【文章內容簡介】 生角度考察意見的產生，于是許多心理學的概念被用于解釋人們意見的產生之源，例如表象、印象、動機、知覺、暗示等等。從本世紀40年代起，一些輿論學的研究者開始進行輿論形成的心理實驗。①精神分析心理學：重點關注意見產生的無意識問題代表人物：弗洛伊德 “冰山”理論，強調無意識的強大作用。心理學的一個分支——精神分析學，特別注意到意見產生的無意識問題。弗洛伊德認為，人類精神生活的大部分以無意識（潛在）的形態(tài)存在，意識的表達相當于浮在海面上的冰山，而無意識則深藏在水下。人有一種把內心的積蓄力量外發(fā)的傾向，這種愿望得到適當?shù)臐M足，便會有一種快感，否則會感到壓抑。例如：輿論調查中常見的關于滿意程度的各種提問，便是以此為依據(jù)，從而了解各種意見的深層結構。②行為主義心理學：強調外部對人的生理性刺激在個體意見形成中的決定性影響。心理學的另一個分支——行為主義心理學，較為強調外部對人的生理性刺激在個體意見形成中的決定性影響，而不承認人的主觀意識在意見產生中的作用。也就是說，這個學派的研究者強調的是客觀、精確地觀察外部刺激對于意見形成的影響。評價心理學的研究優(yōu)點：精神分析心理學、行為主義心理學對輿論、對意見形成的研究，提供了許多可以說明個體意見形成的心理要素，有助于理解人的情緒、意見等外在表達的內在結構，進而能夠更多地理解輿論的深層結構。不足：單純地從個體的生理與心理來考察輿論，對全面研究輿論顯得力不從心。因為輿論畢竟發(fā)生于具體的社會環(huán)境中，人的心理狀態(tài)、思考過程千差萬別，非常復雜。舉例：雙節(jié)長假，全國高速首次免費，眾多車主紛紛上路。高峰時段，不少高速路成了“停車場”。有人戲稱，塞車消耗的油錢可能貴過了省下的過路費。針對這一情況，記者采訪了多位車主，記錄了他們的行車歷程。卓先生：“往返省了350元，多花12小時” 卓先生本來是打算9月29日出發(fā)，從東莞開車回湛江老家。因為碰上首次高速免費政策，卓先生決定9月30日中秋節(jié)當天回家。根據(jù)行程，卓先生回家的路程約400公里，高速路費約300元。如果是在平時，不塞車情況下，4個小時可以抵達，油費大概在200元左右。但在9月30日早上11時出發(fā)之后，一路遭遇堵車，車流極度緩慢，花了將近12個小時才抵達高速出口，比平時多了8個小時，油費也多出了大半，花了將近350元油費，雖然高速是免費了，但時間成本大大增加了，直接導致燃油成本也增加了?；爻虝r，因為擔心10月7日會是車流高峰，所以卓先生選擇提前一天在10月6日中午12時出發(fā)，但同樣出現(xiàn)嚴重塞車，花了將近8個小時才抵達，花了將近300元油費，也比平時多出100元油費。算筆賬：卓先生省了約600元高速路費，因為塞車，往返比平時多花了12個小時，多出了約250元的油費，最終省了300多元。王先生：“避開擁堵時段，盡量錯開高峰” 9月29日晚9時，在順德上班的王先生去廣州接到同學后，開始駛上環(huán)城高速，繼而轉向機場高速，一路向北。“我們特意提前了3個小時出發(fā)，就怕到時候塞車”，在機場北轉向京珠高速的收費站，王先生交了35元的費用。在京珠高速往韶關方向，王先生明顯感覺車流量增大，車速放緩，平時可以跑100120公里的時速，這時候只有5060公里。當晚，王先生遇到了兩起車禍，讓他在京珠高速上堵了兩個小時。9月30日凌晨1時許，王先生轉上韶贛高速，這是一條新開的支線，車流量不是很大，因此道路非常順暢。在廣東與江西交界處的收費站，以往王先生要在這里繳納175元的費用，但此時零時已過，高速免費通行。李先生：“有車輛刻意等候零時免費” 跟在王先生后面的，是他的大學同學李先生。李先生晚出發(fā)了2個小時，9月29日晚上9時許才從桂城啟程，前往廣和大橋，打算從這里上華快高速，再通過機場高速轉京珠高速。但在廣和大橋，李先生便遇上了堵車。緩慢行駛了1個小時后，李先生終于開到了一個調頭位，趕緊調頭離開。晚上11時30分，李先生到達機場北收費站，在收費站前，許多車輛故意放緩速度，甚至停在一旁，任由交警按喇叭驅趕，也紋絲不動。“秩序很亂，他們都在等著零時免費通過”，李先生沒有貪這個便宜，交了20多元的過路費后，順利通過收費站。李先生慶幸多花了這20多元。一個小時后，9月30日凌晨零時28分，廣州交通電臺在微博上實時通報，在京珠南高速公路，很多車在排隊等候加油，非常擁擠。此時，李金已經(jīng)通過了這些擁擠的路段，他感嘆道，如果不是提前走了一段高速，估計全家要通宵守候在高速路上了。算筆賬：王先生全程800公里油費500元，雖然路上堵車2小時，但油費基本上沒有太多增加。省了近400元的過路費，盡管提前了3小時多花了35元的過路費，但比同樣路線晚走的同學少花了5個小時的堵車時間。也就是說，要從公眾的心理狀態(tài)出發(fā)，避開擁堵時段，盡量錯開高峰。如果是咱們同學們，會怎樣選擇呢？三、社會學的研究視角社會學是從文化傳統(tǒng)、社會結構、社會變遷等角度考察個體意見的形成，進而考察輿論的形成。其中七個重要的考察輿論形成的社會因素，現(xiàn)在已經(jīng)成為研究中通常的主要參考依據(jù)，即社會階層（或地位）、種族（或民族）、年齡、性別、教育程度、經(jīng)濟收入、居住地。“鏡中觀我”馬克思關于人的社會性的論述，對于說明意見形成，提供了重要的理論依據(jù)。他指出：“人的本質是人的真正的社會聯(lián)系，所以人在積極實現(xiàn)自己本質的過程中創(chuàng)造、生產人的社會聯(lián)系、社會本質?！彼€注意到人在最簡單的社會聯(lián)系中如何以“鏡中觀我”的方式產生意識。他認為：“人起初是以別人來反映自己的。比如這個人之所以是國王，只因為其他人作為臣民同他發(fā)生關系。反過來，他們所以認為自己是臣民，是因為他是國王。”影響東西方意見形成的主要社會因素東方文化條件下意見的形成起重要作用的社會因素是人們所處的社會組織（如家庭、單位、社會團體等）。西方文化條件之下則是風俗、觀念形態(tài)、語言、藝術等起到更為重要的作用。四、社會心理學的研究視角社會心理學關注意見形成中的社會情境因素①社會情境 是與個體直接相關的社會環(huán)境，包括個體與社會環(huán)境的相互作用，是被個體所意識到的，并直接影響個體心理。②社會環(huán)境 是指宏觀意義上的社會存在和社會意識，對個體來說是客觀的，社會環(huán)境在未被個體意識到的情況下，間接地對個體心理產生影響。③社會心理學 是研究影響的科學，它企圖了解、解釋和預測另一個人、一群人和諸種因素的存在如何影響某個人的思想和行為。因此，在這個角度，經(jīng)常會有“說服”、“輿論領袖”、“溝通”、“參考團體”等等概念用來研究意見的形成。輿論的形成（從社會心理學視角分析）早期的幾位法國社會學家，諸如勒朋、塔爾德，就開始從社會心理學角度分析群體意見的形成和特征，從而得出了一些有意義的結論。①情感因素影響群體意見的形成（勒朋：五種情感因素。例如：沖動、暗示、單純、保守、道德）②群體思維方式影響群體意見的形成（例如：塔爾德等的研究。他在其《輿論與集群》一書中，已經(jīng)看到圍繞大眾媒介而形成的媒介“公眾”，人可能只屬于一個集群，但卻可以屬于眾多的媒介公眾。）評價社會心理學的研究優(yōu)點：對“輿論導向”提供了較系統(tǒng)的輿論形成的諸種負面社會心理原因，有利于大眾傳媒根據(jù)這些特點，用較為理智的分析引導輿論。不足：大都是就群體意見對輿論形成的負面作用因素進行研究的，不夠全面。舉例：“金銀月餅”讓節(jié)日充斥腐敗與庸俗中秋將至，市場上出現(xiàn)了搶眼的“金銀月餅”，兩枚50克的黃金月餅，一套47620元；50克的銀月餅，850元一枚。據(jù)說，這些金銀月餅很好賣，可以開禮品、宣傳品、煙酒、辦公用品的發(fā)票，多為政府機關送禮所用。不僅是“金銀月餅”，事實上，大多天價商品都暢銷得很。這其中，可能有服務周到的因素，比如明碼標價、提供各式發(fā)票等，也可能確有銷售方所言的收藏價值的因素。不過，明眼人一看便知，這些不過是表象而已。由于附加了一些工藝成本，金銀月餅的單價要遠比銀行售賣的金條、銀條貴得多，價格與價值不相符的金銀月餅之所以暢銷，關鍵還在于節(jié)日腐敗的需求?！敖疸y月餅”本身并無所謂罪與罰，自從這類商品產生以來，并無任何法律禁止的強買強賣、價格欺詐，乃至串通漲價等不良行為。有需求就有供給，“天價商品”不過是一個載體而已。節(jié)日送禮，當然不排除民間親友之間的相互饋贈，不過，這些年來，禮尚往來已經(jīng)異化為權錢交易的一個溫情外套。一些企業(yè)與政府官員之間，下級單位與上級單位之間，予取予求，灰色交易，送禮之風也就愈演愈烈，很難剎得住車了。臨近節(jié)日，城市經(jīng)常遭遇“最堵一周”，其中，送禮就是引起擁堵的一個重要因素。節(jié)日本應該是休閑的、快樂的、文明的。但是，腐敗商品的泛濫給我們的節(jié)日增加了許多丑陋，讓美麗的節(jié)日成了腐敗丑陋的載體，這既是對節(jié)日文化的褻瀆，也助長了畸形的社會風氣和畸形的消費觀念。金銀月餅這種充斥著“腐敗味、權力味、庸俗味”的產品得以暢銷，應該引起我們的反思。五、綜合性的研究視角其實人們在很早以前就意識到對輿論形成的研究需要進行多方面的協(xié)同，但是面對一種具體的輿論形成過程，研究者同時采用多種研究視角，受到自身業(yè)務的熟悉程度、財力和精力消耗兩方面的限制，所以通常采用自己所熟悉的一種方法，同時以其他方法做輔助。較為綜合性的研究，常常帶有宏觀思辨性質。綜合性的關于輿論形成的研究，比較有代表性的是康倍爾1960年提出的“因果漏斗模型”?？当稜柕难芯浚骸耙蚬┒纺Ｐ汀边@個模型雖然研究的只是選舉中的輿論形成問題，但卻可以說明各種輿論客體，在時間的推移中如何從很多種趨向于少數(shù)幾種甚至一種。如果畫個圖，便形成個