【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生角度考察意見的產(chǎn)生，于是許多心理學(xué)的概念被用于解釋人們意見的產(chǎn)生之源，例如表象、印象、動(dòng)機(jī)、知覺、暗示等等。從本世紀(jì)40年代起，一些輿論學(xué)的研究者開始進(jìn)行輿論形成的心理實(shí)驗(yàn)。①精神分析心理學(xué)：重點(diǎn)關(guān)注意見產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)問題代表人物：弗洛伊德 “冰山”理論，強(qiáng)調(diào)無(wú)意識(shí)的強(qiáng)大作用。心理學(xué)的一個(gè)分支——精神分析學(xué)，特別注意到意見產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)問題。弗洛伊德認(rèn)為，人類精神生活的大部分以無(wú)意識(shí)（潛在）的形態(tài)存在，意識(shí)的表達(dá)相當(dāng)于浮在海面上的冰山，而無(wú)意識(shí)則深藏在水下。人有一種把內(nèi)心的積蓄力量外發(fā)的傾向，這種愿望得到適當(dāng)?shù)臐M足，便會(huì)有一種快感，否則會(huì)感到壓抑。例如：輿論調(diào)查中常見的關(guān)于滿意程度的各種提問，便是以此為依據(jù)，從而了解各種意見的深層結(jié)構(gòu)。②行為主義心理學(xué)：強(qiáng)調(diào)外部對(duì)人的生理性刺激在個(gè)體意見形成中的決定性影響。心理學(xué)的另一個(gè)分支——行為主義心理學(xué)，較為強(qiáng)調(diào)外部對(duì)人的生理性刺激在個(gè)體意見形成中的決定性影響，而不承認(rèn)人的主觀意識(shí)在意見產(chǎn)生中的作用。也就是說(shuō)，這個(gè)學(xué)派的研究者強(qiáng)調(diào)的是客觀、精確地觀察外部刺激對(duì)于意見形成的影響。評(píng)價(jià)心理學(xué)的研究?jī)?yōu)點(diǎn)：精神分析心理學(xué)、行為主義心理學(xué)對(duì)輿論、對(duì)意見形成的研究，提供了許多可以說(shuō)明個(gè)體意見形成的心理要素，有助于理解人的情緒、意見等外在表達(dá)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，進(jìn)而能夠更多地理解輿論的深層結(jié)構(gòu)。不足：?jiǎn)渭兊貜膫€(gè)體的生理與心理來(lái)考察輿論，對(duì)全面研究輿論顯得力不從心。因?yàn)檩浾摦吘拱l(fā)生于具體的社會(huì)環(huán)境中，人的心理狀態(tài)、思考過(guò)程千差萬(wàn)別，非常復(fù)雜。舉例：雙節(jié)長(zhǎng)假，全國(guó)高速首次免費(fèi)，眾多車主紛紛上路。高峰時(shí)段，不少高速路成了“停車場(chǎng)”。有人戲稱，塞車消耗的油錢可能貴過(guò)了省下的過(guò)路費(fèi)。針對(duì)這一情況，記者采訪了多位車主，記錄了他們的行車歷程。卓先生：“往返省了350元，多花12小時(shí)” 卓先生本來(lái)是打算9月29日出發(fā)，從東莞開車回湛江老家。因?yàn)榕錾鲜状胃咚倜赓M(fèi)政策，卓先生決定9月30日中秋節(jié)當(dāng)天回家。根據(jù)行程，卓先生回家的路程約400公里，高速路費(fèi)約300元。如果是在平時(shí)，不塞車情況下，4個(gè)小時(shí)可以抵達(dá)，油費(fèi)大概在200元左右。但在9月30日早上11時(shí)出發(fā)之后，一路遭遇堵車，車流極度緩慢，花了將近12個(gè)小時(shí)才抵達(dá)高速出口，比平時(shí)多了8個(gè)小時(shí)，油費(fèi)也多出了大半，花了將近350元油費(fèi)，雖然高速是免費(fèi)了，但時(shí)間成本大大增加了，直接導(dǎo)致燃油成本也增加了?；爻虝r(shí)，因?yàn)閾?dān)心10月7日會(huì)是車流高峰，所以卓先生選擇提前一天在10月6日中午12時(shí)出發(fā)，但同樣出現(xiàn)嚴(yán)重塞車，花了將近8個(gè)小時(shí)才抵達(dá)，花了將近300元油費(fèi)，也比平時(shí)多出100元油費(fèi)。算筆賬：卓先生省了約600元高速路費(fèi)，因?yàn)槿?，往返比平時(shí)多花了12個(gè)小時(shí)，多出了約250元的油費(fèi)，最終省了300多元。王先生：“避開擁堵時(shí)段，盡量錯(cuò)開高峰” 9月29日晚9時(shí)，在順德上班的王先生去廣州接到同學(xué)后，開始駛上環(huán)城高速，繼而轉(zhuǎn)向機(jī)場(chǎng)高速，一路向北?！拔覀兲匾馓崆傲?個(gè)小時(shí)出發(fā)，就怕到時(shí)候塞車”，在機(jī)場(chǎng)北轉(zhuǎn)向京珠高速的收費(fèi)站，王先生交了35元的費(fèi)用。在京珠高速往韶關(guān)方向，王先生明顯感覺車流量增大，車速放緩，平時(shí)可以跑100120公里的時(shí)速，這時(shí)候只有5060公里。當(dāng)晚，王先生遇到了兩起車禍，讓他在京珠高速上堵了兩個(gè)小時(shí)。9月30日凌晨1時(shí)許，王先生轉(zhuǎn)上韶贛高速，這是一條新開的支線，車流量不是很大，因此道路非常順暢。在廣東與江西交界處的收費(fèi)站，以往王先生要在這里繳納175元的費(fèi)用，但此時(shí)零時(shí)已過(guò)，高速免費(fèi)通行。李先生：“有車輛刻意等候零時(shí)免費(fèi)” 跟在王先生后面的，是他的大學(xué)同學(xué)李先生。李先生晚出發(fā)了2個(gè)小時(shí)，9月29日晚上9時(shí)許才從桂城啟程，前往廣和大橋，打算從這里上華快高速，再通過(guò)機(jī)場(chǎng)高速轉(zhuǎn)京珠高速。但在廣和大橋，李先生便遇上了堵車。緩慢行駛了1個(gè)小時(shí)后，李先生終于開到了一個(gè)調(diào)頭位，趕緊調(diào)頭離開。晚上11時(shí)30分，李先生到達(dá)機(jī)場(chǎng)北收費(fèi)站，在收費(fèi)站前，許多車輛故意放緩速度，甚至停在一旁，任由交警按喇叭驅(qū)趕，也紋絲不動(dòng)?！爸刃蚝軄y，他們都在等著零時(shí)免費(fèi)通過(guò)”，李先生沒有貪這個(gè)便宜，交了20多元的過(guò)路費(fèi)后，順利通過(guò)收費(fèi)站。李先生慶幸多花了這20多元。一個(gè)小時(shí)后，9月30日凌晨零時(shí)28分，廣州交通電臺(tái)在微博上實(shí)時(shí)通報(bào)，在京珠南高速公路，很多車在排隊(duì)等候加油，非常擁擠。此時(shí)，李金已經(jīng)通過(guò)了這些擁擠的路段，他感嘆道，如果不是提前走了一段高速，估計(jì)全家要通宵守候在高速路上了。算筆賬：王先生全程800公里油費(fèi)500元，雖然路上堵車2小時(shí)，但油費(fèi)基本上沒有太多增加。省了近400元的過(guò)路費(fèi)，盡管提前了3小時(shí)多花了35元的過(guò)路費(fèi)，但比同樣路線晚走的同學(xué)少花了5個(gè)小時(shí)的堵車時(shí)間。也就是說(shuō)，要從公眾的心理狀態(tài)出發(fā)，避開擁堵時(shí)段，盡量錯(cuò)開高峰。如果是咱們同學(xué)們，會(huì)怎樣選擇呢？三、社會(huì)學(xué)的研究視角社會(huì)學(xué)是從文化傳統(tǒng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)變遷等角度考察個(gè)體意見的形成，進(jìn)而考察輿論的形成。其中七個(gè)重要的考察輿論形成的社會(huì)因素，現(xiàn)在已經(jīng)成為研究中通常的主要參考依據(jù)，即社會(huì)階層（或地位）、種族（或民族）、年齡、性別、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、居住地。“鏡中觀我”馬克思關(guān)于人的社會(huì)性的論述，對(duì)于說(shuō)明意見形成，提供了重要的理論依據(jù)。他指出：“人的本質(zhì)是人的真正的社會(huì)聯(lián)系，所以人在積極實(shí)現(xiàn)自己本質(zhì)的過(guò)程中創(chuàng)造、生產(chǎn)人的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)本質(zhì)?！彼€注意到人在最簡(jiǎn)單的社會(huì)聯(lián)系中如何以“鏡中觀我”的方式產(chǎn)生意識(shí)。他認(rèn)為：“人起初是以別人來(lái)反映自己的。比如這個(gè)人之所以是國(guó)王，只因?yàn)槠渌俗鳛槌济裢l(fā)生關(guān)系。反過(guò)來(lái)，他們所以認(rèn)為自己是臣民，是因?yàn)樗菄?guó)王?！庇绊憱|西方意見形成的主要社會(huì)因素東方文化條件下意見的形成起重要作用的社會(huì)因素是人們所處的社會(huì)組織（如家庭、單位、社會(huì)團(tuán)體等）。西方文化條件之下則是風(fēng)俗、觀念形態(tài)、語(yǔ)言、藝術(shù)等起到更為重要的作用。四、社會(huì)心理學(xué)的研究視角社會(huì)心理學(xué)關(guān)注意見形成中的社會(huì)情境因素①社會(huì)情境 是與個(gè)體直接相關(guān)的社會(huì)環(huán)境，包括個(gè)體與社會(huì)環(huán)境的相互作用，是被個(gè)體所意識(shí)到的，并直接影響個(gè)體心理。②社會(huì)環(huán)境 是指宏觀意義上的社會(huì)存在和社會(huì)意識(shí)，對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是客觀的，社會(huì)環(huán)境在未被個(gè)體意識(shí)到的情況下，間接地對(duì)個(gè)體心理產(chǎn)生影響。③社會(huì)心理學(xué) 是研究影響的科學(xué)，它企圖了解、解釋和預(yù)測(cè)另一個(gè)人、一群人和諸種因素的存在如何影響某個(gè)人的思想和行為。因此，在這個(gè)角度，經(jīng)常會(huì)有“說(shuō)服”、“輿論領(lǐng)袖”、“溝通”、“參考團(tuán)體”等等概念用來(lái)研究意見的形成。輿論的形成（從社會(huì)心理學(xué)視角分析）早期的幾位法國(guó)社會(huì)學(xué)家，諸如勒朋、塔爾德，就開始從社會(huì)心理學(xué)角度分析群體意見的形成和特征，從而得出了一些有意義的結(jié)論。①情感因素影響群體意見的形成（勒朋：五種情感因素。例如：沖動(dòng)、暗示、單純、保守、道德）②群體思維方式影響群體意見的形成（例如：塔爾德等的研究。他在其《輿論與集群》一書中，已經(jīng)看到圍繞大眾媒介而形成的媒介“公眾”，人可能只屬于一個(gè)集群，但卻可以屬于眾多的媒介公眾。）評(píng)價(jià)社會(huì)心理學(xué)的研究?jī)?yōu)點(diǎn)：對(duì)“輿論導(dǎo)向”提供了較系統(tǒng)的輿論形成的諸種負(fù)面社會(huì)心理原因，有利于大眾傳媒根據(jù)這些特點(diǎn)，用較為理智的分析引導(dǎo)輿論。不足：大都是就群體意見對(duì)輿論形成的負(fù)面作用因素進(jìn)行研究的，不夠全面。舉例：“金銀月餅”讓節(jié)日充斥腐敗與庸俗中秋將至，市場(chǎng)上出現(xiàn)了搶眼的“金銀月餅”，兩枚50克的黃金月餅，一套47620元；50克的銀月餅，850元一枚。據(jù)說(shuō)，這些金銀月餅很好賣，可以開禮品、宣傳品、煙酒、辦公用品的發(fā)票，多為政府機(jī)關(guān)送禮所用。不僅是“金銀月餅”，事實(shí)上，大多天價(jià)商品都暢銷得很。這其中，可能有服務(wù)周到的因素，比如明碼標(biāo)價(jià)、提供各式發(fā)票等，也可能確有銷售方所言的收藏價(jià)值的因素。不過(guò)，明眼人一看便知，這些不過(guò)是表象而已。由于附加了一些工藝成本，金銀月餅的單價(jià)要遠(yuǎn)比銀行售賣的金條、銀條貴得多，價(jià)格與價(jià)值不相符的金銀月餅之所以暢銷，關(guān)鍵還在于節(jié)日腐敗的需求?！敖疸y月餅”本身并無(wú)所謂罪與罰，自從這類商品產(chǎn)生以來(lái)，并無(wú)任何法律禁止的強(qiáng)買強(qiáng)賣、價(jià)格欺詐，乃至串通漲價(jià)等不良行為。有需求就有供給，“天價(jià)商品”不過(guò)是一個(gè)載體而已。節(jié)日送禮，當(dāng)然不排除民間親友之間的相互饋贈(zèng)，不過(guò)，這些年來(lái)，禮尚往來(lái)已經(jīng)異化為權(quán)錢交易的一個(gè)溫情外套。一些企業(yè)與政府官員之間，下級(jí)單位與上級(jí)單位之間，予取予求，灰色交易，送禮之風(fēng)也就愈演愈烈，很難剎得住車了。臨近節(jié)日，城市經(jīng)常遭遇“最堵一周”，其中，送禮就是引起擁堵的一個(gè)重要因素。節(jié)日本應(yīng)該是休閑的、快樂的、文明的。但是，腐敗商品的泛濫給我們的節(jié)日增加了許多丑陋，讓美麗的節(jié)日成了腐敗丑陋的載體，這既是對(duì)節(jié)日文化的褻瀆，也助長(zhǎng)了畸形的社會(huì)風(fēng)氣和畸形的消費(fèi)觀念。金銀月餅這種充斥著“腐敗味、權(quán)力味、庸俗味”的產(chǎn)品得以暢銷，應(yīng)該引起我們的反思。五、綜合性的研究視角其實(shí)人們?cè)诤茉缫郧熬鸵庾R(shí)到對(duì)輿論形成的研究需要進(jìn)行多方面的協(xié)同，但是面對(duì)一種具體的輿論形成過(guò)程，研究者同時(shí)采用多種研究視角，受到自身業(yè)務(wù)的熟悉程度、財(cái)力和精力消耗兩方面的限制，所以通常采用自己所熟悉的一種方法，同時(shí)以其他方法做輔助。較為綜合性的研究，常常帶有宏觀思辨性質(zhì)。綜合性的關(guān)于輿論形成的研究，比較有代表性的是康倍爾1960年提出的“因果漏斗模型”?？当稜柕难芯浚骸耙蚬┒纺Ｐ汀边@個(gè)模型雖然研究的只是選舉中的輿論形成問題，但卻可以說(shuō)明各種輿論客體，在時(shí)間的推移中如何從很多種趨向于少數(shù)幾種甚至一種。如果畫個(gè)圖，便形成個(gè)