【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 IA支持三個(gè)主要的市場(chǎng)營銷計(jì)劃：一是在國際上享有很高盛譽(yù)的探索美國國際會(huì)議計(jì)劃，它將65個(gè)國家的國際旅客服務(wù)機(jī)構(gòu)、新聞?dòng)浾吲c美國旅行供應(yīng)商連接在一起，在美國創(chuàng)造了相當(dāng)于30億美元的旅游產(chǎn)品銷售額，極大的促進(jìn)了美國旅行與旅游業(yè)的發(fā)展；二是市場(chǎng)營銷前景論壇，這是每年一次的教育活動(dòng)，主要為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人集中舉行為期兩天的系列研討會(huì)，使他們能夠及時(shí)處理一些問題，同時(shí)就未來的旅行模式提出詳細(xì)的構(gòu)想；三是探索美國國內(nèi)旅游營銷計(jì)劃，其宗旨是鼓勵(lì)美國消費(fèi)者通過促銷活動(dòng)、電子旅行信息和隨處可見的旅行廣告標(biāo)志來更多的認(rèn)識(shí)自己的國家，促使人們更多的產(chǎn)生“探索美國”的強(qiáng)烈愿望。同時(shí)在行業(yè)需求預(yù)測(cè)分析及研究上做出了突出貢獻(xiàn)。（二）州與城市層面美國50個(gè)州和華盛頓特區(qū)政府都設(shè)有專門發(fā)展旅游的政府機(jī)構(gòu)，重要的旅游城市和郡政府也有專門的類似機(jī)構(gòu)來管理和促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。這些機(jī)構(gòu)不僅要從事信息、廣告、市場(chǎng)宣傳等多方面的活動(dòng)，還要研究整個(gè)州的娛樂、風(fēng)景、歷史、公路和名勝古跡。國內(nèi)廣告宣傳是大多數(shù)州旅游機(jī)構(gòu)預(yù)算最大的一項(xiàng)資金來源。同時(shí)州旅游機(jī)構(gòu)也參與產(chǎn)品開發(fā)、文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村開發(fā)、環(huán)境保護(hù)等。美國許多城市建立了會(huì)議與游客管理局（Convention and Visitors Bureau）,是一個(gè)非盈利性的龐大組織，代表一個(gè)城市或地區(qū)，將各類游客吸引到該城市并為其服務(wù)，它是一個(gè)單一的實(shí)體，通過在該地區(qū)建立的游客服務(wù)機(jī)構(gòu)，將政府、貿(mào)易與市民協(xié)會(huì)、個(gè)體性質(zhì)的旅游供應(yīng)者（如飯店、汽車旅館、餐館、風(fēng)景區(qū)和地方交通部門）的利益集中在一起，筆者曾考察了佛羅里達(dá)州橙子郡（奧蘭多市所在地）會(huì)展旅游局（CVB），是一個(gè)私營機(jī)構(gòu)，政府及各旅游企業(yè)尤其是迪士尼每年都有足夠量的贊助。值得提出的是，在諸多的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)中，遍布各地的游客中心（VISITOR CENTER）為國內(nèi)外旅游者提供了極便利優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，筆者借旅游之機(jī)，參觀訪問了大量的游客中心（Visitor Center），此類機(jī)構(gòu)在宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、提供旅游資訊、方便旅游者方面提供了更多的人性化服務(wù)，有效地宣傳了旅游目的地的形象。四、美國旅游業(yè)市場(chǎng)狀況：“旅行與旅游對(duì)于21世紀(jì)的美國人是非常重要的，它是我們最大的商務(wù)服務(wù)出口項(xiàng)目，是國家第二大雇主”。（一）國際客源市場(chǎng)近幾年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國在接待國際游客的數(shù)量上居第三位，但在國際旅游收入方面卻居世界第一位。由于受到“9/11”事件的影響，美國的國際旅游人數(shù)2006年恢復(fù)到2000年的最好水平，以后數(shù)年均將有不同程度的持續(xù)增長(zhǎng)，2003年為其近年來的最低谷，入境游人數(shù)僅為4120萬人次。在國際客源市場(chǎng)中，多年來位于前五位的分別是加拿大、墨西哥、英國、日本和德國。2005年日本入境人數(shù)為3,883,906人次，中國（含香港）位列十二位，為405，380人次，僅占日本的10%左右。美國的旅游業(yè)收入比其國際旅游人數(shù)恢復(fù)得要早2年左右，在2004年已達(dá)到當(dāng)時(shí)的歷史紀(jì)錄，%。（二）酒店與相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)源于歐洲的酒店業(yè)，二十世紀(jì)50年代，伴隨著美國航空公司的崛起在美國得到了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和集團(tuán)化的發(fā)展，1998年由《酒店》雜志列出的排行前25位的連鎖酒店集團(tuán)中，17個(gè)總部設(shè)在美國。%，而美國占27%。美國酒店業(yè)更突出的反映了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)：一方面，酒店業(yè)的所有權(quán)正在經(jīng)歷著巨大 的變化，并購的浪潮迅速擴(kuò)大，并有波及整個(gè)旅游業(yè)的趨勢(shì)。酒店業(yè)由獨(dú)立經(jīng)營朝著連鎖、特許經(jīng)營、管理合同的方式發(fā)展，充分實(shí)現(xiàn)著“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和自然擴(kuò)大規(guī)模的潛力。例如，截至2005年，國際酒店業(yè)中，以香格里拉、凱悅、萬豪、喜達(dá)屋、洲際等為代表的31個(gè)國際飯店管理公司的47個(gè)品牌通過自行投資、委托管理、特許經(jīng)營等多種方式進(jìn)入中國。全球排名前十位的飯店集團(tuán)已全部進(jìn)入中國飯店市場(chǎng)。另一方面，酒店的市場(chǎng)細(xì)分更加細(xì)致、多樣化，產(chǎn)品更加個(gè)性化。從全套服務(wù)酒店到有限服務(wù)酒店，從住宿與早餐服務(wù)到分時(shí)度假再到經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品形式更加豐富，將發(fā)源于歐洲的酒店業(yè)理念進(jìn)一步擴(kuò)大與豐富了。（1）0105年酒店業(yè)的供應(yīng)量逐漸下降，說明近年來新建酒店數(shù)量減少；（2）因受“9/11”的影響，2001及2002年需求、客房出租率、平均房?jī)r(jià)、單房產(chǎn)值等都有不同程度的下降，直到2003年才止跌，而近二年又有較大幅度的回升。（3）在04與05兩年中，RevPar的增長(zhǎng)率均超過ADR的增長(zhǎng)率，反映出酒店經(jīng)營的綜合效益顯著提高，每間房的收益潛力得到了很大的挖掘。（三）旅行代理與分銷組織（旅行社）旅游業(yè)的發(fā)展依賴完善發(fā)達(dá)的分銷渠道與組織。美國旅行代理業(yè)成熟完善。有世界最大的旅行和旅游專業(yè)隊(duì)伍的協(xié)會(huì)組織美國旅行代理協(xié)會(huì)（ASTA），擁有26500個(gè)會(huì)員，分布在135個(gè)國家。據(jù)《旅行周刊》1998年報(bào)道，盡管美國的旅行市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，而旅行代理業(yè)務(wù)在過去的30年中仍呈顯著增長(zhǎng)之勢(shì)。旅行代理正大量使用自動(dòng)化技術(shù)，據(jù)美國 Merrill Lynch 的調(diào)查，2005年全美在線旅游代理市場(chǎng)增長(zhǎng)19％，達(dá)到277億美元。而直接提供在線服務(wù)的旅游供應(yīng)商收入增長(zhǎng)27％，達(dá)到325億美元。在線旅游銷售收入占2005年全部旅游市場(chǎng)收入的30％，而2004年這個(gè)比例是25％，2003年則21％。他們預(yù)測(cè)，到2007年，39％的旅游活動(dòng)將在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)訂。旅行代理的未來具有旺盛的生命力，它能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，提供高質(zhì)量的服務(wù)，旅行行業(yè)的發(fā)展離不開旅行代理，他們?cè)谖磥頃?huì)繼續(xù)為顧客節(jié)省時(shí)間和金錢。同時(shí)支持旅行代理的另一個(gè)因素是，它是美國僅有的幾個(gè)長(zhǎng)年使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并熟知其價(jià)值的行業(yè)之一。到2005年12月，全美共有擁有機(jī)票代理權(quán)的旅行社19871處，而根據(jù)美國勞動(dòng)部的統(tǒng)計(jì)，在2004年，（包括有機(jī)票代理權(quán)和眾多無機(jī)票代理權(quán)的家庭型旅行社）。根據(jù)美國“旅行周刊”的報(bào)道，每年旅行社對(duì)旅游業(yè)的貢獻(xiàn)有1200億美元，現(xiàn)在旅行社的業(yè)務(wù)（含網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)）主要包括： 87%的游輪預(yù)訂，81%的包價(jià)旅游，51%的航空旅行，47%的酒店預(yù)訂，45%的租車業(yè)務(wù)。令人比較意外的是，2005年的美國商務(wù)旅行者中有32%的人是通過旅行社進(jìn)行預(yù)訂的，而一年前這個(gè)比例僅是25%，所以說旅行社的商務(wù)旅行業(yè)務(wù)在新形勢(shì)下，不但沒有萎縮，而且有較大發(fā)展。旅行銷售需要使用技術(shù)，但又不完全依靠技術(shù)，旅行是一個(gè)復(fù)雜的服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者在這個(gè)行業(yè)中需求的是價(jià)值，他們對(duì)價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過技術(shù)。五、美國旅游業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)旅游總量大，效益好。良好的旅游目的地形象，使得國際入境游規(guī)模超過出境游，呈現(xiàn)旅游貿(mào)易順差，并且美國國內(nèi)游發(fā)展迅速，保持多年增長(zhǎng)的勢(shì)頭，多年穩(wěn)居世界第一的旅游收入對(duì)美國經(jīng)濟(jì)起到了重要的作用，成為繼汽車、食品銷售之后的第三大產(chǎn)業(yè)，在美國有32個(gè)州，旅游業(yè)成為第一、第二或第三大雇主，以至于許多民選官員也越來越關(guān)注旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用。不可否認(rèn)旅游業(yè)在美國已成為最重要的經(jīng)濟(jì)力量，其所扮演的角色與承擔(dān)的責(zé)任必將引起全社會(huì)深刻的思考。管理體制高效。主要表現(xiàn)在以下幾方面，首先，旅游業(yè)是高度關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)，各級(jí)政府的協(xié)調(diào)必不可少，從聯(lián)邦到州再到地方城市均建立有相應(yīng)的政府機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)旅游業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)，各級(jí)非政府組織發(fā)揮了積極重要的作用，從行業(yè)咨詢、宣傳促銷、人力資源培訓(xùn)、行業(yè)調(diào)研、標(biāo)準(zhǔn)制定等都為政府決策起到了重要的參考依據(jù)。美國商務(wù)部旅游局是主管旅游業(yè)的職能機(jī)構(gòu)。其主要職能是制定政策，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和宣傳促銷，并積極開拓國際旅游市場(chǎng)，為了促進(jìn)美國的全球認(rèn)識(shí)。另外，還專門成立了“全國旅游政策委員會(huì)”和“旅游顧問委員會(huì)”，前者的組成成員是全國與旅游業(yè)有關(guān)的各行業(yè)的部長(zhǎng)，后者的任務(wù)是為政策委員會(huì)的部長(zhǎng)充當(dāng)顧問，貫徹旅游法規(guī)的實(shí)施。美國旅游組織很多，主要有：美國具有多個(gè)國際權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì)，如美國旅游協(xié)會(huì)（TIA）、國際娛樂園與旅游景區(qū)協(xié)會(huì)（IAAPA）、美國旅行社協(xié)會(huì)（ASTA）、美國酒店與住宿業(yè)協(xié)會(huì)（AHamp。MA）等，他們的研究成果在國際上具有絕對(duì)的權(quán)威性與科學(xué)性。這些組織在協(xié)調(diào)各有關(guān)部門及各行業(yè)之間的關(guān)系上，起了重要作用。這同時(shí)與旅游企業(yè)對(duì)非政府組織的大力支持是分不開的；其次，建立各方利益(Stakeholders)的協(xié)調(diào)機(jī)制，如旅游決策理事會(huì)。在旅游決策，尤其是目的地旅游開發(fā)時(shí)，要有各方利益代表，如當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、旅游企業(yè)，自然資源管理等部門的參與；最后，推動(dòng)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之一的旅游研究全面有深度，各級(jí)旅游管理機(jī)構(gòu)和旅游業(yè)各類協(xié)會(huì)都有專門的研究部分，對(duì)其范疇內(nèi)的基本情況和熱點(diǎn)難點(diǎn)都有連續(xù)細(xì)致的研究。雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭為旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一方面旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施完善發(fā)達(dá)先進(jìn)，交通設(shè)施世界一流；一方面自然環(huán)境與資源保護(hù)全球領(lǐng)先，大量的國家公園、森林公園、步道系統(tǒng)成為目的地重要的吸引物之一；人文歷史資源更是滲透到旅游業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，大量的公益設(shè)施如博物館、展覽館、紀(jì)念館等既很好的宣揚(yáng)了美國的歷史與文化，又為旅游業(yè)增加了文化的底蘊(yùn)。最后旅游業(yè)的信息化程度高，無論在旅行代理業(yè)還是酒店業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)都充分顯示出高科技的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，美國是世界上首屈一指的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)大國，人們收入頗豐。目前，這是一個(gè)非常強(qiáng)勁的美國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)逐漸趨于正常，消費(fèi)者的信心日益穩(wěn)定。在此狀況下，美國旅游界人士預(yù)測(cè)，今后兩年美國旅游業(yè)仍將有一個(gè)強(qiáng)勁、健康和持續(xù)的增長(zhǎng)。旅游業(yè)發(fā)展以先進(jìn)的理念為指導(dǎo)，可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)旅游、文化尊重等在各方利益的制約與平衡下得到了很好的實(shí)現(xiàn)。并且正逐步在旅游者的行動(dòng)中得到實(shí)現(xiàn)。旅游活動(dòng)深入社會(huì)每一個(gè)階層，真正成為提高人類生活品質(zhì)的一部分。旅游使人們更加熱愛自己的生存環(huán)境，更加尊重文化的異同，更加珍惜旅游的經(jīng)歷，發(fā)揮著重要的教育職能，每年在美國的各類國家公園與自然保護(hù)區(qū)內(nèi)有大量的義工在默默地奉獻(xiàn)著自己的勞動(dòng)。先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用。由于電腦在美國的普遍使用，美國的旅行社管理、飯店管理等早已實(shí)現(xiàn)了電腦化。自1983年以來，幾乎所有美國的旅行社都已進(jìn)入計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）。在美國，平均每個(gè)旅行社的經(jīng)營點(diǎn)有5個(gè)計(jì)算機(jī)終端，其中3個(gè)處理日常業(yè)務(wù)信息。在所有的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，光盤將文字、視頻、圖形和聲音相結(jié)合，系統(tǒng)將是有益的大多數(shù)旅行社的未來。目前利用光盤的旅行社數(shù)量正在增長(zhǎng)。在飯店，每個(gè)客人都可以在房間里獲得天氣預(yù)報(bào)、股市行情之類的信息，當(dāng)然還可以查閱自己在飯店的消費(fèi)賬單。電子門鎖在美國飯店的使用極為普遍，大大提高了客房的安全系數(shù)。此外，有的飯店還安裝了光感應(yīng)裝置，人在客房、走廊里移動(dòng)，電燈自動(dòng)打開；人離開房間、走廊，電燈自動(dòng)熄滅。國民旅游消費(fèi)行為。美國政府為了鼓勵(lì)人們外出度假消費(fèi)，特意將一些假期改在周一或周五，為了是要推動(dòng)假日的周末系列的一體化也增加了三四天。感恩節(jié)之后、圣誕節(jié)之前的假期為一年中的長(zhǎng)假期，復(fù)活節(jié)、獨(dú)立日、哥倫布日、停戰(zhàn)日等都是短假期。美國的學(xué)生及教師假期相對(duì)更多，每年3月份有春假；五六月份有暑假。11月底至新年有寒假。旅游資源豐富。美國幅員遼闊，自然環(huán)境千姿百態(tài)，可為游人提供觀光、登山、露營、滑雪、游泳、劃船、度假、療養(yǎng)等各種游憩活動(dòng)，滿足人們的旅游需求。美國人文旅游資源也相當(dāng)豐富，主要有三種類型，一是以人文景觀為主要內(nèi)容的國家公園，如費(fèi)城的國家獨(dú)立歷史公園等。二是大型人工游樂場(chǎng)，洛杉磯的迪斯尼游樂園和奧蘭多的迪斯尼世界為其代表。三是古今名勝和文化設(shè)施，紐約的自由女神、影城好萊塢等。美國現(xiàn)有5334座州立公園，占地面積78萬公頃，歷史遺跡65604處，是美國游客的主要興趣點(diǎn)。600家主題公園和游樂園，包括水上公園、小高爾夫球場(chǎng)、家庭娛樂中心、動(dòng)物園、水族館、歷史自然景點(diǎn)也是美國人經(jīng)常光顧的場(chǎng)所，?在1996年，她獲得兩次訪問。8億，％，游客消費(fèi)達(dá)60億美元之巨。此外，游客較為集中的是369家國家公園，包括自然保留地、歷史遺跡、紀(jì)念碑、紀(jì)念地等，直接收入64億美元，間接收入49億美元。除此以外，美國人多熱衷于周末郊游、登山、露營、燒烤及自行車越野等貼近自然的活動(dòng)。美國人國內(nèi)旅游以散客為主，多以家庭或三五好友結(jié)伴出游，較少通過旅行社。飛機(jī)是洲際間主要交通工具，根據(jù)汽車的狀態(tài)，如果你不希望我的車駕駛，則到汽車租賃公司租車。美國的物價(jià)水平不高美國物價(jià)水平不高，且常年穩(wěn)定不變，所以在大、小型商場(chǎng)購物是人們一項(xiàng)首要的休閑活動(dòng)。據(jù)國際購物中心協(xié)會(huì)（ICSC）報(bào)告，全美購物中心零售額達(dá)9140億美元，其中美國國內(nèi)旅游者的購物花費(fèi)為3030億美元。美國有許多綜合商店，如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等，還有名目繁多的專業(yè)商店。紐約的“梅西”號(hào)稱世界最大的百貨商店。超級(jí)市場(chǎng)大多采用連鎖經(jīng)營方式，如沃爾瑪公司、K?MART公司的超級(jí)市場(chǎng)在全美各地都可以見到。美國把重點(diǎn)放在度假，購物 特別是感恩節(jié)、圣誕節(jié)前后更為集中。利用周末購物也較為普遍，特大及超特大的商業(yè)設(shè)施（SHOPPING MALL）總是客流不斷。加州、佛羅里達(dá)州等地還有最受游客歡迎的廠家直銷店（OUT LET），匯集上千家生產(chǎn)廠家的大型購物中心，同時(shí)提供餐飲、娛樂設(shè)施，可供游客停留足足一天，甚至更多時(shí)間。六、近年美國旅游的新動(dòng)向近年美國旅游的新動(dòng)向主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①25～34歲的人旅行多于其他年齡段的人；35～44歲年齡段的人商務(wù)旅行多于其他年齡段的人。②主力，他娶了一個(gè)美國游客的 他們占旅行人數(shù)的61％，單身僅占21％。③55歲以上的人群逐漸壯大，他們財(cái)力和時(shí)間充裕，因而成為美國旅游業(yè)最具吸引力的客源層。④在美國，夫婦均工作的家庭已有3 000萬，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，旅游潛力超過其他家庭，構(gòu)成了美國旅游業(yè)重要的客源層。⑤