【文章內容簡介】 持觀望態(tài)度，先看其他客戶的銷售效果：利差比較法、經驗傳播法、對比激將法、前提條件法7客戶對該品牌的利潤空間不滿意：價值匯總法、對比激將法、前提條件法卷煙品牌終端形象展示策略：（一）標準化與活性化的統(tǒng)一；主題陳列的風格類型：① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務型陳列⑤ 詩情畫意型陳列（二）運用物料宣傳營造售點氛圍，常用品牌終端展示的具體形式包括：（三）設置品牌（五）塑造品牌形象“體驗窗口” 品牌終端維護的內容（一）信息維護；1充分采集市場信息。2及時反饋市場信息（二）價格維護；1多方面采集價格信息2是落實明碼標價3是加強監(jiān)督檢查，確保明碼實價。（三）形象維護；1卷煙商品陳列維護2是形象展示維護。3配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。（四）終端關系維護；1客情關系維護2零售終端對品牌文化的認同3終端推介，引導消費。品牌終端維護的注意事項1要優(yōu)質服務2要及時準確3要關注細節(jié)4要持之以恒。第五篇：卷煙初級營銷技能鑒定要素明細技能鑒定要素細目表問候語的設置: 旨在向被調查者說明調查意圖，以及問候致謝等，以便于被調查者了解，消除顧慮，爭取其積極合作。因而，問候語部分應親切、誠懇、禮貌，內容要能交代清楚調查目的、調查者身份、保密原則、以及獎勵措施等, 而不宜拖沓冗長，引起反感。問卷的填寫說明：目的在于向被調查者說明填表須知、填表方法、交表時間及地點等，來規(guī)范和幫助被調查者更好地完成問卷。填表說明如果是僅針對問卷中個別的復雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對問卷所有問題，則應單獨作為問卷的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出?？傊畋碚f明必須在被說明項之前出現(xiàn)，否則填了答案之后才看到填寫說明會嚴重影響問卷質量。填寫說明對于自填式問卷尤其重要，需寫得詳細、清晰。問卷的甄別部分: 在做問卷調查時只有合格的應答者對調查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一般通過甄別問題來過濾不合格的應答者。甄別部分通常會設計一些排除性或過濾性問題，以有目的地選擇合適的消費者。在實際運用中，為了不造成問卷的浪費，甄別問題一般首先由訪問者向應答者詢問，確定被調查者符合條件了，方進行問卷填寫，否則直接跳過開始下一個應答者。問卷附錄的使用：這一部分可能涉及到，比如有關被調查對象的個人檔案（此部分亦可視需要放入開頭部分）；再次致謝等。問卷問題的類型：描述性問題：用于描述被調研者的某種屬性、某項行為或某種態(tài)度。假設性問題：為了探測被調研者在某種情況下的態(tài)度；跟進式問題：當被調研者選擇了某種行為或表達了某項態(tài)度后，為了進一步了解被調研者該行為或態(tài)度的原因，常需設計跟進式問題。問卷問題的順序：先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題；專業(yè)性強的具體細致問題應盡量放后面；對相關聯(lián)問題進行系統(tǒng)的整理，使被調查者能夠逐漸增加興趣；時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；按照具體內容分門別類模塊化設計，即每個模塊由若干問題構成；問卷長度適中。攔截式問卷應設置在 58 分鐘左右；電話問卷應在 58 分鐘以內；入戶問卷如果超過45 分鐘，應予以被調查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。一線人員信息反饋的特點：比起客觀卻冰冷的數(shù)據(jù)，客戶經理從市場一線帶回的信息顯得更加形象而鮮活。它們讓管理人員在數(shù)據(jù)之外得到對市場的感性認識，也使營銷管理者的市場判斷更為完整、具體。利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難，主要表現(xiàn)在：(1)信息的代表性難以確認；(2)信息質量難以控制；(3)信息匯總難度比較大。公司需要注重以下幾方面工作:(1)提供清晰的工作指導和輔助工具；(2)精心設計信息反饋形式；(3)進行多信息渠道綜合利用和關聯(lián)分析。一線人員信息反饋的內容：一是市場消費環(huán)境變化情況。二是重點骨干品牌的市場表現(xiàn)。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費者的評價與反饋。一線人員信息反饋的落實方法：(1)用眼——市場環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關注三個區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境。第二圈為企業(yè)內部環(huán)境。第三圈卷煙陳列狀況。(2)用口——客戶經營提三問考察了門店的經營環(huán)境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。(3)用心——品牌動銷重三查通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經營數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況。市場分析：從市場分析的定義來看，以下幾項要素在市場分析中必不可少。有數(shù)據(jù)——分析應展示客觀信息和數(shù)據(jù)。有代表性——分析應提供全貌而非個體信息。有結論——分析應提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)。指導行動——分析應層層深入，能夠直接指出行動方向。1市場分析的基本步驟：數(shù)據(jù)復核與初步整理。數(shù)據(jù)代表性檢驗。數(shù)據(jù)分析。呈現(xiàn)分析結果。1卷煙市場分析的維度：包括市場、品牌和零售客戶三方面維度。市場維度的分析應該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態(tài)（市場規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。品牌維度的分析應該包括：品牌的銷售情況（銷量及結構所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個層面展開。零售客戶維度的分析應該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。1卷煙品牌市場調研：卷煙市場需求。卷煙市場需求情況的調研包括：現(xiàn)有消費者需求情況的調研（包括需求什么、需求多少、需求時間等）；現(xiàn)有消費者對品牌（產品）滿意程度的調研；現(xiàn)有消費者對品牌信賴程度的調研；對潛在消費者需求情況的調研；對影響需求的各種因素變化情況的調研；對消費者的購買動機和購買行為的調研。主要調查指標包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。卷煙產品屬性。卷煙產品屬性調研內容包括：卷煙產品特征的調研、產品系列和產品組合的調研、產品生命周期的調研等等。主要應用于對老產品的改進、新產品開發(fā)、如何做好銷售服務等方面。主要指標包括卷煙吸味、質量、包裝、名稱、產品對比和價格敏感度等產品屬性方面：品牌市場表現(xiàn)。品牌市場表現(xiàn)調研主要包括：。主要調查指標包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。主要調查品牌的市場綜合表現(xiàn)，分析卷煙品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）的原因，進而對品牌進行生命周期評價和經營地位評定。主要調查營銷工作的進展情況，所采取的營銷措施的效果，對競爭品牌產生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關注主要競爭品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展營銷工作的建議。1品牌檔案的建立與維護：當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關卷煙品牌的相關基本信息都統(tǒng)一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實時反饋機制，主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。（一）品牌檔案的構成要素。每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎信息、文化信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息。（二）建立品牌檔案的原