【文章內(nèi)容簡介】 7歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃影褧x江的商品拿出去銷售？丁父的鞋廠那時候也是剛辦起來，經(jīng)濟并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場的柜臺，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人就說不同意，還對他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢來，連續(xù)去了一個多月，商場的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。最后，在北京所有的大商場，丁志忠都為晉江的鞋廠爭取到了專門的柜臺。僅兩年的時間，丁志忠打通了北京最權(quán)威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場。丁志忠總結(jié)了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。第一個吃下螃蟹銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩(wěn)賺了嗎？但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價銷售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時，市場上比較有名的“青島雙星”、上海火炬牌等鞋已經(jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說明晉江貨質(zhì)量沒有問題。晉江貨出問題的地方是沒有品牌！帶著四年賺下的20萬塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。1999年，一場國內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個吃螃蟹的人。160萬，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時兩年的形象代言人；500萬，在央視投放廣告的預(yù)算價格。結(jié)果隨著孔令輝在奧運會上的出色表現(xiàn)和他極具個性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動了市場的成長。從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運動鞋市場綜合占有率居全國第一。簡歷：1970年12月生于福建晉江。1987年，初中畢業(yè)的丁志忠只身進(jìn)京淘金，四年后賺取20萬。1991年回到晉江創(chuàng)辦安踏鞋業(yè)公司，任總經(jīng)理。1999年，安踏聘請孔令輝擔(dān)任安踏品牌形象代言人。1999年贊助全國第四屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會。2000年，安踏贊助悉尼奧運會。在北京首創(chuàng)安踏國際時尚運動冠軍賽。2002年3月，安踏被評為“中國馳名商標(biāo)”。9月，安踏榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。同年，安踏被評為“2002年中國十大公眾喜愛商標(biāo)”、“中國十大創(chuàng)意商標(biāo)”。2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡。2003年4月，安踏（中國）有限公司成立，丁志忠任總裁。曾被評為福建省十大杰出青年企業(yè)家等。三、創(chuàng)業(yè)心得明確目標(biāo)勇往直前“無論做什么事情，都要有明確的目標(biāo)，并勇往直前！”“有了明確的目標(biāo)還不夠，當(dāng)遇到挫折和困難，還要勇于去堅持這個目標(biāo)。事實證明，我這些年來的堅持都是正確的。”丁志忠不無自豪地說。丁志忠始終堅持認(rèn)為，國產(chǎn)鞋在國外的市場無非就是東歐、南美，他們加起來都沒有中國的市場大。而且做國外市場，國產(chǎn)鞋沒有資金實力去打品牌，對國外的文化習(xí)俗也不了解。如果專心打國內(nèi)市場就容易多了。丁志忠認(rèn)為，廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費者中深入人心，需要獨特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強大的市場網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經(jīng)過多年的市場考驗。走在人前丁志忠的習(xí)慣是逛街，其背后隱藏著作為中國名牌鞋安踏的大智慧。他所追求的走在人前的精神，不僅是逛街的步伐。我們知道，安踏在中國創(chuàng)下了很多第一。比如在1999年，聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，這是在我們國內(nèi)首家請體育明星代言產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在也成為體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人的成功典范。2004年，“福建魅力企業(yè)”論壇上，丁先生說過，現(xiàn)在出差單獨跑市場比較少，更專注的是企業(yè)的戰(zhàn)略，他說，如果戰(zhàn)略問題沒有解決好，安踏的發(fā)展前景將陷入盲目發(fā)展的階段，無法更有效地整合資源，開拓更有效的市場。既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘丁志忠笑稱：“當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來，盡管其間并沒有遇到過顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋?！氨容^嚴(yán)重的一次”，丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的頭五個月，沒有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說服的反對請體育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤。“當(dāng)時，確實感覺心里有點發(fā)慌，畢竟當(dāng)時投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時安踏半年的利潤”，但丁志忠并沒有對自己的決策發(fā)生動搖或者懷疑，果然，五個月后，經(jīng)銷商們開始拿著現(xiàn)金到廠門前排隊提貨，安踏鞋在市場上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問題?！白錾獠粌H僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽感，”丁志忠說，“現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每天只要工作十個小時，但是每天都會有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來的快樂。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情?！?1%和49%：丁志忠的生意經(jīng)在安踏，有一個理論流傳得很廣。丁志忠說是自己做人和做事的原則?！案赣H教會了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%?！倍≈局腋嬖V記者，當(dāng)時他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來他慢慢理解了：這樣做看起來是暫時吃虧了，但他卻贏得了客戶的長期合作。讓客戶更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的 丁志忠口述經(jīng)歷：“當(dāng)時我們北京公司接到一個消費者的投訴電話，說他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個部件斷裂了。我馬上指示立即賠償并查明原因。檢測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實存在質(zhì)量問題。我想了一個晚上，作出了一個痛苦的決定，把1萬雙已經(jīng)發(fā)往全國八個大區(qū)的鞋全部召回。然后我把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬雙鞋也集中堆放在地上。我對大家說：這批鞋價值100萬，但出了質(zhì)量問題就要承擔(dān)責(zé)任，不管付出多大的代價。然后我?guī)ь^拿起一雙鞋放進(jìn)了絞碎機。有的員工當(dāng)場就落淚了。很多人以為返工就可以了。但我認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。如果損失100萬能換來大家雙倍的責(zé)任心，值得?！辈婚_拓海外市場國內(nèi)市場也保不住丁志忠立志要讓世界鞋業(yè)重新“洗牌”?！霸诮?jīng)濟全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)。如果不能主動走出去開辟‘第二戰(zhàn)場’，迅速提高自身國際競爭力，就會連中國市場都保不住?！倍≈局以谏虡I(yè)發(fā)展方面永遠(yuǎn)是如履薄冰、如臨深淵。安踏的經(jīng)營理念：安踏的戰(zhàn)略是要做成中國的安踏，世界的安踏。安踏代表的是大眾的、時尚的、流行的體育文化。（二）安踏周邊環(huán)境鞋是晉江的驕傲走進(jìn)晉江陳埭鎮(zhèn)，就像進(jìn)了一個鞋業(yè)王國。晉江一共有鞋廠3000多家，鞋材市場有600多間店面，各種原輔材料應(yīng)有盡有，生產(chǎn)企業(yè)在6分鐘內(nèi)就可以購到所需材料。全鎮(zhèn)本地人口才8萬多，可在生產(chǎn)高峰期外來人口就達(dá)到20多萬，勞動力資源非常豐富，臨時需增加熟練工，隨叫隨到；每天來這里的國內(nèi)外客商也是絡(luò)繹不絕。在陳埭鎮(zhèn)，到處都有關(guān)于鞋的信息。年產(chǎn)運動鞋5億多，意味著每過一秒，就有15雙晉江鞋出廠。一年中，全世界每12個人中就有一個可以穿上晉江鞋，年產(chǎn)直過130億。早期的制鞋業(yè)入行門坎很低，這也使得制鞋廠在當(dāng)時的鄉(xiāng)村遍地開花；一大幫同城兄弟一直在追趕安踏，安踏先行一步把品牌做起來了，在今后，仍然要圍繞品牌建設(shè)這個中心發(fā)展，通過品牌的上升來整合社會資源，提升企業(yè)競爭力?，F(xiàn)在的體育用品市場仍處于高速成長期，造牌運動表明這仍是競爭的第一個階段。在洗牌期，一批走在前面的企業(yè)相互之間的差距都還比較小，但經(jīng)過一段時間的相互傾軋后，肯定有一些企業(yè)會被淘汰出局。晉江的民營企業(yè)家中誰也不服誰，都想爭奪最后‘發(fā)言權(quán)’，資源的整合只有通過品牌競爭來推動。安踏今后的發(fā)展必須立足于這么一片肥沃的土壤上，晉江企業(yè)已經(jīng)走在整合的路上了，經(jīng)過新一輪的競爭，很多企業(yè)不會消亡，但勢必被品牌所吸納。(三)安踏的成功之路安踏(福建)鞋業(yè)有限公司誕生于1991年晉江的陳埭鎮(zhèn)岸兜，是一家中外合資的綜合體育用品公司。十四年來，秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏公司己從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品大型企業(yè)。目前安踏公司擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達(dá)500多萬雙(套)。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋20012003年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)首個“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”三大稱號的品牌。審視公司十年來艱辛創(chuàng)業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，尤其是19992003年短短的四年時間內(nèi)企業(yè)獲得了迅猛和長足的發(fā)展，業(yè)界無不為之震撼和折服，稱之為“安踏模式”。總結(jié)安踏公司的運作模式，主要有以下幾條：一、廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式這個傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！二、始終積極支持中國體育事業(yè)，始終堅持走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨特的企業(yè)。從誕生那時起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過了十多年的歷程。多年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國外重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年聘請世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國第四屆城市運動會、世界中學(xué)生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國體育用品界之先河，獨自創(chuàng)辦了中國國際時尚運動會(極限運動)，促進(jìn)了安踏與中國當(dāng)代時尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運會。2001年，安踏積極投入申奧年活動，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團的領(lǐng)獎裝備，參與世界大學(xué)生運動會、雅典奧運會中國代表團贊助活動等?！叭≈鐣?，還之社會”是安踏的一貫宗旨，并將一如既往地支持中國體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。三、經(jīng)濟品牌的精細(xì)滲透渠道是真正的制勝法寶安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達(dá)44個，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運動鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競爭手段并沒有為后來者帶來成功，2004“《成功營銷》新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。其實仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。