【文章內(nèi)容簡介】 為定位。明年會有兩個在世界范圍內(nèi)也少見的奢侈品購物中心開業(yè)，在長沙和武漢，特別是武漢這個店，有超過150個奢侈品品牌，無論從內(nèi)部設(shè)計、內(nèi)部裝修還是奢侈品牌招商，可能會成為大中華地區(qū)第一奢侈品店。我們做合肥、長沙、武漢、太原，因為地段核心區(qū)，特別好，偶爾就有那么幾個，但是原有萬達廣場的定位趨勢，就是做中等偏上。這個好處有三條：第一大眾消費而不是小眾消費才有人氣，抓奢侈品，不會有人氣，人氣一少，它的購買，客單量會提高，但是它附帶的隨機消費的頻率就降低。我們有一個調(diào)查，所有的購買行為當(dāng)中，目的性消費行為一般在20%到30%，極少有超過30%，三分之二以上是隨機性消費，我可能看電影，時間關(guān)系吃個飯，也可能隨便買個東西，也可能看個電影，再去買點什么東西走。第二，這種定位便于快速復(fù)制，便于工廠化開業(yè)，從最近連續(xù)兩年的情況來看，我們開店提速了，今年開業(yè)18個廣場，12個超五星酒店，明年是20個廣場，17個酒店，現(xiàn)在在建，2014年開業(yè)的，有22個廣場，16個酒店，大概2014年往后，每年都不會少于20個廣場，115個酒店的速度。開奢侈品酒店條件很苛刻，城市受限制，地段受限制，不利于做大。第三這種定位給我們留下了足夠的提升空間，我們做個中檔店，等周邊的消費層次上去了，逐漸稍微有一些高端品牌進入，然后逐漸成為真正的中心，有很多奢侈品牌愿意進來，第一看條件，第二要提升，如果一開始做奢侈品店，往下降就麻煩了。第三個，講設(shè)計，選址定位設(shè)計，設(shè)計是購物中心能不能興旺的關(guān)鍵因素，甚至比定位更重要。我作為幾個銀行的顧問，他們請我去看過他們的貸款，發(fā)生不良資產(chǎn)的一些購物中心，希望我能提供一些經(jīng)驗，能夠幫他們提升起來?？墒怯行┐笮唾徫镏行模芎唵闻e個例子，上海的松江，在大學(xué)城地鐵站終點，公交站的終點，那位置很好的地方，做了48萬平米，只做了六層，每層8萬平米，一樣的層高，這種項目怎么做？我當(dāng)時看了設(shè)計，在打底層的時候，我就講，你要不要我來幫你做，一定要停止，重新修改。你8萬平米一層，在空地上8萬平米很容易判斷方向，記得有廣場去，也許這個口進去，再想回去找，就找不著了。第二，這么矮的層高，有沒有根據(jù)商家的需要來確定它的高度，你怎么辦？可是他不舍得已經(jīng)投入七八千萬，那就損失更大，這個項目現(xiàn)在也沒辦法再改。還有若干這樣的例子，我們濟南有一條街泉城，900多年歷史的街，明朝書上有寫，《水滸》上有寫，很有名的商業(yè)街，現(xiàn)在這條街已經(jīng)不太行了。在改造的時候，規(guī)劃部門把街放寬了70米，這還是我們很有名的所謂大師的建議。放寬了70米，兩個店之間怎么交流，我要到對面去，要走70米，再回來要走100多米，形成人在兩邊溜，中間沒有人，人氣越來越淡，現(xiàn)在沒有辦法，步行街改成城市馬路，很奢華。類似這樣的例子多得去了，我要講可以講很多，我看了很多做了指導(dǎo)，都是在設(shè)計上不懂，商業(yè)設(shè)計不同于建筑設(shè)計，所以一定要請懂商業(yè)的人來搞設(shè)計。在這里我講自己的體會，因為時間關(guān)系，不能說太多。三點，第一交通優(yōu)先，設(shè)計一定首先考慮車輛從哪進哪出，因為大型商業(yè)中心離不開車，特別是私家車，一定要考慮周邊道路的關(guān)系，交通優(yōu)先，交通能迅速疏散，能進來。不光是地面交通，地下幾層停車場，可以在地下室，加上現(xiàn)在的疏導(dǎo)系統(tǒng)。但是交通的設(shè)計一定要作為重中之重。第二，出入口的選擇，做一個大型購物中心，不是一個門，應(yīng)該是七八個門。最主要的兩三個門應(yīng)該放在哪兒？你需要做觀察，哪里是人們特別愿意走的方向。人很奇怪的，人的腿和人的思維，走順道，走哪兒方便，人就往哪兒走。商業(yè)有句名言，隔街死，一步差三成，就是這個道理。一定要注意出入口的選擇。第三關(guān)于人類的動向，人的步行是有固定的習(xí)慣，人們在購物時候，疲勞的尺度也是非常有規(guī)律的。一般來說，一個長度最好在400米之內(nèi)，我們做過反復(fù)的統(tǒng)計，人購買東西，一邊走一邊看，走的一般350米、400米，就到了疲勞期，就想休息。如果這條線設(shè)計一公里長，得了，肯定有一段會死。第二，路線的規(guī)劃，我們?nèi)f達商業(yè)規(guī)劃院有一句名言叫不走回頭路，這個路線不能拐彎，就一條線，或者再拐彎再回來，一個口字形也行，要么一字行，要么口字興。很多設(shè)計了好幾個線，橫的幾條，豎的來幾條，平行有兩條線，一個口進去兩條線，有一條線，有一個地方肯定是冷的和死的。人習(xí)慣這么走，我們做過實驗，曾經(jīng)以前做過平行思考，對城市步行街平著，對著城市四個口，開了，讓更多人進來，錯了，有幾條街是死的。我們有句名言，要么一個方向往前走，拐著彎可以。當(dāng)然設(shè)計上，絕不是這一點點學(xué)問。明年上半年，萬達會出來一本關(guān)于購物中心的投資和建設(shè)方面的書籍，下一步是購物中心的運營和管理。我們愿意把我們的經(jīng)驗印出來，明年公開出版發(fā)行，關(guān)于設(shè)計有專門一個詳細(xì)的章節(jié)，應(yīng)該怎么設(shè)計。第四業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)一句話來說，更多的選擇非零售業(yè)態(tài)。一個強調(diào)體驗式消費，萬達有一個明確的規(guī)定，體驗式消費要大于50%，很多人說買服裝，可是十萬平米全賣服裝，這個租金全下去了。如果搭配各種餐飲美食，文化娛樂等等，這種租金會少一些，但是服飾租金更高，不同的業(yè)態(tài)促進，會更好一些。我們突出體驗式消費，特別是文化娛樂和餐飲。第二，餐飲比重大，每個萬達廣場餐飲比重在租賃面積超過20%，或者說一句話，每個萬達廣場原則上超過30家餐飲，多的有40多家。目前正在設(shè)計北京大型項目，這里有超過50家餐飲。為什么做這么大餐飲，我在八年前提出來做大餐飲，而且把餐飲放在最頂端。很多人當(dāng)時不同意，我當(dāng)時說了一句名言，中國的購物中心不是賣出來的，是吃出來的。民以食為天，中國人好吃，再加上中國地域文化的區(qū)別，沒有一個城市能夠完全做到和另外一個城市一樣，東南西北完全不一樣，喜好完全不同。我們餐飲還有一個規(guī)定，餐飲原則上減少聯(lián)合發(fā)展品牌，就是聯(lián)合跟著我走，每個城市都提供餐飲報告，我要求排名前30家的店必須不少于20家，當(dāng)?shù)叵矚g的餐飲，把它引進進去。這樣30店引進22個，跟著聯(lián)合發(fā)展更多是8個，這8個是國際連鎖或者大家都能接受的餐飲。餐飲比重大。實踐當(dāng)中，證明我八九年前判斷是正確的，而且現(xiàn)在餐飲火了以后，餐飲租金跟二樓服飾租金基本相同。而且人氣往上走，也符合商業(yè)當(dāng)中要做互補效應(yīng)，到頂樓再走下來。第三，同業(yè)態(tài)盡量選一家，不選兩家。比方說同樣賣烤肉，快餐店等等，同樣賣鞋可能只選一家等等，不要選相同的。第四，商家分級，萬達對商家有個評級，ABCD。兩個原因，一個內(nèi)部防止腐敗，內(nèi)部做一個規(guī)定，哪一類店只能選擇AB類商家，哪個店可以選擇ABC類，或者哪一類店可以選擇四類店。還有激勵這些商家不斷提升自己，給它更好的條件等等。第五，講管理。說了半天，最核心一條，重于管理。我們是