【文章內(nèi)容簡介】 鎮(zhèn)的原貌和韻味，又能把它開發(fā)成為旅游熱點而可持續(xù)發(fā)展，這是古鎮(zhèn)保護與開發(fā)面臨的難題。烏鎮(zhèn)對此作了有效的探索，積累了成功的經(jīng)驗，如修舊如故、管線地埋、地方傳統(tǒng)文化挖掘、控制過度商業(yè)化、管理運作模式的選擇等做法，都是在全國古鎮(zhèn)保護開發(fā)中首創(chuàng)或成功運作的典范，被聯(lián)合國教科文組織專家譽為“烏鎮(zhèn)模式”。千年古鎮(zhèn)經(jīng)歷了年代更迭、延續(xù)演變，我們所看到的也就是幾十年、百余年前的一個輪廓，而且這個正在動態(tài)演進之中的古鎮(zhèn)，必然會新舊更替、百納交織。這樣的“殘缺之美”如果原封不動地“保護”下來，既不合理也不可能，所以古鎮(zhèn)保護必須要有適當(dāng)?shù)恼巍蹑?zhèn)的原則是，承接古鎮(zhèn)文脈，保持古鎮(zhèn)風(fēng)貌，力求原汁原味，做到“整舊如故，以存其真”。具體的做法可歸納為“遷、拆、修、補、飾”五個字。所謂“遷”，搬遷歷史街區(qū)內(nèi)必須遷移的工廠、大型商場、部分現(xiàn)代民居；“拆”，拆除必須拆除的不協(xié)調(diào)建筑；“修”，用舊材料和傳統(tǒng)工藝修繕破損的老街、舊屋、河岸、橋梁等；“補”，恢復(fù)或補建部分舊建筑，填補空白，連綴整體；“飾”，各類電線、管道全部地埋鋪設(shè)，空調(diào)等現(xiàn)代設(shè)施全部遮掩。這“五字法”是烏鎮(zhèn)的創(chuàng)意之舉，很好地恢復(fù)和保持了古鎮(zhèn)的原真風(fēng)貌，得到國內(nèi)外專家的肯定和贊譽，也吸引了外地同行的參觀借鑒，甚至以傳統(tǒng)文化保護著稱的蘇州，也派出電視采訪組專程來烏鎮(zhèn)“探營”。除了有效的保護措施之外，還采取保護與開發(fā)并重，以開發(fā)促進保護的方法。開展古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式，能讓古鎮(zhèn)得到更好的保護，也可以讓人們體會到江南水鄉(xiāng)的獨特神韻，讓人們體會到古鎮(zhèn)的獨一無二的價值，使人們體會到古鎮(zhèn)的彌足珍貴。三、烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)古鎮(zhèn)旅游是改革開放以來發(fā)展比較迅速的旅游產(chǎn)品之一。在快速發(fā)展的背后，古鎮(zhèn)旅游也產(chǎn)生了諸多問題，歸納起來有4項：(1)過度商業(yè)化導(dǎo)致古鎮(zhèn)靈韻不再；(2)產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)惡性競爭；(3)破壞性開發(fā)危及旅游資源；(4)旅游開發(fā)與古鎮(zhèn)居民發(fā)生諸多矛盾。這些問題影響了古鎮(zhèn)旅游的進一步發(fā)展。烏鎮(zhèn)在其第二期(西柵景區(qū))開發(fā)中很好地避免了上述問題，更因其在“歷史遺產(chǎn)保護與再利用”方面的成功而入選2010年上海世博會城市最佳實踐區(qū)(UBPA)案例館，其合理的發(fā)展模式也被聯(lián)合國稱為“天人合一”的“烏鎮(zhèn)模式”?？梢哉f，烏鎮(zhèn)以全新開發(fā)模式實現(xiàn)了古鎮(zhèn)旅游的提升和轉(zhuǎn)型，為中國古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展提供了一種可借鑒的樣板。因此，系統(tǒng)解析烏鎮(zhèn)模式對全國古鎮(zhèn)旅游新一輪的發(fā)展具有重要意義。針對開發(fā)模式，國內(nèi)學(xué)者從不同的維度進行了分類研究?；陂_發(fā)主體視角，章海英提出了以政府為主體、以企業(yè)為主體和以居民為主體的3種開發(fā)模式?；诠沛?zhèn)區(qū)位視角，馮淑華等提出了以大中城市為依托、以風(fēng)景名勝區(qū)為依托和以品牌旅游線路為依托的3種旅游開發(fā)模式。基于產(chǎn)品類型視角，鄧梅娥等提出 了休閑觀光、古村落景觀遺產(chǎn)保護與生態(tài)博物館建設(shè)、古村落民俗體驗與主題文化挖掘3種開發(fā)模式?；诋a(chǎn)品開發(fā)視角，田喜洲提出了西部古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的4種模式，即主題式開發(fā)、互補式開發(fā)、保留式開發(fā)及綜合式開發(fā)。此外，很多學(xué)者還強調(diào)了古鎮(zhèn)在開發(fā)旅游過程中的社區(qū)參與。四、烏鎮(zhèn)模式解析全面考察烏鎮(zhèn)模式，其核心經(jīng)驗在于形成一套將景區(qū)公司、古鎮(zhèn)居民和外來游客都包含在內(nèi)的系統(tǒng)解決方案，在形成共贏的基礎(chǔ)上對古鎮(zhèn)這一同質(zhì)化程度極高的產(chǎn)品進行脫胎換骨式的系統(tǒng)改造，形成一個嶄新的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，從而贏得市場。分析烏鎮(zhèn)模式，可以從發(fā)展模式的4個要素展開解析。一般而言，古鎮(zhèn)開發(fā)旅游，大多采取租賃經(jīng)營，或者集體經(jīng)營。因為古鎮(zhèn)既是旅游景區(qū)，又是居民區(qū)，各處房產(chǎn)歸屬不同居民，產(chǎn)權(quán)很難統(tǒng)一。烏鎮(zhèn)在其二期開發(fā)中采取整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)模式，這是全國古鎮(zhèn)開發(fā)中獨一無二的模式。烏鎮(zhèn)二期在開發(fā)中采取先投資、后開發(fā)的方式，即先以全資賣斷西柵所有原商鋪和住家的房屋產(chǎn)權(quán)，此舉投入資金達3．5億元之巨，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)整個景區(qū)開發(fā)的主體一元化，規(guī)避開發(fā)中主體多元化帶來的諸多弊病。上海新天地開發(fā)后大獲成功，短期內(nèi)躍升為蜚聲海內(nèi)外的旅游景點，其基礎(chǔ)就是在掌握全部產(chǎn)權(quán)前提下的整體規(guī)劃、開發(fā)和經(jīng)營。而上海多倫路文化街雖也算是小有名氣的景點，但由于當(dāng)初對一些重要房屋沒有果斷買下，無法全面深入開發(fā)，整個格局顯得就不倫不類。到如今已不再可能獲得那些房屋的產(chǎn)權(quán)了。產(chǎn)品層面，烏鎮(zhèn)在定位、基建改造和資源挖掘三方面都很有自身特色，從而打造出一個與眾不同的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，形成對市場的吸引力。定位：高端休閑與商務(wù)。烏鎮(zhèn)二期的市場定位是一線城市的高端客源，包括高端休閑散客和商務(wù)客人。烏鎮(zhèn)一期定位觀光市場，人均消費一直在100元左 右。烏鎮(zhèn)二期則定位在商務(wù)市場和休閑市場，極大地提升了人均消費，人均消費達到1000元，已經(jīng)成為營收的主力?；ǎ好撎Q骨式系統(tǒng)改造。大凡古鎮(zhèn)，談及保護必言整舊如舊，保護亦多以淺層保護為主，即主要對古建筑的表面進行協(xié)調(diào)性修復(fù)，以達到原貌修復(fù)的目 的。但是這種保護措施僅僅是“穿衣戴帽”，對古建筑而言沒有實質(zhì)性作用。而古鎮(zhèn)的水電、衛(wèi)生等條件難以滿足現(xiàn)代消費者的居住需求，因此一般古鎮(zhèn)的住宿產(chǎn)品往往是低端的。即使投入大力氣進行部分改造，也往往受制于水電煤衛(wèi)和電視、電信等系統(tǒng)。烏鎮(zhèn)在保護開發(fā)中采用創(chuàng)新理念，實施的是“脫胎換骨”式的系統(tǒng)改造，使得古鎮(zhèn)重新煥發(fā)生機，處處流露出活力。資源：激活生活文化。烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)根據(jù)當(dāng)代旅游市場的現(xiàn)實需求，激活歷史文化，古為今用，洋為中用，凸現(xiàn)創(chuàng)意大眾化、動態(tài)化、生活化、趣味化的特點，從而賦予了古鎮(zhèn)旅游文化的生命活力。古鎮(zhèn)居民的生活內(nèi)容和生活方式與普通游客很貼近。如藍花印布已經(jīng)成為當(dāng)代城市里酒店、餐館和家居中很有民間氣息的裝飾點綴，烏鎮(zhèn)就搞起了染坊。烏鎮(zhèn)二期取得優(yōu)秀的經(jīng)營績效，綜合營收已經(jīng)超越麗江，直逼黃山。復(fù)合經(jīng)營、統(tǒng)一經(jīng)營和專業(yè)管理是烏鎮(zhèn)取得成功的根本原因。復(fù)合經(jīng)營。一般古鎮(zhèn)旅游開發(fā)基本上靠門票經(jīng)濟，除此之外就是一些購物與餐飲，經(jīng)營的業(yè)態(tài)比較單一。而對烏鎮(zhèn)二期來說，門票只是進入門檻，景區(qū)內(nèi)的 多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營才是營收的主力。烏鎮(zhèn)二期開發(fā)出住宿、會議、餐飲、娛樂等多元化產(chǎn)品，實現(xiàn)復(fù)合式經(jīng)營，景區(qū)內(nèi)酒店餐飲消費較多，因此，游客組成及旅游消費的結(jié)構(gòu)變化使得收入增長幅度遠大于游客量增速。統(tǒng)一經(jīng)營。在業(yè)態(tài)上實施復(fù)合經(jīng)營，在管理上卻實施統(tǒng)一，烏鎮(zhèn)二期成功破解古鎮(zhèn)過度商業(yè)化和業(yè)態(tài)同質(zhì)化兩大難題。專業(yè)管理。在高層管理者中，包括中青旅在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者雖然在出資比例中占據(jù)較高比重，但是并不參與日常管理。烏鎮(zhèn)二期在開發(fā)中與政府、外部集團 三者之問達成和諧的共識，即開發(fā)只由當(dāng)?shù)毓惊毤胰珯?quán)運作，政府與外