【文章內(nèi)容簡介】 值得信賴。（以下是創(chuàng)意表現(xiàn)）浪鯨品牌主畫面浪鯨品牌戶外廣告【品牌終端一體，整合營銷傳播】一、品牌終端一體化終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛(wèi)浴的終端形象進行了統(tǒng)一化，既規(guī)范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強化了導(dǎo)購員的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)素質(zhì)，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產(chǎn)品更賣品牌，實現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。二、促銷品牌化我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內(nèi)舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，而是以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，構(gòu)成了一個整體，所以能夠形成品牌效應(yīng)，一方面快速實現(xiàn)銷售，同時促進品牌知名度的提升。三、整合營銷傳播整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進行了巧妙安排，從而達到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標。除了傳統(tǒng)的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關(guān)活動等傳播方式，網(wǎng)絡(luò)營銷也是我們 極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網(wǎng)進行總體優(yōu)化和風格設(shè)計，提高網(wǎng)站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛(wèi)浴進行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合線下 的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛(wèi)浴的產(chǎn)品銷量和品牌影響力?！景咐晒?通過重新找準定位，走差異化的整體衛(wèi)浴競爭路線，實行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略，浪鯨衛(wèi)浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。作者簡介李錦魁：壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)董事長、中國十大策劃人 楊崇俊：壹串通首席品牌創(chuàng)意專家英皇氣質(zhì)感官度塑造英皇衛(wèi)浴營銷策劃實戰(zhàn)解讀英皇衛(wèi)浴是典型出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，當時尋求策劃幫助時，其企業(yè)面臨全國十大經(jīng)銷商挾制，年銷額也只有5000多萬，其企業(yè)發(fā)展前途處于風雨飄搖之中。由于企業(yè)決策者及時尋助專業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)，當年銷售額就增長速度超過150%。好品牌營銷策劃是“走”出來的 壹串通品 牌營銷策劃機構(gòu)始終相信，一個好的策劃不是坐在辦公室拍腦子就能想出來的。策劃更多靠的是“走”，走市場，走終端，走訪消費者。在這樣的宗旨下，壹串通品 牌營銷策劃機構(gòu)項目策劃組開始了從北京、上海、寧波、成都、杭州、深圳、廣州的一系列市場走訪。走英皇終端、走家居城、走樓盤??功夫不負有心人，從中我 們看出了一些門道。衛(wèi)浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因為誘人，所以想分一杯羹者實在太多。產(chǎn)品單從外觀和功能上看上去區(qū)別并不太大，而主導(dǎo) 消費者購買的更多的是靠品牌感覺定位英皇衛(wèi)浴的消費者群體目 標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？只有正確的回答了這兩個問題，我們才能找到目標，“投其所好”。正確的鎖定消費者，掌握他們的心理。以此為基礎(chǔ)制定相 應(yīng)的營銷策略，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有任何效果的，無異于做無用功。英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品價格較高，一套產(chǎn)品價格在萬元左右。同時對安裝空間也有很高的要求，衛(wèi)生間面積要達到一定大小才能夠安裝。一般來說消費者都擁有別墅或很寬敞的房間。一般來說：他們是商務(wù)人士政府官員、中高層公務(wù)員 私營企業(yè)老板國營、民營大中型企業(yè)的管理階層他們是社會的中上階層，是知識、財富和權(quán)利的擁有者。對于他們來說生活是努力的工作也要有品位的享受生活。價格不再是大問題，問題在于能否有價值，實現(xiàn)精神層面的認可和滿足。營銷美學(xué)，為品牌加分的法寶許多使用衛(wèi)浴產(chǎn) 品的消費者更加注重產(chǎn)品所帶來的感官體驗。如：是否有情調(diào)，是否與家里的裝修風格一致，是否能帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才成為消 費者的衡量標準。而我們要做的就是要將這種附加值體現(xiàn)出來，讓英皇品牌所代表的生活方式很鮮明的表現(xiàn)出來，使生活觀念與之一致的消費者很容易就辨別出來，做出選擇。我們把初步的想法與客戶、一線銷售員討論，都得到了一致的認同，這也為我們后期的營銷策劃制定了明確的方向。英皇衛(wèi)浴傳播策略的制定英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上。將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經(jīng)典的綜合體。這與營銷美學(xué)的概念也十分貼合，并讓消費者在使用時能從產(chǎn)品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。品牌定位——休閑衛(wèi)浴首席品牌功能支持——歐洲時尚細節(jié)設(shè)計，人性化的細節(jié) 感覺符號——水等流動的視覺符號 情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心 品牌個性——經(jīng)典的、有內(nèi)涵的、時尚的 消費者認知——來自英國的經(jīng)典時尚品牌兩位模特分別來自英國和羅馬尼亞，首先在語言上就存在障礙。不過隨著溝通的漸漸深入，我們的配合也越來越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才藝，她舞蹈的姿態(tài)非常迷人，遠遠好于她的靜態(tài)。為了精確表現(xiàn)品牌定位，壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)項目策劃小組選用國際名模，并堅持一個基本的原則：具有“英國古典氣質(zhì)”。為 了達到專業(yè)效果，楊崇俊總經(jīng)理親自上陣，他是一個對畫面要求非常高的人，用自己多年深厚的美術(shù)功底為拍攝把關(guān)。時值盛夏，在沒有空調(diào)的攝影棚里，溫度更是 高達40℃。那個熱呀，連一向注重形象的楊總也只好放下架子，赤膊上陣，也算是為藝術(shù)犧牲了一回。拍攝最難控制的是光線，既要讓光線達到最好的曝光效果，又能適當?shù)赝怀霎a(chǎn)品?？蓜e把燈光當小事，光布置燈光一項就花了幾個鐘頭。由于對照片的要求比較高，從早晨一直拍攝到晚上11點，連飯都沒時間吃，我們才拍 了一個場景而已 系統(tǒng)概念，整合推廣有了良好的品牌形象概念，就需要將這些獨特的概念融入到品牌營銷各環(huán)節(jié)中去，也就這樣全方面系統(tǒng)貫穿執(zhí)行，才能給消費者留下獨特的品牌氣質(zhì)記憶符號。新泰和衛(wèi)浴,從精益生產(chǎn)到銳意革命在全球金融危機肆虐下，外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)身國內(nèi)市場，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要有足夠的魄力和智慧，方可華麗轉(zhuǎn)身，笑傲江 湖?？擅鎸阱氤叩膰鴥?nèi)市場，其挑戰(zhàn)則是前所未有。一方面，品牌形象與營銷建設(shè)的嚴重滯后，有的企業(yè)在這兩個重要環(huán)節(jié)幾乎是一窮二白，習(xí)慣了被動制造現(xiàn) 在不得不面臨全面出擊，“拔劍四顧心茫然”是他們最真實的內(nèi)心獨白；其次，自身有限的資金投入，面對廣袤而又陌生的內(nèi)需市場不砸銀子是很難出結(jié)果，但砸進 去也未必就有好結(jié)果。飽受危機困擾的外貿(mào)企業(yè)該如何抉擇呢？多重困境下的生死抉擇新泰和衛(wèi)浴，起航于1994年，是一家集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、多元化經(jīng)營于一體的大型衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)?，F(xiàn)已擁有了占地面積200多畝的生產(chǎn)基地，年產(chǎn)陶瓷潔具 25萬多件，休閑衛(wèi)浴25萬多套，浴室柜10萬多套，五金龍頭3萬多套。其產(chǎn)品品質(zhì)羸得英國、美國、加拿大等69個國家認可，國內(nèi)很多重點樓盤和酒店如廣 東碧桂園多家樓盤、浙江金陵酒店等上百家工程項目選用它們的產(chǎn)品。連續(xù)多年被評為“中國陶都”佛山十大衛(wèi)浴品牌，并成為廣東南海政府雄鷹計劃的重點扶持企業(yè)。它的成長故事跟我們所熟悉的外貿(mào)企業(yè)沒什么兩樣，在2002年的廣交會上，由創(chuàng)始人梁健康董事長帶著一名業(yè)務(wù)人 員，靠半個攤位的拉動賺來了第一桶金，其后隨著全球需求的旺盛以及梁健康董事長本人對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格把控，新泰和初始幾年基本保持了30%的逐年遞增。2005年后，由于衛(wèi)浴生產(chǎn)的技術(shù)差距逐步縮小，競爭對手的逐漸崛起，價格成為決定銷量的最直接因素，在價格戰(zhàn)中幾年拼殺后。2007年，新泰和的黃金周 期已然褪去，價格的逐漸走低使得利潤指標直線下滑，后來幾乎無利潤可言。正當梁健康董事長考慮如何擺脫困境時，更大危機接踵而至，全球金融危機的爆發(fā)，微 薄的利潤不但沒了連訂單都無法確保。像前文提到的，新泰和的轉(zhuǎn)身之路被加快提上了日程。新泰和面臨的困境除了上面提到的兩方面外，如果此時轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場，連旺盛的內(nèi)需市場也不復(fù)存在，因為中國地產(chǎn)市場的萎靡直接造成建材市場的冷清。同時，中 國的建材市場向來保持著群雄逐鹿的混亂格局，尤其是衛(wèi)浴、陶瓷市場，經(jīng)歷十余年的市場纏斗，仍沒有誰能做到真正的笑傲群雄，脫穎而出的。在中國各個區(qū)域、各個級別里的市場都可以嗅到建材市場競爭的殘酷性。新泰和，該如何抉擇，該積攢怎樣的優(yōu)勢加入這場不見硝煙的戰(zhàn)爭呢？豐田管理奠定發(fā)展基石當外貿(mào)企業(yè)集中人力、財力拓展陌生的外銷市場時，往往會削弱自設(shè)原本的優(yōu)勢——制造，市場絕不是一朝一夕之功，當市場出擊受挫時，回過頭來發(fā)現(xiàn)原本的制造 優(yōu)勢也不復(fù)存在時，才是莫大的諷刺和悲哀，連退路都沒了。正是因為新泰和董事長梁健康董事長先生意識到了這點，才讓他決定在最困難時期依然堅持改進生產(chǎn)環(huán) 節(jié)。豐田管理，這是全球經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)如雷貫耳的一種經(jīng)濟模式，因為它已經(jīng)超越了我們所理解的生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等單一的領(lǐng)域，所以我們暫且將它升級為一種先進的可 執(zhí)行的整體運作模式。豐田已是世界制造業(yè)的標桿，豐田的學(xué)生有GE、福特、克萊斯勒等世界著名企業(yè)，他們都成功學(xué)習(xí)和實踐了豐田管理模式，都成為了世界盈 利最多的公司。作為中國優(yōu)秀的制造企業(yè)之一，豐田生產(chǎn)管理模式的先進性自然沒能逃出梁健康董事長先生的眼睛。早在2005年，外貿(mào)不可避免陷入價格苦戰(zhàn)時，梁健康董事長 先生就親赴日本開始實地學(xué)習(xí)和考察豐田生產(chǎn)管理模式，他認為這才是中國制造業(yè)發(fā)展的方向，真正需要潛下心來用心模仿和學(xué)習(xí)的。豐田生產(chǎn)管理模式之所以能夠成為全球楷模，在