【文章內(nèi)容簡介】 營銷人員作為直接面對顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實力的直接體現(xiàn)，肩負著為企業(yè)銷售商品或勞務、為顧客提供服務、提高企業(yè)知名度和美譽度的多重任務。企業(yè)的營銷離不開營銷人員，顧客的購買也離不開營銷人員。營銷人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個人營銷的績效，而且關系到企業(yè)的效益。然而在蒙牛冰淇淋的營銷中，一些營銷員素質(zhì)還并不完善。主要表現(xiàn)在：（1）借口多，依賴心理強烈。一些業(yè)績不佳的營銷員常常把失敗的原因歸結到客觀方面，如條件、對方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對失敗應承擔的責任?；蛘呖偸菍咎岢龈鞣N各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費、加班費等，而且經(jīng)常拿別家公司作比較。（2）不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當然容易發(fā)生爭執(zhí)。（3）不夠堅持。業(yè)績不佳的營銷員往往容易半途而廢??造成上述種種問題的原因是他們對營銷人員應該具有什么樣素質(zhì)認識不足，還沒有把“成為真正優(yōu)秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標。要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解自己的產(chǎn)品，這叫知已。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細情況，如口味、規(guī)格、價錢、配料、保質(zhì)期等，這是讓客戶信賴你的基礎。但有的蒙牛冰淇淋營銷人員產(chǎn)品知識不過硬。其原因是：營銷人員進入企業(yè)后，對于企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分的營銷人員都是一無所知，企業(yè)進行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識的培訓了解的還不很到位，就開始進行營銷工作。這樣一來，由于營銷人員對于企業(yè)產(chǎn)品的基本知識不過硬，很多東西都是一知半解，在開展營銷工作時面對較為專業(yè)的顧客就很難開展營銷工作。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個消費者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)精神是：精誠團結、勇于拼搏、學習創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進，報效祖國??這些都是企業(yè)文化。但有的銷售人員只把它們作為口號，而沒有落實到行動上。其原因是：他們沒能全面理解其中內(nèi)涵，不知道如何去做。在國內(nèi)市場，蒙牛企業(yè)的銷售量占全國市場的第一、二位。因此，有的蒙牛營銷人員在尋找新客戶，開拓新市場方面停滯不前。其原因是：他們產(chǎn)生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場競爭如逆水行舟，不進則退。蒙牛公司在網(wǎng)絡結構、內(nèi)容，功能方面是做得很不錯的，頁面清晰，顏色搭配合理，布局緊湊，個性突出，尤其在網(wǎng)上商城這一塊是同類企業(yè)網(wǎng)站所不具有的。但蒙牛在產(chǎn)品信息介紹、與用戶溝通、用戶管理得問題上也還存在比較突出的問題。網(wǎng)站缺少一個在線幫助的功能，能夠實時幫助用戶解決一些問題，因為信息反饋功能不能馬上解決問題。在聯(lián)系我們版塊中，只留下了蒙牛的地址、郵編和電話號碼，缺少Email地址，給Email營銷帶來困難。在介紹產(chǎn)品信息時，內(nèi)容不夠詳細只是簡單展示了產(chǎn)品的圖片、名稱和規(guī)格。，提高營銷人員的素質(zhì) 對營銷人員進行素質(zhì)教育每月都要結合實際對推銷人員進行素質(zhì)教育。優(yōu)秀的推銷員應具備以下幾個方面的素質(zhì)：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達。同時，針對營銷中出現(xiàn)的問題進行教育。例如：（1）對借口多，依賴心理強烈的營銷人員：要讓他們認識到，營銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒有指示就不會做事，沒有上級的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對無法成為優(yōu)秀的營銷人員的。真正優(yōu)秀的營銷人員經(jīng)常問自己：“自己能夠為公司做些什么”，而不是一味地要求公司為自己做些什么。（2）對不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題的營銷人員：要讓他們認識到，誠信與重合同、守信譽是長久立足于市場的必然條件，更是企業(yè)長遠發(fā)展的基礎。營銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。（3）對不夠堅持、業(yè)績不佳、往往容易半途而廢的營銷人員：要讓他們認識到，推銷是一場馬拉松賽跑，是長久的事情，所謂持續(xù)生財，僅憑一時的沖動，是無法成功的。加強成功的信念，并在不斷的總結和自省中堅持不懈地追求下去，才能達到成功的目的。再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素質(zhì)營銷人才加入蒙牛集團。 對營銷人員進行知識培訓對新加入蒙牛集團的營銷人員，要進行嚴格的知識培訓，提高蒙牛營銷人員的能力。防止走過場，并要健全考核制度。知識培訓主要包括：專業(yè)知識。蒙牛企業(yè)的營銷人員必須對蒙牛公司和所營銷的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。產(chǎn)品的專業(yè)知識過硬是維持企業(yè)、營銷人員與顧客之間長期合作和保持長久友誼的必備條件。社會知識。成功的營銷人員會很清楚社會交往中應該遵循的社交知識，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識和技巧等。世事洞察皆學問，人情練達即文章。一個人成功的85％是靠人脈關系，與人相處非常重要。很好的收集信息的能力。營銷人員要通過各種方法收集到盡可能多的顧客的信息。對顧客信息搜集能力對于營銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個足夠大的目標市場。在對掌握的顧客信息進行很好的篩選和分析之后，開展營銷工作就會達到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營銷成功。，注重結果的營銷理念 從營銷組織構架上，蒙牛可以說很復雜，甚至可以說是“不倫不類”。有按事業(yè)部體制核算的，有分公司體制核算的；有獨立的，有非獨立的；有經(jīng)銷商獨立操作的，有廠家獨立操作的；有獨資的，有合股的；有控股的，有不控股的。在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)要順勢而為，不管以哪一種方式開拓市場，因時制宜、因地制宜、因人制宜，所有的辦法和方式全部按照市場經(jīng)濟規(guī)律，中心就是團結一切可以團結的力量，站穩(wěn)腳跟，快速發(fā)展。只要賣的是蒙牛產(chǎn)品，認同蒙牛品牌，你就是我這個團隊或聯(lián)盟中的一分子，就能為我的品牌和銷量提升做出貢獻。從產(chǎn)品線設計上，蒙牛初期的操作思路以跟進為主。對于一群行業(yè)專家組建的新企業(yè)來說，跟進戰(zhàn)略不丟人，而更能穩(wěn)、準、狠的占領行業(yè)制高點，是最合適的戰(zhàn)略。蒙牛雖然宣傳的是乳品，但他的起家產(chǎn)品是冷飲。伊利在冷飲市場上取得成功后它也緊跟其后，伊利苦咖啡銷量很好，蒙牛也出了苦咖啡；伊利出了四個圈，蒙牛就出了圈中圈；伊利出了小布丁，蒙牛也搞個小布丁。2004年伊利重新包裝其乳酸飲料并命名為——優(yōu)酸乳，蒙牛也緊跟著將乳酸飲料改名為——酸酸乳，并通過超女大獲成功。從營銷布局上，根據(jù)乳品的消費習慣和競品布局，蒙牛按先易后難的原則，先南方，后北方；先城市，后鄉(xiāng)鎮(zhèn)；利用利樂枕比利樂包成本低30%的優(yōu)勢，強調(diào)優(yōu)質(zhì)低價，依靠搞退換貨這種挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的方法籠絡零售商的感情，并且留足利潤空間，每箱奶能賺十幾元，售點不論大小、檔次高低，一律做店招，從而得到了廣大零售商的追捧。這些行之有效的方法使得地面鋪市迅速推進。，差異化產(chǎn)品策略。蒙牛之所以迅速打開市場，與其產(chǎn)品的獨特口感密不可分。牛奶是一個同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，大多數(shù)牌子都是一個味，蒙牛剛面世時喝過的人就會感覺與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方作出差異化，讓消費者產(chǎn)生驚喜，并一下子記住他。蒙牛團隊成立之初已經(jīng)擁有二十年乳品研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗，牛根生更是伊利主抓生產(chǎn)的副總裁，可以說把乳品行業(yè)和產(chǎn)品研究透了。二十年磨一劍，厚積勃發(fā)，必然成功。如何比別的品牌更香，傳聞有很多秘方，比如添加牛骨粉，或者通過不同的蒸水比例，使含水量不同的牛奶口感更香濃。對于食品企業(yè)來說，品質(zhì)好口感好很重要，品質(zhì)是品牌的基礎，沒有好品質(zhì)，再好的概念也走不遠。同時，食品屬于快速消費品，消費者有著求新求變的心理，為迎合這種心理，企業(yè)會經(jīng)常自我更新產(chǎn)品，或變化一下包裝，所以我們看到連可口可樂也會經(jīng)常推出一些主題包裝。企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在同質(zhì)化市場上作出差異化，從而脫穎而出。在整個市場營銷過程中，我們都應特別重視傳播企業(yè)文化、深植企業(yè)品牌、加強市場基礎與建設工作，以此來扎實地占有市場，試想，市場營銷中如品牌營銷深深扎根于市場，這本身便是為百年老店所建的基礎設施，它的意義將是多么深遠！每月都要在企業(yè)當中抓典型，號召“全員”學習。把優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍推入具體實踐中去，結合實際中取得的成功經(jīng)驗對營銷人員進行企業(yè)文化教育。企業(yè)文化主要體現(xiàn)在： ，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足市場需求。，提高企業(yè)獲利能力。，增強抗風險能力。，維護企業(yè)形象。，保證企業(yè)活力。，充分了解市場動態(tài)。，促進企業(yè)發(fā)展。市場營銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應重點培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。一個企業(yè)的快速發(fā)展，需要一流的客戶配合，依照市場特征，選擇理念、信譽較好的客戶，是企業(yè)發(fā)展的根本。當年，伊利公司網(wǎng)點密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營銷弊端為我們深深地上了一課。有實力無品德信譽的客戶不是好客戶，無實力有品德的客戶也未免是好客戶，真正好的客戶應是有一定實力、品德、信譽、理解蒙牛認識蒙牛、有一定品牌維護、開發(fā)、管控能力、并愿與公司百年相濡以沫、患難與共、相伴相依的客戶，盲目性地選擇客戶再清理整頓，只能讓我們步入伊利營銷中的后塵——渠道過于流通、“竄貨”“砸價”“賣假”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，防不甚防，治不甚治，不但令經(jīng)銷商抱怨重重，削弱對公司的認同感情，而且使我們產(chǎn)品本身價值降低。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。建議網(wǎng)站應當建立一個會員管理功能，建立一個會員管理系統(tǒng)，向會員提供一些特色服務，如優(yōu)惠券、定時發(fā)布新產(chǎn)品信息等服務。提供一個Email地址。應當將產(chǎn)品信息介紹得更加詳細。 （1）管理的80%是執(zhí)行，即對戰(zhàn)略的執(zhí)行。高效的執(zhí)行體系，是由全員參與程度、員工行為被管理程度、目標周期節(jié)奏、目標分解、過程控制、結果考評、激勵機制及相應的配套的基礎管理相結合構成的。（2）快速——指縮短綜合計劃周期、任務周期、作業(yè)流程時間來加快發(fā)展與作業(yè)速度。精細——管理到每一個人、每一事、每一天。準確——全方位達成目標。（3）建立與完善以戰(zhàn)略為導向的關鍵績效目標管理。（4）建立與完善以職責規(guī)范、流程再造為基礎的常規(guī)目標管理（OEC）。（5）建立與完善以企業(yè)文化和人力資源管理為基礎的員工成長目標（行為與技能）管理。（6）建立與完善以流程再造與內(nèi)部市場化為基礎的個人事業(yè)部制。（1）三種企業(yè)形態(tài)蟲形企業(yè)——產(chǎn)品與品牌經(jīng)營型企業(yè)；獸形企業(yè)——產(chǎn)品品牌經(jīng)營型及資本擴張型相結合的企業(yè)；人形企業(yè)——發(fā)展鏈完整均衡，包括戰(zhàn)略領導力、產(chǎn)品品牌經(jīng)營力、資本擴張力三大運營機制。（2）蒙牛的發(fā)展鏈機制建立完善的集團、產(chǎn)品事業(yè)部、區(qū)域銷售事業(yè)部三級戰(zhàn)略領導機制，并擁有一批與職位匹配的戰(zhàn)略型企業(yè)家；以“牧場管到奶站；工廠科學規(guī)范；市場客戶稱贊”為管理方針，建立完善的大研發(fā)、大質(zhì)量管理、大生產(chǎn)（?。?、大品牌、大流通的杠鈴型經(jīng)營機制建立完善的國際化的資本擴張機制。(3）戰(zhàn)略理念，不謀萬事不足謀一事，不謀全局不足謀一域。大道行簡。追求戰(zhàn)略完美，不求完美戰(zhàn)略。（4）研發(fā)理念全球學習，本土創(chuàng)新。市場、顧客、競爭、盈利四個導向。（5）質(zhì)量理念產(chǎn)品即人品。（6）采購理念采購創(chuàng)造質(zhì)量、采購創(chuàng)造利潤，推行“貨比三家、并行調(diào)整”的采購模式。（7）營銷理念營銷就是服務。整合傳播，戰(zhàn)役管理?？?、猛、狠，寸土必爭。（8）資本擴張理念整合全球資源，發(fā)展中國乳業(yè)。（1）蒙牛超高速發(fā)展，必須有與之相適應的各層次的雙強式上下級關系架構。上強下弱或上弱下強或上下雙弱，都會成為加速發(fā)展的瓶頸。（2）每一個下級要成為自主創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營單位，具有高效自治能力與強大的自我發(fā)展能力。（3）每一個上級要成為增值型的管理服務單位，要善于創(chuàng)