信息收集的程度。（3）品牌知名度和忠誠(chéng)度。（4）作出產(chǎn)品購(gòu)買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。（5）做出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。（6）產(chǎn)品信息的來(lái)源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。（7）誰(shuí)做出購(gòu)買決策——男人、女人、成人、孩子、購(gòu)買代理人、采購(gòu)委員會(huì)或其他）。（8）誰(shuí)影響決策者？（9）個(gè)人或集體決策。（10）購(gòu)買過(guò)程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù)、偶爾或者新的購(gòu)買）。（11）與購(gòu)買有關(guān)的購(gòu)買者的興趣、性格或好惡。（12）消極購(gòu)買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高、中或者低。（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。（14）假設(shè)的時(shí)間。一般地，我們?cè)噲D確定購(gòu)買決策中的誰(shuí)、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和怎么辦。提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷方案相關(guān)聯(lián)的是什么。比如，如果購(gòu)買（或品牌）決策是在商店里做出而且品牌對(duì)購(gòu)買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國(guó)性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來(lái)支持你的密集分銷、營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳列建議？市場(chǎng)能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們?cè)鯓淤?gòu)買”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？變數(shù)：（1）年齡。（2）家庭生命周期。（3）地理位置。（4）重度與輕度使用者。（5）購(gòu)買過(guò)程的性質(zhì)。（6）產(chǎn)品用途。提示：對(duì)每一個(gè)案例來(lái)說(shuō)，你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營(yíng)銷方案呢，還是為所有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。真正的問(wèn)題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷售數(shù)量和成本。（二）需求的范圍本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來(lái)估計(jì)需求。從根本上說(shuō)我們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對(duì)公司銷售潛量做出合理的估計(jì)。分析的范圍和問(wèn)題：目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來(lái)會(huì)怎樣？目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好？提示：從根本上說(shuō)我們是要做出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對(duì)確定備選營(yíng)銷方案的潛在利潤(rùn)（虧損）是至關(guān)重要的。（三）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。關(guān)鍵是要弄清楚購(gòu)買者是如何來(lái)評(píng)價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的?，F(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？（1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。（2）市場(chǎng)份額。（3）資金來(lái)源。（4）營(yíng)銷資源和技能。（5）產(chǎn)品資源和技能?，F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ繉?duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)有沒(méi)有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？競(jìng)爭(zhēng)者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷方案歸于無(wú)效？注：未能正確地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷方案失利的一個(gè)常見(jiàn)的原因。而且，A、B和C部分對(duì)關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營(yíng)銷方案的決策尤其重要。（四）環(huán)境狀況辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，安全問(wèn)題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長(zhǎng)期的成功。分析范圍和問(wèn)題：有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？你如何來(lái)評(píng)價(jià)這些趨勢(shì)？它們代表著問(wèn)題還是機(jī)會(huì)？（五）產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I(yíng)銷變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問(wèn)題：產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段？（1）產(chǎn)品種類按時(shí)間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更有利？）（2）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何？（知識(shí)越完備是不是越不利？）支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增
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