【文章內(nèi)容簡介】 這里不再贅述。刊號之?dāng)_DM雜志與普通雜志的不同表現(xiàn)在發(fā)行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習(xí)慣等很多方面，但最終似乎都能歸結(jié)為刊號的不同。這張“準(zhǔn)入證”的差異決定了媒體具體運(yùn)作的差異，同時(shí)也為DM雜志的發(fā)展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。（一）信息與廣告孰重？按規(guī)定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。這可以說是普通雜志與DM雜志在產(chǎn)品形態(tài)上的最大不同，也是刊號之于DM雜志最大的制作之困。從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達(dá)創(chuàng)意，還可以通過文字形式來實(shí)現(xiàn)。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護(hù)，眾多DM雜志開始向非廣告內(nèi)容領(lǐng)域拓展空間?！懊餍迼５?，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內(nèi)容的底線，而是任意過界。至于這種行為，首先，從法規(guī)上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區(qū)域的違規(guī)；其次，真是存在著許多的隱患。當(dāng)DM雜志處于初創(chuàng)期，沒什么名氣的時(shí)候，內(nèi)容的違規(guī)根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時(shí)候，就會有人找上門來。這時(shí)候，刊號也就成了制約DM雜志進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸?；剡^頭來講，一本完全遵守規(guī)矩的DM雜志，僅相當(dāng)于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？（二）免費(fèi)發(fā)行增加運(yùn)營成本在中國，報(bào)攤零售可謂一份報(bào)刊是否正規(guī)、合法，商業(yè)運(yùn)作是否成功的試金石。當(dāng)然，可以舉出例子，像科技期刊、學(xué)術(shù)期刊大多是通過郵訂來發(fā)行的；但并非說明它們不能擺上報(bào)攤，只能說它們不是商業(yè)化運(yùn)作。通過圖書引進(jìn)方式進(jìn)來的境外報(bào)刊是不能通過報(bào)攤零售的，只能在機(jī)場、賓館等指定場所零售。主要因?yàn)槠淇柗菄鴥?nèi)新聞出版管理部門批準(zhǔn)的，而是境外刊號。DM雜志同樣不能擺上報(bào)攤，按規(guī)定只能免費(fèi)派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個(gè)由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜志在發(fā)行上的先天不足。雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發(fā)行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實(shí)際上也為此付出了比普通雜志更大的代價(jià)。由于沒有發(fā)行收入，所以前期投入更大，并且?guī)缀鯖]有什么收入（除贈送或自有關(guān)系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業(yè)性質(zhì)的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對媒體的觀察期）。由于沒有發(fā)行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。DM雜志的目標(biāo)是廣告收入最大化，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計(jì)算，按規(guī)定，DM雜志的每期最低發(fā)行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元?？紤]到廣告商對媒體發(fā)行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發(fā)行量也應(yīng)維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費(fèi)用就應(yīng)當(dāng)在10萬元/期之上。有時(shí)候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。（三）影響力缺位對普通報(bào)刊來說，由于其內(nèi)容大都承載一定的輿論導(dǎo)向功能，再加上一貫的報(bào)道立場、風(fēng)格所形成的公信力，構(gòu)筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業(yè)活動，從而得到傳統(tǒng)收入（發(fā)行、廣告）之外的衍生收入。但是，對DM雜志而言，很難形成強(qiáng)大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當(dāng)然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會利用自身的影響力參與一些消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)活動。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括：首先，從產(chǎn)品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內(nèi)容是談不上什么輿論導(dǎo)向，沒什么權(quán)威性，也就很難打造出品牌影響力。其次，即使文字形式的內(nèi)容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會完全根據(jù)廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚(yáng)其產(chǎn)品或服務(wù)的文章，而不會出現(xiàn)批評或揭露問題的內(nèi)容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當(dāng)然，也就很難有多大的影響力。最后，歸根結(jié)底，還是體現(xiàn)刊號的差異上。對讀者來說，最多也就是在選購消費(fèi)品或服務(wù)時(shí)會參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費(fèi)心理分析，也很難對一本免費(fèi)派送的雜志產(chǎn)生多強(qiáng)的信任度和依賴感。顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關(guān)的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點(diǎn)，那就是設(shè)法找到一個(gè)正式的刊號。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運(yùn)氣。腳踩兩只船既然是刊號難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經(jīng)過一段時(shí)間打拼，最終與其他正規(guī)雜志合作，步入正途；有的在創(chuàng)刊之初就有正式刊號，兩面出擊，顯示出強(qiáng)大威力?！稑贰吩臼呛榛蔚闹袊用襟w集團(tuán)手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對《名牌世界》的內(nèi)容與《樂》的廣告資訊進(jìn)行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。聯(lián)辦（即“中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心”）投資的DM雜志《新地產(chǎn)》，用的則是中國輕工業(yè)聯(lián)合會的一個(gè)刊號。該刊既送又賣，更主要的是面對一個(gè)需求旺盛的細(xì)分市場，所以創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)刊號贏利的神話。擁有正式刊號的DM雜志，就擁有了兩方面的優(yōu)勢。一方面是DM雜志的針對性強(qiáng)，廣告價(jià)值大，對廣告商的吸引力強(qiáng)，較普通雜志有獨(dú)特的發(fā)行渠道等；另一方面，與只有工商號的DM雜志相比，內(nèi)容的可塑性更強(qiáng)，可以適當(dāng)安排廣告所占比例，能夠擺上報(bào)攤零售，通過發(fā)行收入部分抵補(bǔ)雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業(yè)活動（如《新地產(chǎn)》就舉辦過等多項(xiàng)活動）。該類雜志，按道理講，已經(jīng)不再是嚴(yán)格意義上的DM，而是在發(fā)行和廣告方面部分按照DM模式運(yùn)作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優(yōu)勢在于發(fā)行量的靈活運(yùn)用與發(fā)行的相對有效性。國內(nèi)廣告界大都把發(fā)行量作為廣告投放的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（這樣并不科學(xué)，后面會做專門的分析），擁有正式刊號的DM雜志更容易擴(kuò)大發(fā)行量，尤其是相對很多習(xí)慣于虛夸發(fā)行量的雜志而言，可信度更強(qiáng)；再加上獨(dú)特的免費(fèi)派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。如此看來，擁有正式刊號的DM雜志的出現(xiàn)，會對兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費(fèi)、時(shí)尚類報(bào)刊。然而，雖說刊號資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實(shí)力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場上，找到合適的刊號并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數(shù)。中篇 廣告：欲取之，必先予之前段時(shí)間，電視里熱播的韓國電視連續(xù)劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個(gè)曲折動人的故事，更重要的是它教給我們一個(gè)超越時(shí)空的經(jīng)商道理，那就是：欲取之，必先予之。只要真正為客戶（包括消費(fèi)者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。對DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都壓在廣告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時(shí)候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實(shí)為廣告商著想，能夠達(dá)到很好的宣傳推廣效果。其實(shí)，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應(yīng)當(dāng)先問自己：能夠?yàn)樽x者提供什么內(nèi)容？又能為廣告商提供什么樣的服務(wù)？白領(lǐng)：金礦，還是泡沫？我們知道，廣告宣傳要達(dá)到好的效果，首先要選擇合適的投放對象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區(qū)里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學(xué)校宣傳要比在養(yǎng)老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時(shí)尚類媒體要比投放給體育類、財(cái)經(jīng)類媒體效果更理想。產(chǎn)品或服務(wù)的針對性，自然就要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位，面對具體的、能夠描述清楚的受眾。但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區(qū)、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對的是都市白領(lǐng)，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業(yè)管理層，我也會宣稱自己是老板、企業(yè)家們的朋友。總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會說“白領(lǐng)”兩個(gè)字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現(xiàn)尤甚。很多人都知道是做給白領(lǐng)看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。誠然，DM雜志把目光聚焦于白領(lǐng)、高收入人群并沒錯(cuò)，因?yàn)檫@部分人的購買力很強(qiáng)，廣告價(jià)值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規(guī)模，不會全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實(shí)是一個(gè)模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個(gè)共同點(diǎn)把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價(jià)值就無法顯現(xiàn)出來。如果僅僅把DM雜志理解為一本免費(fèi)刊物，而沒有深刻領(lǐng)悟到其背后所包含的市場細(xì)分化、產(chǎn)品差異化和受眾精準(zhǔn)化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。因此，從此角度看，所謂的“白領(lǐng)”很有可能是包括許多DM雜志在內(nèi)的媒體所面臨的一個(gè)泡沫。北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司有一項(xiàng)研究叫CMAR，是專門針對中國媒體做的受眾調(diào)查分析。他們的調(diào)查指標(biāo)主要包括：讀者的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、性別、職業(yè)、職位以及他們的生活形體和消費(fèi)意識，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對讀者購買商品行為的影響程度，讀者對雜志廣告的權(quán)威性和可信度的認(rèn)可情況等。當(dāng)然，做雜志的人很難比專業(yè)的咨詢公司調(diào)查得更深入。但對雜志的執(zhí)行者來說，至少應(yīng)當(dāng)對受眾有一個(gè)清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費(fèi)習(xí)慣，否則，又如何對廣告商產(chǎn)生吸引力呢？話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創(chuàng)建起詳細(xì)的客戶資源數(shù)據(jù)庫的話，為廣告商解決了信息不對稱的問題，自然在同類媒體