【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 7歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說(shuō)出理由來(lái)。丁志忠就說(shuō)，每天都有外地人拿了錢來(lái)買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)把晉江的商品拿出去銷售？丁父的鞋廠那時(shí)候也是剛辦起來(lái)，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說(shuō)服，掏出了1萬(wàn)多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場(chǎng)的柜臺(tái)，丁志忠天天去找商場(chǎng)的人，一開始別人就說(shuō)不同意，還對(duì)他說(shuō)：“你才多大啊，就跑出來(lái)做生意？”丁志忠硬著頭皮說(shuō)自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠(chéng)地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)，連續(xù)去了一個(gè)多月，商場(chǎng)的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。最后，在北京所有的大商場(chǎng)，丁志忠都為晉江的鞋廠爭(zhēng)取到了專門的柜臺(tái)。僅兩年的時(shí)間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場(chǎng)。丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。第一個(gè)吃下螃蟹銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了嗎？但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來(lái)，晉江鞋在北京的低價(jià)銷售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上比較有名的“青島雙星”、上?；鹁媾频刃呀?jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說(shuō)明晉江貨質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題。晉江貨出問(wèn)題的地方是沒(méi)有品牌！帶著四年賺下的20萬(wàn)塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時(shí)候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。1999年，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個(gè)吃螃蟹的人。160萬(wàn)，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時(shí)兩年的形象代言人；500萬(wàn)，在央視投放廣告的預(yù)算價(jià)格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運(yùn)會(huì)上的出色表現(xiàn)和他極具個(gè)性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)的成長(zhǎng)。從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率居全國(guó)第一。簡(jiǎn)歷：1970年12月生于福建晉江。1987年，初中畢業(yè)的丁志忠只身進(jìn)京淘金，四年后賺取20萬(wàn)。1991年回到晉江創(chuàng)辦安踏鞋業(yè)公司，任總經(jīng)理。1999年，安踏聘請(qǐng)孔令輝擔(dān)任安踏品牌形象代言人。1999年贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)。2000年，安踏贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)。在北京首創(chuàng)安踏國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)冠軍賽。2002年3月，安踏被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。9月，安踏榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。同年，安踏被評(píng)為“2002年中國(guó)十大公眾喜愛(ài)商標(biāo)”、“中國(guó)十大創(chuàng)意商標(biāo)”。2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡。2003年4月，安踏（中國(guó)）有限公司成立，丁志忠任總裁。曾被評(píng)為福建省十大杰出青年企業(yè)家等。三、創(chuàng)業(yè)心得明確目標(biāo)勇往直前“無(wú)論做什么事情，都要有明確的目標(biāo)，并勇往直前！”“有了明確的目標(biāo)還不夠，當(dāng)遇到挫折和困難，還要勇于去堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)。事實(shí)證明，我這些年來(lái)的堅(jiān)持都是正確的?！倍≈局也粺o(wú)自豪地說(shuō)。丁志忠始終堅(jiān)持認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)鞋在國(guó)外的市場(chǎng)無(wú)非就是東歐、南美，他們加起來(lái)都沒(méi)有中國(guó)的市場(chǎng)大。而且做國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)鞋沒(méi)有資金實(shí)力去打品牌，對(duì)國(guó)外的文化習(xí)俗也不了解。如果專心打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就容易多了。丁志忠認(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請(qǐng)形象代言人能讓品牌的個(gè)性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個(gè)日積月累的過(guò)程，一個(gè)成功的品牌要經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)考驗(yàn)。走在人前丁志忠的習(xí)慣是逛街，其背后隱藏著作為中國(guó)名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人前的精神，不僅是逛街的步伐。我們知道，安踏在中國(guó)創(chuàng)下了很多第一。比如在1999年，聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，這是在我們國(guó)內(nèi)首家請(qǐng)?bào)w育明星代言產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在也成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人的成功典范。2004年，“福建魅力企業(yè)”論壇上，丁先生說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在出差單獨(dú)跑市場(chǎng)比較少，更專注的是企業(yè)的戰(zhàn)略，他說(shuō)，如果戰(zhàn)略問(wèn)題沒(méi)有解決好，安踏的發(fā)展前景將陷入盲目發(fā)展的階段，無(wú)法更有效地整合資源，開拓更有效的市場(chǎng)。既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘丁志忠笑稱：“當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)?，又要能?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來(lái)，盡管其間并沒(méi)有遇到過(guò)顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會(huì)有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋?！氨容^嚴(yán)重的一次”，丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請(qǐng)孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的頭五個(gè)月，沒(méi)有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說(shuō)服的反對(duì)請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤?！爱?dāng)時(shí)，確實(shí)感覺(jué)心里有點(diǎn)發(fā)慌，畢竟當(dāng)時(shí)投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時(shí)安踏半年的利潤(rùn)”，但丁志忠并沒(méi)有對(duì)自己的決策發(fā)生動(dòng)搖或者懷疑，果然，五個(gè)月后，經(jīng)銷商們開始拿著現(xiàn)金到廠門前排隊(duì)提貨，安踏鞋在市場(chǎng)上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時(shí)候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問(wèn)題。“做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽(yù)感，”丁志忠說(shuō)，“現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每天只要工作十個(gè)小時(shí)，但是每天都會(huì)有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實(shí)感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來(lái)的快樂(lè)。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來(lái)和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情?！?1%和49%：丁志忠的生意經(jīng)在安踏，有一個(gè)理論流傳得很廣。丁志忠說(shuō)是自己做人和做事的原則?！案赣H教會(huì)了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%。”丁志忠告訴記者，當(dāng)時(shí)他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來(lái)他慢慢理解了：這樣做看起來(lái)是暫時(shí)吃虧了，但他卻贏得了客戶的長(zhǎng)期合作。讓客戶更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個(gè)原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的 丁志忠口述經(jīng)歷：“當(dāng)時(shí)我們北京公司接到一個(gè)消費(fèi)者的投訴電話，說(shuō)他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個(gè)部件斷裂了。我馬上指示立即賠償并查明原因。檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實(shí)存在質(zhì)量問(wèn)題。我想了一個(gè)晚上，作出了一個(gè)痛苦的決定，把1萬(wàn)雙已經(jīng)發(fā)往全國(guó)八個(gè)大區(qū)的鞋全部召回。然后我把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬(wàn)雙鞋也集中堆放在地上。我對(duì)大家說(shuō)：這批鞋價(jià)值100萬(wàn)，但出了質(zhì)量問(wèn)題就要承擔(dān)責(zé)任，不管付出多大的代價(jià)。然后我?guī)ь^拿起一雙鞋放進(jìn)了絞碎機(jī)。有的員工當(dāng)場(chǎng)就落淚了。很多人以為返工就可以了。但我認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。如果損失100萬(wàn)能換來(lái)大家雙倍的責(zé)任心，值得。”不開拓海外市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也保不住丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”?！霸诮?jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去開辟‘第二戰(zhàn)場(chǎng)’，迅速提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不住?！倍≈局以谏虡I(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。安踏的經(jīng)營(yíng)理念：安踏的戰(zhàn)略是要做成中國(guó)的安踏，世界的安踏。安踏代表的是大眾的、時(shí)尚的、流行的體育文化。（二）安踏周邊環(huán)境鞋是晉江的驕傲走進(jìn)晉江陳埭鎮(zhèn)，就像進(jìn)了一個(gè)鞋業(yè)王國(guó)。晉江一共有鞋廠3000多家，鞋材市場(chǎng)有600多間店面，各種原輔材料應(yīng)有盡有，生產(chǎn)企業(yè)在6分鐘內(nèi)就可以購(gòu)到所需材料。全鎮(zhèn)本地人口才8萬(wàn)多，可在生產(chǎn)高峰期外來(lái)人口就達(dá)到20多萬(wàn)，勞動(dòng)力資源非常豐富，臨時(shí)需增加熟練工，隨叫隨到；每天來(lái)這里的國(guó)內(nèi)外客商也是絡(luò)繹不絕。在陳埭鎮(zhèn)，到處都有關(guān)于鞋的信息。年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋5億多，意味著每過(guò)一秒，就有15雙晉江鞋出廠。一年中，全世界每12個(gè)人中就有一個(gè)可以穿上晉江鞋，年產(chǎn)直過(guò)130億。早期的制鞋業(yè)入行門坎很低，這也使得制鞋廠在當(dāng)時(shí)的鄉(xiāng)村遍地開花；一大幫同城兄弟一直在追趕安踏，安踏先行一步把品牌做起來(lái)了，在今后，仍然要圍繞品牌建設(shè)這個(gè)中心發(fā)展，通過(guò)品牌的上升來(lái)整合社會(huì)資源，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在的體育用品市場(chǎng)仍處于高速成長(zhǎng)期，造牌運(yùn)動(dòng)表明這仍是競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段。在洗牌期，一批走在前面的企業(yè)相互之間的差距都還比較小，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的相互傾軋后，肯定有一些企業(yè)會(huì)被淘汰出局。晉江的民營(yíng)企業(yè)家中誰(shuí)也不服誰(shuí)，都想爭(zhēng)奪最后‘發(fā)言權(quán)’，資源的整合只有通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推動(dòng)。安踏今后的發(fā)展必須立足于這么一片肥沃的土壤上，晉江企業(yè)已經(jīng)走在整合的路上了，經(jīng)過(guò)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)不會(huì)消亡，但勢(shì)必被品牌所吸納。(三)安踏的成功之路安踏(福建)鞋業(yè)有限公司誕生于1991年晉江的陳埭鎮(zhèn)岸兜，是一家中外合資的綜合體育用品公司。十四年來(lái)，秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過(guò)全體安踏人的不懈努力，安踏公司己從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品大型企業(yè)。目前安踏公司擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙(套)。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋20012003年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”三大稱號(hào)的品牌。審視公司十年來(lái)艱辛創(chuàng)業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，尤其是19992003年短短的四年時(shí)間內(nèi)企業(yè)獲得了迅猛和長(zhǎng)足的發(fā)展，業(yè)界無(wú)不為之震撼和折服，稱之為“安踏模式”。總結(jié)安踏公司的運(yùn)作模式，主要有以下幾條：一、廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式這個(gè)傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫(kù)。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年時(shí)安踏的銷售額只有5000萬(wàn)元左右，利潤(rùn)只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營(yíng)銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！二、始終積極支持中國(guó)體育事業(yè)，始終堅(jiān)持走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨(dú)特的企業(yè)。從誕生那時(shí)起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國(guó)體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過(guò)了十多年的歷程。多年來(lái)，安踏先后出資3000多萬(wàn)元贊助了一系列國(guó)外重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年聘請(qǐng)世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國(guó)體育用品界之先河，獨(dú)自創(chuàng)辦了中國(guó)國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)(極限運(yùn)動(dòng))，促進(jìn)了安踏與中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)。2001年，安踏積極投入申奧年活動(dòng)，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助活動(dòng)等?！叭≈鐣?huì)，還之社會(huì)”是安踏的一貫宗旨，并將一如既往地支持中國(guó)體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國(guó)體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。三、經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透渠道是真正的制勝法寶安踏的成功引來(lái)了大量的克隆者，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌已多達(dá)44個(gè)，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段并沒(méi)有為后來(lái)者帶來(lái)成功，2004“《成功營(yíng)銷》新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒(méi)有出現(xiàn)在榜單中。其實(shí)仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國(guó)市場(chǎng)成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。