【文章內(nèi)容簡介】 員工考核制度，對表現(xiàn)優(yōu)秀的，評價較高的員工予以表揚和獎勵。 在莊園內(nèi)各個醒目處設(shè)置服務(wù)理念標(biāo)語牌，讓理念深入每一個員工的心中。 營銷理念 知 識營銷 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 餐飲服務(wù) 旅游觀光服務(wù) 娛樂休閑服務(wù) 耕地出租服務(wù) 其他服務(wù) 客戶 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 16 向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)，通過科普宣傳，讓 消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的 服務(wù) 概念，進(jìn)而使消費者萌發(fā)對新 服務(wù) 的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。 網(wǎng)絡(luò)營銷 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。 客戶可以通過本公司的網(wǎng)站了解翡翠佳苑的概況和動態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)客服預(yù)定耕地 ,了解自己和他人租種地塊的蔬菜瓜果的成熟情況。 綠色營銷 本 企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的 農(nóng)產(chǎn) 品 和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者 對 有利于環(huán)境保護及身心健康 服務(wù) 的需求。 個性化營銷 把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求 提出 要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行 改進(jìn) ，迎合消費者個別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整 ， 與消費者之間協(xié)調(diào)合作來提高競爭力 。 創(chuàng)新營銷 創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品 或服務(wù) ，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為 新思維的開創(chuàng)者 。 大市場營銷 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦 科特勒提出，他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)翡翠佳苑，都市人的世外桃源 17 務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng) 濟的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。 綜合市場營銷溝通 這是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式可以帶來更多的信息及更好的 營銷 效果，它能提高公司在適當(dāng)?shù)臅r間、地點把適當(dāng)?shù)男畔⑻峁┙o適當(dāng)?shù)念櫩偷哪芰Α? 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 18 第四章 行業(yè)分析 行業(yè)現(xiàn)狀以及存在的問題 農(nóng)莊興起于上世紀(jì) 90 年代，其中有不少經(jīng) 過數(shù)年的經(jīng)營已經(jīng)顯得破敗，進(jìn)食的環(huán)境很差，甚至有的農(nóng)莊以次充好。這些農(nóng)莊都不足為懼， 因此我們公司的 主要競爭對手是位于廣州市的其他農(nóng)場或是 生態(tài)農(nóng)莊，廣州地區(qū)有多個生態(tài)農(nóng)莊，主要開展的是旅游業(yè)，收 費較高，而我們主要經(jīng)營租地種植，收取租金。主要針對的目標(biāo)市場是中層城市白領(lǐng)和大學(xué)生，調(diào)查顯示廣州市人均耕地面積正逐年減少，城市白領(lǐng)租田種地的需求越來越大。因此這個市場具有很大的潛力。 行業(yè)環(huán)境 我公司存在于這樣一個行業(yè)環(huán)境（見圖 所示 的五力模型） ：業(yè)內(nèi)競爭者的排擠和阻撓，新進(jìn)入者的搶占市場，農(nóng)莊替代品的施壓和沖擊，公司供應(yīng)商的選擇，以及廣大消費者的需求偏好。這五種力量影響著行業(yè)結(jié)構(gòu)和公司盈利能力，如何去應(yīng)對非常重要。其中，消費者和業(yè)內(nèi)競爭者的信息是公司營銷策劃的基本依據(jù)，我們會利用公 司的營銷信息系統(tǒng)對其進(jìn)行綜合分析。 從圖中我們可以看出，公司存在于兩種關(guān)系之中，一個是與供應(yīng)商和購買者的合潛在的競爭 行業(yè)內(nèi)現(xiàn) 有競爭者 供應(yīng)商 顧客 替代品制造商 供方討價還價的威脅 買方討價還價的威脅 替代的威脅 進(jìn)入的威 脅 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 19 作關(guān)系，能夠與他們建立長期的合作伙伴關(guān)系是公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。同時，我公司還存在于另 一個關(guān)系網(wǎng)中，即進(jìn)入者、替代者和競爭者的斗爭關(guān)系，如何從三種斗爭力量中脫穎而出，同樣關(guān)系到公司的未來發(fā)展。 公司內(nèi)部資源 人力資源 黃岡師院三創(chuàng)之星項目團隊的核心成員將轉(zhuǎn)入到公司的管理層，從而確保公司在成長初期就有運營的人力資源。在公司初期階段，公司側(cè)重于市場營銷、品牌推廣和財務(wù)管理，團隊人員大都具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和管理能力，在行政部門將采取責(zé)任明確，靈活協(xié)作的方式。公司內(nèi)部存在一套完善的人員招聘和培訓(xùn)機制。 財務(wù)資源 公司注冊資金為 180 萬元。公司有充足的流動資金進(jìn)行商 業(yè)運作，資金周轉(zhuǎn)速度快。并且有足夠的流動資金進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷活動的開展。 信息資源 公司有一套完善的營銷信息系統(tǒng)，可以連續(xù)收集、分析數(shù)據(jù)和資料，為決策者提供市場有效信息。系統(tǒng)運行機制如下圖： 會計 情報 數(shù)據(jù)庫 統(tǒng)計 市場調(diào)研 公 司 的 營 銷 環(huán) 境 信息輸入 公司的營銷管理系統(tǒng) 信息輸出 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 20 公司競爭 SWOT分析 公司的營銷戰(zhàn)略質(zhì)量取決于它使公司的優(yōu)勢和劣勢適應(yīng)環(huán)境機會與環(huán)境威脅的程度，因此，我們利用 SWOT 分析法對我公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進(jìn)行分析，以便確定企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境相適應(yīng)的狀態(tài)。 S(Strength) 優(yōu)勢 我公司是從事農(nóng)莊活動的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，具有以下優(yōu)勢： ，響應(yīng)國家創(chuàng)業(yè)號召 自從發(fā)生金融危機之后，我國經(jīng)濟雖然沒有收到很大的影響，但是也是收到一些消極的影響，一些出口型公司紛紛縮減人員以抵抗金融危機，而此時，首當(dāng)其沖的是那些技能不強、文化不高的農(nóng)民工，我國出現(xiàn)就業(yè)危機。 農(nóng)民工是我國改革開放和工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程中涌現(xiàn)的一支新型產(chǎn)業(yè)大軍。我省有近千萬農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工或就近就地轉(zhuǎn)移就業(yè)，為城市創(chuàng)造了財富，為農(nóng)村增加了收入，為城鄉(xiāng)發(fā)展注入了活力，同 時也為改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、解決 “三農(nóng) ”問題闖出了一條新路。進(jìn)一步做好新時期農(nóng)民工工作，事關(guān)落實科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會、建設(shè)社會主義新農(nóng)村和實現(xiàn)我省奮力崛起目標(biāo)，意義十分重大。 我們農(nóng)場可以解決一部分農(nóng)民工的就業(yè)問題，他們不需要很高的技術(shù)，也不需要很高的文化水平，他們只需要做他們的本行 —— 種地 就可以了 。這不僅可以緩解就業(yè)壓力，還可以加強農(nóng)民工的自信心，使他們覺得只要運用合理，種地也是可以賺大錢的。 ，人才優(yōu)勢顯著 我公司對產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量要求嚴(yán)格，質(zhì)量管理體系嚴(yán)格執(zhí)行 ISO 質(zhì)量認(rèn)證。公司員工 要 培養(yǎng) 成為具有 嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量要求的工作態(tài)度，保證消費者在我們農(nóng) 場 能夠得到最優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，絕對不是只做表面工作的服務(wù)。同時，公司還擁有一套完善的 后服務(wù)體系，對于我們的服務(wù)有疑問或建議的，我們會竭盡全力解決和改善。在公司的運營過程中，優(yōu)秀的人才是必不可少的人力資源，我公司不論學(xué)位資歷，有能者任之，廣納人才，組成人才結(jié)構(gòu)合理的團隊。公司現(xiàn)有人員五名，分布在商學(xué)院，教科院等不同專業(yè)的精英。我們精英團隊的成員各司其職，本著 “ 一切為了顧客 ” 的企業(yè)經(jīng)營文化為顧客提供最溫馨最優(yōu)質(zhì)最舒適的服務(wù)。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 21 廣 東省位于中國大陸最南部，南臨南海，島嶼眾多，珠江三角洲土地肥沃，是著名的魚米之鄉(xiāng)。 1） 相對于北京和上海來說，廣州人對下一代的關(guān)注尤其值得注意。廣州的私立學(xué)校很多，教學(xué)設(shè)施也較先進(jìn)。零點調(diào)查 20xx 年的居民生活質(zhì)量調(diào)查中，廣州對子女教育問題的關(guān)注比北京和上海高出 10 個百分點。另外， “中國主要城市理財綜合指數(shù) ”對京滬穗渝四城市的調(diào)查顯示，廣州人在教育方面投比例最大 。并且 廣州人對子女的消費最大手。 2）廣州市的科技已經(jīng)相對很發(fā)達(dá)了，人們在享受高科技帶來的便利時也會懷念從前的農(nóng)村生活。 3）廣州市擁有諸多著名的大 學(xué)，其中 廣州大學(xué)城是國內(nèi)一流的大學(xué)園區(qū)，是華南地區(qū)高級人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和交流的中心，是 “ 學(xué)、研、產(chǎn) ” 一體化發(fā)展的新城市。 我們可以為這些大學(xué)生提供一個學(xué)習(xí)的平臺。 4）第十六屆亞運會將于 20xx 年 11 月 12日至 27 日在中國廣州進(jìn)行，廣州市中國第二個取得亞運會主辦城市。 這將大大改善廣州的交通等基礎(chǔ)設(shè)施，方便人們出行休閑。 5）廣州的經(jīng)濟 發(fā)達(dá)。 人均消費水平高。 廣州今年 GDP 有望突破一萬億元，亞運及其相關(guān)工程貢獻(xiàn)率近 20%，同時，廣州人均餐飲零售額也居全國之首。 6）廣州地處南亞熱帶，氣候?qū)倌蟻啛釒У湫偷募撅L(fēng)海洋 性氣候。由于背山面海，海洋性氣候特征特別顯著，具有溫暖多雨、光熱充足、溫差較小、夏季長、霜期短等氣候特征，比較適合植物生長。 特別是廣州的花卉全國聞名。這也有利于我們延長客流的旺季時間，增加營業(yè)額。 7）廣州市的生態(tài)莊園大多只提供餐飲和休閑，很少有耕地出租的服務(wù)，換句話說就是相對于其他經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市而言，廣州市的業(yè)內(nèi)競爭者較少。 ，緊跟時尚潮流 我們農(nóng)場 選址選位于廣州市離市區(qū)不遠(yuǎn)的郊區(qū)， 地理位置即為方便，在改革開放的今天，現(xiàn)代化建設(shè)更是日新月異，人們在領(lǐng)略了都市的繁華之后，必然會有一種追求自 然生活、體驗自然生活的愿望， 翡翠佳苑 正是可以提供這種生活的地方。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 22 我們的產(chǎn)品服務(wù)不僅多，而且新穎。 我們 將田地勞動同娛樂活動相結(jié)合，大大減少了農(nóng)事活動的辛苦與枯燥，起到了緩解工作壓力，體驗自給自足生活的作用。我們的目標(biāo)群體是都市白領(lǐng)，他們 基本上沒有很多閑暇時間打理耕地，因此，本公司還有工作人員負(fù)責(zé)看管并輔助打理菜地，不用擔(dān)心由于時間問題使菜地荒廢?？蛻羰斋@的農(nóng)產(chǎn)品歸自己所有，既可以供自己實用，節(jié)省了伙食開支，也可以捐贈他人或其他貧困組織機構(gòu)，亦或是在市場上銷售。同時我們農(nóng)場也提供代銷服務(wù)，但收取銷售額 30%的 代銷費，其余部分返還客戶。 而為了增加農(nóng)場的趣味性，我們還會開展一系列的田園活動。比如 趣味偷菜、親子活動、種植評比活動、免費聯(lián)誼活動等。 我們農(nóng)場空氣清新，環(huán)境生態(tài)優(yōu)美，無疑是旅游觀光的不錯選擇。我們農(nóng)場提供自然垂 釣 、 燒烤 、 餐飲、住 宿以及導(dǎo)游等服務(wù)。我們部分使用我們農(nóng)場栽種的天然綠色有機農(nóng)產(chǎn)品，推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜奶厣r(nóng)家餐飲，同時也提供自助餐飲服務(wù)。當(dāng)然，我們也會定期舉辦一些活動，比如種植評比活動、免費聯(lián)誼活動等。 W(Weakness) 劣勢 不管是什么公司，都會存在一些問題，我們公司 目前也同樣存在一些問題，劣勢主要表現(xiàn)如下： 農(nóng)莊并不是一個新興市場，很多消費者都對這個市場已經(jīng)有了一定的了解。我們公司品牌的影響力對已經(jīng)進(jìn)入該市場的企業(yè)來說相對較小，這些企業(yè)的經(jīng)營方法和管理模式已相對成熟，有自己的那部分顧客群。 O(Opportunity) 機會 1） 國內(nèi)經(jīng)濟總量穩(wěn)定增長，居民生活水平不斷提高，從過日子轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苌?。整日待在只有金剛水泥的城市中，消費者對綠色、個性、潮流的需要越來越大。這也就給我們這一特色農(nóng)莊帶來了巨大商機，是公司開辟市場的契機，應(yīng)該好好把握。 2） 中小規(guī)模的好處是能夠靈活的管理 ，對于出現(xiàn)的突發(fā)性等問題可以馬上得到關(guān)注并有效解決，從而降低管理風(fēng)險。相對于其他發(fā)達(dá)城市來說，選擇將廣州作為公司的起步市場存在一定的競爭機會。廣州的農(nóng)莊市場已經(jīng)處于成熟階段了，但是這個市場成熟至今仍保持原樣沒有創(chuàng)新，這個市場只是將旅游與農(nóng)莊相結(jié)合而已?，F(xiàn)在消費者具有較強的消費能力，此時消費者更多的是注重綠色、娛樂休閑。 我們可以從這個角度進(jìn)入市場。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 23 T(Threaten) 威脅 1）消費者群體日益理性化，品味也越來越高，要求也越來越多，如果我們不在產(chǎn)品和服務(wù)上有所創(chuàng) 新，不去研究客戶的消費心理，消費者也便不會采用我們公司 的產(chǎn)品服務(wù)，即使是老客戶也會因為時間的變化而逐漸放棄我們的產(chǎn)品或 服務(wù)。 2）市場上有很多我們農(nóng)莊的替代品，比如生態(tài)旅游農(nóng)莊、休閑度假農(nóng)莊等，這些企業(yè)都已經(jīng)擁有了一定的消費群體，且發(fā)展有一定的阻礙作用。 3）現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)使得信息的獲取越發(fā)容易，同時，人們的模仿能力也越來越強。我們公司的技術(shù)含量較少，因此很容易被模仿。 翡翠佳苑，都市人的世外桃源 24 第五章 市場情況 市場細(xì)分 市場細(xì)分是 1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 斯密 首先提出來的一個新概念。它是指